1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И СОТОВОЙ СВЯЗИ
1.1 Понятие маркетингового исследования
Маркетинг – это совокупность процессов, направленных на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.
Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.
Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие:
• систему внутренней отчетности;
5
• систему сбора текущей маркетинговой информации;
• систему маркетинговых исследований;
• систему анализа маркетинговой информации.
Некоторые сложные ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.
Типичные задачи маркетинговых исследований:
• изучение характеристик рынка;
• оценка потенциала рынка;
• анализ распределения долей рынка;
• анализ сбыта;
• анализ тенденций деловой активности;
• изучение товаров конкурентов;
• прогнозирование;
• оценка реакции на новый товар;
• изучение политики цен;
• тестирование товара.
6
Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными. В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.
1.2 Система маркетинговых исследований
Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой стратегии.
Товарный рынок - категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей. Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка.
Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:
• Потенциальные покупатели;
• Покупатели, совершившие покупку;
• Розничная торговля.
7
Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:
• Предварительное исследование и отбор рынков
• Детальное исследование отобранных рынков
• Определение целевого рынка.
Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции. Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке. Третий и заключительный этап проводимых исследований - выбор целевого рынка. Целевой рынок - это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию.
1.3 Понятие и классификация услуг сотовой связи
Связь - это возможность передачи информации на расстоянии.
Услуга сотовая связи - один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид сот с шестиугольными ячейками (сотами). (10)
8
Оператор сотовой связи- компания, предоставляющая услуги сотовой связи для сотовых телефонов своих абонентов.
Абонент (от французского abonner — подписываться) — физическое или юридическое лицо, заключившее договор с оператором на оказание услуг связи.
В задачи оператора входит получение разрешительных документов на использование радиочастот и предоставление услуг, построение собственной сотовой сети и её последующая эксплуатация, разработка условий обслуживания, сбор платежей за свои услуги, предоставление технической поддержки. Кроме того, есть и ряд неочевидных задач: маркетинговые усилия для продвижения услуг на рынке, разработка стратегического плана развития сети, технологическое совершенствование инфраструктуры. Процесс образования оператора сотовой связи в стране обычно начинается с получения лицензии на определённые радиочастоты у правительства. Диапазон частот, разрешение на которых необходимо получить, зависит от типа сети, которую планируется разворачивать. Например, недавние распределения лицензий на 3G в Европе проходили в форме аукциона, и частоты доставались сделавшему наибольшее предложение. Как правило, число разрешений на определённую территорию ограничивается.
1.3. Особенности маркетинга услуг сотовой связи
Основной внешней средой для всех компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие принципы:
9
• Предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны для компаний;
• Отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), а не замыкаться в себе.
• Смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи).
• Постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии).
Необходимо помнить, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность компании на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг не гарантирует их обязательную реализацию.
В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее услуги сотовой связи, должно еще до начала своей деятельности получить наиболее полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.
Потребители услуг – это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, а также частные лица (составляют большую часть клиентов).
10
Потребности потенциальных абонентов компаний, предоставляющих услуги сотовой связи:
• высокое качество связи;
• прямой выход на междугородние линии;
• прямой выход на международные линии;
• возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
• широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;
• возможность автоматического роуминга;
Создание имиджа- один из ключевых моментов в достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает в связи с услугами сотовой связи, названием компании, ее торговым знаком. Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный выбор девиза.
11
2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ В РОССИИ
2.1 История возникновения сотовой связи в России
Генрих Герц в 1888 году открыл способ нахождение и обнаружения электромагнитных радиоволн. В 1895 году 25 апреля русский учёный Александр Степанович Попов сделал доклад, посвящённый методу использования излученных электромагнитных волн для беспроводной передачи электрических сигналов, содержащих информацию. В марте 1896 года А.С. Попов провёл эксперимент, в котором на 250 метров передал радиограмму с двумя словами «Генрих Герц». В 1912 году под опекой правительства было образовано Русско-английское радиотелеграфное общество при сотрудничестве «Макони», которая брала на себя обязательство устанавливать мощные ретрансляторные вышки на территории России. Через станции, установленные в Москве, Одессе, Петербурге и Варшаве проходило до двадцати тысяч слов в сутки.
В СССР первая полностью автоматическая дуплексная система профессиональной мобильной радиосвязи с подвижными объектами под названием «Алтай» заработала в конце 1950 годов. В течение долгого времени «Алтай» был единственным средством мобильным связи в стране. Как известно, реальной проблемой в создании мобильных телефонов был их размер – пока не появились дешёвые и доступные микросхемы, создать сотовые было невозможно, ведь вес в один с лишним килограмм мало кого устраивал. Тоже самое было и в области связи, постепенно появлялась возможность создавать более совершенные передающие устройства.
12
К середине девяностых большинство цивилизованных стран плавно переходили на цифровые спецификации. В России же, особенно во времена конца перестройки, казалось, что о сотовых телефонах думать не время. Однако в Санкт-Петербурге в 1991 году начала свою работу сотовая компании «Дельта Телеком». ЗАО "Дельта Телеком" являлась первым оператором сотовой связи на российском рынке. В то время пользоваться услугами связи могли себе позволить только состоятельные люди. Сотовый телефон в России стоил 2000$, подключение к сети – также 2000$. Минута эфирного времени обходилась в один доллар. Компания предлагала модель Mobira - MD 59 NB2 производства Nokia весом 3 кг.
На сегодняшний день в России услугами сотовой связи пользуются около 102 440 000 человек. Развитие новых сетей идёт полным ходом, начинают использоваться и внедряться прогрессивные стандарты и спецификации третьего поколения. Самыми популярными операторами связи в РФ являются МТС и Билайн, идущие вровень, следом за ним стоит Мегафон. Количество пользователей МТС составляет 35,7 миллионов, в стройных рядах БиЛайна находятся 35,3 млн., а к Мегафону примкнуло 19,1 млн.
