ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСУДАРСТВЕННОГО СЛУЖАЩЕГО
1.1. Понятие и сущность имиджа
В современной научной литературе существуют различные подходы к определению понятия «имидж». Этимологически слово «имидж» происходит от латинского imago - «образ» и было известно еще с древних времен. Так, в Древнем Риме так называли статуи богоподобных существ, представленных в скульптурном виде, которые наделялись идеальными и исключительно положительными характеристиками и имели большое влияние на жизнь, как всего народа, так и отдельного человека.
В русском языке слово «образ» также появилось в давние времена и в основном истолковывается как отражение реальной действительности. В частности, словарь С. Ожегова представляет пять различных значений слова «образ»: 1) вид; 2) представление; 3) в литературе - как художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок. Но в сознании человека слово «образ» преимущественно ассоциируется с «видом», поскольку чаще всего употребляется именно в этом смысле.
Сопоставляя различные подходы к определению понятия имиджа, следует отметить, что в СССР до введения в семантический ряд слова «имидж» оно долгое время подменялось термином «самопрезентация», то есть представление самого себя с помощью различных средств создания собственного образа [30, с.82]. Позже, когда противоречия политической трансформации в стране дали возможность использовать много слов иностранного происхождения, термин «имидж» приобрел особое значение, начали появляться первые публикации, в которых это понятие характеризовалось многозначным контекстом. В течение определенного периода времени употребления понятий «имидж» и «образ» начало приобретать свойства синонимического характера, а впоследствии в русском языке эти слова в определенной степени отождествлялись.
Следует отметить, что эволюция понятия имидж происходила на протяжении длительного исторического периода и вопрос имиджа было объектом исследования различных отраслей науки.
Довольно часто в трудах философов встречается определение имиджа через термин «харизма». Слово «харизма» пришло из древнегреческого языка и означает «притягивать к себе внимание». Позже термин «харизма» был использован Н.Вебером и, по мнению исследователей, заимствованный из раннехристианской литературы, где он означал «боговдохновенность». Этим термином современная социология и политология обозначают своеобразное ролевое действие, «что свойственно лицу, способному подняться над другими, выделиться из среды «обычных» людей. Харизматичный лидер наделяется сверхчеловеческими и чрезвычайными выдающимися способностями вести за собой, подчинять себе других» [29, с.18].
На протяжении существования и эволюции общества фактор имиджа оказывал существенное влияние на политические процессы. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государя, государства, так или иначе, обращались многие мыслители.
Наиболее значимыми в этом отношении были идеи таких выдающихся философов, как Аристотель, Сенека, Н.Макиавелли, Ж.Руссо, Г. Лебона и многих других, в которых приведены научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджа как средства достижения политического успеха за счет эффекта «личного обаяния». В их трудах содержатся рассуждения о соотношении личности и власти, о природе человека в политике, о том, каким должен быть гражданин, правитель, как должна выглядеть власть в глазах общества.
Еще одним источником формирования образа, на котором базируется понятие имиджа, были идеи психоанализа. Жанр политико-психологического портрета использовали ученые разных направлений. Одно из первых исследований, которое принадлежало З.Фрейду и В.Буллите, было посвящено президенту Вильсону. Большой вклад в создание психологических портретов внес последователь Фрейда Г Лассуел [19, с.28].
С 1989 г. в отечественной и зарубежной научной литературе берет начало первый этап использования понятия «имидж», которому были свойственны попытки его определения.
В словаре по эстетике содержалось такое определение: «Имидж - это представления относительно вещей и людей, которое формируется (как правило, целенаправленно) средствами массовой информации, включая рекламу. На Западе имидж часто ассоциируется с понятиями престижности, репутации» [18, с.214]. Необходимо отметить важность этого определения с точки зрения упоминания СМИ как факторов, формирующих имидж. Действительно, явление имиджа связано с процессом восприятия, одним из результатов которого является представление, что, в свою очередь, возникает благодаря наличию источников информации.
В социальной психологии имидж рассматривается как ореол, стихийно или специально созданный, поддерживаемые мнением социальной группы.
Все больше ученых обращаются к проблемам создания имиджа должностных лиц и политических деятелей. Достаточно подробно изучен феномен персонального имиджа и путей его формирования в трудах политолога В.Бебика. Он рассматривает имидж должностных лиц в тесной взаимосвязи с политической деятельностью, политическим маркетингом и политическим лидерством [14].
На этапе с конца 1990-х гг. по настоящее время применение словосочетания «формирование имиджа» связано преимущественно с политической деятельностью, а также с профессиями, где успех в аудитории определяется популярностью и авторитетом. Бесспорно, что профессию государственного служащего можно с уверенностью отнести к их числу. Довольно часто в литературных источниках последних лет случается частичное или полное отождествление таких терминов, как имидж, авторитет, репутация, общественное мнение и реноме. Например, А.Панасюк подчеркивает, что имидж это и есть мнение, которое складывается у окружающих в течение определенного времени. Однако далее автор указывает на то, что эти два термина не идентичны, но близки по содержанию [29, с.45].
Имидж, как определяет Г.Почепцов, – это обращенное во внешнее «Я» человека, его публичное «Я» [22, с.29].
Шлеверда И.Н. подчеркивает, что «это то, чем и кем кажется человек в своем окружении, каким видят и воспринимают его «они». Подобным определением акцентируется внимание на направленности имиджа на внешнюю среду, одна из таких характерных его черт, как отражение потребностей других посредством своеобразного носителя [31, с.22].
Во многих научных источниках отмечается особенность, проявляющаяся в гибкости, динамике имиджа. Так, Г. Г. Почепцов указывает, что «имидж – это гибкое понятие» [22, с.48]. Он также считает, что главным компонентом имиджа является его коммуникативная составляющая. Имидж, по мнению ученого, - инструмент общения с массовым сознанием.
Ряд авторов рассматривают образ с точки зрения чисто внешней оболочки, то есть обращаются исключительно к особенностям восприятия одежды, специфики и умение разговаривать, манеры поведения, жестов и мимики. С таким мнением невозможно согласиться в полной мере. Действительно, согласно позиции многих психологов первая реакция окружения направлена обычно на внешний вид носителя имиджа, а не на его реальную сущность, ведь только незначительное количество лиц контактируют с этим объектом в процессе прямого общения и взаимодействия. Но практика создания имиджа доказывает существование и его внутренней составляющей [24, с.27].
Существует несколько подходов к рассмотрению структуры имиджа. Е.В. Егорова, анализируя имидж политического лидера, выделяет следующие составляющие:
- персональные характеристики: физические, психофизические особенности, характер, тип личности и индивидуальный стиль принятия решений;
- социальные характеристики:
а) статус, включающий в себя не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также связанный с происхождением и богатством;
б) связь с различными социальными группами: с теми чьи, интересы он представляет, с теми, кто поддерживает его и является союзником, и с теми, кто является его оппонентами и врагами;
в) нормы и ценности личности;
- символические характеристики: некий постоянный набор качеств и черт, которые должен демонстрироваться человеком, чтобы актуализировать «нужные» архетипы в сознании людей [15, с.35].
Г.Г. Почепцов выделяет следующие компоненты персонального имиджа: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости [22, с.27].
На сегодняшний момент нет однозначного определения имиджа. А.Ю. Панасюк говорит об имидже как о мнении, которое сложилось о каком-то человеке. Г.Г. Почепцов – как об образе, сложившимся в массовом сознании. В.М. Шепель - как о личном обаянии. Е.Б. Перелыгина считает, что имидж – это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект – субъектного взаимодействия.
Имидж – это устойчивый образ, который будучи созданным, способен существовать и в отсутствие субъекта, являющегося его прообразом. Это «визитная карточка», создаваемая личностью для других, это образ, ориентированный и предполагающий возможную реакцию, впечатление, которые рассчитывается вызвать у окружающих.
Горчакова В.Г. в своих работах рассматривает имидж личности, под которым понимается, что человек из себя представляет с учетом общественного мнения. И то, насколько он будет ценным, настолько успешным и состоятельным будет его создатель [11, с.134].
Другой отечественный исследователь – Бекетов Н.В. отмечает, что человек действует в соответствии с целью создать определенное впечатление, которое вызовет конкретные желательные реакции, или подает себя так, как принято в определенной социальной группе, обстановке. Следовательно, имидж, рассчитан, ориентирован на ожидания, на временной контекст, на соответствующие ситуации. Начинается имидж с внешнего облика, а заканчивается на уровне поведения [17, с.27].
Имидж может быть спонтанным и искусственно выстроенным, неосознанным и осознаваемым.
В буквальном смысле image означает собирательный «образ» персоны, включающий не только внешнее впечатление, но и стиль его мышления, особенности действий и поступков и даже его представление о себе.
Выделяют два основных фактора формирования имиджа: внешний фактор включает в себя совокупность деталей, бросающихся в глаза; внутренний фактор – это те детали, которые осознаются нами: образ жизни человека, его культура, интересы и образование.
Если принять во внимание тот факт, что процесс создания имиджа является непрерывным (каждый раз, когда определенный субъект вступает во взаимодействие с другими), играет определенную социальную роль, то становится возможным выделить своеобразную универсальную природу существования имиджа. Каждый человек, осознавая уровень влияния на окружение произведенного ею впечатления, сознательно или бессознательно старается соответствовать запросам той группы, которая на данный момент является для него наиболее значимой.
Выделяют разнообразные типы имиджа. Некоторые из них можно применить к государственным служащим: зеркальный, текущий, желаемый, мифологический, моделируемый, закрытый имиджи.
Зеркальный – имидж свойственный нашему представлению о себе. Текущий – вариант имиджа характерный для взгляда со стороны. Желаемый – тип имиджа отражающий то, к чему мы стремимся. Мифологический имидж – построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов.
Относительно социальной роли человека можно выделить деловой имидж и, рассчитанный на людей, облеченных властью, и имидж для знакомств. По мере копирования другого выделяют: органический имидж (самопостроение), результирующий (копирование образца), наведенный (промежуточный к поиску себя).
С точки зрения уровня охвата аудитории:
- моноимидж – создание устойчивого образа объекта, одинакового у всех групп общественности;
- мультиимидж – создание специального имиджа услуг, товаров, потребителями которых являются разные группы населения.
Если взять за основу классификации эмоциональную сферу, на которую влияет имидж, и учесть, для какого аспекта он создается, внедряется и актуализируется, можно выделить следующие типы имиджа:
- положительный, который призван вызвать соответствующие эмоции к прототипу имиджа, то есть уважение, почтение, доброжелательность и т.д.;
- негативный, что имеет целью формирование негативных эмоций со стороны реципиента в отношении носителя имиджа, то есть презрение, ненависть и тому подобное.
Относительно механизма формирования и распространения имидж подразделяется на следующие виды:
- образ, который возник в массовом представлении стихийно. Его создание и внедрение зачастую растягиваются на достаточно длительный период.
- искусственно сформированный образ, который целенаправленно создается, внедряется в массовое восприятие. Этот процесс может длиться минимальное количество времени, но такой образ быстро исчезает. Именно поэтому он нуждается в постоянной поддержке и актуализации, пока эта необходимость не исчезнет.
Для науки и практики важны вопросы типологии имиджа. Анализ различных источников не позволяет привести существующие типологии к однозначному утверждению. Поскольку имидж - комплексное явление, то специалисты склонны выделять функциональный, контекстный, сопоставимый подходы к его классификации. Более полная типология имиджей представлена в Приложении А.
Имидж является особым психическим образом, обладая при этом общими характеристиками, присущими любому психическому образу. Перечислим их:
- имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей, поэтому он не подлежит прямому измерению. Оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности и выборе. Поэтому, создав имидж, необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
- эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим обобщенным представлениям;
- как идеальное образование имидж неустойчив, поэтому его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
- имидж, хотя и является иллюзорным образом, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
- имидж должен вызывать сильный положительный эмоциональный отклик.
Таким образом, имидж включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Он связан как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени.
Создание и преобразование имиджа возможно с помощью изменений и комбинаций таких компонентов, как: внешние данные индивида (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса); особенности поведения (манера и стиль речи, стиль одежды, походка); социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия); восприятие самого себя (как личность воспринимает себя в окружении); восприятие группами людей, с которыми контактирует индивид.
Исходя из изученных нами дефиниций категории, остановимся на двух основных проблемах в понимании имиджа.
Во-первых, достаточно часто имидж рассматривается как тождественный понятиям «образ», «репутация», «бренд» и т. д. Выделим главное их различие. В категории «образ» важна субъективно-объективная его природа, тогда как в «имидже» – его включенность в коммуникативную систему.
Во-вторых, исследователи указывают на проблему целенаправленности формируемого имиджа. Он рассматривается как инструмент, или способ достижения определенных результатов, внешней цели. В таком аспекте имидж сам по себе значим только с положительной стороны, поскольку любой другой является неэффективным.
Таким образом, имидж – достаточно сложный феномен, включающий разноплановые факторы, которые необходимо учитывать при его создании.
1.2. Особенности формирования имиджа государственного служащего
В соответствии со ст. 3 Федерального закона «О государственной гражданской службе Российской Федерации» государственным служащим является гражданин Российской Федерации, исполняющий в порядке, установленном Федеральным законом, обязанности по государственной должности государственной службы за денежное вознаграждение, выплачиваемое за счет средств федерального бюджета или средств бюджета соответствующего субъекта Российской Федерации» [2].
Виды государственной службы представлены на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Система государственной службы в РФ
Имидж государственного служащего может быть:
- внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на публику (широкую массу);
- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.);
- позитивным – на его достижение направлена вся РR-деятельность;
- негативным – формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного ПР» и антирекламы;
- естественным – складывающийся стихийно, без специальных РR -акций и рекламы, в результате практической деятельности государственного служащего;
- искусственным – создаваемый специально рекламой или РR –акциями, и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности государственного служащего;
- когнитивным – дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).
Имидж государственного служащего состоит из следующих компонентов - внешний вид, уровень образованности, манеры поведения, его мысли, личностные и профессиональные качества, отношение к себе и к окружающим.
Имиджем государственного служащего называют индивидуальный имидж, являющийся оценочным образом, он складывается из таких параметров: эффективности и результативности работы, коммуникативные качества, добросовестность и профессионализм, культурный уровень, должностное поведение и пр.
Структуру имиджа государственного служащего можно схематично представить следующим образом (рис. 1.2).
Рисунок 1.2 - Структура имиджа государственного служащего
Образ государственного гражданского служащего состоит из трех неразрывно связанных между собой характеристик: персональных, социальных и символических.
К персональным характеристикам государственного служащего, относятся физические, психологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений государственного служащего.
Социальные характеристики имиджа госслужащего неразрывно связаны с текущим моментом времени, и требуют умения оперативно реагировать на вызовы современности.
Имиджу соответствуют также символические характеристики. Они связаны с культурой управленческого труда и культурой поведения личности государственного служащего.
Основные принципы, определяющие социальный характер государственной службы представлены на рисунке 1.3.
Рисунок 1.3 – Сферы профессиональной компетентности государственного служащего
Основными показателями результативности работы государственной службы являются профессионализм и компетентность, что непосредственно отражено в федеральном законе «О государственной гражданской службе РФ», где данные критерии фигурируют наряду с принципами гражданской службы, которыми являются:
1) приоритет прав и свобод человека и гражданина;
2) единство правовых и организационных основ федеральной гражданской службы и гражданской службы субъектов Российской Федерации;
3) равный доступ граждан, владеющих государственным языком Российской Федерации, к гражданской службе и равные условия ее прохождения независимо от пола, расы, национальности, происхождения, имущественного и должностного положения, места жительства, отношения к религии, убеждений, принадлежности к общественным объединениям, а также от других обстоятельств, не связанных с профессиональными и деловыми качествами гражданского служащего;
4) профессионализм и компетентность гражданских служащих;
5) стабильность гражданской службы;
6) доступность информации о гражданской службе;
7) взаимодействие с общественными объединениями и гражданами;
8) защищенность гражданских служащих от неправомерного вмешательства в их профессиональную служебную деятельность [2].
Деловое общение является главной составляющей имиджа государственного служащего. При этом важным условием эффективного делового общения госслужащего будет уровень коммуникативной компетентности и знание своих коммуникативных возможностей.
В свою очередь, подготовка каждого государственного служащего требует знаний, а также конкретных практических навыков в решении разнообразных управленческих ситуаций и задач.
Необходимо уметь общаться, и вести себя достойно в обществе, проводить деловые беседы, совещания, иметь навыки общения с дипломатическим корпусом и прессой.
Также необходима способность государственного служащего овладевать основными компетенциями и осуществлять их. Это обуславливается структурой сознания любого слушателя, и его компетентности как универсальной способности действовать, понимать, прогнозировать, знать, владеть разными способами деятельности, нести ответственность за свои действия и рефлексировать их в процессе деятельности.
Классификация имиджа государственных служащих разрабатывалась на базе специальных и общих оснований по всем критериям различия и сходства. Именно при классификации по свойствам, которые выражают индивидуальные качества субъекта, выделяют две группы:
1.Коллективный имидж (ему соответствует коллективный субъект-имидж).
Данный имидж может иметь такие формы:
-корпоративный имидж (символический образ организации, в его основе лежат элементы, которые обеспечивают восприятие данной организации как субъекта);
-системно-корпоративный имидж (то есть имидж территориального образования: региона, города, страны, поселка);
-групповой имидж (носитель - групповой субъект имиджа), или имидж социальной группы (обобщенный образ этноса, социальной группы, разделяемые представителями иной социальной группы).
2.Индивидуальный имидж (ему соответствует индивидуальный - субъект имидж (человека), индивидуальный имидж, это имидж любого человека, в противоположность имиджу предмета, организации, группы.
