Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие маркетинговой стратегии и этапы ее разработки
В современных условиях смена потребительских предпочтений и тенденций развития рынка происходит значительными темпами. Повсеместно наблюдается сокращение жизненного цикла товаров, на смену им вс? чаще приходят улучшенные и модернизированные аналоги, что повышает важность разработки адаптивной маркетинговой стратегии, которая бы позволяла предприятию как можно дольше поддерживать конкурентоспособность товара на рынке.
Система стратегического планирования ставит перед собой основную цель – создание крепкой, эффективно действующей отрасли, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, которые способны компенсировать те, что, возможно, находятся в упадке.
Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс поддержания и создания стратегического соответствия между целями, потенциальными шансами и возможностями в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное изложение целей и задач, стратегию роста и здоровый хозяйственный портфель. Процесс стратегического планирования позволяет использовать стратегическое планирование как действенный инструмент повышения эффективности отраслей народного хозяйства.
Получается, что рациональное планирование поможет добиться больших успехов в определенных отраслях. А залогом данного успеха является совершенствование стратегического плана.
Основой стратегического управления является использования маркетинговых элементов и формирование определенной маркетинговой стратегии, то есть применение способов и действий, направленных на совершенствование работы организации. Этим объясняется актуальность выбранной темы.
Стратегическое управление представляет собой направление деятельности, связанное с повышением степени удовлетворенности потребителей и формированием крепкой экономики организации. Неслучайно, именно правильно придуманная стратегия, с использованием маркетинговых инструментов, является основным направлением будущего развития и способствует дальнейшему продвижению организации на рынке.
Предметом стратегического управления в любой организации выступают проблемы, которые не только напрямую связаны с генеральными целями организации, но и имеют отношение к отдельному элементу, крайне необходимому для достижения поставленных целей.
Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании, который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж. Основные этапы работы по разработке маркетинговой стратегии: выбор деятельности организации – рамки деятельности; анализ ситуации – исследования внутриорганизационных и внешних элементов; подготовительные цели работы – базируются на прошлой деятельности; создание самой стратегии –определение и анализ ее предполагаемых видов, выбор самого оптимального; воплощение – состоит из списка действий, которые ведут к реализации; контроль исполнения.
Маркетинговая деятельность является трудовой деятельностью, которая направлена на управление работой организации с помощью разработки и применения целевых программ, что ведет к достижению намеченных целей и получению определенных коммерческих результатов.
Стратегию управления и элементы маркетинга можно объединить в общее понятие маркетинговой стратегии. По мнению, Т.Г.Багиева стратегия маркетинга представляет собой одну из важных программ маркетинговой деятельности. Она включает в себя как основные направления деятельности маркетинга, так и сами инструменты маркетинговых мероприятий, которые помогают достичь поставленных целей.
Стратегия управления любой организации охватывает не только ее часть, а огромное количество функций и подразделений, неслучайно, использование элементов маркетинга в стратегии управления является основополагающим звеном, которое позволяет поддерживать высокие стандарты ведения бизнеса и выдержать возрастающую конкуренцию.
В настоящее время существует достаточно большое число воззрений на взаимосвязь корпоративной стратегии с маркетинговыми стратегиями, применяемыми предприятиями. Как известно, маркетинг исследует потребности потребителей и способность предприятия удовлетворять их. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели предприятия.
Нельзя разработать стратегический план развития предприятия, не располагая информацией о рыночной ситуации, запросах потребителей, деятельности конкурентов[2].Такую информацию предприятие получает при проведении маркетинговых исследований. В то же время задачи и план маркетинга вытекают из целей и стратегий для предприятия в целом[5].
Отметим, что интеграция маркетинга и управленческих решений необходима на практике на всех уровнях управления предприятием. В настоящее время роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления предприятием: корпоративном, структурных хозяйственных единиц (СХЕ) и рынка определенного продукта[1]. Рассмотрим более подробно каждый уровень.
На высшем уровне управления менеджеры координируют деятельность предприятия для достижения стратегических целей. На данном уровне менеджеры решают две главные проблемы:
- первая – какими видами деятельности следует заниматься предприятию для удовлетворения потребностей определенных групп потребителей;
- вторая – каким рациональным образом распределить ресурсы предприятия между видами деятельности для достижения поставленных целей.
Стоит отметить, что на уровне структурных хозяйственных единиц осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.
Управление деятельностью на третьем уровне (рынке конкретного продукта) фокусируется на принятии менеджерами рациональных решений по комплексу маркетинга.
С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике предприятие может значительно повысить свою прибыльность, а также эффективность функционирования[4].
На данный момент времени одной из проблем осуществления предпринимательской деятельности является проблема поиска платежеспособного спроса. Недостаточно просто изготовить продукцию, необходимо организовать масштабную производственную и сбытовую деятельность, чтобы получить прибыль от производства и реализации товара[7].
Для эффективного функционирования на рынке и достижения поставленных целей целесообразно включить в службу маркетинга следующие подразделения:
1) Группу разработок, которая будет осуществлять позиционирование продуктового портфеля, анализ конкурентоспособности на различных сегментах рынка, планирование рыночного потенциала по новым продуктовым группам и продуктам с измененными характеристиками.
2) Группу аналитики, которая будет проводить анализ по целевым географическим рынкам, импорту ветеринарных препаратов по целевым рынкам страны, ценовой политике компаний-конкурентов. Специалисты- аналитики также анализируют уровень удовлетворенности потребителей и уровень доверия потребителей к новым препаратам, динамику продаж компании, а также определяют долю рынка, которую занимает предприятие по целевым рынкам.
3) Группу трейд-маркетинга. Данная группа осуществляет планирование, бюджетирование, координацию необходимого и целесообразного объема мероприятий для выполнения планов продаж, проводит оценку эффективности трейд-, сейлз- акций, вносит корректировки на этапах реализации и в последующих акциях. Группа трейд-маркетинга тесно взаимосвязана со Службой Коммерческого Директора (СКД), которая выполняет функции по сбыту и продаже препаратов. Трейд-маркетологи обеспечивают разработку и реализацию программ стимулирования для сотрудников СКД и их информирование, также формируют задачи по дистрибьюции продуктов и контроль их выполнения.
4) Группу продвижения. Данная группа осуществляет планирование, бюджетирование и оценку эффективности мероприятий широкого продвижения. Маркетологи-рекламисты организуют специальные действия (концепция + программа, реализация) – выставки. Также данная группа осуществляет заказ в типографии – РОS-материалы, каталоги, методички, буклеты и т.д. (которые разрабатываются продукт-менеджерами группы разработок).
5) Группу РR, которая обеспечивает продвижение образа и позиционирование бренда во всех внешних и внутренних коммуникационных каналах, а также управляет репутацией Компании в интернет пространстве, обеспечивает развитие сайта и выполняет функции взаимодействия со СМИ.
Для повышения эффективности работы предприятия менеджерами службы маркетинга проводятся маркетинговые исследования, которые включают следующие основные этапы:
- выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования;
- отбор источников информации;
- отбор исходных данных для исследования;
- анализ полученной информации в ходе исследований;
- представление проанализированных данных в виде отчетов, разработка рекомендаций.
Чтобы маркетинговая деятельность предприятия была достаточно эффективной и способствовала достижению целей базовой стратегии предприятия, сотрудники службы маркетинга проводят на первом этапе анализ рыночных возможностей предприятия, далее, на втором этапе сегментируют рынок по ряду критериев, при этом оценивая и выбирая более привлекательные рыночные сегменты. На заключительном этапе специалистами службы маркетинга принимаются решения, благодаря каким характеристикам товар сумеет завоевать место на рынке, иными словами разрабатывают стратегию позиционирования и реализуют ее в комплексе маркетинга.
Перед принятием решения о разработки нового продукта предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых групп товаров[6]. Так как продажа товара спустя определенный промежуток времени нахождения на рынке переживает спад, следовательно, устаревший товар необходимо заменять новым[8]. Однако предприятию важно понимать, каким образом происходит устаревание товара, уметь приспосабливать действующие маркетинговые стратегии к разным этапам жизненного цикла товара[3].
Для поддержания конкурентоспособности любого предприятия необходимо непрерывно анализировать как уже выпускаемую продукцию, так и формировать определенные подходы к созданию взаимозаменяемой или совершенно новой продукции.
В ходе реализации стратегии развития предприятия новая продукция разрабатывается конструкторским отделом, который входит в службу НИОКР. По завершению разработки нового продукта, открывается новый проект и службой маркетинга составляется бизнес-план – Концепция продукта. Концепция продукта определяет целесообразность и актуальность выпуска товаров на рынок. В ней содержится информация, включающая основную идею, прямые аналоги товара, краткую характеристику по классификации НИОКР, инвестиционную классификацию по НИР, а также конкурентный анализ и маркетинговую стратегию. Данный документ может включать в себя следующие разделы:
1. Сегменты рынка;
2. Название товара;
3. Состав продукта;
4. Форма выпуска;
5. Требования, предъявляемые к товару:
- эксплуатационные свойства;
- функциональные свойства;
- особые свойства;
6. Цена реализации товара на рынке;
7. Конкурентный анализ;
8. Позиционирование товара на рынке;
9. Прогноз реализации товара;
10. Актуальность разработки и создания продукта.
На втором этапе, до вывода нового препарата на рынок, службой маркетинга составляется план маркетинга, который актуализирует данные Концепции продукта и более подробно описывает стратегию продвижения.
Можно предложить следующую структуру данного документа:
1. Характеристики товара;
2. Конкурентная ситуация для товара на рынке;
3. Цели по позиционированию товара;
4. Стратегия продвижения товара;
5. Промокампания.
На завершающем этапе, после выведения нового препарата на рынок, через 3-4 года, службой маркетинга составляется отчет о «Выводе на рынок», в котором производится итог работ по проекту.
Из вышеизложенного следует, что стратегическое планирование и маркетинг на практике тесно взаимосвязаны. Таким образом, следует вывод, что роль маркетинга в функционировании предприятия имеет огромное значение при производстве и продвижении продукции в соответствии со стратегическими целями.
1.2. Классификация маркетинговых стратегий и их характеристика
Рассмотрим основные виды стратегий маркетинга [8]:
1. Стратегия интегрированного роста – заключается в расширении компании, которое осуществляется с помощью добавления новых структурных подразделений и соответственного контроля над ними.
2. Стратегия целенаправленного сокращения – основывается на уменьшении размеров предприятия путем закрытия своих филиалов.
3. Стратегия сосредоточения – основным направлением данной стратегии является обеспечение необходимыми преимуществами компании над ее конкурентами (создание имиджа).
4. Стратегия инновации – основывается на создании новых товаров, аналогов которых нет на рынке.
5. Стратегия снижения производственных затрат – предполагает ценовую конкуренцию, с помощью новшеств, обеспечивающих продажу товаров по сниженной стоимости.
6. Стратегия индивидуализации потребителя – она характерна для предприятий, которые работают в сфере индивидуальных заказов и разработке проектов покупателями.
7. Стратегия диверсификации. Основана на «выращивании» пользователей по мере распространения качественно нового товара.
Старая потребность трансформируется, поскольку лучше удовлетворяется новым товаром. Например, потребность в общении на расстоянии лучше удовлетворяется мобильными телефонами и онлайн-мессенджерами, чем проводной телефонной связью.
8. Стратегия развития рынка. Экстенсивная стратегия развития. Товар проверен на локальных рынках и теперь масштабируется. Открываются филиалы в других городах и странах, продаются франшизы, выпускаются иноязычные версии продуктов. По такой схеме работают «Subwау», «Пятерочка», «1С-Битрикс», «Лаборатория Касперского». Недостатки стратегии: высокие организационные и финансовые затраты на открытие филиалов и поддержку партнеров.
9. Стратегия развития товара. Вырваться вперед на насыщенном рынке можно за счет эффекта новизны. Если конкуренты предлагают товары с похожими потребительскими свойствами, то модернизированный товар может пользоваться повышенным спросом.
Примеры: компьютерные игры и аксессуары для геймеров, мобильные телефоны с постоянно растущими ТТХ, трекеры, умные часы. Мобильные приложения, сайты и платформы СMS.
10. Стратегия глубокого проникновения на рынок. Есть клиенты, есть спрос, есть работающая реклама, есть обученные продавцы и технари. Но с течением времени спрос падает, продажи сокращаются, конкуренция растет.
Продажи требуют все больших усилий и вложений. Методы продвижения приходится интенсифицировать: предлагать покупателям программы лояльности, бесплатные услуги и подарки. Совершенствовать рекламу: от простого повторения к многоходовкам, от широкого охвата к «глубокой вспашке», от использования единственного рекламного канала к согласованным многоканальным рекламным кампаниям. Стратегия глубокого проникновения на рынок особенно актуальна в периоды спада экономики, когда средств на разработку новых товаров не хватает [5].
Чаще всего основные маркетинговые стратегии распределяют по таким категориям, как: Интегрированный рост. Компании хотят расширить структуру и используют «вертикальное развитие», то есть выпуск новой продукции или услуг. При воплощении маркетинговой стратегии интегрированного роста в жизнь фирмы начинают контролировать филиалы, поставщиков, дилеров предприятия, пытаться влиять на конечного потребителя. Концентрированный рост.
В рамках данной стратегии может меняться рынок сбыта продукции либо модернизироваться непосредственно товар. Как правило, главными задачами таких стратегий являются борьба с конкурирующими предприятиями и стремление занять расширенную долю рынка («горизонтальное развитие»), найти рынки для уже существующей продукции, улучшить ее качество. Диверсифицированный рост. Такую стратегию выбирают, если у компании в данный момент нет возможности для развития в рыночной среде с конкретным типом товара. Фирма может приложить максимум усилий для производства новой продукции за счет тех ресурсов, которые уже у нее есть. При этом данный товар может иметь незначительные отличия от старого или быть совершенно новым [10]. Сокращение.
Маркетинговая стратегия данного типа имеет основную цель – повысить эффективность работы компании после продолжительного периода ее развития. Здесь можно задуматься о реорганизации фирмы (к примеру, посредством сокращения каких-либо отделов), а также о ее ликвидации (как вариант – постепенно сократить деятельность до нуля и одновременно получить максимальный доход). Определяя маркетинговую стратегию, компания может ориентироваться на всю рыночную среду или ее определенные сегменты.
Здесь возможна реализация трех главных стратегических направлений, а именно: Стратегии недифференцированного (массового) маркетинга. Стратегия ориентируется на всю рыночную среду без дифференциации в потребительском спросе. Благодаря тому, что снижаются производственные издержки, продукция получает серьезные конкурентные преимущества.
Стратегии дифференцированного маркетинга. Предприятия пытаются охватить как можно больше сегментов рынка, выпуская специально разработанную для этих целей продукцию (высокого качества, привлекательного дизайна и т.д.).
Стратегии концентрированного маркетинга. Компания полностью сосредотачивается на одном рыночном сегменте. Как следствие, продукция предназначается для конкретной категории потребителей. Ставку делают на оригинальность товара определенного типа. Стратегия концентрированного маркетинга – идеальный вариант для компаний, ресурсы которых ограничены.
Маркетинговые стратегии также бывают товарными, ценовыми, рекламными и фирменными. В этом случае их классифицируют по маркетинговым средствам, которые главным образом использует компания [11].
Выбор стратегии должен происходить на основании информации, полученной при анализе следующих аспектов: сфера деятельности; преимущество перед конкурентами; доступность рынка; вид хозяйственной активности. Первое предполагает выявление таких рынков, на которых можно стать активным обслуживающим предприятием, а также перспективных сегментов. При анализе преимуществ внимание уделяется всем тем позициям, которые представляют собой выгодное отличие от прочих компаний, занимающихся сходным бизнесом. Рыночная доступность предполагает анализ имеющихся каналов поставок, реализации, их применимость для конкретного предприятия, планирующего начать работу на выбран- ном рынке.
Наконец, четвертый аспект – это выбор масштаба деятельности, конкретного направления, которое позволит добиться успеха. Принятие решения по упомянутым аспектам взаимосвязано, каждый из выборов обуславливает другой, а изменение хотя бы одного из них вынуждает вносить изменения в прочие элементы стратегического планирования и маркетингового проекта. Фактически стратегия компании – интегрированный выбор всех элементов в совокупности.
Стратегия маркетинга – предпринимаемые предприятием действия, основная идея которых – повышение показателей продуктивности рабочего процесса. Для достижения задуманного фирмой систематически проводятся мероприятия, направленные на обеспечение покупателя такими товарами, которые ценятся им больше всего.
