1. Теоретические аспекты изучения диверсификации деятельности сервисного предприятия
1.1. Понятие и сущность диверсификации
В последнее время спортивные предприятия стали динамично развивающимися отраслями экономики, способные приносить большую прибыль. Однако, становление невозможно без материально - технической базы, которой является, в первую очередь спортивно-оздоровительная индустрия.
Оздоровительные предприятия все чаще используют направление диверсификации деятельности. Актуальность диверсификации обусловлена повышением конкурентоспособности предприятия и дополнительных услуг.
Необходимо отметить, что в современной литературе в настоящее время не существует единого общепринятого определения категории «диверсификации», в связи с чем, существует необходимость уточнения понятийного аппарата.
Значимый вклад в изучении вопроса о диверсификации среди отечественных авторов внести такие авторы, как В.А. Балабан и С.С. Лапшин, которые утверждают, что диверсификация является инструментом повышения конкурентоспособности.
Гарифуллин А.Р. и Макаров А. В. говорят о диверсификации, как способе расширения деятельности фирмы, развития товаров и услуг, приносящих большую прибыль .
Г.Н. Соколова в своем исследовании говорит о диверсификации, как об основе устойчивого развития предприятия.
По мнению С.М. Расуловой диверсификация – это процесс проникновения фирмы в другие отрасли производства.
Среди зарубежных авторов, изучавших вопрос диверсификации можно выделить Китсиоса Ф., который показал в своем исследовании, что диверсификации является инструментом формирования конкурентного преимущества спортивно - оздоровительного предприятия.
Пуклея С.Ф. определил диверсификацию как один из факторов, способствующих поддержание конкурентоспособности спортивных предприятий.
Ф. Котлер определяет, что диверсификация - это средство или пути осуществления роста фирмы за счет проникновения в новые отрасли и сферы хозяйствования [5].
Б. Карлофф выделяет диверсификацию, как инструмент снижения рисков и стабилизации финансового положения предприятия [4].
Исходя из вышеперечисленных определений, можно сделать вывод, что диверсификация – это обширное маркетинговое понятие, механизм, который направлен на расширение ассортимента предлагаемых товаров и услуг, тем самым, создавая возможность выхода на новые сегменты рынка, для более полного удовлетворения потребительского спроса. На основе этого компания стремится снизить риски, получить стабильную прибыль, укрепить свое финансовое положение, следовательно, решающей ролью внедрения диверсификации является то, что она способна решить проблему повышения конкурентоспособности и эффективности функционирования оздоровительных предприятий.
Одним из основных направлений повышения экономического роста, надежности и гибкости, увеличения дохода организации является диверсификация.
Диверсификация – это одно из главных направлений усиления экономического роста, гибкости и надежности, роста доходов компании.
В экономической литературе встречается большое множество определений диверсификации. Однако трудность состоит в том, что диверсификация — это концепция, которой невозможно предоставить единственную формулировку. Общество подразумевают под ней различные процессы, поэтому важнейшим моментом будет являться способность определить и объяснить эту концепцию применительно к своим обстоятельствам. Несмотря на это можно дать достаточно общее, широкое определение диверсификации, но с некоторыми замечаниями.
Диверсификация — явление, которое характеризует степень типов деятельности, разнообразия видов продукции. Если продуктовая линия большая или на предприятии много не связанных одно с другим производств, диверсификации будет больше.
Диверсификация – это распределение денежных, материальных ресурсов для увеличения ассортимента продукции, либо для увеличения доли рынка сбыта [Райзберг, 2010, с. 511]. Цель диверсификации – увеличить прибыль и повысить устойчивость компании.
Понятие слово «диверсификация» по латыни значит – «разный» и «делать». В общем смысле данное понятие вполне можно объяснить как разнообразие видов деятельности того или иного хозяйствующего субъекта. Как понятие, оно появилось в ХХ в. Но предпосылки диверсификации сформировались еще задолго до этого [Баумунг, 2012, с. 144-155]. Нужно отметить то, что в действительности понятие «диверсификация» употреблялось в I половине ХХ в. в различных зарубежных исследованиях в качестве существительного, имеющего значение «разнообразие, многообразие». Но с течением временем по причине его достаточно частого употребления в экономическом контексте для обозначения одинакового явления, оно в итоге превратилось в понятие, вошедшее в оборот экономических понятий [Кокорева, 2015, с. 144-156].
Во II половине ХХ в. диверсификация получила достаточно широкое распространение на территории Соединенных Штатов Америки, а также в Японии и Германии, а так же в ряде других стран, имеющих передовую экономику. Один из первых экономистов США, исследовавших теоретические и практические аспекты диверсификации М. Горт. Его книга «Диверсификация и интеграция в американской промышленности» появилась в 1962 г. В исследовании М. Горт определил диверсификацию в качестве одновременного обслуживание фирмой нескольких разных рынков. Фирма обслуживает несколько рынков, если перекрестная эластичность спроса на те или иные продукты, поставляемые на рынки, низкая и если в краткосрочном периоде ресурсы для изготовления товаров для одного рынка не могут использоваться для изготовления товаров, которые предназначены для обслуживания других рынков [Григорьева, 2012, с. 112]
Диверсификация - процесс, который связан с увеличением числа видов и наименований товаров, а также работ, услуг.
Диверсификация предназначена для реализации на внешних и внутренних рынках, а также новых видов работ и услуг, которые раньше компания не осуществляла. Причиной этого могут быть отсутствие требуемых условий (отсутствие лицензии, недостаточность средств для закупки производственных фондов, недостаточная квалификация сотрудников и т. п.) [Кенни, 2009, с. 27].
Под диверсификацией понимается расширение специализации, то есть выход компании на новый рынок, включение в производственную программу продуктов, не имеющих связи с прежней сферой деятельности компании, что позволяет в итоге уменьшить уязвимость компании [Теплова, 2013,с. 724].
Диверсификация в сфере производства - значит повышение финансовой или экономической устойчивости и конкурентоспособности компании и сопровождается изменением ассортимента выпускаемых товаров [Ингильери, 2013, с. 243].
Из вышесказанного в итоге следует, что в экономической теории и практике нет какой-либо одной трактовки термина «диверсификация», в различных сферах под диверсификацией подразумевают разные процессы. Но при этом все-таки ряд аспектов этого явления совпадают и являются общими для разных определений. С учетом этого можно в итоге дать такое определение диверсификации: диверсификация – процесс освоения различных новых сфер финансовой, экономической, производственной, инвестиционной и иных видов деятельности того или иного хозяйствующего субъекта, имеющий целью уменьшить риски, повысить рыночную устойчивость и конкурентоспособность фирмы. Но как в итоге ни объясняй значение этого понятия, оно многогранно.
Важно лишь то, что диверсификация - одна из главных составных частей структуры рыночной экономики, она подталкивает хозяйствующего субъекта к тому, чтобы обеспечить эффективность собственной деятельности, к своевременному реагированию на происходящие изменения рыночной конъюнктуры, а также к упрочению позиции предприятия на рынке.
Грэм Кенни в своей книге писал, что диверсификация – "это несколько разных видов деятельности в одной компании” [Кенни, 2009, с. 34].
Таким образом, добиться успеха в разных видах деятельности одновременно очень даже непросто. Процесс диверсификации всегда чреват появлением неожиданных сложностей и зачастую требует масштабных перемен в работе фирмы. Одна из причин неудачно осуществленной диверсификации - плохо спланированные поглощения (либо дорогостоящие). Помимо этого, после диверсификации руководству предприятия зачастую на практике недостает необходимых знаний, навыков и опыта для управления одновременно несколькими различными направлениями в бизнесе.
Удачно осуществленная диверсификация способствует улучшению финансовых показателей фирмы, позволяет уменьшить траты и увеличить качества продуктов, показателей конкурентоспособности, а также услуг.
Разделение направленности диверсификации предприятий можно определить тремя основными видами в зависимости от метода использования и привлечения стратегических зон хозяйствования:
• несвязанная;
• связанная, проведение централизации и горизонтального перераспределения;
• комбинированная.
Под несвязанным видом диверсификации подразумевается использование имеющегося капитала и средств с целью освоения абсолютно новых отраслевых направлений, не связанных с предыдущей деятельностью. Другими словами, это отсутствие ранее подготовленных или устоявшихся связей зон хозяйствования.
На примере производства это будет выражено в виде выпуска нового товара, существенно отличающегося от выпускаемого ранее. При этом становление хозяйственной базы и административного ресурса происходит практически с нуля или же, в отдельных случаях, с переориентированием некоторой части. Этим и определяется основная сложность рассматриваемого вида диверсификации, так как для его реализации могут потребоваться существенные финансовые вложения [Ишутин, 2013, с. 77-79].
Основное преимущество рассматриваемого вида диверсификации заключается в приобретенной гибкости организации (при условии успешных действий). Освоение предприятием отдельных или смежных отраслей позволяет находить методы минимизации рисков, связанные со снижением прибыльности одного из них.
Перечислим основные преимущества диверсификации:
• вложение ресурсов и средств осуществляется по умолчанию в наиболее перспективные отрасли;
• наиболее приоритетным выступает формирование зон хозяйствования, характеризующихся максимальной финансовой отдачей;
• распределение ресурсов и средств реализуется более выгодно, с
учетом приобретения стратегической зоны и без необходимости их создания основу связанной диверсификации заложен принцип расширения возможностей организации.
Главная цель заключается в приобретении ярко выраженного эффекта синергизма, при котором конечный результат усилий существенно превышает отдельные выгоды от каждого задействованного вида деятельности или отрасли [Александров, 2014, с.759].
Соответствия между отдельными направлениями стратегического развития можно выразить таким образом:
• Производственные отношения – родство технологий и единые мощности при наличии широкого разнообразия выгодной продукции.
• Маркетинг – развивается и используется единая база клиентов, поставщиков; используются единые условия сбыта. Единая программа и родство рекламных проектов [Казуров, 2013, с. 224].
• Менеджмент – управленческий аппарат охватывает значительное по разветвленности производство без значительных преобразований, только за счет расширения [Жильцов, 2012, с. 162].
Диверсификация бывает горизонтальной и вертикальной. Она может относиться к связанному виду и определять направления выбора перспектив в становлении организации как составного производства.
Принцип центрированной или вертикальной диверсификации производства направлен на расширение ассортимента выпускаемых товаров при условии использования имеющейся материальной базы. Административный аппарат и ресурсная база практически не подвергаются изменению. Изменения затрагивают, в основном, расширение рынка сбыта и охватывают не задействованные ранее категории потребителей [Войтович, 2015, с.69].
Горизонтальный вид характеризуется выбором сопутствующих товаров к ранее выпускаемой продукции в качестве стратеги расширения. Это влечет за собой необходимость расширения хозяйственной части для возможности выпуска отличного от существующей вида продукции, который выделяется технологией производства, но дополняет смысловую нагрузку ассортимента. Горизонтальный вид характеризует выбор сопутствующих товаров к выпускаемой ранее продукции как стратегия расширения. Это в итоге влечет необходимость осуществления расширения хозяйственной части для возможности выпускать отличный от существующего вид продукции, производимый по той же технологии производства, но дополняющий смысловую нагрузку уже имеющегося на данный момент времени ассортимента производимой продукции [Шестакова, 2013, с.80]. Стратегия горизонтальной диверсификации подразумевает то, что рынок сбыта остается прежним.
Диверсификация - стратегия, предусматривающая выход фирмы в новые сферы бизнеса. Есть три вида стратегий диверсификации:
• концентрическая диверсификация (вертикальная);
• диверсификация горизонтальная;
• диверсификация конгломератная.
Смысл вертикального типа диверсификации заключается в том, что фирма производит новые товары, которые связаны с существующим товаром в технологическом, а также в маркетинговом аспекте [Райзберг,2010, с. 512].
Горизонтальная диверсификация предполагает выпуск товаров, не связанных с уже существующими на рынке, но предназначенных для существующих потребителей данной фирмы.
Конгломератная диверсификация – это стратегия, нацеленная на изготовление новых товаров, не имеющих отношения к основной деятельности фирмы и рынкам ее сбыта.
Самой рискованной является диверсификация в разрезе групп отраслей, связанных между собой.
Если смотреть с точки зрения организации бизнеса и управления им, выбор одного из направлений будет логичен и выгоден. Метод усовершенствования товаров и их продвижения, как и организация хозяйственной части, может быть дополнен привлечением специализированных сотрудников [Томпсон, 2011, с. 412]. Нет смысла распылять внимание на другие отрасли для оценивания собственных действий сразу на все уровни управления.
Но уменьшение прибыльности того или иного направления или сужение сектора развития, т. е. перспектив, - уже достаточный критерий для выбора диверсификации как основы стратегии деятельности предприятия.
Диверсификация применимо к любым предприятиям предполагает оптимальный метод исправления диспропорций, проблем с распределением ресурсов [Петров, 2012, с.496]. При проведении переориентирования или при расширении отраслевой направленности может более эффективно происходить реструктуризация и компании, и экономики в целом.
Можно применить принцип диверсификации ко всем составным производства и финансовой деятельности компании, начиная с выбора метода определения характеристик и направленности новой продукции и заканчивая отраслевым структурным ориентированием деятельности фирмы.
В условиях развиваемой динамически макроэкономики распределение денежных средств фирмы становится надежной и опробованной основой для наделения бизнеса достаточной гибкостью, позволяющей реагировать на большинство вероятных изменений в деятельности в будущем. Применять или нет диверсификацию, решить вполне можно на основе взвешенной оценки текущего состояния или на ожиданиях прогнозов [Ковальчук, 2012, с. 62].
Факторы, при которых вполне уместно развернуть стратегию диверсификации:
1)Замедление, либо снижение потенциала для роста бизнеса в дальнейшем.
Накопление свободного ресурса и других средств для освоения новых или смежных отраслей.
• Переориентирование полностью на другую отрасль.
• Метод эффективного уменьшения издержек производства.
• Накопление чрезмерных запасов ресурсов, в том числе и административных.
2) При использовании диверсификации как основой стратегии дальнейшего развития должны учитываться следующие принципы:
• Перспективность и оценка новой отрасли
• Расчет требуемых вложений и капитализация.
• Нахождение дополнительных преимуществ или разветвление направленности для поиска большей эффективности.
Таким образом , исходя из вышеперечисленного. можно сказать , что по своей сути диверсификация предполагает распространение деятельности предприятия по новым направлениям с целью улучшения доли прибыльности и использования своих ресурсов с максимальной эффективностью. Если уже существующие отрасли деятельности приносят сверхприбыли, то нивелируется и необходимость распределения средств в плане экономической выгодности.
?
1.2. Диверсификация деятельности на спортивно-оздоровительном предприятии
Диверсификация на спортивно - оздоровительном предприятии — явление, которое характеризует степень разнообразия типов деятельности или видов продукции. Это виды продукции или деятельности на спортивно - оздоровительном предприятии. Чем более широкая продуктовая линия или больше производств, которые не связаны одно с другим, тем больше степень диверсификации фирмы [Григорьева, 2014, с. 73]. Оздоровительные предприятия предпринимают необходимые меры по укреплению конкурентных позиций с учетом мировых стандартов обслуживания. К перспективным шагам относят диверсификацию их деятельности. Это эффективная мера по нейтрализации хозяйственных рисков в условиях динамичной внешней среды и одной из перспективных стратегий расширения масштабов осуществления оздоровительной деятельности.
Потребности в создании стратегии диверсификации появляются у предприятия при наличии конкурентов, падения спроса на продукцию и уменьшения прибыли. Данная стратегия в итоге дает предприятию возможность стать гибче и адаптироваться к постоянно меняющимся рыночных условиям [Жильцов, 2012, с. 55].
Диверсификация деятельности на спортивно - оздоровительном предприятии определяет переключение от изготовления какой-либо одной единственной продукции к расширенной номенклатуре товаров, услуг, а также способов их предоставления. Это создание многопрофильного производства.
Диверсификация – это распределение денежных, материальных ресурсов для увеличения ассортимента продукции, либо для увеличения доли рынка сбыта [Райзберг, 2010, с. 511]. Цель диверсификации деятельности на спортивно - оздоровительном предприятии – увеличить прибыль и повысить устойчивость предприятия.
Диверсификация оздоровительной сферы имеет двойную значимость. Во-первых, ею обеспечивается достаточная устойчивость и стабильность предложения услуг на различных региональных рынках, которая поддерживает достаточно устойчивую структуру занятости. Вторая значимость этого процесса заключается в том, что продажа услуг связана с реализацией товаров и побуждает увеличивать вывоз товаров производственного направления. Результативность процесса диверсификации на спортивно - оздоровительном предприятии состоит в зависимости от выбора того, что в итоге будет являться приоритетным, развитие определенных отраслей [Немченко, 2013, с. 107-113]. В настоящее время, в условиях глобализации экономики, на первый план выходят компании, способные обеспечить достаточную мобильность и безопасность удовлетворения потребностей физических лиц и юридических лиц в обстоятельствах растущего непостоянства и связности экономического пространства на национальном уровне.
Диверсификация работы компаний, работающих в сфере оздоровительных услуг, и отдельные ее контуры просматриваются достаточно отчетливо в работах, которые посвящены, в первую очередь, стратегическому управлению производственными фирмами. Данное обстоятельство предопределено тем, что они столкнулись первыми с проблемой растущей неопределенности спроса, непредсказуемость которого определяется рядом причин: снижение жизненного цикла товаров; «взрывное» расширение имеющегося товарного ассортимента; индивидуализация и динамизм поведения со стороны потребителей товаров.
Диверсификация как стратегия расширения бизнеса в данных условиях оказалась адекватным ответом предприятий на имеющиеся вызовы. Между тем, в различных отраслях сферы спортивно - оздоровительных услуг, что бы достичь большого эффекта посредством даже простого укрупнения масштабов работы предприятий, на практике в настоящее время бывает очень непросто.
Причины этого феномена в первую очередь следующие:
1) Природа бизнеса в сфере услуг основывается часто на взаимоотношениях.
2) Сервисные зоны предприятий сферы услуг локальные, что требует их размещения в местах, удобных для потребителей.
3) Процессы предоставления услуг трудоемки.
4) Увеличение количества направлений осуществления хозяйственной деятельности предприятий в сфере услуг требует в итоге достаточно строгой регламентации работы с клиентами [Паскье,2012,с.79-82].
Это в конечном итоге определяет наличие реальных объективных сложностей на пути к созданию концептуального представления о процессе диверсификации деятельности предприятий в сфере услуг, вследствие этого ряд прикладных аспектов диверсификации в настоящее время не является конкретизированным. При этом роль диверсификации в обеспечении достаточно устойчивого развития предприятий остается недооцененной. Но рынок услуг в настоящее время, как показал это финансовый кризис во всем мире, во многом является нестабильным [Браун, 2018, с. 6].
Так что необходимость научного поиска достаточно эффективных стратегических решений по диверсификации компаний в сфере услуг, способных обеспечить их жизнестойкость, в настоящее время увеличивается.
?
2. Совершенствование системы дополнительных услуг региональных спортивно-оздоровительных предприятий
2.1. Понятие дополнительные услуги
Возникновение дополнительных услуг своими корнями уходит в глубокую древность. С усложнением и ростом количества человеческих потребностей расширялись и совершенствовалась система дополнительных услуг, которая содействовала становлению гостиничного дела как отрасли экономической деятельности, приносящей большие и стабильные доходы.
Перед тем как приступить к рассмотрению дополнительных услуг, необходимо дать определение понятию «услуга».
По определению известного американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера, «услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы».
В. Д. Маркова отмечает, что услуга – это не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности».
Сущность предоставления услуги спортивно-оздоровительной услуги состоит в том, что, с одной стороны, в пользование предоставляются специальные помещения, а с другой стороны, предоставляются услуги, выполняемые непосредственно персоналом санатория: услуги по приему и оформлению гостей, услуги по уборке медицинских кабинетов и т.д.
Развернутое определение понятия «услуга» можно сформулировать следующим образом: «услугой следует считать часть непроизводственной или материально-производственной деятельности, которая заключается в полезном действии в оказании материальных услуг, включающих производство продукции и ее ремонт, либо заключается в удовлетворении непроизводственных личных потребностей населения».
Дополнительные услуги являются непременной составляющей деятельности любой современной здравницы.
Само понятие санаторий можно охарактеризовать как – имущественный комплекс (здание, часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный для предоставления услуг.
В современный период активно расширился спектр дополнительных услуг, являющийся непременной составляющей деятельности любого современного спортивно-оздоровительного предприятия.
Определяющим фактором для увеличения количества и улучшения качества дополнительных услуг является ориентация спортивно-оздоровительного предприятия на ту или иную категорию клиентов. Иными словами, их количество и качество напрямую связанны со степенью востребованности и могут быть совершенно разными.
Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг:
• пользование медицинской аптечкой;
• доставка в номер корреспонденции по ее получении;
• побудка к определенному времени;
• предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.
Услуги могут быть бесплатными и платными. Кроме обязательных и бесплатных услуг, санатории предоставляют целый комплекс всевозможных дополнительных услуг, которые оплачиваются дополнительно. Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должны соответствовать Государственной системе классификации санаториев.
Перечень дополнительных услуг может дополняться, видоизменяться и дифференцироваться в зависимости от размеров спортивно-оздоровительного предприятия, его месторасположения и целевого назначения, уровня комфортабельности и других причин. Чаще всего спортивно-оздоровительные предприятия предлагают своим гостям воспользоваться медицинскими и оздоровительными услугами предприятий. Провести свободное время и отдохнуть можно при помощи услуг сауны, бани, массажной, бассейна.
