ГЛАВА I. ТЕОРИЯ ПРЕЦЕДЕНТНОСТИ
1.1 Понятие прецедентных феноменов.
Прецедентные феномены начинают функционировать, когда оказываются в какой-либо культурной сфере, заполненной разнообразными культурными проявлениями, которые размещены на разных уровнях организации. Благодаря этим феноменам в современной лингвистике появилась теория прецедентности, а ее источниками становятся такие направления, как «Литература», «Театр и кино», «Политика». К числу востребованных относятся такие сферы: «Музыка», «Экономика», «Спорт», «Реклама». Основоположником данной теории можно считать Ю. Н. Караулова. К числу прецедентных Ю. Н. Караулов относит «готовые, интеллектуально-эмоциональные блоки, значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношении, хорошо известные в обществе и постоянно используемые в коммуникации» .
Внутри прецедентов в широком понимании выделяется особая группа прецедентов, которая называется прецедентными феноменами. Это могут быть тексты, высказывания, имена и ситуации. Наибольшую «популярность» получили прецедентные тексты. Ю. Н. Караулов прецедентными назвал тексты, «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношении, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности… Прецедентные тексты можно было бы назвать хрестоматийными в том смысле, что если даже они не входят в программу общеобразовательной школы, если даже их там не изучали, то всё равно все говорящие, так или иначе, знают о них, - прочитав ли их сами или хотя бы понаслышке. Знание прецедентных текстов есть показатель принадлежности к данной эпохе и её культуре, тогда как их незнание, наоборот, есть предпосылка отторженности от соответствующей культуры» .
А также, рассматривая способы и цели введения прецедентных текстов в дискурс, Ю. Н. Караулов выделяет несколько типов: номинативный (знак, вводящий прецедентный текст, указывает на какое-то характерное свойство, типовую примету); референтный (включение имен выдающихся людей в целях обогащения идейно-проблемного содержания произведения, наращивания его духовного заряда, увеличения воздейственной эстетической и этической мощи); цитирование .
Прецедентные тексты могут существовать в трех способах:
1. Натуральный. Текст добирается до читателя в первозданном виде, как объект восприятия, понимания и переживания.
2. Вторичный. Текст проходит трансформацию в другой вид искусства (спектакль, оперу, балет, скульптуру, живопись, кино и т.д.); либо в размышления по поводу первоначального текста в виде статьи, рецензии, исследовании.
3. Лингвосемиотический. Обращение к прецедентному тексту происходит намеком или отсылкой, тем самым, в коммуникационный процесс оказывается включен весь текст или его фрагменты.
Ю. Н. Караулов дал настолько широкое определение данных текстов, что в число этих феноменов оказалось возможным включить самые разнообразные единицы - лексемы, фразеологизмы, предложения, а также невербальные единицы: произведения архитектуры, живописи, музыки - это тоже своего рода «тексты», а их названия, например, Храм Василия Блаженного, картина «Запорожцы пишут письмо турецкому султану» и др., составляют значительную часть национального фонда прецедентных знаков. Во-первых, потому что они существуют до неё - в виде мифов, преданий, устно-поэтических произведений. Во-вторых, и в наше время в числе прецедентных, наряду с художественными, фигурируют и библейские тексты, и виды устной народной словесности (притча, анекдот, сказка и т.п.), и публицистические произведения историко-философского и политического звучания. Хрестоматийность и общеизвестность обусловливает свойство прецедентных текстов: интерпретируемость (перешагивают рамки словесного искусства, где исконно возникли, воплощаются в других видах искусств, становясь тем самым фактом культуры и получая интерпретацию у новых и новых поколений). Созданная Д. Б. Гудковым, И. В. Захаренко, В. В. Красных, Д. В. Багаевой теория прецедентных феноменов рассматривается, как очередной этап в исследовании прецедентности и вместе с тем она тесно связана с учением об интертекстуальности.
Развивая точку зрения Ю. Н. Караулова, А. А. Евтюгина пишет, что «прецедентный текст является минимальным культурным знаком, выполняющим специализированную прагматическую функцию, регулирующую отношения данного письменного текста к отсутствующему тексту, культурную память о котором хранит прецедент, попавший в новую текстовую среду» . Г. Г. Слышкин понимает прецедентные тексты шире, сняв некоторые ограничения, выделенные Ю. Н. Карауловым. Во-первых, по мнению Г. Г. Слышкина, можно говорить о текстах прецедентных для узкого круга людей, для малых социальных групп (семейный прецедентный текст, прецедентный текст студенческой группы). Во-вторых, существуют тексты, которые становятся прецедентными на относительно короткий срок и не только не известны предшественникам данной языковой личности, но и выходят из употребления раньше, чем сменится поколение носителей языка (рекламный ролик, анекдот) . Е. А. Земская считает, что прецедентными могут быть тексты, включённые в текст в неизменном виде (цитация) и в трансформированном, переиначенном (квазицитация), поскольку они хорошо известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах .
Д. Б. Гудков, В. В. Красных, И. В. Захаренко, Д. В. Багаева придерживаются теории о прецедентных феноменах, снимая многозначность термина «текст», подчёркивая, что прецедентный текст в их понимании - «законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности; (поли)предикативная единица, обращение к которому возобновляется в процессе коммуникации через связанные с этим текстом прецедентные высказывания или символы», которые являются прецедентными феноменами .
Впоследствии теорию о прецедентных феноменах подхватили и развили другие исследователи. По мнению В. В. Красных, прецедентные феномены – это феномены:
1. Хорошо известные всем представителям национально-лингвокультурного сообщества;
2. Актуальные в когнитивном плане;
3. Обращение к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного национально-лингвокультурного сообщества .
Д. Б. Гудков придерживается другой точки зрения, определяя прецедентные феномены как единицы, которые «знакомы большинству лингвокультурного сообщества, хранятся в коллективной памяти этого сообщества и регулярно актуализируются в речи» .
По мнению О. А. Ворожцовой, «прецедентными феноменами называется особая группа вербальных или вербализуемых феноменов, которые известны любому среднему представителю того или иного лингвокультурного сообщества и входят в когнитивную базу этого сообщества» .
Прецедентные феномены берут на себя роль текстовых «отражателей». Они передают национальные традиции в понимании исторических событий, лиц, в мифах и легендах, искусстве и литературе. Сами по себе прецедентные феномены можно разделить на две группы: вербальные и невербальные. К вербальным принадлежат различные тексты, как проявления речевой деятельности, к невербальным – творения живописи, музыки, архитектуры.
Одним из главных этапов изучения прецедентных феноменов считается обращение к источникам-сферам: необходимо четко представлять, какие сферы будут являться в обществе тем или иным источником прецедентных имен, фраз, событий. Сферы могут быть абсолютно любыми – религия, политика, театр, литература и прочее. Исследование таких сфер позволяет получить не только увлекательный материал для оценки эрудированности человека, но и оценку его мировоззрения и отношения к похожим качествам адресата. Ю. Н. Караулов предлагает отнести к числу прецедентных явлений не только словесные тексты, но и названия музыкальных произведений, произведений архитектуры и живописи, исторические события и имена политических лидеров, что в свою очередь увеличивает и количество возможных сфер-источников прецедентности .
Интертекстуальность – этап развития науки о прецедентных текстах. Суть этого этапа была рассмотрена совсем недавно, поскольку сначала интертекстуальность оценивалась как литературоведческая часть. Термин интертекстуальность был введен в 1967 году теоретиком постструктурализма Ю. А. Кристевой и употреблялся как основной литературоведческий термин при анализе художественных произведений постмодернизма. Исследовательница называла интертекстуальностью «текстуальную интеракцию, которая происходит внутри отдельного текста» . Смысл интертекстуальности заключается в том, что новые акты творчества совершаются на языке, в материале, на фоне и по поводу ценностей той традиции, из которой они возникают и которую имеют целью обновить. Интертекстуальность предоставляет возможность найти связь между текстами мировой литературы, а какой-либо определенный текст поставить главным звеном в цепи культурного общения людей. Текст, который включен тем или иным способом в другой текст (тексты), называется интертекстом. Единицы интертекста, с помощью которых осуществляется связь между произведениями, в научной литературе получили названия цитат, крылатых слов, текстовых реминисценций, аллюзий, логоэпистем, интертекстем.
Итак, в нашем исследовании мы остановимся на концепции Д. Б. Гудкова, И. В. Захаренко, В. В. Красных, Д. В. Багаевой, в соответствии с которой основу прецедентности составляют четыре вида феноменов – имена, ситуации, тексты и высказывания. С видами прецедентых феноменов мы ознакомимся дальше.
1.2 Виды прецедентных феноменов.
Изучение видов прецедентности начнем с прецедентных имен. Под этим словосочетанием понимается имя, взаимосвязанное с известным текстом, тоже, как правило, прецедентным, либо относящемуся к прецедентному событию. Прецедентные имена разделяются на:
1. Антропонимы (собственные имена людей);
2. Теонимы (собственные имена божеств);
3. Идеонимы (собственные имена объектов духовной культуры).
Прецедентные имена известны большому количеству людей и используются для того, чтобы обозначить не только определенного человека, город, организацию и т. п., но и какой-либо культурный знак, символ, событие, даже судьбу. Прецедентные имена играют значительную роль в интертекстуальности – такие имена, как, например, Дон Жуан, уже много лет обозначает чрезмерное женолюбие, Дон Кихот – бескорыстную борьбу за справедливость, д’Артаньян и три мушкетера – крепкую дружбу. В российской массовой коммуникации большое место отводится национальным концептам – Сусанин, Суворов, Чапаев и тому подобное, которые заключают в себе национальный дух, характер и ментальность русского человека. Прецедентные имена позволяют сложить национальную картину, которая в свою очередь, способствует сложению стереотипов и отношению к действительности в сознании народа. Кроме этого, прецедентные имена позволяют приобщиться к национальной культуре, традициям, учитывая во внимании и общечеловеческие ценности.
Лингвист В. А. Маслова дает следующее определение прецедентным именам: «Прецедентными именами называют индивидуальные имена, связанные с широко известными текстами (Обломов, Тарас Бульба), с ситуациями, которые известны большинству представителей данной нации (Иван Сусанин)» . К прецедентным именам русской культуры принадлежат имена людей, роль которых, несомненно, велика не только в русской, но и в мировой культуре и науке. Так, русские ученые М. В. Ломоносов и Д. И. Менделеев, К. А. Тимирязев и В. И. Вернадский, П. В. Виноградов и А. Н. Колмогоров способствовали прогрессу всемирной науки. Русские писатели А. С. Пушкин, Н. В. Гоголь, Ф. М. Достоевский, Л. Н. Толстой, А. П. Чехов, А. М. Горький, Ф. М. Достоевский, А. И. Куприн, В. В. Маяковский, М. А. Шолохов, А. И. Солженицын, И. А. Бродский оказали неизгладимое влияние на всемирный литературный процесс. Русские художники С. В. Рублев и П. П. Дионисий, И. Е. Репин и В. М. Васнецов, В. А. Серов и К. А. Коровин, В. А. Малявин и М. А. Врубель восхищают любого ценителя живописи. Русские композиторы М. И. Глинка и П. И. Чайковский, А. Н. Скрябин и С. С. Прокофьев, Д. Д. Шостакович и А. Г. Шнитке не могут не быть упомянуты в истории мирового музыкального искусства. Россия оказала столь большое влияние на мировую культуру, что знакомство с русским народом и его языком предполагает знание этого вклада .
Исследователь Т. В. Смирнова предлагает идентичное определение прецедентного имени, замечая при этом, что «это своего рода сложный знак, при употреблении которого в коммуникации осуществляется апелляция не к собственному денотату (референту), а к набору дифференциальных признаков данного прецедентного имя». Прецедентное имя может представлять собой конструкцию, состоящую из одного (Ломоносов, Кутузов, Стаханов, Теркин), или более элементов (Павлик Морозов, Баба Яга, дядя Степа).
Прецедентная ситуация – некая «эталонная», «идеальная» ситуация, когда-либо бывшая в реальной действительности, либо описанная в литературных произведениях. Прецедентные ситуации обозначаются через указание на место, где произошло то или иное событие, ставшим прецедентным. Например, Чернобыль – не только город, но и экологическая катастрофа. Прецедентные ситуации можно разделить на:
1. Исторические (Великая Октябрьская революция);
2. Литературные (убийство Раскольниковым старушки-процентщицы).
Состав таких событий находится в постоянном движении – что-то устаревает и выходит из общего процесса употребления, что-то же наоборот – приобретает новый смысл и создает вслед за собой что-то прецедентно новое. Например, сейчас, в эпоху телевидения и интернета прецедентными становятся телепроекты («Остаться в живых»), фильмы, заглавия книг («Гарри Поттер»), имена общественных деятелей или спортсменов, неординарно проявивших себя в той или иной прецедентной ситуации, соответственно.
Прецедентный текст – это цитата, имя персонажа, заглавие. Термин «прецедентный текст» был введен Ю. Н. Карауловым в 1986 г. в ходе VI конгресса МАПРЯЛ. «Назовем прецедентными - тексты, значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и окружению данной личности, включая и предшественников, и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» .
Появлению прецедентных текстов могут поспособствовать:
1. Лозунги советского времени («Болтун – находка для шпиона»);
2. Литературные цитаты («А судьи кто?»);
3. Художественные фильмы и песни («Ирония судьбы или С легким паром», «Зачем вы, девушки, красивых любите»);
4. Латинские выражения («Жизнь коротка, искусство вечно»);
5. Пословицы, поговорки, фольклор («Что посеешь, то и пожнешь»). Говоря о прецедентных текстах, Ю. Н. Караулов замечает, что «было бы неправомерно связывать прецедентные тексты только с художественной литературой. Во-первых, потому, что они существовали и до появления художественной литературы в виде мифов, преданий, устно-поэтических произведений. Во-вторых, и в наше время в числе прецедентных наряду с художественными фигурируют и библейские тексты, и виды устной народной словесности (притча, анекдот, сказка), и публицистические произведения историко-философского и политического звучания. Прецедентные тексты можно было бы назвать хрестоматийными в том смысле, что если даже они и не входят в программу общеобразовательной школы, если даже их там не изучали, то все равно все говорящие, так или иначе, знают о них, - прочитав ли их сами или хотя бы понаслышке» .
Прецедентные тексты, а точнее – их знание, является истинным показателем того, в какой эпохе и культуре живет человек, какое мировоззрение ему ближе, как он относится к тем или иным событиям, выраженным через призму прецедентных текстов. Вместе с этим, незнание подобных вещей может указать на то, что человек отвергает существующую культуру, относится к ней без должной привязанности.
Последний вид прецедентных феноменов – прецедентное высказывание. Оно стоит рядом с прецедентным текстом, зачастую может быть даже с ним крепко взаимосвязано. В прецедентные высказывания входят цитаты из текстов различного характера – стихотворения, пословицы и т. п.
Подводя небольшой итог, можно сказать, что, несмотря на то, что все виды прецедентных феноменов, так или иначе могут быть связаны между собой, в тоже время не всякий феномен может быть следованием одного из другого. Если прецедентное имя или прецедентное высказывание функционируют не как символы прецедентных феноменов, их употребление похоже на орнаментальное украшение речи и является эмоциональной, дополнительной аргументацией в пользу занимаемой позиции автора.
ГЛАВА II. РЕКЛАМА КАК ПРЕЦЕДЕНТНЫЙ ФЕНОМЕН СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ
2.1 Рекламный текст в дискурсе прецедентных феноменов.
С появлением телевидения реклама заняла в жизни человека огромное место. Способ ее передачи, распространения и прочее – стали объектами изучения современных социологов, психологов, юристов и даже философов. Реклама одной из первых реагирует на малейшие изменения в обществе, вносит свои коррективы в новые идеи и успешно развивая их, предоставляет обществу через текст. Главной задачей рекламного текста является задача подведения массовой аудитории к тому или иному предмету рекламы. Соответственно, можно понять, что любой рекламный текст является намеренным. Воздействие намеренного текста может быть как прямым, так и косвенным. Прямым текст считается, когда рекламопроизводителями дается указ на необходимые дальнейшие действия, а косвенным – когда информация извлекается лишь из смысла рекламного сообщения.
Активная позиция авторов рекламных текстов воплощается в сознательном языкотворческом процессе, целенаправленном отборе и организации множества приемов для формирования и закрепления у потребителей положительного образа товара или услуги . К одним из таких приемов можно отнести использование прецедентных феноменов, которые, по сути, представляют собой основные составляющие национальной когнитивной базы – совокупности знаний и представлений, которыми обладают представители того или иного национально-лингво-культурного сообщества . Их использование объясняется стремлением создать информационные и внушаемые эффекты, которые возникают в результате появления в прецедентном поле целевой аудитории.
Почему рекламный текст становится прецедентным? Во-первых, это объясняется интересом аудитории к нему; во-вторых, удачное обыгрывание любого прецедентного феномена способно сделать и сам текст прецедентным. Это все дает возможность сказать исследователям, что сейчас происходит формирование культуры рекламы. Прецедентные тексты, являясь лингвокультурными универсалиями, составляют познавательный компонент национально-культурного наследия. Тексты рекламы, став частью массовой культуры, так или иначе, испытывают влияние других текстов. Они взаимодействуют друг с другом, накапливая и заполняя их смыслы. Отсылка текста к тексту создает смысловое, семантическое и стилистическое поле рекламного текста. При рассмотрении проблемы использования ресурсов прецедентности и функций прецедентных феноменов специалисты не ограничиваются рамками собственно текста, а обращаются к функциям прецедентных феноменов в дискурсе. В работах, посвященных использованию прецедентных феноменов в рекламном дискурсе, особое внимание обращается на их манипулятивную функцию, прагматическое воздействие на адресата . Зачастую используются феномены, обладающие какой-либо культурной значимостью, либо используется известный уже текст в новом контексте. Также обязательно в наличии должен присутствовать позитивный настрой и эстетически выверенный имидж. Соответственно, в любой рекламный текст заложена идея переосмысления и насыщения его новыми смыслами.
В качестве источников прецедентности, используемых в языке рекламы, С. В. Ильясова и Л. П. Амири выделяют :
1. Поэзию и художественную литературу, включая библейские тексты, мифологию, фольклор.
2. Фразеологизмы: «несколько семантически разнородных типов сочетаний: идиомы, характеризующиеся переосмыслением их лексико-грамматического состава и обладающие целостной номинативной функцией, к ним примыкают сочетания-фразеосхемы, в которых переосмыслены синтаксическое строение и определенная часть лексического состава, а остальная часть заполняется в контексте сочетаниями, в которых лексически переосмыслено только одно слово при сохранении отдельной номинативной функции за каждым из слов-компонентов, к ним близки речевые штампы; пословицы и поговорки, сформировавшиеся в фольклоре, и крылатые слова – речения афористического характера, восходящие к определенному автору или анонимному литературному источнику» .
3. Художественные фильмы и мультфильмы.
4. Фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события и т.п. Отметим, что вопрос объединения фразеологических единиц и прецедентных феноменов в одну группу является дискуссионным. Фразеологизмы представлены как разновидность прецедентных феноменов в целом ряде публикаций .
Эта позиция имеет место быть, потому, что прецедентные феномены являются единицей, воспроизводимой в речи. Сама суть рекламы складывается под воздействием ресурсов рекламного сообщения. Одними из главных ресурсов являются ресурсы нелигитимного воздействия (манипулятивные, символические, мифологические, суггестивные). Они поднимают позитив в восприятии рекламы, убирают излишнюю критику и повышают общий эффект воздействия на массы.
Использование в рекламе прецедентных феноменов, знакомых практически каждому человеку, показывает желание создателей играть с теми представлениями, которые будут ясны, понятны, и самое главное, значимы для возможных покупателей в ценностном отношении. Одной из важнейших задач является задача формулировки максимально короткого, но эффективного рекламного текста. При этом, такой текст должен передать всю суть информации, какой они и хотят поделиться с потенциальными покупателями. Форма сообщения тоже стоит не на последнем месте. Источники прецедентных феноменов, использованных в рекламе, могут быть разными. Чаще всего оригинальный текст подвергается разнообразным деформациям, и цитирование имеет место в измененной форме . Однако, несмотря на то, что заимствование является либо дословным, либо слегка видоизмененным, любая фраза обретает новый смысл, так как вербальный и ситуативный смысл, следующие за прецедентным феноменом, начинают меняться.
Выбор прецедентных феноменов, которые используются в рекламе, достаточно большой. Явных границ между ними нет: это могут быть как имена, так и высказывания, выступающие вербальными феноменами, так и тексты, и ситуации, которые относятся к вербализуемым прецедентным феноменам. Обращение к ним, как правило, получается через символы. Символами считаются имена и высказывания.
Приведем примеры рекламных текстов, основанные на использовании и варьировании прецедентных феноменов:
1. Водка «Мороз и Солнце»: Традиционно русский контраст. Компания «Галакта». / Рекламно-информационный журнал «Выбирай соблазны большого города», 2009 г. / (Источником создания прецедентности в рекламе служит цитата из стихотворения А. С. Пушкина «Зимнее утро» ? Мороз и солнце; день чудесный!). Цитата из стихотворения А. С. Пушкина «Зимнее утро» использована в своем первоначальном варианте. В оригинале речь идет о хорошей погоде, в рекламном же контексте эта фраза позиционирует напиток для людей, ценящих в жизни разнообразие, яркие контрасты, смену эмоций, и подразумевает усиление эмоционального восприятия рекламируемого товара. Философия бренда проявляется в названии «Мороз и солнце», контрастно оформленной этикетке и, по-видимому, во вкусе, который позволяет ощутить переход от ледяного холода первого глотка к согревающему теплу.
2. Любви вся техника покорна! («М.Видео» – сеть магазинов бытовой техники и электроники) / Рекламная газета «М.Видео» / (А. С. Пушкин «Евгений Онегин», гл. 8, строфа 29 ? Любви все возрасты покорны). Рекламный текст построен на замещении одного компонента прецедентного текста другим с сохранением конструкции исходного текста. Этот прием позволяет актуализировать или пополнить в сознании адресата его ассоциативный ряд (широкий ассортимент качественных товаров и новинок) в силу многократной повторяемости рекламы.
3. Третий – не лишний. Специальные условия на групповые карты. World Class (сеть фитнес клубов). /Постерная реклама/ Рекламное сообщение предстает как противоположное по смыслу по отношению к прецедентному (третий лишний). Если в оригинале во главу угла ставится ситуация, когда дело касается только двоих, то в измененном варианте – объект рекламы. Это групповые карты сети World Class, позволяющие получить весь спектр фитнес-услуг по демократичной цене. На основе отрицания суждения, имевшего место в исходном прецедентном феномене, строится большое количество рекламных текстов.
4. Влюбленные часов не наблюдают. 0 коп./мин с услугой «Бесценный номер». Билайн. /Щитовая реклама/ (А.С. Грибоедов «Горе от ума» ? Счастливые часов не наблюдают).
