1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и сущность маркетинга
В современных экономических условиях роль маркетинга постоянно возрастает. "Как область теории и практики маркетинг интегрирует в себе инструментарий различных наук: психологии, социологии, информатики, экономики и др" . Цель маркетинга заключается в решении практических задач – максимально эффективном ведении бизнеса, организации производства, стимулировании продаж производимых товаров и оказываемых услуг, позиционировании и брендировании. Именно поэтому маркетинг стал таким популярным. Маркетинг - понятие распространенное, поэтому существует множество его трактовок.
Одно из первых определений маркетинга было дано в Словаре экономических терминов Института Гамильтона после Второй Мировой Войны. Исходя из него маркетинг – это "вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю" . До этого маркетинг рассматривался исключительно как деятельность предпринимателя, направленная на сбыт товара.
В середине 1980х гг. Американская ассоциация маркетинга опубликовала свое определение маркетинга как "процесса планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" .
В своем труде "Основы маркетинга" один из самых авторитетных ученых в области маркетинга Ф. Котлер дал следующее определение: "Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" .
"Маркетинг – это управление всей деятельностью фирмы, направленное на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей" . С точки зрения этого определения маркетинг имеет два направления действия: внешнее – на потребителей и внутреннее – на управление деятельностью компании.
"Маркетинг – комплексная система мер по организации управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли" .
"Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту" . Преимущество данного определения заключается в том, что оно не ограничивает цель организации только максимизацией прибыли или стимулированием сбыта, поскольку цели у компании могут быть различны (максимизация капитализации, выход на новые рынки сбыта, рост выручки и др.).
"Маркетинг – это процесс, состоящий из 1) определения потребностей покупателя, 2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, 3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, 4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей, 5) доведения этой концепции до покупателей" . Данное определение характеризует маркетинг как процесс и описывает стадии маркетингового цикла в компании. Однако главный недостаток данной трактовки заключается в том, что здесь маркетинг не рассматривается как целенаправленный процесс, в отличие от следующего определения.
"Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" .
Наиболее широкое понимание маркетинга принадлежит П. Друкеру, который рассматривал маркетинг как весь бизнес, утверждая, что это понятие нельзя сводить только к определенной функции.
Основная сущность маркетинга заключается в том, чтобы посредством изучения потребностей потребителя, сегментации рынка и выбора целевой аудитории производить то, что будет продано, а не пытаться продать то, что уже произведено.
Маркетинговая деятельность в компании может быть описана через маркетинговый цикл, состоящий из нескольких стадий. Для начала, при создании компании предприниматель должен определиться с миссией компании и с той потребностью, которую фирма будет удовлетворять. Все предприятия ресторанного бизнеса удовлетворяют потребность человека в утолении голода и жажды, посредством предложения вкусных блюд и напитков, а также потребность в проведении досуга в общении с другими людьми. Однако сама формулировка миссии компании может быть разнообразной. Только после ее осознания можно приступать к управлению фирмой посредством маркетингового комплекса.
Первым этапом маркетингового цикла на любом предприятии является ситуационный анализ. На данном этапе исследуется рынок и потенциальные потребители производимого фирмой товара или оказываемой услуги. Также стоит оценить положении фирмы на рынке и составить прогноз состояния фирмы при существующем положении. На этом этапе необходимо найти ответы на следующие вопросы:
• Кто покупатель продукции нашей фирмы?
• Какой товар нужен нашему покупателю сегодня и в обозримой перспективе?
• Какую цену может заплатить наш покупатель за необходимый ему товар?
• В каком количестве наш товар нужен покупателю? (оценка платежеспособности спроса)
• Будет ли наш товар востребован на данном рынке в принципе?
• Какова ёмкость данного рынка по нашему товару?
• Каков уровень конкуренции по нашему товару на данном рынке?
• С какой рентабельностью можно продать наш товар на данном рынке?
• Какова законодательная база данного рынка и степень её соответствия задачам нашего бизнеса?
• Какова политическая ситуация на данном рынке?
ABC анализ основывается на принципе Парето . Берутся 2 параметра: затраты времени на производство и реализацию товара или оказания услуги и объем продаж. Далее весь товарный ассортимент предприятия сортируются по объему продаж и по временным затратам. К товарам и услугам группы А относятся те, чей вклад в достижение финансового результата составляет 75%, а затраты времени всего 5%. Группа B: вклад в объем продаж – 20% и затраты времени – 20%. Группа С – вклад в объем продаж – 5%, а затраты времени – 75%. По результатам данного анализа делается вывод о том, что товары группы А необходимо развивать в большей степени.
На этапе маркетингового синтеза происходит формулирование всех возможных целей организации. Их может быть несколько, они могут быть абсолютно несвязанными. Целеполагание – важнейший этап любой деятельности. После формулирования возможных целей необходимо оценить их с точки зрения эффективности и доступности и только после этого принять решение о выборе главной цели. После выбора цели можно переходить к этапу стратегического планирования, к которому относятся выдвижение возможных стратегий, которые помогут фирме достичь цели, и отбор основной стратегии.
1.2 Функции маркетинга
В литературе выделяют следующие функции маркетинга:
• Аналитическая функция
• Производственная функция
• Сбытовая функция
Аналитическая функция маркетинга заключается в том, что в процессе маркетинговой деятельности производится анализ внутренней среды компании; рынка, на котором она функционирует; потенциальных и существующих потребителей и конкурентов, а также производимого товара или оказываемой услуги. Итогом маркетингового исследования является полученная информация, необходимая для определения рыночных конкурентных преимуществ, потенциалов для развития и возможных проблем; разработки плана маркетинговой деятельности и контроля над выполнением конкретных маркетинговых мероприятий.
Производственная функция включает в себя разработку инновационных технологий, производство товара или оказание услуги.
Сбытовая функция отвечает за ценообразование, продажу товаров и оказание услуг, стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание (например, ремонт изделия по гарантии).
Самое важное в маркетинге – комплексность, т.е. объединение аналитической, производственной и сбытовой деятельности. В этом смысле комплексность означает, что маркетинговая деятельность приносит значимый эффект только тогда, когда маркетинг используется как система. Применение отдельных элементов маркетинговой деятельности обычно не дает значимых результатов. Практика показала, что если предпринимать использует только отдельную маркетинговую составляющую (например, занимается продвижением товара с использованием рекламы), то такая деятельность не принесет значимого эффекта без, например, анализа рынка продукта или услуги, без изучения потребностей потребителей. Комплексный подход особенно важен при маркетинге инновационного продукта или услуги, когда предприниматель еще не может опираться на опыт уже действующих предприятий, и необходимость в анализе потребностей потребителей и потенциального рынка, грамотном ценообразовании, позиционировании и рекламе значительно возрастает.
"Цели маркетинга как прикладной науки состоят в разработке инструментов, при помощи которых можно систематически описать и объяснить явления, возникающие в процессе сбыта продукции в определенной экономической системе, а также в составлении рекомендаций для практического решения маркетинговых проблем" .
По мнению П. Друкера, "цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами", т.е. основное назначение маркетинга состоит не в сбыте уже имеющейся продукции, а в изучении потребителя и производстве необходимого товара или оказании нужной услуги.
Достижению цели помогает решение поставленных задач. Ф. Котлер сформулировал 8 задач маркетинга:
• "Комплексное изучение рынка
• Комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга
• Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей
• Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса
• Формирование спроса
• Планирование товарного ассортимента и цен
• Планирование и осуществление сбыта
• Разработка мер по совершенствованию управления и организации производства"
Когда фирмой разрабатывается новый товар или услуга на старом рынке, то используется стратегия "Разработка нового товара". Предпосылки для данной ситуации: фирма должна иметь идею или опытный образец нового товара, который бы более эффективно удовлетворял запросы традиционного рынка. Задачи данной стратегии можно сформулировать следующим образом:
• Разработать и освоить серийное производство нового товара
• Разработать маркетинговый комплекс для условий традиционного рынка
Стратегия, при которой фирма выходит на новый рынок с новым товаром, называется "Глобальная диверсификация". Фирма должна иметь идею или опытный образец товара-субститута. Ставятся следующие задачи:
• Разработать и освоить серийное производство товара-субститута
• Разработать маркетинговый комплекс для тех рынков, где предполагается продвинуть товар-субститут
После выбора стратегии наступает этап тактического планирования, при котором определяются необходимые действия, разрабатывается и реализуется оперативный план. На данном этапе необходимо сформировать перечень конкретных мероприятий по выводу на рынок каждого товара или каждой услуги, или по продвижению уже существующих товаров и услуг. Данные мероприятия должны соответствовать выбранной стратегии и в конечном результате помочь фирме достичь поставленной цели. Необходимо оценить бюджет каждого мероприятия, сроки его осуществления и список ответственных по его проведению. И только после этого приступают к реализации оперативного плана и выбранной маркетинговой стратегии.
Противодействующий маркетинг необходим при иррациональном спросе, когда существует угроза вреда для безопасности людей. Задача в снижении спроса посредством повышения цен, запрета и ограничения рекламы, формирования общественного мнения. Такой маркетинг применяется в основном на макроуровне, когда государство целенаправленно ограничивает потребление ряда товаров (например, алкоголя, табака или оружия).
При ситуационном анализе полезно провести маркетинговый аудит компании (товарная политика компании, ее система сбыта, продвижения и т.п.). Для этого используется несколько инструментов: SWOT анализ, матрица BCG (Boston Consulting Group), ABC анализ и другие.
В одном из определений маркетинга, реклама выступает общим показателем процесса продвижения и является инструментов маркетинга, который помогает создать осведомление потребителя к продукту или услуге, как и стимулировать спрос. Главной целью рекламы в маркетинге является передача определенной целевой аудитории предложение бренда, который выступает как торговая марка, отражающий в массовом сознании. Однако ценность проявляется не только в самом бренде, но и в ряде удобств для потребителей, как удобство в расположении, условия кредитования, гарантия, доставки, также как и в ценностях: безопасность, принадлежность, простота в использовании, престиж и т.д. Из-за желания потребителей иметь как можно больше или все этих ценностей, необходимо выбрать факторы, на которые будут опираться на создание комплекса маркетинга.
Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований, которые предоставлены по решению основных задач связанных по: измерению эффективности мероприятий; определению характеристик целевой аудитории с последующим выбором целей продвижения; выбором стратегии продвижения продукта; планированием деятельности для торгового персонала и рекламных сообщений. Основными задачами таких исследований являются определение, насколько были достигнуты поставленных перед рекламой целей, так и оценивание, насколько эффективно использование бюджета рекламы. Также существуют иные основные направления, для исследований характеристик потребителя, анализа товаров или товара, изучения рынка, анализа медиаканалов.
1.3 Принципы маркетинга
Маркетинг основывается на нескольких принципах. Во-первых, это знание рынка, на котором функционирует компания, проявляющееся во внимании к маркетинговым исследованиям, прогнозам для рынка и разработке на их основе маркетинговой стратегии.
Во-вторых, это приспособление к рынку. Любая компания, которая функционирует на рынке, обязана учитывать его изменения, отслеживать последние тенденции и своевременно корректировать свою деятельность, в том числе и маркетинговую.
В-третьих, это целенаправленное воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж, создание инновационных товаров и услуг, обладающих отличительными чертами.
В-четвертых, это активность и предприимчивость руководящего персонала, а значит, и компании в целом, что помогает быстро и эффективно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.
В-пятых, это нацеленность на конкретный результат. В качестве цели могут выступать различные параметры, например, определенный рост продаж, конкретный финансовый результат, позиция на рынке, рост капитализации компании и т.д.
Рисунок 1 - Принципы маркетинга
В литературе выделяют несколько классификаций маркетинга. В зависимости от временных границ маркетинг подразделяется на операционный и стратегический, по аналогии с менеджментом или планированием. Операционный маркетинг обеспечивает маркетинговую деятельность в краткосрочной перспективе, а стратегический – в долгосрочной.
Операционный маркетинг, в первую очередь, нацелен на продажу имеющейся продукции и оказании услуг, максимизацию доходов посредством стимулирования сбыта. Однако "для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию" .
Стратегический маркетинг заключается в анализе потребностей рынка, на основе которого проводится планирование производства тех или иных товаров, оказания тех или иных услуг, которые производятся для строго определенной целевой аудитории и удовлетворяют строго определенную потребность, что позволяет компании конкурировать с другими существующими фирмами. В рамках стратегического маркетинга проводится маркетинговое исследование рынка, потребностей потребителей, сегментирование рынка, разработка товарной и ценовой стратегии, а также стратегии продвижения.
На основе стратегического маркетинга определяется текущее положение компании на рынки, составляется стратегический план развития, устанавливаются цели для каждого подразделения компании и сроки их достижения. Стратегическое планирование позволяет оценить слабые и сильные стороны компании, возможности и опасности, с которыми она может столкнуться.
По видам применения выделяют потребительский маркетинг, промышленный маркетинг и маркетинг различных услуг. Потребительский маркетинг относится к товарам народного потребления, промышленный – к средствам производства, сырью и материалам для дальнейшего производства.
В зависимости от состояния спроса на производимый товар или оказываемую услугу маркетинг бывает конверсионный, стимулирующий, развивающийся, поддерживающий, противодействующий, синхромаркетинг, ремаркетинг и демаркетинг.
По степени развития маркетинга различают распределительный, функциональный и управленческий маркетинг. Распределительный маркетинг – это синоним торговой деятельности в широком смысле слова (сбыт, транспортировка, реклама и т.д.). Функциональный маркетинг – это система функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров или услуг, изучением рынка, ценообразованием и стимулированием продаж. Управленческий маркетинг – это рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара или услуги, где для принятия различного рода управленческих решений используется информация о рынке.
Конверсионный маркетинг применяется при "отрицательном" спросе, когда потребители (реальные и потенциальные) по какой-либо причине недолюбливают товар или услугу, избегают ее потребления, а иногда и согласны нести некоторые издержки, связанные с отказом от его потребления. Такая ситуация может сложится тогда, когда товар вышел из моды, потребление товара или услуги отрицательно воздействует на важные аспекты функционирования покупателя (например, приносит вред здоровью), при потреблении товара или услуги потребитель испытывает негативные эмоции. В данном случае задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать, почему рынок негативно реагирует на товар или услугу, и может ли маркетинговая деятельность компании изменить это отношение посредством снижения цены, рекламой или в некоторых случаях корректировкой самого товара или услуги.
Стимулирующий маркетинг находит применение при отсутствии спроса со стороны потенциальных потребителей, когда те не заинтересованы в товаре или услуге, или безразличны к ним. Данная рыночная ситуация характерна для нового товара, информация о котором отсутствует. Иногда может встречать, когда рынок сбыта не соответствует товару или услуге. В данном случае задача маркетинга состоит в том, чтобы найти соответствие между потребностями потенциальных покупателей и тех характеристик товара, которые могут их удовлетворить.
Ремаркетинг практикуется при снижающемся спросе, который может возникнуть вследствие снижения качества товара, появлении товаров-заменителей (особенно, если эти товары являются более дешевыми или при той же цене удовлетворяют большее количество потребностей покупателей), моральное устаревание товара или услуги, а также снижении моды/престижности на товар или услугу. Задача ремаркетинга состоит в том, чтобы провести анализ причин снижения спроса, оценить возможности восстановления спроса, подготовить план маркетинговых мероприятий по увеличению спроса.
Развивающийся маркетинг применяется, когда у потребителей имеется потребность, которую невозможно удовлетворить имеющимися на рынке товарами или услугами. Задача развивающегося маркетинга заключается в своевременном выявлении потенциального спроса, выявлении имеющихся тенденций, прогнозировании объемов потенциального рынка и разработке идеального товара или услуги, которые были бы способы удовлетворить зарождающиеся потребности и превратить рынок из потенциального в реальный.
Синхромаркетинг используется при колеблющемся спросе с разной частотой колебаний (от сезона к сезону, от дня ко дню, от часа к часу). Задача синхромаркетинга заключается в том, чтобы сократить колебания спроса, посредством, например, введения гибких цен, которые должны пересматриваться с той же частотой, с которой отмечаются колебания спроса.
Поддерживающий маркетинг употребляется при полноценном спросе, когда компания удовлетворена своим положением на рынке и объемом продаж. Задачей поддерживающего маркетинга, как следует из названия, является поддержание имеющегося уровня спроса как можно дольше даже при изменениях рыночной конъюнктуры, появлении и усилении конкуренции.
Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе, когда компания не может удовлетворить спрос и поэтому стремиться временно снизить его до определенного уровня. На практике применяется редко.
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ООО «RGB»
2.1 Общая характеристика предприятия Рекламное агентство ООО «RGB»
Рекламное агентство ООО «RGB» - рекламная компания, расположенная в городе Пенза, которая является юридическим лицом, занимающаяся рекламной деятельностью. Компания зарегистрирована 8 сентября 2008 года как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 10 тыс. руб.
Юридический адрес: г. Пенза, ул. Кулакова 1.
Миссия компании: Максимальное удовлетворение потребностей заказчиков точно и в срок. Основной целью компании является получение прибыли, путем создания рекламного продукта для рекламодателей, контроля по ее размещению. Также по заказу выполняют функции исследования, планирования, оценки эффективности рекламы для заказчика, а также оказание других рекламных услуг по сбыту товара, процветанию фирмы, поиску надежных партнеров. Рекламная компания классифицируется как универсальная, которая предоставляет услуги рекламодателям почти во всех областях информационной и рекламной деятельности.
Основными видами деятельности «RGB» являются:
1. Аудиореклама, включает в себя: создание игровых аудиоспотов, дикторских объявлений, джинглов, тематических передач.
2. Наружная реклама, которая разделяется на щитовую, световую, мультимедийную, на гибких носителях, нестандартных носителях.
3. Реклама в прессе, а именно с выделением страниц в печатных изданиях с отрезными купонам, полиграфической рекламной продукции (по различным видам формата, способа печати, запечатываемому материалу), широкоформатной печатной рекламой.
4. Транзитная, включает в себя визуальную рекламу на наземном транспорте, внутренняя реклама, печатная, мультимедийная аудиореклама.
5. Мультимедийная и интернет-реклама, среди которых: презентации, баннеры (Gif , flash , rich - media), анимационные ролики, заставки, объявления в электронных каталогах или сообществах, создание веб-сайтов (сайт-витрина, сайт-визитка, информационный портал, интернет-магазин).
Фиксировано-точная цена идет только стандартное предложение по цене и объему, но резко меняется на предоставление услуги с изменением типа работы, ее сложностью, оценкой творческой работы и удовлетворение потребностей от заказа рекламодателем или определённый процент от суммы, которую они позволили сэкономить рекламодателю. Не малое значение в формировании цены идет влияние в зависимости от курса валют и предоставлении арендных.
Организационная структура предприятия
На рисунке 2 отображена линейная организационная структура компании ООО «RGB»
Рисунок 2– Организационная структура предприятия
Директор занимается руководством предприятия, ведением бухгалтерии, производит переговоры с клиентами для оформления контракта, проведение отчетной документации.
Программист-дизайнер занимается разработкой, созданием дизайна рекламного продукта, созданием макетов и наборов рекламных текстов, созданием сайта для заказчиков.
Офис-менеджер занимается поиском потенциальных клиентов, приемом заявок от покупателей, сбором рекламной информации, обслуживанием после предоставления услуг.
Помимо основных рабочих, постоянно идет использование услуг промоутеров и фрилансеров, в зависимости от заказа рекламодателя для проведения промо-акции и для рекламирования товара. При создании заказа происходит пользование услуг мастерских, типографий, других компаний и предприятий.
Первый этап рекламного исследования заключается в определение проблемы и формирование целей. Для этого должны определить, какую информацию необходимо собрать в ходе исследований, и какой будет выбран подход исследования. Следующий этап в рекламном исследовании будет изучение вторичной информации, в котором нужно исследовать информацию о целевом рынке, конкурентах, деятельности сотрудников и т.п. В процессе изучение происходит конкретизация целей и задач исследования.
