1. Концепция маркетинга инновации
1.1. Понятия маркетинга инновации
Маркетинг инноваций — это концепция управления маркетингом, направленная на удовлетворение потребностей компетентных потребителей-новаторов более эффективными по сравнению с компаниями-конкурентами процессами формирования научно-технических идей, создания, освоения и реализации инновационной продукции.
Маркетинговый бизнес-процесс невозможен без научно- технической и маркетинговой информации о платежеспособной емкости рынка новых разработок и технологий для его успешного развития. Исследования показали, что в последнее время спрос на инновационную продукцию вполне достаточен. Однако необходимы усилия со стороны общества и государства по его увеличению, а также но структурированию в нужном для страны направлении.
Рисунок 1 - Концептуальная модель маркетинга инноваций [2]
Процессы создания, производства и продвижения инновационной продукции, в том числе, в высокотехнологичных отраслях, требуют маркетингового сопровождения на основе новых концептуальных решений и корректировки существующих с творческих позиций.
Рисунок 2 - Взаимосвязь основных понятий маркетинга инноваций [6]
Концепции управления маркетингом инноваций позволяют организовать взаимодействие между источниками спроса на инновационную продукцию и другими субъектами рынка инноваций, исходя из основных целей продавца инновационной продукции. Они разрабатываются на основе стратегического анализа деятельности предприятия инновационной сферы. Условиями применения той или иной концепции управления маркетингом инноваций являются состояние и взаимодействие субъектов рынка инновационной деятельности.
Особенности маркетинга инновацийзаключаются в нацеленности на снижение рисков, неопределенности и на оптимизацию ресурсов.
Маркетинг инноваций применяет философию маркетинга ко всему инновационному процессу от совершенствования инновационного климата, благоприятного для возникновения идей с целью удовлетворения потребностей клиента, до контроля результатов внедрения нового продукта на рынок.
1.2. Механизм и задачи маркетинга инноваций
Важно учитывать, что в случае успешного выхода на рынок нового продукта, возникает необходимость в разграничении применения инструментов маркетинга нового продукта до события выхода на рынок и после него. Инструменты маркетинга, используемые до события выхода на рынок, относятся к так называемому лабораторному маркетингу, в то время как маркетинговый инструментарий, используемый после события выхода на рынок нового продукта, нацелен на потребителя.
Основными задачами маркетинга инноваций являются:
1) оценка рынка инновационной деятельности в процессе разработки новых продуктов(New Product Development, NPD).В рамках данной задачи выполняется организация поиска и рыночная оценка идей новых продуктов, поиск потенциальных сфер применения новинок рыночное тестирование новинок;
2) формирование рынка инновационной деятельности: коммерциализация и диффузия инноваций. Данная задача предполагает выход на основной рынок, пошаговое уточнение потребительских спецификаций нового продукта, освоение «раннего» рынка;
3) разработка стратегии маркетинга нового продукта: переход от «раннего» рынка к рыночной нише и лидерству;
4) продвижение инноваций: преодоление барьеров восприятия новых продуктов потребителями, выстраивание каналов коммуникаций, формирование и донесение до потребителей ценности нового продукта;
5) конкуренция и партнерство: стратегическое партнерство в рамках концепции открытых инноваций, формирование отличительных позиций на рынке высоких технологий [1].
Так же задачи маркетинга инноваций варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса.
1) На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса).
На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов.
2) На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка – анализ тенденций развития для:
3) Выявления наиболее прогрессивного направления;
4) Определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок.
5) На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта.
6) Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса.
7) Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.
8) На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т. е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.
9) Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада. Для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением [9].
На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.
Одним из элементов маркетинга инноваций являются стейкхолдеры. Стейкхолдеры можно рассматривать как единое, противоречивые целое интересы, которых, будут определять траекторию эволюции предприятия. К ним можно отнести группы людей чей вклад является основой успеха организации.
Различают несколько видов стейкхолдеров:
• Сотрудники
• Акционеры
• Поставщики
• Лояльные Потребители
• Государственные органы
• Посредники
• Профсоюзы
• Общественные организации
• Финансовые аналитики
• СМИ
Помимо заинтересованности в инновациях компании существуют так же противоречия между заинтересованными лицами:
• Противоречия между предпринимателями и сотрудниками инновационной компании. Путь к разрешению ситуации: создание политика корпоративной культуры и мотивации (стимулирования)
• Противоречия между интересами предпринимателей и интересами инвесторов. Путь к разрешению ситуации: политика диверсификации и хиджирования
• Противоречия между интересами акционеров и интересами самой фирмы. Повышение текущих доходов ставится в приоритет стратегическим планам. Путь к разрешению ситуации: политика долгосрочных инвестиций или использование лизинга.
• Противоречия между интересами контрольных и миноритарных акционеров. Путь к разрешению ситуации: политика специальных прав для миноритарий
• Противоречие между общественными и экономическими интересами компании. Предполагает, что социальное-ответственное поведение требует дополнительных затрат, что отражается на экономических показателях. Путь к разрешению ситуации: политика социально-этической реструктуризации бизнеса [5].
Совокупность взаимосвязанных маркетинговых процедур в рамках комплекса 4Р, которые в объединены в процессную модель инновационного бизнеса на основе концепции сo-creation – совместное создание ценностей.
Стратегическое планирование – одна из функций управления маркетингом, которая представляет собой процесс выбора долгосрочных целей маркетинга и путей их достижения.
Выделяют следующие этапы стратегического планирования:
1) Анализ внешней среды инновационного бизнеса-к нему относят определение количественных показателей инновационного рынка; оценка конкурентной ситуации на рынке; исследование потребительских предпочтений.
2) Исследование внутренних сильных и слабых сторон организации
3) Формулировка миссии или философии бизнеса
4) На основе миссии вырабатывается цель. Цели инновационной фирмы могут быть – повышение контролируемой доли на рынке, предвиденье потребностей потенциальных покупателей, производство высокотехнологичного качественного продукта, поддержание репутации (имиджа) у потребителя
5) Изучение стратегических альтернатив маркетинга [8].
Основные направления маркетинговых исследований на инновационном рынке:
• Комплексное исследование рыночной среды. Включает в себя конкуренцию на рынке, рыночная конъюнктура, Сегментация инновационных продуктов на рынке, фирменная структура, ёмкость рынка инноваций
• Анализ новшества с позиции покупателей. Анализируется новизна, безопасность продукта, экономичность, эксплуатационные характеристики, качество продукта, сервисное обслуживание, исследуется торговая марка или бренд, престиж и привлекательность.
• Анализ потенциального потребителя на рынке инноваций. Предсказуемость потребителя, управляемость и внушаемость, мотивация покупки, уровень дохода, структура спроса.
Сущность и принципы маркетинга в условиях инновационного развития компании в конечном итоге выражается в том, что коммерчески успешные инновации создаются, в результате тесного взаимодействия подразделений, выполняющих НИОКР, с патентными и маркетинговыми службами, начиная от зарождения идеи нового продукта или процесса вплоть до его выведения на рынок и реализации альтернативных стратегических задач (обеспечение потребностей конкретного рынка, расширение объемов производства и увеличение доли рынка, выход на новые рынки и т. д.).
2. Цели, принципы и функции концепции маркетинга инновации. Практическая реализация.
2.1. Цели и функции концепции маркетинга инноваций
Основной цельюконцепции маркетинга инноваций должно стать создание таких инновационных ценностей, которые удовлетворяли бы потенциальных потребителей и формировали бы новые потребности для новых и существующих рынков.
Реализация этой цели связана с решением следующих задач:
• созданием ориентированного на потребителя динамичного, адаптированного к изменяющимся рыночным условиям императива (безусловного требования) деятельности компаний;
• использованием инновационных мотивов деятельности субъектов рынка, определяющих возможности маркетингового сопровождения.
Маркетинг инноваций - понятие достаточно новое. Теоретические аспекты маркетинга инноваций формировалась вместе с определением концепции в проблемах инноваций. Как только начала возрастать роль инноваций в социально-экономическом развитии, это и послужило формированием и развитием маркетинга инноваций. В силу этого данное понятие стало занимать определенное место в системе экономических отношений. Исходя из того, что маркетинг касается исследования рынков сбыта, потребителей, можно утверждать, что маркетинг инноваций касается самого рынка инноваций [7].
Сферу маркетинга инноваций можно расценивать не только как анализ и учет коммерческих, конкуренции и доходности, но также и научно-технических и социальных аспектов. В силу того, что инновационная деятельность имеет не только коммерческий эффект, но и дает социальные преимущества, задачей маркетинга инноваций должно быть позиционирование как коммерческих выгод и эффектов реализации конкретных инновационных проектов, так и социальных преимуществ для потребителей.
