Глава 1 Теоретические и методические основы event-менеджмента
1.1 Понятие event, цели, задачи, классификация событийных мероприятий
Понятие event отражает объективное измеримое качество и исключительный характер определенного мероприятия или события, который воспринимается субъективно, Event возникает в сознании и чувствах тех, кто его переживает.
В переводе понятие event означает событие, однако включает в себя также смысловые оттенки благоприятного случая, исключительного происшествия, наиболее вероятного желаемого результата, мероприятия, спортивного состязания.
Исключительный характер мероприятия отражают также следующие аспекты:
• запоминающееся, как нечто исключительное, оно дорого как память;
• неповторимое и уникальное (никакой рутины);
• побуждающее участников к активности, которая предоставляет им дополнительные эффекты и выгоды;
• грамотно спланированное, оформленное, организованное и инсценированное;
• отличается многообразием ярких событий, взаимодействий и восприятий;
• в нем прослеживается зависимость между впечатлениями и символами;
• исключительное событие, или event, с точки зрения участников [17, стр. 7].
Основные преимущества мероприятия становятся возможны благодаря побочным event-эффектам, плавно переходящим один в другой. Но и сам event не имеет четких границ: прибытие в место проведения мероприятия, организация питания, окружение и отъезд вполне способны добавить ярких штрихов в общее впечатление.
Исключительность означает только то, что событие происходит единожды, но и то, что оно является «уникальным» и выдающимся, оно:
• однозначное (подлежит идентификации и надолго оставляет о себе добрую память);
• исключительное (не может быть повторено, ярко индивидуально);
• единственное в своем роде (позитивное, выдающееся).
Автором подчеркнуто, что event всегда определяется именно позицией участников, переживающих нечто как подлинное, исключительное событие. Проблема исключительности и субъективного восприятия обнаруживает себя в вопросе периодичности.
Нет такого периодического события, которое бы выделилось на фоне общего событийного ряда. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке себе подобных, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Таковы, например, особенно значительные для субъекта исключительные явления, происходящие часто или регулярно на фоне других значимых событий:
• каждое посещение клиентов рынка либо музея вместе с тысячей других посетителей, приходящих туда ежедневно;
• каждое начало весны (как астрономически определенный срок);
• каждый сдача экзамена в ряду с тысяч ежегодных сдач экзаменов в одной школе;
• стартующие раз в четыре года олимпийские игры для участников и организаторов;
• участник в регулярно проводимых игровых тренингах по планированию или в мероприятиях аттестационного центра [27, стр. 19-21].
Мероприятия с большой вероятностью могут выглядеть рутиной с точки зрения их устроителей, однако посетителями восприниматься как событие. С другой стороны, вполне допустимо, чтобы единственное в своем роде – с точки зрения исполнителя – достижение клиент рассматривал как звено в единой цепочке.
Это в равной мере относится к предпринимательству, науке, спорту и культуре. И это не зависит от того, освещалось данное достижение явно или же косвенно, к примеру, по ТВ.
Цель event менеджмента – представить достижение таким образом, чтобы передать его исключительность с точки зрения клиента, т.е. чтобы клиент воспринял событие как выдающееся [27, стр. 42].
Было выявлено, что отличительной чертой event’a является то, что событие позитивно воспринимается и переживается участниками. Таким образом, event’у характерно наличие двух следующих аспектов:
• активное участие, включенность, активность;
• позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удовлетворенность.
Таблица 1.1.1 – Восприятие события (автор А. Шумович) [17, стр. 54]
Пассивное участие Активное участие
Негативное либо нейтральное восприятие Отстраненность
-прослушивание сообщения в биотопе (участке среды обитания) в «новостях»;
-прослушивание сообщения о футбольном матче;
-чтение газетной статьи или просмотр пьесы. Включенность
-участие в акции по озеленению;
-занятие спортом как утомительные тренировки, например, в процессе обязательного обучения;
-участие в театральной постановке в качестве статиста.
Потребление Event
Позитивное восприятие Посещение природного уголка Участие в акции по озеленению с торжеством и распространением информации
Эмоции Просмотр трансляции футбольного матча по ТВ Участие в футбольном матче, спортивном празднике
Продолжение таблицы 1.1.1
Удовлетворенность Посещение театра, просмотр театральной постановки Активно участие в театральной постановке
Позитивное восприятие и активное участие взаимосвязаны и взаимообусловлены. Позитивное переживание способствует пробуждению активности. Активизация и действенное включение способствует позитивному восприятию. Возникающие при этом эффекты обратной связи способны повлечь за собой непредсказуемые результаты (рис.1.1.1).
Рисунок 1.1.1 - Взаимодействие позитивных отношений
Также необходимо учитывать и негативные возможности обратной связи, которые тоже можно представить в виду круга их взаимодействий (рис 1.1.2).
Рисунок 1.1.2 - Взаимодействие негативных отношений
Оба круга обратной связи воздействуют друг на друга и обоюдно чинят друг другу препятствия. Достичь стабильности поможет следующее решение (рис 1.1.3).
Рисунок 1.1.3 - Обратные связи
Конкретное решение, способствующее сохранению стабильности, и, соответственно, итоговое состояние данной системы зависят как от параметров event (планирование, посетители, общие условия), так и от влияния многих случайных факторов [19, стр. 27-31].
В рамках работы было замечено, что оценка события опирается на субъективное восприятие. Это означает, что скука и рутина здесь исключены. Неуместны также и негативные впечатления, либо их наличие должны, по меньшей мере, значительно перевешивать позитивные впечатления.
Такое положение достигается в event посредством:
• обеспечения позитивных впечатлений;
• создания эффекта дополнительной выгоды по сравнению с первоначальным содержанием мероприятия;
• побуждения участников к позитивной активности;
• организации и режиссуры мероприятия [24, стр. 35].
Таким образом, event-менеджмент должен стремиться к позитивной и одобрительной реакции клиентов. Такая реакция может быть вызвана путем побуждения клиентов к активности и сплоченности, а также применения соответствующей символики, благодаря чему реальные достижения в сознании участников связываются с позитивно усвоенными понятиями.
Кроме того, приемы менеджмента помогают избегать рисков и предупреждать негативные воздействия. Когда концерт под открытым небом либо футбольный матч отменяются по причине дождя и зрители или болельщики вынуждены мокнуть под ливнем в бесконечном ожидании транспорта, - налицо, конечно же, событие неординарное, однако отнюдь не event.
Event не происходит сам по себе, его далеко не так просто устроить. Он планируется целенаправленно, чтобы служить определенной надобности. Перед ним могут стоять следующие цели:
• непосредственный эффект (поступления от реализации, приуроченной к event продукции, в особенности от продажи входных билетов и товаров);
• воздействие конкретных людей (средства информирования, образования, политика, продажи);
• обеспечение всесторонней осведомленности об объекте (место, здание, помещение). Привлечение внимания людей к мероприятию или объекту. Сюда же относится и поездка на место события:
• инициирование проекта, привлечение участников, спонсоров, общественности и обозревателей, их мотивирование;
• перенесение позитивного атрибута event на объект.
Это может быть отдельная личность или институт, продукт или бренд, концепция или программа либо абстрактное понятие. Позитивность может появляться в формировании имиджа или в наращивании притягательной силы, обретении ценности символики, снискании доверия и установлении близких отношений.
Первоочередные цели, в свою очередь, обусловливают второстепенные цели, меры и критерии. Типичными целями второго плана являются: обеспечение высокой численности участников, достижение высокой активности посетителей, широкое освещение средствами массовой информации [25, стр. 55].
Человека, возможно, подвигнуть на желаемые действия не только посредством обращений, взывающих к разуму. Гораздо более эффективным будет использование эмоциональных каналов. Это важно, во-первых, потому, что побуждение к активности на уровне эмоций действует более непосредственно, во-вторых, - потому, что голые факты и экспертные заключения все менее заслуживают доверия. Однако в этом кроется и определенная опасность, поскольку эмоциональная ценность event не всегда в полной мере соответствует его морально-этической ценности.
Данный упрек, который по отношению к event звучит так же часто, как и по отношению к рекламе, в равной мере адресовано и всем прочим видам коммуникаций. Известными примерами задействования эмоциональных коммуникативных каналов являются:
• возмущенные или оскорбительные выступления политиков, стремящихся смягчить или развенчать упреки в свой адрес или подтвердить свои собственные высказывания;
• распространение пугающих слухов как обоснование милитаристских мер.
Однако все это отнюдь не повод для дисквалификации event. Если возникает опасность того, что эмоциональные всплески либо групповое давление могут активизировать негативное поведение людей, именно event способен оказать гораздо более эффективное противодействие такому развитию событий, нежели голословные наставления и предостережения [19, стр. 71-72].
Задачи – конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий. Например, задачей может быть:
• привлекать не менее 200 гостей ежедневно в салоны дилеров;
• получить десять новых потенциальных Клиентов;
• получить не менее десяти публикаций после пресс-конференции.
Формирование целей и задач мероприятия – ключевой момент для начала работы. Это совершенно обязательный этап. Во всей литературе, посвященной организации мероприятий, он проходит красной нитью. Пропустив его, можно потерять смысл и направление всей остальной работы.
Это не пустые слова. Организация мероприятий – в целом творческая работа и увлекательный процесс. Тут много деталей, возможностей для реализации идей и фантазий, и всегда хочется скорее заняться обсуждением и подготовкой чего-то конкретного. Поэтому риск упустить связь идей с целями и задачами проведения мероприятия очень велик.
Удержать постоянных клиентов и привлечь новых event-агентства стараются нетрадиционными способами. Одним из таких способов является эмоциональный маркетинг. Эксперты в данной области отмечают, что время традиционных покупок прошло. В настоящее время покупателю продаются в первую очередь эмоции, а уже потом продукт. Основоположниками данного направления считаются Эл Райес и Джек Траут [25, стр. 34-39].
Далее рассмотрим разновидности событийных мероприятий:
Tradeevents представляют собой event-события, которые генерируются исключительно для клиентов, деловых партнеров и контрагентов. Эти события имеют бизнес-направленность и оформляются в виде конференций, деловых приемов, конгрессов и т.п. в выставочных проектах и на ярмарках. Целью событий такого рода является знакомство деловых партнеров с новейшими товарами или услугами, демонстрация их потенциала в самом выгодном свете, обмен опытом и привлечение новых участников в бизнес [31, стр. 17].
Cоrpоrate Events представляет собой события корпоративного масштаба, среди которых можно назвать совместное времяпрепровождение участников, важные даты или же события из профессиональной сферы. С помощью мероприятий корпоративного типа реализуется возможность прямой демонстрации уникальной идеи объекта субъектам, причем события могут стать еще и эффективным методом внешнего маркетинга, поскольку сохраняют возможность приглашения значимых для объекта бизнес-партнеров и клиентов в любой момент.
Говоря иначе, это серия специальных мероприятий, цель которых – изменить имидж предприятия или бренда в лучшую сторону, создать «лицо». Как результат профессионально организованного комплекса event-мероприятий такого типа ожидается масштабный позитивный отклик целевой аудитории, который выражается в растущей благожелательности и заинтересованности потенциальных клиентов в услугах или товарах компании.
Помимо упомянутой выше мы рассмотрим градацию, которую предложил директор компании Eventum Александр Шумович, входящий также в ассоциацию ISES и AmCham. Согласно классификации, все event-события можно разделить на группы в зависимости от целей, которые ставит перед собой объект, и конечного результата проведения event’a (таблица 1.1.2).
Такой подход достаточно часто используется практически, так как перспективное наблюдение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние во время выбора событий.
Таблица 1.1.2 - Подход Александра Шумовича к классификации событий event-маркетинга [34, стр. 20]
Категория события Результаты для актантов Результаты для объектов
• для прессы;
• пресс-конференции;
• пресс-туры. • получение актуальной и верной информации из первоисточников. • привлечение внимания СМИ;
• публикации;
• позиционирование объекта;
• антикризисные действия.
Продолжение таблицы 1.1.2
• выездные мероприятия;
• презентации;
• события по стимулированию сбыта. • получение дайджестов о новинках;
• получение особых условий для субъектов. • увеличение объемов продаж;
• повышение лояльности актантов;
• привлечение новых актантов.
• развлекательные события;
• корпоративные праздники;
• внутренние события для развития общего духа актантов. • развлечение;
• общение;
• укрепление коллектива. • повышение лояльности актантов;
• привлечение внимания СМИ.
• торжественные;
• банкеты, фуршеты;
• юбилеи;
• прием гостей. • формирование традиций;
• общение;
• поддержание статуса. • повышение собственного статуса.
• благотворительные обеды;
• концерты;
• акции по сбору средств. • возможность помочь нуждающимся;
• общение. • демонстрация социальной ответственности;
• привлечение внимания СМИ.
• массовые праздники;
• городские праздники;
• фестивали;
• выставки;
• концерты. • развлечение;
• общение. • привлечение денежной массы;
• поддержание культуры;
• демонстрация социальной ответственности.
• спортивные состязания. • признание достижений;
• развлечение. • массовая непрямая рекламная кампания;
• привлечение новых актантов;
• показательность социальной ответственности.
В основе эффективного использования такого инструмента, как событийный маркетинг стоит, прежде всего, креативный подход к решению поставленных задач. Необходимо точно знать, чего нужно добиться проведением того или иного мероприятия, какова его целевая аудитория, и исходя из этого правильно выбрать наиболее подходящий формат и место проведения запланированного события, сделать его максимально нестандартным, запоминающимся и эффектным.
Упомянутый выше автор не вычленяет отдельно корпоративные события, а распределяет их по разным группам. В его классификации события, имеющие торжественный либо же развлекательный характер, являются отдельными элементами, схожесть которых разграничивается с помощью различных результатов, полученных в финале мероприятия. Главной чертой данного подхода, которая выделяет его в ряду других, является выделение событий event-маркетинга, рассчитанных на СМИ, в совершенно отдельную категорию. По утверждению А. Шумовича, средства массовой информации играют огромную роль в создании имиджа объекта, поддержания его репутации на высоком уровне.
Валерий Музыкант, профессор кафедры массовой коммуникации РУДН и доктор социологических наук, представил несколько иную градацию event-событий, которая отображена ниже (таблица 1.1.3).
Таблица 1.1.3 - Градация событий event-маркетинга Валерия Музыканта [24, стр. 69]
Критерии
разделения Разновидности мероприятий Формы проведения event’ов
• вид маркетинговой сферы. • политика;
• для корпораций;
• социальной направленности;
• культура;
• спорт;
• наука. • в виде митингов, демонстраций, инаугурации;
• презентации, выставочные проекты;
• благотворительные аукционы, рауты;
• концертные и фестивальные программы;
• спортивные соревнования, командные сборы;
• семинары, конференции.
• каким образом осуществляется взаимодействие актантов. • формально/ свободно. • зависит от разновидности маркетинговой среды.
• охват ЦА. • международные;
• государственные;
• корпоративные;
• микрособытия;
• события, подтверждающие результаты. • саммит, конференция;
• праздник официального типа, инаугурация;
• корпоративный раут, промоакция;
• встреча с деловыми партнерами;
• отчетная конференция и другие события, завершающие определённый цикл .
• маркетинговые задачи. • события, рассчитанные на радикальные изменения. • представление обновленной продукции.
Валерий Музыкант представил обоснования для разграничения event-событий. На основании полученных данных можно сделать вывод, что наиболее обоснованно использовать именно данное разделение событий event -маркетинга. Одним из фундаментальных оснований в данной градации является разновидность маркетингового окружения.
Многие эксперты считают, что event-услуги носят сезонный характер, однако специалисты индустрии развлечений говорят о том, что если компания имеет тактический и стратегический план развития, то сезонные колебания никак не отражаются на деятельности организации. Безусловно, в новогодние праздники event-агентства имеют намного больше заказов, чем весной или осенью, однако при четких и адекватных планах особых колебаний не наблюдается.
Таким образом, event-индустрия — это динамичный рынок, который требует изучения и анализа. В него можно легко и быстро войти, обладая рядом навыков и знаний по экономике, маркетингу и пониманию современных технологий. Однако за спокойными рассказами руководителей компаний не видна его реальность: ультракороткие сроки контрактов, демпинг, креативные решения и большой риск, а самое главное отсутствие системности.
1.2 Обзор отечественных и зарубежных практик по использованию event-менеджмента
Event-менеджмент — один из наиболее эффективных методов продвижения для компаний, разрабатывающих инновационные товары и услуги и работающих в областях управленческого консалтинга и системной интеграции [31, стр. 29].
На сегодняшний день не существует единого, общепризнанного определения термина event-менеджмент. Анализ источников позволил выявить более десяти различных формулировок определения этого понятия. Рассмотрим понятие event -менеджмента с точки зрения разных авторов.
Таблица 1.2.1 - Определения event-менеджмента
Авторское определение Сущность понятия
Климова Т. Б., Вишневская Е. В.
Event-менеджмент — это система маркетинговых мероприятий в виде площадки для показа продукции или предложения в целях привлечения покупателей, благодаря грамотному воздействию на потребителя [26, стр. 10].
Организация и проведение мероприятия, с помощью которого решаются и достигаются определенные задачи и цели бизнеса компании Заказчика.
Манихин А. А.
Event-менеджмент — является сложной организацией мероприятий, нацеленных на продвижение бренда, продукта компании, товаров или услуги, используя яркие и эмоциональные события [28, стр. 13].
С помощью ярких и эмоциональных событий Заказчик продвигает продукт/услугу, тем самым привлекая больше клиентов в свою компанию и повышает конкурентоспособность.
Румянцев Д., Франкель Н.
Event-менеджмент — это не только реклама, но и прямое общение с покупателями, которое помогает интересоваться продукцией совсем по-другому, вызывая определенные эмоции, показывая компанию потребителям надёжной и респектабельной [30, стр. 15].
Организация любого рода события оглашается в социальных сетях и в СМИ, что помогает потенциальным клиентам компании Заказчика узнать о его товаре/услуге.
Котлер Ф.
Event-менеджмент - это продвижение соответствующих товаров и услуг к соответствующим людям, в соответствующие места, в соответствующее время, с соответствующими средствами коммуникации и продвижения [31, стр. 19].
Завуалировано продвигать товары или услуги с помощью event-мероприятий, тем самым привлекать больше внимания к компании и их товарам или услугам.
Берлов А.
Event-менеджмент - комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок - брендов с помощью ярких и запоминающихся событий [16, стр. 7].
Суть – создание события, которое обретает известность и становится брендом.
Шумович А.
Event-менеджмент - маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории [30, стр. 12].
Мероприятия и акции, с помощью которых осуществляется манипуляция поведения и мнения приглашенной на событие той или иной аудитории.
Не углубляясь в споры и в обсуждения правильности или неправильности тех или иных дефиниций, в нашей работе в дальнейшем примем за основу следующее определение: «Event-менеджмент - это все действия и меры, которые предусматриваются при планировании, организации, контроле и управлении специальным событием с целью привлечения целевой аудитории к своим товарам и услугам посредством позиционирования компании на рынке в качестве эксперта». Часто в литературе встречаются близкие «event-менеджменту» понятия, такие как event-маркетинг или событийный маркетинг.
В отечественных источниках термин «event-management» зачастую воспринимается как синонимичный по отношению к выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности. Согласно ГОСТ Р 53524-2009: «Конгрессная деятельность - предпринимательская деятельность, направленная на создание благоприятных условий для персонифицированного обмена информацией, деловых и научных контактов с целью установления и развития отношений между изготовителями товаров, поставщиками услуг и потребителями товаров и услуг, осуществляемая в процессе организации и проведения конгрессных мероприятий».
