Глава 1 Сущность и значение мерчадайзинга в деятельности торгового предприятия
1.1 Понятие, цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.
Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.
Задачи мерчандайзинга:
- информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
- предоставление максимально полной информации о сути товара и цене;
- привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
- воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
-предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования;
- управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
- коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей;
- управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:
-стимулировать сбыт в магазине;
-создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
-сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых;
-совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;
-совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;
-слиять на поведение потребителей.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.
1.2 Способы выкладки товаров. Правила мерчандайзинга
Считается, что правильная выкладка товара увеличивает продажи, как минимум на 15%. Не все руководители знают, как правильно распределять продукцию на прилавках, полках и витринах для большей привлекательности.
Грамотное размещение продукции в магазинах с каждым годом становится все важнее, так как в торговых центрах внедряется самообслуживание.
Есть несколько основных типов выкладки, которые признаны наиболее эффективными. Это выкладка по брендам, горизонтальная и вертикальная выкладка, тематическая выкладка и дисплейная. Они осуществляются с помощью торгового оборудования, например, стеллажей и других конструкций. Есть способы выкладки, которые не требуют специального оборудования, например, выкладка валом. Она актуальна, когда нет надобности показать бренд, но важно обратить внимание потребителя на продукт.
Яркий товар нужно выкладывать в первых рядах. Это привлечет внимание потребителя проходящего мимо и заставит ознакомиться с другим ассортиментом данного продукта.
Товары для мужчин лучше располагать на верхних полочках. Если они находятся внизу, то сильный пол не обратит на них внимания.
Спрос на товары для женщин возрастает, когда продукция находится на средних полках, в крайнем случае, на нижних.
Около кассы надо размещать товары, которые пользуются меньшим спросом. Самые дорогие продукты следует выкладывать сразу при входе, желательно с правой стороны.
Если в магазине предусмотрены дополнительные места продаж, то на них надо выкладывать товары, которые пользуются большим спросом и приносят важную часть дохода магазину.
Выкладка товара должна соответствовать времени года. Если речь идет о лете, то около кассы нужно расположить ряд прохладительных напитков в малых емкостях.
Существует много вариантов, когда нельзя четко определить способ выкладки того или иного товара. Здесь требуется внимательность и умение правильно определить пробные выкладки.
Самое популярное правило в мерчандайзинге – “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.
Смысл заключается в том, что самый популярный продукт располагается в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта (рисунок 1).
Рисунок 1 - Правило – золотой треугольник
Кроме того, большая часть людей – правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки (рисунок 2).
Рисунок 2 - Правило – движение
Используя данный прием продавцы могут создать такое движение, что покупателю в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.
И третье правило «На уровне глаз». Он учитывает особенность обычной для покупателя последовательности просмотра товаров — сверху вниз. Покупатель «оценивает» стеллаж — в первую очередь, как правило, обращая внимание на товары, расположенные на уровне глаз, и только затем ниже (и выше). Данная особенность позволяет разместить на общей «вертикали» большой ассортимент — как однотипных, так и разнотипных товаров: он, так или иначе, будет с высокой вероятностью просмотрен. И покупатель выберет себе товар — подходящий, прежде всего по цене (рисунок 3).
Рисунок 3 – Метод «на уровне глаз»
Как правило, на уровне глаз чаще всего размещаются наиболее востребованные позиции (с низкой или средней ценой), ниже — товары эконом-класса (с очень низкой ценой), выше — товары премиум-класса. Кроме того, распространено правило, по которому маленькие упаковки располагаются выше остальных, самые крупные — ниже. Еще одно правило — когда на уровне глаз размещается главный товар, выше — некий аксессуар для него (который при этом может быть значительно дешевле).
Таким образом, выбор правильных методов и следование правилам мерчендайзинга, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.
1.3 Реклама в розничном торгового предприятии
Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «pointofsales»).
Point of sales или, по-русски, место продажи. Это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.
Приведем несколько примеров POS-материалов.
1. Воблер — небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.
2. Мобайл — подвесные информационные плакаты, которые закрепляются под потолком. Также к мобайлам относятся объемные конструкции, чаще всего это гигантские макеты товаров.
3.Шелфтокер – рекламные панели, которые крепятся к полкам и прилавкам для визуального разделения групп товаров.
4. Шелфстоппер – панель, привлекающая к товару и одновременно служащая границей ассортиментного ряда.
На рисунке 4 представлены их примеры.
Воблер Мобайл
Шелфтокер Шелфстоппер
Рисунок 4 - Примеры POS-материалов
Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине свя-зана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множе-стве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, - о магазине, о брен¬де или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри ма-газина.
Поэтому правильно оформленная рекламная информация:
- приглашает покупателя войти в магазин;
- напоминает о том или ином товаре, бренде;
- информирует о товаре, акции или о режиме работы магазина;
- настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»;
- направляет к нужному стеллажу или товару;
- провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображени-ем аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик по-пробовать);
- развлекает и позволяет запомнить магазин (особенно если реклам-ный материал оригинальный - двухметровый муляж баночки пива);
- непременно вызовет живой покупательский интерес;
- украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны;
- количеству и качеству;
- помогает покупателю сделать осознанный выбор товара
- повышает эффективность других рекламных инструментов (акции, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).
?
Глава 2 Экономико-организационная характеристика предприятия
2.1 Общая характеристика предприятия
Выбранная для исследования мною организация представляет собой торговое предприятие общество с ограниченной ответственностью, официальное название которого ООО «Ромашка».
Торговая сеть «Ромашка» создана в 1993 году.
Основной вид деятельности в тот период – розничная и оптовая торговля бензо - электро инструментом и садовой техникой, сварочного оборудования
Организация основана в соответствии с договором от 2 декабря 1993 г. на основе добровольного согласия участников. Основной задачей общества, согласно уставу предприятия, является осуществление оптовой и розничной торговли товарами народного потребления и продукцией производственно-технического назначения.
Местом расположения магазина является город Москва. Юридический адрес организации: г. Москва, ул. Космонавтов, 3.
ООО «Ромашка» создано на основе частной собственности отдельных физических лиц - учредителей (далее именуемых как участники), которые несут материальную ответственность в размере внесенных ими вкладов. Общая сумма уставного капитала составляет 25000 руб. Основной целью для учредителей является получение максимальной прибыли от осуществляемой деятельности и совершенствование работы магазина, поддержание организации на конкурентоспособном уровне.
Высшим органом управления общества является общее собрание участников. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом - директором, который избирается общим собранием участников сроком на три года.
Общество является юридическим лицом.
Далее рассмотрим размеры деятельности магазина.
Таблица 1 – Размеры деятельности ООО «Ромашка»
Показатель 2016 2017 2018 Темп прироста,%
Выручка, руб. 5789490 8047518 13377024 231%
Чистая прибыль (убыток), руб. 164685 355243 418140 254%
Торговая площадь, кв.м. 1821 1821 1821 100%
Численность персовнала, чел. 12 11 12 100%
Таким образом из таблицы видно, что за последние три года финансовые результаты деятельности магазина значительно улучшились, и выручка и прибыль увеличились более, чем в 3 раза.
Торговая площадь магазина не изменилась – 958 кв.м. Численность персонала была снижена в 2017 году.
В штате магазина на 2018 год работает 12 человек, из них 2 – старшие продавцы, 6 – торговые консультанты, 2 – продавца кассира, 1- управляющий магазином ( в функции которого входит и мерчaндайзинг) и 1 – бухгалтер и 1 – техслужащая (дворник).
2.2 Анализ материально-технической базы в предприятии
Общая площадь магазина 2504 м2, площадь торгового зал составляет 1821 м2, площадь занятая под оборудование 774 м2. Площадь занятая под выкладкой 1440 м2.
К уст. S = Sпод оборудование / S торогого. Зала = 774 / 1821 ? 0,425, (1)
К выстав. S = S занятая под выкладкой ? S торг. Зала= 1440 ? 1821 ? 0,79, (2)
Обычно эффективным является коэффициент установочной площади от 0,27 до 0,32. Но в данном магазине он превышает норму, это показывает что магазин перегружен оборудованием, покупателям тесновато и неудобно. В данном случае неудобство незаметно.
Таблица 2 – Оснащенность оборудованием ООО «Ромашка»
Виды оборудования Тип, марка Количество единиц
Контрольно-кассовое Magner35-2003 3
Подъемно-транспортное
- Гидравлическая тележка XILIN 1
- Платформа ГТС PH-300
1
- Двухколесные тележки ГТС HT 1839
1
Компьютерное - ПК Kraftway 22
Оргтехника - Мониторы Philips 107T6
- Мониторы Philips 170S
- Принтеры HP LaserJet 1320
- Сканеры HP Scanjet 4400C
- Ксерокс Xerox WorkCentre 4118x
- ИБП Smart UPS SC420 10
12
20
4
2
22
Торгово-выставочное Торгово-выставочное оборудование-конструктор Mago
По данным таблицы 2 мы видим, что предприятие технически хорошо оснащено:
- имеется 3 контрольно-кассовых аппарата, которые помогают без очередей расплачиваться покупателям;
- на складе имеется все оборудования для быстрой и без особой сложности работы.
Так же на предприятии большое количество торгово-выставочного оборудования, это позволяет выставлять товар в богатом ассортименте.
Но есть и проблемные моменты, например: по данным из таблицы видно что компьютеры сильно устарели и необходимо закупить новые для увеличения скорости работы предприятия и тем самым можно увеличить товарооборот предприятия.
2.3 Организация мерчандайзинга на предприятии ООО «Ромашка»
Рассмотрим существующую систему мерчaндайзинга в магазине ООО «Ромашка» и проанализируем ее эффективность.
Ассортимент магазина разбит на группы и исключено размещение товаров одной группы в разных частях магазина (рисунок 5).
Рисунок 5 - Расположение ассортимента товарных групп ООО «Ромашка»
Но при этом инструмент и запасные части и сопутствующие товары одного бренда расположены в одной части и соответственно оформлены в стиле бренда.
Отдельные наиболее ходовые позиции продублированы в прикассовой зоне. Например, лампочки, удлинители, рабочие перчатки, скотч, изоленту, универсальные клеи. желания изучать весь ассортимент
Направление покупательских потоков один. Поскольку магазин небольшой, движение организовано так, чтобы люди не перемещались навстречу друг другу и не толкались. Среднее свободное расстояние между стеддажами и напольной техникой составляет 1,5 м.
Стеллажи проставлены и вдоль стен, и рядами поперёк помещений, так используется максимум его площади.
Закрытые витрины с более дорогим но мелким товаром используются только в прикассовой зоне, чтобы достать товар мог продавец-кассир, который большую часть времени находятся у кассы. Так покупатели не вынуждены стоять возле нужных витрин и ждать, когда продавец освободится и подойдёт к ним.
Рассмотрим некоторые особенности размещения и выкладки других товаров и товарных групп.
Очень большое значение имеет правильно установленная подсветка. Кроме того, для групп товаров «запчасти» и «сопутствующие товары» качество в глазах покупателя определяется репутацией торговой марки.
Поэтому в магазине использованы в достаточном количестве брендированные материалы:
? стенды,
? презентёры,
? рекламные буклеты,
? наклейки,
? различную POS-продукцию, которую предоставляет производитель (рисунок 6).
Рисунок 6 – POS-продукция магазина ООО «Ромашка»
Так как места недостаточно в торговом зале для крупногабаритной техники высавлены отдельные образцы из группы, остальное располагается на складе.
Для них некрупных инструментов важна правильная классификация и логика расположения в магазине.
Главное требование, которым руководствуется магазин при выборе данных товаров - покупатель не должен теряться и путаться, ему должно быть понятно, где, что и почему находится.
Ассортимент группируется по назначению. Внутри каждой категории присутствует чёткое ранжирование по виду, номиналу или размеру.
Выкладка выполняется с учётом назначения и применения, на уровне пояса человека или немного выше. Крупногабаритная техника располагается обособленно от других групп товаров (рисунок 7).
Рисунок 7 – Расположение крупногабаритной техники в магазине ООО «Ромашка»
Рулонные материалы (утеплитель, гидроизоляция, плёнка) выставляются вертикально, на полу. Бухты провода, кабеля, гофры и т.д. сложены в контейнеры или намотать на вращающиеся катушки (Рисунок 5).
Снаружи магазин представлен таким образом, чтобы сразу можно было определить, на чем специализируется магазин. Об этом говорят соответствующие вывески и «растяжки» и баннеры с наименованием брендов, проходящих акций акций.
Отдельная парковка для магазина не предусмотрена, но не запрещено парковаться возле бордюра.
Отсутствие парковки является существенным минусом, так как при покупке габаритного товара требуется значительное время погрузки и размещения товара в автомобиле.
Выкладкой, расстановкой товаров, ассортиментах групп и т.д. занимается управляющий магазином, основываясь на общих правилах мерчaндайзинга в строительных магазинах, а так же торговые представители производителей инструментов, проверяющих выкладку товара, представляемого ими бренда.
Рассмотрим эффективность используемой в настоящее время системы мерчaндайзига в магазине «Ромашка»». При этом необходимо учесть, что существенных изменений по выкладке, оформлении и т.д. товаров за исследуемый период не происходило.
