Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы в Интернете
1.1. Сущность и специфика Интернет-рекламы
Современный мир очень быстро меняется, и бизнесу необходимо подстраиваться под его перемены. Время на разработку новых технических решений и технологий, которые ранее развивались десятками лет, в современном мире может занять даже не несколько лет, а несколько месяцев. Ещё недавно социальные сети считали чем-то необыкновенным и инновационным, и сегодня говорят, что Facebook становится пережитком прошлого и социальным сетям и другим компаниями приходится искать новые способы привлечения целевой аудитории.
«Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет-реклама, как исключительно удобная технология для проведения целевой рекламы и контроля эффективности рекламных кампаний.»
Мировые тенденции развития рекламы свидетельствуют о неуклонно возрастающей доле в ней Интернет-рекламы. Рассмотрим место Интернет-рекламы на рекламном рынке России в 2019 году.
Таблица 1 – Объем рынка рекламы в России в 2019 году.
Вид рекламы Объем, млн. руб. Доля от общего объема,%
Реклама на телевидение 150,8 41,9
Интернет-реклама 136 37,8
Реклама на радио 15,1 4,2
Пресса 19,7 5,5
Транзитная реклама 3,6 1,0
Реклама в кинотеатрах 1 0,3
Indoor 2,3 0,6
Наружная реклама 31,4 8,7
В 2019 году объем рынка рекламы в России составил 360 млн. руб. С 2018 года рынок рекламы вырос на 11%, его динамика вновь стала положительной после падения на 10% с 2014 по 2015 гг. Крупнейшим источником для распространения рекламы все еще остается телевидение. Его объем достиг 150,8 млрд руб. и вырос на 10% по сравнению с 2015 годом. Интернет продемонстрировал самую большую динамику роста – 21%, объем этого источника достиг 136 млрд руб. В частности, performance-сегмент вырос на 24% – до 108,2 млрд руб., а branding достиг 27,8 млрд руб. (прирост на 13%). Объем рекламы на радио вырос с 2015 года на 6% и достиг 15,1 млрд руб. в 2016 г. Пресса стала единственным медиа, показавшим отрицательную динамику по итогам 2016 года. Объемы рекламы в печатных СМИ упали на 16% – до 19,7 млрд руб. В частности, наружная реклама выросла на 8% – до 31,4 млрд руб. Для сравнения Транзитная реклама сократилась на 11% (до 3,6 млрд руб.), indoor – на 5% (до 2,3 млрд руб.), а кинотеатры – на 11% (до 1 млрд руб.) [1].
На основе данных, представленных в таблице 1 можно сделать вывод, что одним из самых динамично-растущих сегментов рекламного рынка в России является Интернет-реклама и рекламодатели все больше предпочитают данный вид рекламы. Тенденции изменения объема рынка Интернет-рекламы говорят о том, что данный рынок будет продолжать расти. 10 лет назад его доля была сравнима с долей рекламы на радио, а сегодня Интернет-реклама превышает рекламу на радио практически в 10 раз и занимает 37,8 от общего объема.
Сегодня практически невозможно представить взаимодействие компании с потребителем вне процессов продвижения. Основной целью продвижения - обеспечение стабильного спроса на товар за счет формирования группы постоянных потребителей. Продвижение часто выделяют как часть маркетинг- микса — понятия, впервые предложенного президентом Американской ассоциации маркетинга Нилом Борденом. Маркетинг-микс — это совокупность маркетинговых инструментов, которые используются организацией для решения маркетинговых задач на определенном рынке. Позже американский маркетолог Джерри Маккарти создал классическую модель маркетинг-микса и классифицировал маркетинговые инструменты, выделив так называемые четыре «P» маркетинга: товар (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion). Среди основных инструментов продвижения выделяют рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг. Концепция четырех «P» в первую очередь отражает деятельность продавца. Интересы покупателя можно представить концепцией четырех «С» Роберта Лотерборна, где продвижение можно сопоставить с информированностью потребителя (customer communication) [2].
Реклама — это любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация: информировать целевую аудиторию, убедить потребителей или напомнить о товарах и услугах. Реклама может привести к увеличению притока посетителей, росту продаж, известности торговой марки. Она оперирует короткими понятными лозунгами, положительными по отношению к товару, фирме. Одна из сильных сторон рекламы состоит в том, что, для того, чтобы стимулировать широкомасштабный спрос на товар, она охватывает большую аудиторию. Она может познакомить с торговой маркой, создать долгосрочные образы брэндов и позиционировать их, а также эффективно повысить узнаваемость определенной торговой марки. Недостаток рекламы состоит в том, что она обладает и определенными ограничениями. Потребители часто считают её навязчивой. Они могут избавиться от рекламы, переворачивая страницу, переключая канал, убрав звук или используя другие приемы защиты. Три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяющие выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, сформировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории [3]. Стоит заметить, что стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей, стимулирование торговли, а также стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования товара, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) — это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. Основное преимущество состоит в том, что стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию, а также имеет немедленный эффект. Тем не менее, потребитель может воспользоваться купоном для первой покупки какого-либо товара, но только качество товара обеспечит повторную покупку. «Основной слабостью стимулирования сбыта является то, что повторяющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки» [4].
«Связи с общественностью (паблик рилейшнз — PR) — это действия по установлению отношений с общественностью, которые включают проведение программ, имеющих в качестве цели продвижение или защиту имиджа компании или её товаров. Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние» [5]. С. Катлип рассматривает паблик рилейшенз более широко, как управленческую функцию, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит её успех или, наоборот, неудача. Он выводит элементы, общие для многих определений. По сути, это задачи PR:
1. «Обеспечивают проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией.
2. Занимаются взаимоотношениями между организацией и её общественностью.
3. Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.»
4. Анализируют влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.
6. Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.
7. Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между организацией и её общественностью.
8. Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации. 9. Формируют новые или поддерживают существующие отношения между организацией и её общественностью [6].
В последние годы связи с общественностью усиливают своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга компании увеличивают долю затрат на связи с общественностью за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
Связи с общественностью имеют ряд положительных моментов. Во- первых, связи с общественностью нацелены на участников, заинтересованных в деятельности компании, и управляют взаимоотношениями с ними. Во-вторых, паблик рилейшнз могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, таких как лица, определяющие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Также PR добавляет достоверности и правдоподобия сообщениям, потому что, например, целевые аудитории обычно воспринимают сообщения в передачах новостей как более объективные, чем другие маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены. Главной слабой стороной PR является трудность оценки эффективности, а также малая степень контроля результата. Успех усилий по связям с общественностью во многом зависит от того, насколько хорошо они сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Одно из исследований установило, что в тех компаниях, которые используют паблик рилейшнз, сотрудники отделов по связям с общественностью уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью.
Личные продажи — инструмент, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем [7]. Наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Вместе с тем, главный недостаток этого элемента продвижения — высокие издержки.
Прямой маркетинг — система, которая для получения определенного отклика потребителя и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. Этот элемент продвижения должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Прямой маркетинг использует базу данных — потребительскую картотеку. Основное его преимущество состоит в том, что, поскольку специалисты могут многое узнать о своих будущих и настоящих покупателях, прямой маркетинг способен обратиться к этим людям в очень индивидуальной манере. Недостаток: слишком часто прямой маркетинг не увязывается с деятельностью компании, её системой распределения, коммуникациями, исследованиями, общей стратегией и даже с её культурой.
Таким образом, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка - это лучший выбор. «Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности.»
?
1.2 Виды Интернет-рекламы и тенденции ее развития
Интернет-реклама — реклама, которая размещается в сети Интернет, представлет товары, услуги или предприятия в сети Интернет, адресуется массовому клиенту и имеет характер убеждения.
Сущностью Интернет-рекламы является показ пользователям той рекламы, которая ему интересна. В традиционном виде рекламодатель платит за то, чтобы показать свою рекламу максимальному количеству людей, огромная часть из которых являются не целевыми, в то время как сама суть Интернет-рекламы, в современном её варианте, показывать рекламу пользователю только тому, который проявляет или когда-то проявил интерес к товару, либо услуге рекламодателя.
Выделим два основных параметра Интернет-рекламы:
- возможность выбирать целевую аудиторию, рекламодатель может выбрать в качестве аудитории для рекламы тех пользователей, которые проявили непосредственный интерес к его продукту, либо услуге. Так же в современных инструментах рекламодатель может давать рекламу не только тем пользователям, которые проявили интерес, но и показывать рекламу целевой аудитории по определённым параметрам и интересам. Например, у рекламодателя есть свадебное агентство, и он хочет показывать свою рекламу только тем, кто собирается в будущем проводить свадьбу. Ему не составит труда найти аудиторию, у которой в аккаунте в социальной сети в графе «семейное положение» стоит статус «помолвлен(а)», и есть большая доля вероятности, что у данного человека в скором времени произойдёт свадьба, и показ рекламы данному пользователю, с большой долей вероятности, станет для него актуальным;
- релевантность рекламы – большинство компаний, которые предоставляют возможность Интернет-рекламы, очень тщательно следят за тем, какие сайты и какой контент предоставляет рекламодатель пользователям. То есть, получается цепочка, в которой выигрывают все участники данного процесса:
а) платформа, через которую происходит реклама, заинтересована в том, чтобы пользователям данной платформы предоставлялся тот контент, который им интересен. И платформа не даёт право рекламодателю давать рекламу, если она не соответствует правилам и нормам, которые оберегают пользователя от некачественной рекламы;
б) рекламодатель показывает своё рекламное сообщение только тем пользователям, которые заинтересованы, или параметры которых подходят для товара, либо услуги, рекламодателя;
в) пользователь платформы видит только ту рекламу, которая ему интересна и которая для него является востребованной. Его не раздражает огромное количество баннеров, либо огромное количество текстовых рекламных сообщений, в которых он не нуждается.
Данная инновация в рекламе стала революционной и поэтому количество рекламных инструментом стало расти огромными темпами. По данным финансовой отчетности крупных Интернет-компания расходы в России на Интернет-рекламу ежеквартально растёт на 20% [9]. Данный факт подтверждает её эффективность и востребованность как для рекламодателя, так и для пользователя сети Интернет.
Для того чтобы понять, что из себя представляет маркетинг в Интернет пространстве, проведем его классификацию.
По взаимодействию с аудиторией? в Интернете и в зависимости от стоящих перед рекламодателем целей? выделяют branding-маркетинг и performance-маркетинг.
Branding-маркетинг - повышение у целевой аудитории знания марки и лояльности к ней, информирование пользователей о характеристиках того или иного продукта.
Performance-маркетинг - направлен на результат в виде совершения конкретным пользователем целевого действия. Например, действием может быть переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка e-mail адреса, установка приложения и другие [10, 49].
«Существуют различные экспертные оценки тенденций развития рынка Интернет-рекламы на ближайшее время. Основные направления развития Интернета:
1) деньги в рекламе пойдут за своим потребителем, а потребители уходят в Интернет, в первую очередь, в социальный сети. Доля расходов ведущих рекламодателей на Интернет будет расти серьезными темпами;
2) возрастет роль нестандартных размещений и комплексных кампаний в Интернете;
3) индекс доверия к рекламным каналам существенно меняется — сейчас ТВ и Интернет лидируют с большим отрывом, хотя ранее высокий уровень доверия демонстрировала и реклама в печатных изданиях;
4) растет цена на SEO и контекстную рекламу, эффективность данных видов рекламы падает. Неизбежно начнет преобладать многоканальное продвижение в Интернете, а SMM станет третьим основным каналом. При этом вырастет роль качественных стратегий и тактик комплексного размещения, а также роль креатива;
5) поскольку многие люди стали «жить» в социальных сетях, теперь рекламные агентства перед тем как разрабатывать комплексные программы продвижения в Интернете, «слушают» сеть;
6) маркетинг в Интернете становиться шире, Интернет позволяет охватить весь процесс коммуникаций с потребителем: привлечь внимание, проинформировать, повлиять на выбор, вовлечь во взаимодействие, продать. Именно вовлечение во взаимодействие (через интерактивность) — наиболее недоиспользуемый элемент Интернет-стратегий;
7) Интернет становится источником информации для принятия маркетинговых решений. Существует много инструментов, которые позволяют анализировать число обсуждаемых тем по проблеме (товару, бренду) и число людей, обсуждающих темы. Есть инструменты анализа тенденций и т. п.
Специалисты прогнозируют, что к 2021 году проникновение мобильного Интернета достигнет 65 %, именно это даст возможность digital-рекламе увеличить свою долю от всех рекламных доходов. Тенденции таковы, что к 2021 году объем digital-рекламы превысит объем телевизионной, тогда как в 2009 году телевизионная реклама превышала долю digital в 2 раза. Если говорить о мобильной рекламе, то ее бюджеты вырастут на 21,5 %. Динамично развивающимися сегментами являются видео и потоковая музыка, рост которых ежегодно составляет в среднем 28,1 % и 13,4 % соответственно. По прогнозам, рост рекламных доходов будут стимулировать такие страны, как Аргентина, Бразилия, Индия, Индонезия, Китай, Мексика, Россия, Турция, ЮАР. Именно эти страны в 2021 году получат 21,7 % всех доходов, полученных от рекламы и развлечений.
Тенденции свидетельствуют, что по величине рынка рекламы и развлечений Японию со второго места потеснит Китай, уступив первенство США, а Россия займет седьмое место, которое сейчас принадлежит Германии. Кроме того, рост наружной digital-рекламы будет ярко выражен на развивающихся рынках и составит 16,2 %.
Аналитики International Data Corporation (IDC) прогнозируют, что в 2021 году выход в Интернет будет у 3,2 млрд человек на планете, что соответствует 44 % населения. Более 2 млрд пользователей будут выходить в Сеть при помощи мобильных устройств. По словам экспертов, проникновение Интернета растет по всему миру, но в некоторых странах наблюдается исключительная динамика. К примеру, Китай, Индия и Индонезия находятся в числе лидеров по темпам увеличения Интернет-доступа, и на долю этих стран придется почти половина мирового роста в ближайшие пять лет. Такая ситуация связана с тем, что дешевые устройства и тарифные планы на беспроводные услуги в этих азиатских государствах облегчают доступ местным жителям ко Всемирной паутине, говорится в исследовании IDC. По прогнозам специалистов, до 2021 года аудитория мобильного Интернета в глобальном масштабе будет расти в среднем на 2 % в год. Этот показатель может оказаться гораздо выше, если появятся новые способы организации выхода в Сеть. Ими сейчас активно занимаются компании Google, SpaceX и Facebook, предлагающие использовать воздушные шары, спутники, беспилотные аппараты и другие решения». «В ближайшие пять лет темпы роста числа пользователей Интернета, которые выходят в него исключительно при помощи мобильных устройств, повысятся более чем на 25 % в год. Растет и количество времени, которое мы тратим там. Это изменение в способах Интернет-доступа обеспечит взрывной подъем рынков мобильной коммерции и мобильной рекламы», — считает аналитик IDC Скотт Сторон.
«Меняется и поведение людей в Интернете. Сейчас больше двух миллиардов человек пользуются электронной почтой и читают новости онлайн. Количество Интернет-покупателей выросло до рекордных значений, отмечают исследователи. По их прогнозам, в 2020 году жители Земли потратят в общей сложности более 100 млрд долларов на покупку путевок в Интернете. Такой же объем расходов ожидается на книги, CD- и DVD-диски, загрузку приложений и прохождение онлайн-курсов. Согласно данным Международного союза электросвязи, в 2015 году количество подключений к мобильным сетям достигло 7,1 млрд». Это позволяет говорить о том, что в пределах досягаемости сотового сигнала находится уже более 95 % населения Земли.
«Именно мобильная связь сейчас является основным способом выхода в Сеть для большинства людей в мире. С 2010 года количество абонентов широкополосной мобильной связи выросло с 0,8 до 3,5 млрд. Мировой рынок рекламы растёт, подогреваемый digital. По прогнозам ZenithOptimedia, в 2016 году глобальные расходы на маркетинговые услуги и медиаканалы в общей сумме достигли $1 триллиона. Аналитики компании отмечают, что тенденция роста продлится вплоть до 2022 года. По итогам 2015 года мировой рынок рекламы вырос на 3,9 %; в 2016 вырастет на 4,4 %; в 2017 — на 4,3 %; в 2018 — на 4,2 %». Подробнее с прогнозируемыми результатами роста рынка можно ознакомится на рисунке 1.
Рисунок 1. Прогноз роста мирового рынка рекламы
«По подсчетам в 2015 году глобальные расходы на рекламу достигли $924 млрд. Из них 54 % приходились на медиа, 46 % — на маркетинговые услуги. Крупнейшим медиаканалом в 2015 году осталось телевидение. Его доля в медиа бюджетах компаний составила 22,6 %. За ним следуют digital с 15 %, газеты с 6 %, журналы с 4,2 %, наружная реклама с 3,2 %, радио с 2,4 %, кинотеатры с 0,1 %. Среди маркетинговых услуг лидирует direct marketing. На этот канал приходится треть бюджетов рекламодателей. На втором месте, со значительным отрывом, находится спонсорство (6,2 %), на третьем — исследования рынка (4,8 %), на четвёртом — PR (1,3 %). Согласно прогнозам ZenithOptimedia, объём рынка Интернет-рекламы на конец 2015 года достиг $158 млрд. Доля этого сегмента в рекламных бюджетах компаний в 2015 составила 29 %; в 2016 году будет составлять 31,9 %; в 2017–34,4 %; в 2018–36,6 %. Подробнее прогноз доли затрат на Интернет-рекламу в рекламном бюджете представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Прогноз доли затрат на Интернет-рекламу в рекламном в мире
В свою очередь рост рекламы на ТВ упал на 2,5 % в 2015 году, хотя, за прогнозами эти потери будут компенсированы в 2016 году ростом на 2,9 %. Предполагается, что другие традиционные каналы также вырастут в 2016 году: кино (2,2 %), ОТТ (2,3 %) и радио (0,3 %), но есть прогноз падения для журналов (-7,7 %) и газет (-6,5 %). Заменив собой традиционные каналы, расширение Интернет-рекламы будет продолжать свой стремительный рост на всех ключевых рынках. Интернет-реклама станет крупнейшим средством продвижения в следующем году. В профильных ресурсах и на рекламных фестивалях с каждым годом растет количество представленных проектов в сфере Интернет-рекламы. Рассмотрим это подробнее на примере итогов самого креативного международного фестиваля рекламы и маркетинга Cannes Lions 2015. Проекты оцениваются международным жюри, состоящем из лучших профессионалов отрасли: специалистов рекламных агентств, представителей сферы бизнеса и аналитики».
Контекстная реклама. Контекстная реклама — тип Интернет-рекламы, при котором объявление показывается объявление, связанное с поисковым запросом пользователя.
Для этого применяется система ключевых фраз и слов, по ним происходит выбор рекламных сообщений.
Есть несколько способов демонстрации рекламы:
1) Пользователь набирает в строке поиска запрос, на него система выдает ссылки на различные сайты с соответствующей запросу тематикой. Однако кроме ссылок на сайты показываются и рекламные объявления, которые также привязаны к теме поискового запроса.
2) Пользователь переходит на сайт, который является партнером рекламной сетки поисковой системы. Он видит там объявления, которое учитывают тематику самого сайта, а также историю поисковых запросов пользователея. Так как человек недавно искал в сети некоторую услугу, то на сайтах ему будет отображаться реклама, которая предлагает именно эту услугу.
Медийная (баннерная) реклама. Продвижение товаров или услуг с помощью баннера во многом схож с традиционной рекламой, когда красочное объявление, большое или маленькое, размещается на страницах газет или журналов.
