1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕЛЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Сущность и основные понятия маркетинговой деятельности
Маркетинг это стратегически важный комплекс работ, реализуемый на протяжении всего жизненного цикла компании, основанный на конкретных показателях в цифрах и направленный на развитие бизнеса, повышение его конкурентоспособности, привлечение и удержание клиентов.
Одним из критериев, определяющих планирование маркетинга, является функционирование рыночной экономики на принципах саморегулирования. При этом реальным стало воздействие на её развитие. Опыт показывает, что составляющим маркетинга является планирование. Его размеры, направления и уровень невозможно осуществлять в абсолютных параметрах. Тем не менее, сегодня уже нельзя считать, что рынок противоречит планомерной работе. Более того, планирование становится существенным реальным рычагом стабильной работы каждой из организаций.
В настоящее время организации, предприятия и фирмы планируют свою деятельность по многим аспектам социально-экономического развития. Оно становится весьма зависимым от придания особой значимости маркетингу. Его планомерное осуществление на практике служит реальным критерием повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов. Маркетинг особенно действен в сфере рынка потребительских товаров. Именно на этом рынке наглядно проявляется взаимодействие социальных интересов продавцов и покупателей. Отсюда один из критериев, определяющих необходимость планирования маркетинга.
Динамичное и вместе с тем гармоничное взаимодействие этих интересов выгодно как покупателям, так и продавцам. Если между ними достигнуто взаимопонимание, то продавцы успешно реализуют свой товар, а покупатели, приобретая его, удовлетворяют свои потребности. При этом следует иметь в виду, что взаимопонимание между рыночными агентами не всегда должно быть спонтанным. Планировать осуществление своих интересов должны обе стороны. Однако для продавцов они более значимы, так как непрерывная продажа товаров ускоряет их оборот, а, следовательно, возрастающие доходы. Для покупателей ускоренный вариант приобретения товаров нельзя назвать обязательным. Им приходиться сообразовывать свои действия с социальными возможностями. Это предопределяет тщательность выбора при покупке того или иного товара.
Планирование, если оно стало одной из важных мер ведения хозяйственной деятельности с позиций маркетинга в организации, должно осуществляться достаточно компетентно и грамотно. С его помощью необходимо осуществление поставленных целей и задач в области маркетинговой деятельности. При этом требуется определить необходимые ресурсы – материальные, интеллектуальные и трудовые. Нужен также отработанный порядок маркетинговых действий при их обоснованных решениях. Этому может способствовать конкретизация ответственных лиц при осуществлении соответствующих решений, что усилит контроль исполнения. Планирование маркетинга целевой направленности не должно быть формальным. Его основной нормативный документ – план, в котором, по сути дела, отражаются конкретные инструктивные материалы для специалистов соответствующей организации или фирмы. В план должны быть включены основные показатели деятельности, которые необходимо достигнуть по окончании планового периода.
По содержанию маркетинговые планы могут быть наступательными или оборонительными. Последние характерны для малых или средних организаций. Для них главное – удержать свои позиции в той рыночной нише, которая ими освоена в достаточно полной мере с учетом целевой направленности. Маркетинговый план является как бы предупреждением относительно возможного банкротства таких организаций. Планирование, исходя из двух названных позиций (оборонительной и предупредительной), является, по сути дела, их стратегической целью.
Бюджет маркетинга, как и всякий другой бюджет, предполагает доходную и расходную части. Чтобы определить, приносят ли затраты на маркетинг конкретный доход организации, можно, например, сравнить прибыль, получаемую до осуществления маркетингового мероприятия и после него. Полученный результат будет свидетельствовать, насколько эффективными оказались сделанные затраты на маркетинговую деятельность. Эффект результативности этой деятельности становится особенно очевидным при анализе получаемых размеров прибыли за определенный промежуток времени – допустим, за квартал, полугодие или год. Сравнивать можно получаемые результаты с аналогичными данными за прошлый период.
Бизнес-план и его значение в планомерной работе организаций. Для рыночной экономики характерна предпринимательская деятельность. Чтобы она осуществлялась результативно, каждой из предпринимательских структур нужно планировать её четко и с ориентацией на успех. Для этого требуется постоянно анализировать и аккумулировать информацию о состоянии своей организации, предприятия или фирмы. Требуется знать о внутренних возможностях каждой из организационно правовых структур, а также о внешних условиях и факторах, влияющих на работу этих субъектов рынка. Обеспечивает все это в значительной мере грамотно составленный бизнес план.
1.2 Целевые показатели маркетинговой деятельности
Результаты анализа внешней макро- и микросреды компании, определение положения компании на рынке позволяют выявить проблемы, которые могут быть решены посредством реализации маркетингового плана.
Для дальнейшей работы по формированию разделов плана маркетинга необходимо выполнить анализ выявленных проблем, анализ целей по решению проблем и анализ стратегий по достижению поставленных целей (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Процедура анализа проблем, целей, стратегий в маркетинговом планировании
Процесс выявления проблем, определения целевых показателей и изложения стратегий является отправной точкой, ориентиром для последующих этапов планирования, обусловливает содержание проектов маркетинговой программы.
Анализ проблем позволяет выявить негативные аспекты сложившейся ситуации и устанавливает причинно-следственные связи между существующими проблемами.
Важным аспектом маркетинговой деятельности является определение и упорядочение целей, принятие решения о том, какие цели будут включены в разрабатываемый план маркетинга, а какие останутся за его рамками. В маркетинговый план не должно быть включено более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.
Анализ целей позволяет представить позитивные аспекты ситуации, желаемой в будущем. При этом производится переформулирование проблем в цели.
Анализ стратегий включает в себя определение альтернативных вариантов решений по достижению выбранных целей. Следует учесть, что одна и та же цель может быть достигнута разными путями, что потребует использования различных ресурсов, как финансовых, так и человеческих. Например, увеличить выручку от реализации на 10% можно, повысив отпускную цену, или увеличив спрос путем снижения цены, или расширив долю рынка, увеличив интенсивность рекламы и стимулирование сбыта. Все эти альтернативные меры неравнозначны. Поэтому фирме необходимо оценить возможность осуществления той или иной стратегии.
Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает их реализацию. Схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы, приводится на рис. 1.2.
Рис. 1.2 Система целей в маркетинговом планировании
Цель — это ориентир, к которому должна идти организация в своей деятельности, она является точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов планирования.
Цели компании представляют систему ценностей компании, и поэтому применяются в отношении всех рыночных действий, определяют деятельность маркетинговой, производственной, финансовой и других служб. Они задают направления долгосрочного и краткосрочного развития и соответственно выявляют ограничения и приоритеты, в соответствии с которыми разрабатывается стратегический план.
Общие цели маркетинговой деятельности, формируемые на корпоративном уровне, определяются для каждого товарного рынка или сегмента, в пределах которых разрабатываются эффективные маркетинговые стратегии, маркетинговые программы и проекты по товару, сбыту, цене и коммуникациям. Приоритетные маркетинговые цели фирмы формулируются в дальнейшем как операционные программы действий.
В зависимости от того, на что они направлены, маркетинговые цели формулируются в двух направлениях, представленных на рисунке 1.3.
Рис. 1.3. Маркетинговые цели в зависимости от направления
Все маркетинговые цели должны соответствовать модели Smart, а также модели критериев качества формулировки целей.
Smart модель имеет принципы, представленные на рисунке 1.4.
Рис. 1.4. Принципы Smart модели
Модель критериев качества формулировки целей также имеет ряд принципов, представленных на рисунке 1.5.
Рис. 1.5. Принципы модели критериев качества
Подход позволяет на этапе постановки целей обобщить всю имеющуюся информацию, установить сроки, определить достаточность ресурсов, предоставить всем участникам процесса ясные, точные, конкретные задачи.
?
2 ПРОЕКТНО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ АВТОСАЛОНА «ФОРД МАКСИМУМ»
2.1 Определение текущей позиции автосалона «Форд Максимум»
2.1.1 Анализ рынка
Автомобильный холдинг «Максимум» был основан в 2007 году и за 12 лет успешной работы достиг лидерских позиций в соответствующих сегментах рынка.
Миссия данного предприятия – это предоставление клиентам услуг европейского уровня качества. Компания официально представляет ряд известных брендов (Honda, Suzuki, Ford, Mitsubishi, Lifan, УАЗ, Hyundai, Kia, Genesis) и реализует услуги в комплексе. Специалисты фирмы не останавливаются на частных способах решения поставленных клиентом задач.
Ценность холдинга – это клиент, довольный качеством предоставленных услуг. Своими рекомендациями и предложениями он поспособствует развитию компании.
Автохолдинг «Максимум» призван менять мир клиента к лучшему благодаря постоянному стремлению развиваться. Данная организация стремится отличаться от всех, поскольку они – лидеры.
Исследуемый автосалон находится по адресу: ул. Руставели, 53, Санкт-Петербург.
На рисунке 2.1 представлена организационная структура исследуемого автосалона.
