ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность понятия стратегия
Стратегическое управление предприятием является одним из важнейших видов в системе управления, которое помогает планировать деятельность предприятия на длительный период времени и обеспечивает достижение целей развития субъекта хозяйствования.
Чтобы составить научное представление о сущности стратегического управления, целесообразно обратиться к содержанию первичной концепции стратегического управления. Разработчик этой концепции И. Ансофф связывает ее с двумя противоположными типичными стилями поведения предприятия: приростным и предпринимательским [7, с. 65].
Эффективность управления предприятием является многогранным понятием, которое может включать в себя, как результат производственной деятельности, так и эффективность сбыта, как результативность управления персоналом. Существует ряд факторов внутренней и внешней среды, которые влияют на эффективность управления предприятием.
Следует обобщить, что стратегия позволяет организации четко спланировать комплекс мероприятий по достижению поставленных целей, а также укрепить рыночные позиции в условиях нестабильности отечественной экономики.
В научной литературе по управлению рассматривается несколько подходов к определению состава внутренней среды предприятия. В ряде из них к факторам внутренней среды относят структуру предприятия, его культуру и ресурсы; цели, задачи, структуру, технологию, персонал; уровень менеджмента, мастерство менеджера, роли менеджера [7, c. 44].
Иногда, анализируя внутреннюю среду предприятия, говорят о потенциале предприятия - управленческом, производственном и экономическом. В. Винокуров рассматривает внутреннюю среду предприятия как совокупность всех внутренних факторов, обусловливающих определенные процессы его жизнедеятельности. Внутренние факторы регулируются, то есть являются объектами управления со стороны предприятия, но одновременно они непосредственно влияют на его деятельность, определяя его потенциал.
Основываясь на данном постулате управления, анализ внутренней среды предприятия осуществляется по следующим функциональным сферам: маркетинг, финансы, производство и технологии, персонал, организация управления, организационная культура и имидж. При этом особое значение в процессе анализа приобретают элементы системы управления предприятия.
Любое предприятие является открытой системой с постоянным взаимодействием тех или иных факторов влияния. Выделим две важнейшие группы факторов, объединив их по характеру происхождения и по способу действия условия на объект исследования — предприятие [17, с. 87].
По способу воздействия факторы делятся на:
- сетевые - влияют на предприятие через партнерские связи различного характера с точно известными координатами;
- социальные - действуют на предприятие через психологические особенности индивидуального и группового поведения и интересов, связанных с предприятием граждан и групп;
- экологические - определяются социально-экономическим положением в стране, действуют не выборочно и не имеют конкретных и постоянных адресатов [20, с. 65].
Определение влияния этих факторов является трудоемким процессом с достаточностью расчетных данных, ошибками при расчете и с сопоставимостью полученных показателей.
На наш взгляд, финансовые факторы являются определяющими для эффективного функционирования предприятия, поскольку именно они влияют на обеспеченность предприятия другими ресурсами.
Показатели финансового состояния предприятия являются наиболее важной характеристикой финансовой деятельности.
Они определяют уровень эффективности деятельности предприятия и его потенциал в деловом сотрудничестве, и является гарантией эффективной реализации и учета экономических интересов всех участников финансовых отношений: предприятия и его партнеров.
Поскольку основная цель деятельности в рыночных условиях – получение и максимизация прибыли, то показателем экономической эффективности служит динамика роста прибыли на единицу стоимости капитала (ресурсов) [15, с. 92].
Ученые по-разному подходят к выделению факторов влияния на деятельность предприятий (таблица 1).
Таблица 1
Факторы, влияющие на эффективность функционирования предприятий в работах различных ученых
Наименование фактора Савиных А.Н. Одинцов В.А. Гарнов А.П. Качкова О.Е. Этрилл П.
Затраты х х
Объем производства х
Прибыль х х х
Инвестиции х х
Объем задолженности х х
Ликвидность х
Оборотность основных и оборотных средств х
Материальные ресурсы х
Информационные ресурсы х
Финансово-кредитные ресурсы х х х
Трудовые ресурсы х
Макроданные: доходы населения х
Поведение предприятия х х
Форма управления х
Скорость получения информации х х х
Размер налогообложения х х
Система государственной поддержки х
Индивидуальные характеристики предприятия х
Выбранная стратегия предприятия х х
Различными авторами предлагается много разнообразных факторов, влияющих на эффективность управления. Перечень факторов, влияющих на эффективность управления предприятием, по мнению разных авторов, приведены в таблице 2.
Таблица 2
Перечень факторов, влияющих на эффективность деятельности предприятия
Авторы Группы факторов, влияющих на эффективность деятельности предприятия
Томпсон А.А. Благоприятная внешняя среда; правильно сформированная стратегия; качество человеческих, а особенно управленческих ресурсов
Алексеева О.А., Шадрина Г.В., Чечевицына Л.Н. Постоянно адаптированные к внешним условиям миссия, цели и стратегия развития предприятия; стратегически ориентированная, адаптированная, оптимальная структура управления; высококомпетентный персонал; эффективная система ведения бизнеса и управления; современная организационная культура. Максимальное внимание к потребителям; рассмотрение человека как главного ресурса предприятия; ориентация на действия; развитие самостоятельности; ориентация на общие ценности предприятия.
Савиных А.Н., Качкова О.Е., Ковалев В.В. Потенциал трудового коллектива; средства производства; социальные аспекты деятельности предприятия; культуру организации.
Русакова Е.В., Давыденко И.Г. Факторы эффективности управленческого труда; факторы экономичности системы управления; факторы эффективности функционирования производства.
Одинцов В.А., Бланк И.А. Факторы финансовой деятельности; факторы отношений с потребителями; факторы внутренних
бизнес-процессов; факторы обучения и развития; факторы трудовых ресурсов.
Мещеряков А.А., Лукаш Ю.А., Казакова Н.А. Удовлетворенность потребностей и вклад заинтересованных сторон; направления стратегий для удовлетворения потребностей заинтересованных сторон; процессы, необходимые для выполнения определенных стратегий; возможности, необходимые для управления процессами.
Герасимова В.Д. Факторы экономической эффективности; факторы внутренней интеграции и координации; факторы адаптивности и реагирования на окружающую среду; факторы использования человеческого капитала.
Оценку эффективности деятельности предприятия целесообразно проводить на основе системного подхода. По этому подходу предприятие рассматривается как открытая социально-экономическая система, каждый из элементов которой имеет свои определенные и ограниченные характеристики, а задачи управления сводятся к интеграции и координации таких системообразующих элементов. Поэтому выбор факторов эффективности деятельности должен проводиться при условии, что все факторы должны соответствовать общим характеристикам системы управления, а также достаточно подробно характеризовать отдельные элементы системы.
Анализируя мнения зарубежных экспертов и бизнесменов касательно факторов, влияющих на эффективность функционирования предприятий, следует отметить, что по мнению Доктора Петер Тайсса, который в 1978 г. открыл собственную производственную фабрику Nаturwаrеn, которая получила широкое признание.
По мнению Джеффри Иммельта, 9-го председателя совета директоров и гендиректора «General Electric», существует такой фактор, как фактор персонала - группа показателей, которые связаны с безопасностью и эффективным использованием трудовых ресурсов. Сильные и слабые стороны предприятия в области управления персоналом таким же образом, что и возможности и угрозы, могут предопределять условия его успешного существования. Важные факторы, которые следует учитывать при разработке стратегии управления человеческими ресурсами на основе анализа внешней и внутренней среды, влияющие на их изменение, в настоящее время являются [47, с. 49]:
- структура управления командой (по профессии, квалификации, категории, возрасту и т.д.);
- оптимизация численности персонала, с учетом его динамики;
- эффективность затрат на персонал, которые включают заработную плату, взносы, расходы на обучение и т.д;
- развитие персонала (карьерный рост, адаптация, обучение);
- социальная защита, социальная безопасность, гарантии, социальная и культурная безопасность, внутренняя безопасность, социальная компенсация, и т.д.;.
- система менеджмента персонала;
- разработка организационной культуры (следование традициям, учет норм, правила поведения на рабочем месте, в коллективе, с клиентами и т.д.).
Что касается мнения Бретта Уитфорда, профессора кафедры маркетинга Технологического Университета Сиднея, то если во время анализа эффективности выявляется цель определить эффект конкретного фактора, то следует разделить факторы на количественные и качественные, прямые и косвенные, простые и сложные, измеримые и неизмеримые.
По мнению Dr. Franz B. Humer, председателя совета директоров, генерального директора «Ф. Хоффманн–Ля Рош Лтд.» в последнее время существенно выросло воздействие внешних факторов на эффективность деятельности компаний, в частности, по причине дестабилизирующей ситуации в мире (рисунок 1) [47, с. 53].
Рисунок 1 - Факторы, влияющие на эффективность деятельности предприятия
Относительно воздействия факторов внешней среды, то в значительной степени их воздействие влечет за собой менее устойчивое равновесие и стабильность экономических субъектов, отраслей, что непосредственно приводит к увеличению зависимости от таких субъектов национальной экономики в целом
1.2. Особенности маркетинговой деятельности в организации
Следует заметить, что не только наличие и использование ресурсного потенциала предприятия выступает фактором формирования и уровня проявления эффективности деятельности, но и, наоборот, от уровня направленности зависят динамика и эффективность использования ресурсов предприятия, выбор приоритетного для предприятия вектора экономической динамики.
На рисунке 2 изображена модель стратегии [2, с. 91].
Рисунок 2 - Модель стратегии
Однако иногда появляются новые и оригинальные способы получения преимущества предприятия на рынке, например: итальянский производитель одежды, распространяет свои изделия преимущественно через сеть лицензированных магазинов Bershka, использует шокирующие формы привлечения внимания к своим изделиям; Wolkswagen получил преимущество, осуществляя годами обработку высочайшего качества, благодаря трудоустройству квалифицированных немецких рабочих [3, с. 39].
Таким образом, разработка стратегии содержит следующие основные шаги, как стратегическое планирование производства и стратегическое формирования производственного потенциала, что отражено на рисунке 3 [16, c. 59].
Рисунок 3 - Стратегия как деятельность организации
Итак, стратегия предприятия совершенствует деятельность предприятия по сферам бизнеса, в свою очередь стратегическое управление учитывает конкурентные позиции предприятия, темпы развития и направляется на достижение целевых ориентиров. В концепции стратегии управления важно сочетание различных подходов к деятельности предприятия, исследования условий функционирования предприятия, создание баз стратегической информации, прогнозирования решений с использованием инструментов и методов.
Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов услуг, отражающих требования рынка.
Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетические показатели, цена.
Маркетинг выступает как определяющий направление успешного управления предприятием, включая цели, стратегии и функции, обеспечивающие стратегическую ориентацию предприятия и ее реализацию на конкурентном рынке. Значение маркетинга с каждым днем растет, поскольку отношения между субъектами на рынке постоянно усложняются, становятся более мобильными и противоречивыми.
Для комплексной оценки конкурентоспособности производства на предприятиях обычно используют такие группы показателей: эффективности производства; финансового состояния предприятия; конкурентного потенциала предприятия; эффективности сбыта и продвижения услуг; социальной эффективности; экологичности производства, конкурентоспособности услуг и имиджа предприятия.
На сегодняшнее время проблема управления предприятием в условиях нестабильной внешней среды является достаточно актуальной для нашей страны. Изучив взгляды авторов, по составу факторов угроз внешней среды предприятия, целесообразно их разделение на факторы микросреды и факторы макросреды.
На эффективность управления предприятием наиболее неблагоприятно вливают экономические факторы. Это свидетельствует о высокой зависимости функционирования отечественных предприятий от рыночной ситуации.
Кроме того, такое сильное влияние экономических факторов обусловлено как факторами непрямого влияния, так и факторами прямого - конкурентами, поставщиками и рынками сбыта, где представлена отечественная продукция.
Пропорционально меньшее влияние имеют политические факторы, а значительно меньше - технологические.
Меньшее негативное влияние на конкурентную стратегию имеют институционально-правовые факторы, но они весьма неблагоприятно влияют на конкурентоспособность требует их учета при выборе конкурентной стратегии.
Научно-технические, социо-культурные и демографические факторы имеют примерно равное влияние, значительно меньше, чем во всех других группах факторов косвенного воздействия.
Среди факторов прямого воздействия наибольшую угрозу для конкурентной стратегии составляют потенциальные новые конкуренты, а для конкурентоспособности предприятия - потеря покупателей.
В целом именно конкурентоспособность услуг является наиболее уязвимой частью системного базиса, на которую влияют факторы прямого воздействия.
Механизм стратегического управления эффективностью предприятий - это группа методов, рычагов и операций, их взаимосвязей, направленных на эффективное решение проблемы создания и развития предприятия в определенных территориально-экономических регионах.
В полной мере очевидна необходимость дифференцированного подхода к разработке эффективной организационной структуры управления предприятием в зависимости от потребностей решения основных проблем и недостатков в кадрах.
Итак, для успешного управления предприятием в условиях нестабильной внешней среды необходимо осуществлять эффективную маркетинговую деятельность.
Внешняя среда является источником жизненной силы предприятия. Она содержит в себе потенциал, который дает возможность существовать и функционировать на определенном промежутке времени.
1.3. Основные подходы к разработке маркетинговой стратегии
Для того, чтобы эффективно разработать стратегию, сначала необходимо ее детально спланировать, решив, в какой последовательности будут расставлены блоки процесса разработки стратегии [6, с. 58].
Результатом алгоритма разработки конкурентной стратегии является сама стратегия или совокупность альтернативных стратегий (рисунок 4) [4, с. 18].
Рисунок 4 - Алгоритм процесса разработки маркетинговой стратегии предприятия
Первичным этапом в стратегическом управлении организацией является процесс анализа среды, в которой функционирует предприятие, своеобразный сбор информации.
Исследование внешней среды в науке принято считать первым шагом в управлении предприятием, поскольку этот процесс обеспечивает информативную базу для формирования цели и разработка общей стратегии развития.
Следует также рассматривать факторы информатизации общества и глобализации рынка, как меняют расстановку сил на рынке за счет доступности информации потребителям и усиление конкуренции со стороны сильных международных компаний (таблица 3).
Таблица 3
Итоговая матрица для выбора маркетинговой стратегии
Привлекательность рынка Конкурентная позиция
Слабая Средняя Сильная
Высокая Угроза потери рыночной позиции Удерживание стойкости Высокий уровень стойкости
Средняя Ситуация балансирования Удерживание стойкости Высокий уровень стойкости
Низкая Утрата позиций Угроза спада Умеренное балансирование
Внешняя среда предприятия схематично отображена на рисунке 5.
В научной литературе [5] большинство ученых рассматривают внешнюю среду как сложную систему взаимосвязанных элементов, которые существуют вне предприятия и различными способами оказывают влияние на результаты его деятельности.
То есть сложность внешней среды определяется числом факторов, на которые предприятие обязано реагировать, а также соответствующим уровнем вариативности каждого из факторов.
Итак, сложнее процессом функционирования является тот, на результаты которого влияет большее количество факторов.
Рисунок 5 - Элементы внешней среды предприятия
Внешняя среда как фактор, влияющий на деятельность предприятия, непосредственно определяет устойчивость предприятия в отношении множества факторов, которые оказывают влияние на компанию с помощью объективных и субъективных факторов. Влияние каждого фактора может по-разному отражаться на показателях эффективности деятельности предприятия.
Принимая во внимание и анализируя сущность, состав и факторы внешней и внутренней среды, предприятие в текущем и долгосрочном периодах сможет успешно и без значительных рисков осуществлять свои хозяйственные операции и выполнять обязательства.
Считаем, что ключевые характеристики - сложность, подвижность и неопределенность - взаимосвязаны и взаимообусловлены, поскольку вследствие динамики и сменности факторов внешней среде приобретает черты неопределенности, а комплексное взаимодействие элементов придает ему признаков сложности.
В зарубежной отечественной мысли распространено мнение, что восприятие внешней среды субъектами управления является более важным, чем его реальные характеристики.
Согласны с такой позиции, поскольку стратегические и тактические решения разрабатываются индивидом или группой индивидов и основаны на его (их) представлениях о состоянии окружения.
Таким образом, существуют различные подходы к анализу внешнего окружения организации. Однако алгоритм процесса исследования содержит стандартные этапы, основными из которых являются:
- определение факторов непосредственного влияния и структурирование внешней среды;
- определение параметров, границ анализа;
- сбор информационных данных, на основе которых будет проводиться анализ;
- определение методики исследования;
- проведение анализа и обобщения на его основе выводов.
Согласно принципу доступности информации сегодня практически невозможно осуществить полный анализ внешней среды, что приводит к принятию управленческих решений при отсутствии достоверной картины ситуации.
Так, в рамках анализа факторов, относящихся к внешней среде, исследователи выделяют переменные прямого и косвенного воздействия. Взгляды ученых несколько отличаются между собой при формировании набора таких факторов и их отнесения к той или иной категории.
Такие переменные, как научно-технический прогресс, материальная база, экологический фактор, социо-культурный и демографический, преимущественно носят особый характер влияния на формирование стратегии предприятия. Поэтому указанные переменные принимаются во внимание в анализе среды при непосредственном влиянии на организацию, отрасль.
Рентабельность предприятия прямо пропорционально зависит от полученной им прибыли, а для получения его максимального уровня предприятие должно максимально использовать имеющиеся ресурсы, которые находятся в его распоряжении.
Результаты исследования влияния внешней среды на деятельность предприятия позволили сделать следующие выводы:
- учитывая важность в процессе принятия управленческого решения достоверной картины ситуации целесообразно в алгоритм исследования факторов влияния внешней среды включить этап фильтрации факторов в соответствии с принципом доступности информации, который позволит сформировать адекватный набор факторов и значений, оказывающих влияние на деятельность предприятия;
- при условии сложности внешней среды все факторы влияния по результатам анализа научной литературы классифицировать стоит не только как прямые и косвенные, но и по принципу управляемости, иерархического строения, источниками происхождения, функциональными характеристиками.
В целом следует обобщить, что любое предприятие должно разрабатывать стратегию и осуществлять стратегическое планирование деятельности, так как рыночная ситуация располагает к тому, чтобы постоянно совершенствовать деятельность и усиливать конкурентные преимущества. А стратегический менеджмент и следование разработанной конкурентной стратегии позволит достичь поставленных целей.
С развитием рыночных отношений маркетинговая деятельность играет все большую роль в функционировании предприятия. Для удержания позиций на рынке, обеспечения сбыта услуг предприятие прибегает к маркетинговым мероприятиям, способствующим эффективному функционированию предприятия. На сегодняшний день существует несколько тысяч определений маркетинговой деятельности, из которых каждое подчеркивает одну из сторон маркетинга. Неоднозначную трактовку сущности маркетинга обусловил тот факт, что в последнее время многие исследователи стали избегать прямых определений, предлагая рассматривать несколько возможных методологических подходов к характеристике маркетинга [1, с. 57].
На основе анализа научных источников было выделено следующие подходы к трактовке термина «маркетинг». В основе первого из них под маркетингом понимают искусство (философию) ведения бизнеса. Об этом говорит определение Американской ассоциации маркетинга (1988 г.): «Маркетинг - это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции» [2, с. 54]. Как утверждает Божук С.Г., «Маркетинг, что рассматривается как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях»[4, с. 18].
Интересна мысль Голубков Е.П., что «Маркетинг - это смесь науки и искусства в пропорции 50/50» [8, с. 49]. Второй подход к пониманию сущности маркетинга базируется на том, что маркетинг рассматривают как систему управления хозяйственной деятельностью. Например, по определению Жуковой Т.Н. «Маркетинг – это управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы» [9, с. 76]. По мнению Гавриленко Н.И. «Маркетинг - это процесс управления, цель которого заключается в максимизации доходов акционеров на основе построения стратегии доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создание устойчивых доверительных преимуществ» [6, с. 73]. Зайцев А.Г. [10, с. 74] рассматривает маркетинг как управленческую функцию (среди других подобных функций можно назвать, например, управление финансами, персоналом и т.д.).
Согласно третьего подхода под маркетингом понимают социально управленческий процесс, который позволяет удовлетворять потребности как потребителей, так и общества в целом. По определению Ф. Котлера и Г. Армстронга: «Маркетинг является социальным и управленческим процессом, который направлен на удовлетворение недостатков и потребностей как индивидов, так и групп индивидов с помощью создания и обмена на рынке наделенных ценностью товаров и услуг» [15, с. 31].
В основе четвертого подхода маркетинг рассматривают как науку, которая включает теоретические и практические знания осуществления маркетинговой деятельности на предприятии. В частности Калюжнова Н.Я. выделяет пять этапов развития маркетинга как науки [11, с. 23]. В свою очередь Кузнецова Л.В., одним из аспектов трактовки термина «маркетинг» выделяет маркетинг, как научную дисциплину, изучающую методы распознавания, формирования и удовлетворения потребностей потребителей [17, с. 57]. Синяева И.М. рассматривает маркетинг как «определенную сферу знаний, представители которой проявляют закономерности (принципы) поведения потребителей как субъектов рынка» [22, с. 74].
