Глава 1. Теоретические аспекты психологического воздействия рекламы
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности
Термин «Реклама» происходит от латинского слова «reklamare», что переводится как «громко кричать» или «извещать». Так, в Древней Греции и Риме объявления громко зачитывали или выкрикивали на площадях и в других местах большого скопления людей.
Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.
В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» термин реклама трактуется следующим образом: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
В нашем законе дается широкое определение рекламы. Но и зарубежные авторы также широко трактуют рекламу.
В североамериканской школе Ф.Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».
В западноевропейской школе французским маркетологом А. Дейяном реклама определяется как: «Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги».
В российской школе также есть несколько определений рекламе. Например, Рожков И. Я. дает такое определение рекламы: «Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».
Известный специалист в психологии рекламы А.Н. Лебедев-Любимов считает, что нельзя рассматривать рекламу отдельно от рекламной деятельности, которая, по его мнению – «не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама – это “коммуникация для коммуникаций».
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без ведения своей рекламной деятельности. Они осуществляют рекламную деятельность через свои отделы рекламы или обращаясь к рекламным агентствам. Изучение рекламной деятельности началось в прошлом столетии для того, чтобы улучшить управление и её эффективность в областях её использования.
На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это говорит о сложности самого явления, а также о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики.
В российской практике существует три основных группы для определения рекламы:
• информационная,
• деятельностная,
• интегральная.
Информационная группа определяет рекламу как информацию - то есть сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».
Деятельностная себя группа подходов рассматривает рекламу совсем с другой стороны. Реклама уже не просто «информация» и «сообщение», а деятельность, которая создает такие сообщения и доводит их до получателя.
Здесь понятие «реклама» - это «себя рекламная реклама деятельность», которая представляется как система видов деятельности.
Большая формулировки часть первую российского рекламного управление корпоративного выше сообщества в лице организация своих большинстве профессиональных объединений также определяет рекламу не как рекламную информацию, а как вид деятельности.
Третья группа подходов, интегральная, объединяет информационный и дейтельностный подходы. Здесь реклама определяется себя следующим рекламной образом: «Реклама — это вид деятельности, продвижение либо помощью произведенная в ее результате такая информационная управление продукция».
Согласно этому определению реклама это деятельность одновременно и рекламная основные деятельность, рекламная информация.
Из данного определения видим, что сообщение - это информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность.
Это значит, что в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности.
Рекламная продвижение деятельность – это созданию деятельность по определение планированию, реализации и основе контролю того рекламы как инструмента рекламное рыночного существовать продвижения товаров и рекламе услуг. проистекающих Основными участниками привлечение рекламной продвижения деятельности выступают: единство рекламодатель, определению рекламное агентство (привлечение посредник), деятельности средства размещения рекламное рекламы и определению сами потребители.
В каждой компании осуществляется рекламная деятельность. Для этого у компаний есть либо свои отделы по рекламе, либо они пользуются услугами сторонних агентств.
Рекламная деятельность осуществляется для продвижения рекламного товара. Целью является создание рекламная определенного рекламное общественного мнения рекламная и/или либо образа компании, а так же стимулирование потребительской деятельности. Чем единство выше интегрального качество организации рекламного рекламной продвижение деятельности, тем выше ее продвижения результаты.
Задачи рекламной таким деятельность тесно связаны с функциями рекламы.
Рассмотрим, какие функции осуществляет реклама:
• информирует потребителей;
• формирует спрос и управляет им;
• стимулирует подкрепление сбыта;
• устанавливает и поддерживает процессе связи с потребителями;
• организовывает рыночное продвижение формулировки товаров и рекламной услуг и пр.
Задачи рекламной деятельности также связаны с ее целями.
Цели рекламной деятельности:
• формирование спроса на товар,
• привлечение новых покупателей,
• утверждение конкурентных преимуществ торговой марки,
• подкрепление правильности потребительского выбора и пр.
Исходя из функций рекламы и целей рекламной деятельности, можно сформировать задачи рекламной деятельности.
Основными задачами рекламной деятельности хозяйствующего субъекта считаются:
• изучение потребителей, их сегментаций и установление целевой аудитории;
• анализ рынка, включая исследование конкурирующих фирм;
• стратегическое планирование комплекса рекламных мероприятий, выбор средств рекламного воздействия на потребителя;
• определение рынка, формирование бюджета затрат;
• принятие тактических решений касательно сметы расходов в процессе выбора средств рекламы;
• разработка графика реализации рекламных мероприятий;
• производство рекламы и ее публикация;
• контроль за ходом реализации рекламной кампании;
• оценка эффективности рекламной кампании.
Стоит отметить, что наиболее важными задачами рекламной деятельности является определение целевой аудитории, выбор средств рекламного воздействия и оценка его эффективности. Чем уже определена целевая аудитория, тем эффективнее будет результат рекламного воздействия. Выбор правильных рекламных инструментов усилит его влияние. Оценка эффективности позволяет проанализировать результаты осуществления рекламной деятельности и откорректировать ее модель в случае необходимости.
1.2. Роль психических процессов в формировании рекламного образа
Сегодня в условиях сильной конкуренции реклама должна побуждать потребителей покупать то, что рекламируется. Для этого необходимо создавать в сознании потребителей привлекательные, надолго запоминающиеся образы товаров.
Перед тем, как изучить понятие «рекламный образ», вспомним понятие «образ». Б.Г. Мещерякова и В.П.Зинченко дают следующее определение этому понятию – «Образ (image) – чувственная форма психического явления, имеющая в идеальном плане пространственную организацию и временную динамику. Будучи всегда чувственным по форме, образ по содержанию может быть как чувственным, так и рациональным, в образе может быть воплощено любое абстрактное содержание; материалом для образа служат не только пространственно-временные представления, но и внутренняя речь (в виде названия или описания абстрактного понятия).
Образ является важнейшим компонентом действий субъекта, ориентируя его в конкретной ситуации, направляя на достижение целевого результата….».
Рекламный образ – это результат восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама. Создание этого образа осуществляются в результате :
• когнитивного (познавательного),
• эмоционального (аффективного),
• поведенческого (конативного) процессов.
1.2.1 Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Здесь изучаются и анализируются процессы, отвечающие за переработку информации. Это ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.
Рекламируемый товар может быть как высокого качества, так и низкого. На когнитивную сферу человека этот факт будет оказывать разное влияние. Поэтому рекламное сообщение потребители будут воспринимать по-разному. Они либо запомнят рекламу, либо нет, либо приобретут товар, либо нет.
Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. «Ощущение (sensation) – психофизиологический процесс чувственного отражения отдельных свойств явлений и предметов объективного мира при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств».
Основные органы чувств это: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. ощущения. В основном при создании рекламы чаще всего используются зрительные, слуховые, тактильные, осязательные ощущения. Так, во время презентации новых автомобилей, потенциальным покупателям предлагают посидеть за рулем автомобиля и поуправлять им. Новую продукцию можно попробовать на вкус или запах. При рекламе техники дают возможность испытать ощущения тепла, холода, и т. д. Этот прием называется Sampling.
Появляется необходимость исследовать ощущения, которые возникают у потребителя во время просмотра того или иного рекламного ролика и что он чувствует, когда потребляет рекламируемый товар. Для этого используют специальные субъективные шкалы. Они позволяют определить, какой товар является наиболее привлекательным для потребителя.
В том случае, если возникающие ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар а, значит, он сможет оказать влияние на покупательское поведение потребителя.
Благодаря психологическим исследованиям было установлено, что ощущения, испытываемые человеком от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Закон «золотой середины», о котором важно помнить во время создания рекламы. Этот закон гласит: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Также в законе говорится о том, что очень интенсивные воздействия, такие как громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д. не всегда являются лучшими для восприятия рекламы потребителями. Иногда лучше воздействовать менее интенсивными средствами. Они бывают более эффективны.
Восприятие . Следующий элемент когнитивной деятельности человека это восприятие. Восприятие - целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Также большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
Во время восприятия рекламы и информации, которую она несет, у потребителей создается образ, который может, как оказывать существенное воздействие на покупателя, а может и не оказывать. Поэтому так важно создавать такую рекламу, которая создавала бы в умах людей образы, побуждающие купить рекламируемый товар.
В рекламе визуальные образы воспринимаются быстрее и легче по сравнению с вербальным языком. Он состоит из сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, - они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.
Восприятие рекламы — это сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в принципе целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Все элементы рекламы - иллюстрация, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют друг с другом. Они составляют единую совокупность и определяют общий эффект рекламы. Ни один компонент не может быть отделен от других без существенных потерь свойств совокупности.
Внимание. У восприятия есть важнее свойство – его направленность. В психологии это свойство называется вниманием.
Внимание (attention) – «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач».
Чтобы выделить рекламируемый товар среди сотен конкурентных товар и привлечь к нему внимание, можно использовать разные способы. Например, изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. Но также необходимо находить новые, оригинальные решения.
Так, рекламодатели одной компании придумали разметить рекламное объявление на корешке журнала. Как правило, читатели часто сворачивают журнал, который они читают, в трубочку или слегка скручивают в цилиндр. Страницы, которые сдвигаются, образуют дополнительное поле, в котором можно разместить рекламу. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа.
В настоящее время выпускается очень много рекламной информации, сотни рекламных объявлений мы видим по телевидению, в печатных СМИ, в Интернете, слышим по радио. При этом усваивается только треть информации, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс побудить покупателя приобрести рекламируемый товар. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.
Память. Она имеет прямое отношение, как к рекламной деятельности, так и к эффективности рекламы. Рекламный образ должен не только сформироваться у потребителей, но и запомниться им. Это значит, что информация должна сохранится в памяти. Память (memory) – «процессы запоминания, сохранения и последующего воспроизведения индивидом его опыта»
Как правило, считают, что память связана только с прошлым человека. Однако советский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее ту информацию, которая связана с его дальнейшей деятельностью — с будущим, со своими задачами, проблемами и т.д. — и то, к чему у потребителя есть интерес.
Существуют следующие виды памяти: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная. Все они в той или иной степени участвуют в процессе восприятия и переработки рекламной информации.
Однако человек не только запоминает, но и забывает информацию. Это, так называемый, процесс забывания.
Забывание может происходить в следующих случаях:
• при отсутствии повторения (угасание),
• под воздействием новой информации (интерференция),
• в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.
Существуют способы, которые помогут избежать забывания рекламного объявления.
Вот некоторые из них:
• лучше всего запоминается информация, которая находится в начале текста или в конце него («эффект края»). Лучше, если этой информацией будет название товара или компании. Это поможет обратить внимание покупателя и заинтересовать его.
• чтобы добиться необходимого эффекта от рекламы, необходимо повторять ее ни один раз, чтобы она была воспринята покупателями чаще.
Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного сообщения, которые будут способствовать его образному запоминанию.
Мышление. Еще один важный психический процесс, имеющий непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление (thinking) – «множество разных по организации, уровню и средствам психических процессов, осуществляющих решение проблемных задач, которые возникают как в обыденной жизни, так и в сфере профессиональной деятельности».
Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и др. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
То, как воспринимается рекламная информация, и какое это вызывает покупательное поведение, во многом зависит от объема и количества информации. Если информации слишком мало, или, наоборот, слишком много, то это будет отрицательно влиять на приобретение рекламируемого товара покупателями.
Следовательно, можно сделать вывод, что активизация познавательной потребности является мощным психологическим фактором в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.
1.2.2 Поведенческий аспект рекламного воздействия
При исследованиях поведенческого аспекта анализируются поступки человека, его покупательское поведение под воздействием рекламы.
Покупательское поведение бывает двух видов:
• Осознанное – мотивации, потребности и воля человека.
• Бессознательное, на неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Как мы уже знает, цель рекламы не только проинформировать потребителей о товарах, но и создать потребность в нем. Хотя реклама убеждает нас в том, что выбор всегда за потребителем. Но это не так.
Как правило, люди уверены в том, что хотят приобрести рекламируемый товар, потому что потребность в нем возникла у них до того, как они узнали о нем из рекламы. Но на самом деле потребитель покупает товар под воздействием на его психику рекламы, в той или иной форме. Реклама убеждает, что этот товар удовлетворит все имеющиеся желания. Фактически их поведение эксплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынуждают купить что-то, лишают возможности сознательного выбора.
Существует несколько подходов для исследования покупательского поведения.
1. Психоаналитический подход.
Психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строятся в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.
Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать на приобретение товара или услуги. Рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.
Понимание покупательского поведения, с точки зрения 3. Фрейда, облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.
2. Бихевиористский подход.
Говорит о непосредственном манипулировании поведением потребителя. По Д. Скиннеру, управление покупательским поведением также означает влияние на поведение потенциального покупателя.
Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.
3. Комплексный подход.
Говорит о том, что идеальная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Так реклама будет воздействовать на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение.
4. Авторитарный подход.
Этот подход подразумевает появление некого авторитета в рекламе. Такой способ может стать максимально эффективным. Такими авторитетами могут быть известные дикторы, журналисты или ведущие центрального телевидения. Их призывы что-либо купить человек будет ассоциировать с психологическими установками, которые получал ребенок от родителей, взрослый - от своих руководителей.
Цель рекламы в том, чтобы люди купили товар, а не просто узнали о его существовании. Но любой намек на скрытое манипулирование в рекламе может оттолкнуть потребителя. Поэтому хорошая реклама сможет создать иллюзию выбора, она убедит людей, что этот выбор они делают сами, и что этот выбор является единственно правильным.
Конечно, есть объективные причины в покупке товара, такие как утрата или изношенность вещи. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.
1.2.3 Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Эмоциональный компонент рекламного воздействия анализирует эмоциональное отношение потребителя к объекту рекламной информации, к самому товару, определяет, относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоции, возникающие у потребителя, от просмотра рекламы формируют желание или нежелание купить рекламируемый товар.
Реклама, так или иначе, создает в сознаниях потребителей неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти. Эмоциональные образы и эмоциональные состояния запоминаются намного прочнее. Они оказывают воздействие на покупательское поведение человека.
Если реклама неинтересная, не учитывает эмоциональных реакций потребителей, без эмоционально окрашенных образов, то у человека возникнет негативная реакция к рекламируемому товару и не появится желания его купить.
