Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий ресторанного бизнеса.
1.1 Комплекс маркетинга ресторанного предприятия
Ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные. Блюда, как правило, подаются и съедаются на месте в ресторане, но многие рестораны также предлагают блюда на вынос и доставку еды, а некоторые предлагают только вынос и доставку. Рестораны сильно различаются по внешнему виду и предложениям, включая большое разнообразие кухонь и видов обслуживания, от недорогих ресторанов быстрого питания до семейных ресторанов со средней ценой и дорогих заведений класса люкс.
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.
"Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.
1.Продуктовый маркетинг - опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к не востребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе.
2.Производственный маркетинг - производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса, организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток.
3.Сбытовой маркетинг - ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем;
4.Маркетинг потребительского спроса - ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.
Комплекс маркетинга (Маркетинг-Микс) – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования комплексного предложения товаров / услуг для своих клиентов, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.
Концепция 7P:
Включает в себя: product, price, place, promotion, people, process, physical environment. — продукт, стоимость, место реализации, продвижение, люди, процесс, физическое окружение. Детальная проработка всех P помогает правильно определить общую маркетинговую стратегию и ответить на основные вопросы бизнеса.
Product — какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы отвечать запросам рынка и целевой аудитории?
Price — как определить стоимость товаров и рентабельность продаж для разных этапов бизнеса?
Place — какую модель дистрибуции выбрать, чтобы выйти на целевую аудиторию?
Promotion — какими способами распространять информацию о товаре на рынке?
Product: Продукт
Продукт — предложение рынку и потребителю: товар или услуга. Проработка маркетингового микса начинается именно с этого элемента. Идеальный продукт создан на осознании и понимании потребностей целевой аудитории.
В маркетинговой стратегии к «продукту» относятся:
• Символы бренда: название, лого, фирменный стиль
• Функционал: необходимые и уникальные характеристики товара или услуги.
• Уровень качества на основе восприятия потребителей. Пример: для некоторых признак качества хлеба — вкус и запах, для других — сорт пшеницы
• Внешний вид: фирменный стиль, дизайн, упаковка
• Вариативность или ассортимент
• Поддержка и уровень сервиса
Price: Цена
«Цена» определяет конечную прибыль. Стоимость рассчитывается на базе ценности продукта, воспринимаемой потребителем, себестоимости, расценок конкурирующих компаний и ожидаемого уровня прибыли.
В маркетинговой стратегии к «цене» относятся:
• Ценовая политика в момент запуска на рынке
• Розничная стоимость
• Ценообразование для различных каналов продаж: звеньев сбыта, поставщиков. Например, специальные условия для оптовиков.
• Пакетное ценообразование — для реализации нескольких продуктов по специальному уровню цен
• Наличие сезонных скидок или акций
• Политика промо-мероприятий: условия скидок, максимальные и минимальные скидки, периодичность промо-мероприятий и другие.
• Возможность ценовой дискриминации
При расчете розничной цены важно учитывать отпускную стоимость, поскольку товар получает ряд наценок и надбавок перед попаданием к потребителю: НДС, наценки оптовиков, розничной сети и другие.
Цены в ресторане при отеле, как правило, бывают выше, чем в среднем по городу, но неправильно сравнивать службу питания в гостинице с системой открытого городского общепита. Сопоставление уместно только между подобными заведениями при отелях аналогичной классности, поскольку уровень обслуживания и подготовки персонала в сетевых гостиницах по всему миру наиболее высок.
Place: Место реализации
Место реализации — это, фактически, модель дистрибуции, от которой зависит, насколько доступен продукт для целевого рынка, смогут ли покупатели увидеть его и купить, когда в этом действительно есть необходимость.
В маркетинговой стратегии к «месту реализации» относятся:
• Рынки сбыта
• Каналы дистрибуции
• Вид дистрибуции: эксклюзив, ограниченный перечень дилеров, неограниченная дистрибуция
• Условия дистрибуции: спецпредложения для дилеров, требования к выкладке продукта, штрафные санкции и другие
• Условия и правила выкладки: уровень и доля полки, количество продукции на полке, дублирование и другие.
• Управление запасами и логистика: уровень припасов, требования к срокам годности.
Для физического продукта каналы дистрибуции — это продуктовые магазины, супермаркеты, рынки, оптовая и розничная продажа, электронная коммерция, прямые продажи или сетевой маркетинг, товары по каталогу.
Promotion: Продвижение
Продвижение — реклама и другие коммуникации, которые привлекают внимание к товару или услуге, строят знание, формируют потребность. Промоушеном можно считать имиджевую рекламу, промо-акции в точках продаж, SEO-продвижение, PR, прямой маркетинг и другие.
В маркетинговой стратегии к «продвижению» относятся:
• Выбор стратегии Push или Pull
• Рекламный бюджет и доля рекламы в секторе (SOV)
• Целевые значения знания, потребления и лояльности среди целевой аудитории
• Участие в специальных событиях или шоу
• Каналы коммуникации
• География коммуникации
• Стратегия PR и event-маркетинг
• Медиа-стратегия бренда
• Промо-мероприятия в течение года и акции для стимулирования сбыта
People: Люди
Люди — все, кто способен повлиять на отношение покупателей к вашему продукту: представители бренда, торговый персонал, лидеры мнений, производители, отвечающие за цену и качество товара, постоянные и VIP-клиенты, которые генерируют основной объем продаж
Process: Процесс
Момент, когда покупатель контактирует с компанией и продуктом. Крупные бренды уделяют особое внимание «процессу» при разработке маркетинговой стратегии, поскольку именно он часто влияет на решение совершить покупку и формирует эмоциональную привязанность клиентов. Основная цель — сделать покупку продукта или пользование услуги удобными.
Процесс подачи очень в ресторанах при гостиницах, так как в гостиницу приезжают гости различных уровней и бывают постоянные гости и очень важно знать, что гости предпочитают и любят . Добавлять в меню новые блюда и т.д
Physical Evidence: Физическое окружение
Все, что окружает покупателя во время совершения покупки товара или услуги. Physical Evidence помогает формировать имидж организации и особенные эмоциональные характеристики товара. Значение физического окружения можно описать на примере того, как значима обстановка в номере 5-звездочного отеля для восприятия посетителей.
Организационная структура - это состав, взаимосвязь самостоятельных управленческих подразделений и отдельных должностей.Сущность организационной структуры в делегировании прав и обязанностей для разделения труда. Организационная структура ресторана является отражением полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого работника.
Целью организационной структуры являются:
1)Разделение труда;
2) Определение задач и обязанностей работников;
3) Определение ролей и взаимоотношений
Главной задачей организационной структуры ресторана является установление взаимоотношений полномочий, которые связывают высшее руководство с низшими уровнями работников. Эти отношения устанавливаются посредством делегирования, которое означает передачу полномочий и задач лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение. Для эффективной работы руководство должно распределить среди сотрудников все те задачи, которые необходимы для достижения цели предприятия. Но если существующие задачи не будут делегированы, значит, руководитель должен будет выполнять их сам. На предприятии четко распределены полномочия и меры ответственности по каждой должности. Каждый понимает, что от него ждут, и кто на него опирается. Структура управления на предприятии - линейная. Линейное управление подкреплено вспомогательными службами. Процесс управления предприятием общественного питания представляет собой совокупность взаимосвязанных мероприятий и действий, направленных на обеспечение оптимального соотношения рабочей силы, материальных и финансовых ресурсов. Важнейший элемент управления - организация труда, включающая моральное и материальное стимулирование работников. Структура управления рестораном - совокупность и соподчиненность взаимосвязанных организационных единиц или звеньев, выполняющих определенные функции. Элементом структуры служит орган управления, представляющий собой группу работников, которые объединены решением одной задачи - удовлетворить запросы потребителей. Во главе этой группы стоит руководитель-работник, выполняющий функции управления в соответствии с доверенным ему участком. На рисунке 1 представлена организационная структура ресторана Консерватория.
Рис 1 Организационная структура ресторана Консерватория
Линейная организационная структура - это самая простая иерархическая структура управления, называемая также пирамидальной или бюрократической. Линейная структура состоит из руководителя (предприятия) и нескольких подчиненных работников, крупные же предприятия могут иметь до 3-4-х и более уровней иерархии.
Основные преимущества линейных организационных структур:
• четкая система взаимных связей;
• быстрота реакции в ответ на прямые приказания;
• согласованность действий исполнителей;
• оперативность в принятии решений;
• ясно выраженная личная ответственность руководителя за принятые решения.
Основные недостатки линейных организационных структур:
• большое количество ступеней управления между высшим звеном и работником;
• большое количество управленцев верхнего уровня;
• решение оперативных проблем доминирует над стратегическими;
• малая гибкость и приспособляемость к новой ситуации.
1.2. Роль маркетинга на рынке ресторанных услуг
Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных и бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно превратилось в определенную рутину. Но это происходит не везде. Отличительной чертой российского ресторанного рынка является разная степень культуры населения по отношению к посещению ресторана. Разница здесь проявляется в основном по географическим и финансовым критериям.
Географический принцип заключается в его близости к европейским странам, где ресторанный бизнес давно и прочно занял свое место в экономической системе стран этого континента. Европейская культура общественного питания охватывает несколько веков, и поэтому все, что связано с этой отраслью, было проработано до мелочей. Не случайно московские рестораторы частично заимствуют многие свои проекты у своих европейских коллег. Примером европейской интеграции является город Калининград, где, в целом, с довольно посредственной покупательской способностью населения культура ресторанного бизнеса гораздо лучше развита, чем в других российских городах, даже с большим населением и богатством.
С финансовым критерием все довольно тривиально: в городах с низким уровнем дохода на одного жителя просто некуда найти ресторан для среднего класса; такого слоя в этих регионах не существует в таком количестве, чтобы компенсировать расходы на питание.
Маркетинг ресторанов начинается с сегментации рынка - с разбивкой по отдельным группам потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продуктов и услуг. Успех ресторана в конкурсе во многом зависит от того, насколько удачно выбраны сегменты рынка. Компания должна решить, сколько сегментов рынка ей необходимо охватить, и сосредоточиться на наиболее прибыльных сегментах для компании. Тогда фирме придется выбирать ориентированную на потребителя маркетинговую концепцию. Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты:
• Наружная реклама
• Интернет-реклама
• Реклама на радио
• Связи с общественностью (PR)
• POS-материалы
• Внутренний маркетинг
• Социальный маркетинг
Отдел продаж гостиницы Арарат Парк Хаятт Москва тесно сотрудничает с рестораном Консерватория и продвигает его разными способами. Он создал концепцию воскресных бранчей, которая помогает ресторану иметь больше клиентов с улицы. Многие люди благодаря этому организовывают мероприятия и встречи именно здесь.
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности в ресторане Консерватория
2.1. Система маркетинга на предприятии Консерватория
Ресторан Консерватория находится г.Москва, ул. Неглинная, д. 4 (10й этаж гостиницы "Арарат Парк Хаятт Москва")
Панорамный гастробар с видом на Кремль. Заведение расположено на 10 этаже отеля «Арарат Парк Хаятт Москва». В «Консерватории» светлый зал, украшенный живыми растениями, оттого постоянные гости окрестили его ботаническим садом. Здесь нет глухих стен, все поверхности выполнены из каленого стекла, поэтому можно наслаждаться не только видами Москвы с высоты птичьего полета, но и столичным небом. В меню еда, навеянная любовью создателей к органике и здоровой пище. Есть раздел с японскими блюдами и морепродуктами. Особая гордость заведения — большая коктейльная карта исключительно с авторскими напитками.
В последнее время ресторанный бизнес претерпел серьезные изменения, вызванные усложнением требований потребителей, развитием информационных технологий и глобализацией информационных ресурсов, а также усилением конкуренции на внутреннем и международном рынках.
Любая ресторанная компания должна знать своих нынешних и потенциальных потребителей, то есть, кому продаются ресторанные продукты и услуги, должна представлять, как продаются ресторанные продукты, а также знать, каким образом идет путь, но куда потребитель направляется непосредственно в отель. Другими словами, чтобы ресторанная компания вышла на качественно новый уровень в маркетинге ресторанных продуктов, необходимо четко представлять весь процесс их продажи, который осуществляется через каналы дистрибуции.
Поэтому каналом продаж можно назвать направление ресторанной компании по отношению к потенциальному клиенту, результатом которого является покупка клиентом ресторанного продукта. На потребительском языке канал продаж понимается как тот или иной метод, с помощью которого ресторанная компания позволяет клиенту зарезервировать столик или немедленно приобрести блюда, предлагаемые рестораном. С увеличением каналов продаж гостиничная компания расширяет охват рынка потенциальных потребителей, что способствует его прибыльности. Каждый канал продаж способствует как привлечению новых клиентов, так и работе с постоянными клиентами, что обеспечивает значительную прибыль для ресторанной компании.
