ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие и природа маркетинговой деятельности предприятия
Двадцать первый век ознаменовался появлением новой экономики благодаря технологическим инновациям и развитию. Чтобы понять новую экономику, важно понять вкратце характеристики и особенности старой экономики.
Промышленная революция была отправной точкой старой экономики с упором на производство огромного количества стандартизированной продукции. Этот массовый продукт был важен для снижения затрат и удовлетворения большой потребительской базы, поскольку увеличилось производство компаний, которые вышли на новые географические рынки. Старая экономика имела организационную иерархию, в которой высшее руководство выдавало инструкции, которые исполнял средний менеджер.
В отличие от этого, новая экономика постоянно демонстрировала покупательскую способность благодаря цифровой революции. Потребители имеют доступ ко всей информации о товарах и услугах. Кроме того, стандартизация была заменена более индивидуальной настройкой с резким увеличением предложения продуктов. Опыт покупки также изменился с введением онлайн-покупки, которая может быть сделана 24?7 с доставкой товаров в офис или на дом .
Компании также используют имеющуюся информацию и разрабатывают более эффективные маркетинговые программы для потребителей, а также для каналов сбыта. Цифровая революция повысила скорость мобильной связи, отправки SMS-сообщений по электронной почте и т.д. Это помогает компаниям быстрее принимать решения и быстрее реализовывать стратегии.
Маркетинг происходит от английского слова «market», которое лежит в основе данного термина, что означает «рынок», а «marketing» дословно переводится как «действия на рынке», «рыночная деятельность». Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности, это обусловлено, прежде всего, тем, что он должен соответствовать требованиям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей.
Маркетинг – это искусство развития, рекламы и распространения товаров и услуг как для потребителей, так и для бизнеса. Однако маркетинг не ограничивается только товарами и услугами, он распространяется на все - от мест до идей. Это вызывает много проблем, в рамках которых маркетологи должны принимать стратегические решения. И решение этих проблем зависит от рынка, который обслуживает компания, поскольку потребительский рынок принимает решение относительно продукта, упаковки и канала сбыта .
Для бизнес-рынка знание и осведомленность о продукте очень важны для маркетологов, так как компании стремятся сохранить или установить учетные данные на своем рынке. Для глобального рынка маркетологи должны учитывать не только культурное разнообразие, но и быть осторожными в отношении законов о международной торговле, торговых соглашений и нормативных требований отдельного рынка. Для некоммерческой организации с ограниченными бюджетами важность связана с ценообразованием продуктов, поэтому компании должны соответствующим образом разрабатывать и продавать продукты .
Философия маркетинга, используемая любой конкретной компанией, должна быть сочетанием интересов организации, интересов потребителей и интересов общества. В философии производства компании уделяют внимание количеству, большому количеству продукции, что снижает затраты на единицу продукции наряду с массовым распространением. Такая концепция обычно имеет смысл на развивающемся рынке, где существует потребность в большом количестве товаров.
Философия продукта говорит о потребителях, которые готовы платить дополнительную премию за высокое качество и надежную работу, поэтому компании сосредоточены на производстве хорошо сделанных продуктов.
Концепция продажи верит в то, что потребители будут вынуждены покупать товары, которые в нормальных условиях будут устойчивыми. Маркетинговая концепция верит в удовлетворенность потребителей, тем самым разрабатывая и продавая продукты, ориентируясь исключительно на потребности и желания клиентов.
Философия потребителя заключается в создании продуктов по индивидуальному заказу, где в продуктах учитывается дизайн, учитывающий исторические интересы потребителей.
Последняя философия – это социальная концепция, которая верит в разработку продуктов, которые не только приносят удовлетворение потребителям, но и учитывают благосостояние общества или окружающей среды.
Цифровая революция и XXI век позволили компаниям точно настроить свой бизнес. Одной из основных наблюдаемых тенденций является потребность в процессах и системах потокового производства с акцентом на снижение затрат посредством аутсорсинга. Другой тенденцией, наблюдаемой в компаниях, является поощрение предпринимательского стиля рабочей среды с глобальным (глобально-локальным) подходом. В то же время маркетологи компаний с нетерпением ждут построения долгосрочных отношений с потребителями. Эти отношения устанавливают платформу понимания потребностей и предпочтений потребителей. Маркетологи рассматривают каналы сбыта, как партнеров по бизнесу, а не как клиентов. Компании и маркетологи принимают решения, используя различные компьютерные модели.
Маркетинг XXI-го века – это задача, которая должна идти в ногу с изменяющимся временем.
Также неизменным во все времена останется маркетинговый комплекс – обширная сфера научных и прикладных исследований емких категорий. Систематизация знаний и сведений этой науки требует упорядочения, в составление классификаций, позволяющих иметь более четкое представление о каждом элементе системы. Неоднозначность подходов к исследованиям, многообразие определений на саму сущность «маркетинг» естественно, порождают и многообразие в области исследования его составляющих. В начале 60-х годов профессор Дж. Маккарти предложил принять за базу исследования маркетинговый комплекс, состоящий из 4-х компонентов («4-Р»): товар, цена, место и продвижение (product, price, place, promotion). Каждое «P» в свою очередь имеет свои характеристики, отражающие основные качественные параметры представленного компонента (рисунок 1).
Рис. 1. Схема 4-Р. Комплекс маркетинга
Схема «4-Р» отражает процесс принятия решения относительно товара и его характеристик, установления цены, определения способов распространения товара и выбора формы рекламной компании и т.д. Ряд оппонентов считают, что подход «4-Р» не учитывает важнейшие характеристики. Например, услуги – их нельзя не учитывать только по причине, что они начинаются не на английскую букву Р. Услуга – это, тоже товар, товар услуг.
Аббревиатура 4P, состоящая из четырех английских букв Р, является синонимом терминов комплекс маркетинга и маркетинг-микс. Итак, 4P- это ряд мероприятий, направленных на создание и продвижение производимого товара. Можно сказать, что это четыре основные направления маркетингового планирования :
•Product – Продукт
•Price – Цена
•Place – Место
•Promotion – Продвижение
В литературе по маркетингу и менеджменту можно встретить мнение о пяти элементах (5P), о шести (6P) и тд. Существуют теории, где указано до 12 различных элементов (12P)!
Помимо традиционной 4P-концепции наибольшее распространение получила концепция 7P, которая помимо продукта, цены, места и продвижения включает также:
•People – Покупатели, партнеры, сотрудники и тд.
•Process – Процесс взаимодействия между клиентом и компанией
•Physicalevidence – Физические характеристики (атмосфера)
Концепция четырех и более P достаточно гибкая. Компания самостоятельно может дополнять свой комплекс маркетинга любым количеством P, в зависимости от того, какой у нее продукт и специфика бизнеса. Например, если для предприятия, продающего конфеты в подарочной упаковке, большое значение имеет внешний вид, т.е. непосредственно упаковка, то к базовому 4P можно добавить пятое Р – Package. Если же это предприятие особое внимание уделяет партнерам и сотрудникам, то к 5P добавляется еще одно P – People. И комплекс маркетинга этой компании становится 6P.
Рассмотрим стратегию маркетинга. Маркетинговая стратегия – это комплексный план, разработанный специально для достижения маркетинговых целей организации. Это обеспечивает достижение этих маркетинговых целей. Он разрабатывается после подробных маркетинговых исследований. Маркетинговая стратегия помогает организации сконцентрировать свои ресурсы на лучших возможностях, чтобы увеличить продажи.
В рамках маркетинговой стратегии должны быть приняты различные решения: что является наиболее подходящим сочетанием «4-Р» в данной ситуации, какие каналы распространения доступны и какой использовать, какую стратегию развития следует использовать на целевом рынке, как должна быть разработана структура цен и т.д.
Маркетинговая стратегия дает организации преимущество над конкурентами. Стратегия помогает в разработке товаров и услуг с наибольшим потенциалом получения прибыли. Маркетинговая стратегия помогает в выявлении областей, на которые влияет организационный рост, и, следовательно, помогает в создании организационного плана для удовлетворения потребностей клиентов .
Маркетинговая стратегия помогает в определении правильной цены на товары и услуги организации на основе информации, собранной в результате исследования рынка. Это помогает организации оптимально использовать свои ресурсы, чтобы донести информацию о продажах до своего целевого рынка. Маркетинговая стратегия четко объясняет, как организация достигает своих заранее определенных целей.
Таким образом, стратегия развития маркетинга должна охватывать широкий спектр проблемных аспектов и давать возможность торговому предприятию прогнозировать будущее состояние рынка и спроса на нем, формировать долгосрочные проекты инвестирования своих ресурсов и в полной мере соответствовать потребностям и ожиданиям целевых покупателей. Стратегический маркетинг служит основой для прослеживания тенденций на определенном рынке и выявлении целевых сегментов рынка, на которых предприятие может наиболее полно и с большей отдачей удовлетворить нужды потребителей.
Малый и средний бизнес действительно должен понимать важность рекламных и маркетинговых стратегий. «4-Р» маркетинга – это товар, цена, место и продвижение. Все четыре из этих элементов объединяются, чтобы создать успешную маркетинговую стратегию. Продвижение направлено на то, чтобы донести информацию о компании до потребителя. Продвижение бизнеса – это активный процесс, который необходимо тщательно изучить для получения наилучших результатов.
Осуществление товарной политики основывается на производстве и реализации товаров (продукции и услуг), востребованных современным рынком. Она достигается за счет ориентации компаний на нужды и потребности покупателей (как своих, так и потенциальных). В этой связи возникает необходимость в проведении грамотной ассортиментной политики, целью которой является максимальное удовлетворение потребностей покупателей и их предпочтений, что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых потребителей. Важное значение приобретает и жизненный цикл товаров.
Производимая компаниями продукция и оказываемые ими услуги должны быть всегда востребованы, актуальны и своевременны. Это позволит не только сохранить, но и значительно приумножить долю, занимаемую организацией на рынке.
В современных рыночных условиях цена является основополагающим фактором на стадии принятия потребителем решения относительно целесообразности или нецелесообразности приобретения товара. Процесс управления ценообразованием в организации крайне сложен и трудоемок. Существует ряд параметров, которые необходимо учитывать при разработке эффективной ценовой стратегии. Во-первых, она должна быть тщательнейшим образом спланирована. Во-вторых, необходимо учитывать особенности производства самого товара (его себестоимость, положение на рынке; место и время реализации; ценовую политику компании-конкурентов; специфические особенности потенциальных покупателей и др.)
Понятие «место предоставления услуги» приобретает первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции досягаемости услуг для потребителей. Управление этой переменной в концепции «4Р» позволяет компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения их всем необходимым для более качественного оказания услуг.
Основные инструменты продвижения – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг.
Стратегия продвижения и маркетинг идут рука об руку. Маркетинг бренда или продукта будет включать различные аспекты производства, продвижения и продажи продуктов клиентам. Продвижение является ключевым элементом в распространении преимуществ продукта или услуги для клиентов. Хорошо продуманные маркетинговые и рекламные стратегии гарантируют долгосрочный успех, привлекают больше клиентов и обеспечивают прибыльность для бизнеса.
Хотя рекламные стратегии очень важны, маркетологи и компании должны учитывать несколько аспектов в своем плане маркетинга. Крайне важно, чтобы предприятия использовали правильный медиа-инструмент для нацеливания на своих клиентов. В наши дни, когда социальные сети являются наиболее эффективным инструментом на онлайн-платформе, рекламные стратегии должны выходить за рамки радио, телевидения и печати.
План продвижения товаров потребителям – это стратегия продвижения. Есть много вещей, которые необходимо учитывать при разработке идеальной стратегии продвижения на рынок для продукта.
Реклама – это продвижение продуктов и услуг организации с целью увеличения их реализации. Реклама работает, сообщая клиенту о продукте, сосредоточив внимание на необходимости покупки продукта покупателем. В глобальном масштабе реклама стала неотъемлемой частью корпоративного мира. Поэтому организации выделяют значительную часть своих доходов на рекламный бюджет. Реклама также служит для создания бренда продукта, который имеет большое значение для эффективного сбыта.
Выделяют четыре главных цели рекламы:
1) исследование. Организации, которые находятся на этапе их внедрения, в целом работают для достижения этой цели. Цель исследования – это попытка убедить клиентов покупать новый продукт, представленный на рынке. Здесь рекламодатели используют кричащие и привлекательные объявления, чтобы клиенты могли взглянуть на продукты и купить их для пробы;
2) целостность. Данная цель связана с тем, чтобы сохранить существующих клиентов. Рекламодатели здесь обычно продолжают приносить что-то новое в продукт и рекламу, чтобы существующие клиенты продолжали покупать продукцию;
3) изменение бренда. Эта цель в основном предназначена для тех организаций, которые хотят привлечь клиентов конкурентов. Здесь рекламодатели пытаются убедить клиентов перейти от существующего бренда, который они используют к своему продукту;
4) возвращение назад. Эта цель предназначена для организаций, которые хотят вернуть своих предыдущих клиентов, которые переключились на своих конкурентов. Рекламодатели используют разные способы привлечения, например, скидки, новая реклама, некоторая доработка на упаковке и т.д.
В принципе, реклама – это художественный способ общения с клиентами. Главным характеристиками рекламы являются отличные коммуникативные навыки и очень хорошая убедительная сила. Реклама играет очень важную роль в условиях становления рыночной экономики и повышения конкуренции на рынке. Реклама стала необходимостью для всех участников рынка в повседневной жизни будь то производитель, трейдеры или клиенты.
Реклама играет очень важную роль для производителей и продавцов продуктов, потому что: реклама помогает увеличить продажи; реклама помогает производителям знать своих конкурентов и корректировать стратегии; если какая-либо компания хочет внедрить или запустить новый продукт на рынке, реклама станет основой для продукта; реклама помогает информировать людей о новом продукте, чтобы потребители пришли и попробовали продукт; реклама повышает лояльность клиентов; спрос на продукт продолжает расти с помощью рекламы, а спрос и предложение становятся бесконечным процессом.
Стимулирование сбыта. Это инструмент стимулирования, используемый для стимулирования краткосрочных продаж. Поощрение может быть направленное на потребителя или торговлю. В центре внимания рекламы, чтобы создать причину для покупки, в центре внимания продвижения находится создание стимула для покупки. Потребительскими стимулами могут быть образцы, купоны, бесплатная пробная версия и демонстрация. Торговым стимулом могут быть скидки, бесплатные товары и пособия. Стимулом продаж может быть конвенция, торговые выставки, конкуренция среди продавцов.
Деятельность по продвижению продаж может иметь много целей, например, привлечь внимание нового клиента, вознаградить существующего клиента, увеличить потребление случайными пользователями. Стимулирование сбыта, как правило, направлено на существующих клиентов и на привлечение новый сегментов.
Рекламная деятельность по продажам продукта выбирается с учетом общей маркетинговой цели компании. При окончательном выборе инструментов продвижения потребителям необходимо учитывать целевую аудиторию, бюджет, конкурентную реакцию и цель каждого инструмента.
Деятельность по стимулированию сбыта должна пройти предварительное тестирование перед внедрением. После запуска мероприятия его следует контролировать, чтобы оно оставалось в рамках бюджета. Оценочная программа обязательна после внедрения рекламной схемы.
Связи с общественностью. Компании не могут выжить в изоляции, им необходимо иметь постоянное взаимодействие с клиентами, сотрудниками и различными заинтересованными сторонами. Такое обслуживание осуществляется отделом по связям с общественностью. Основная функция отдела по связям с общественностью заключается в том, чтобы обрабатывать пресс-релизы, поддерживать гласность продукта, создавать и поддерживать корпоративный имидж, решать вопросы с законодателями, направлять управление в отношении общественных вопросов.
Компании ищут способы сближения с функциями маркетинга и связей с общественностью в маркетинге. Непосредственная ответственность маркетинга связей с общественностью заключается в поддержке корпоративного и товарного брендинга.
Связь с общественность – эффективный инструмент для повышения осведомленности путем создания историй в СМИ. Как только история выйдет в обращение, организация сможет завоевать доверие среди продавцов, а также дилеров, чтобы повысить энтузиазм. Связь с общественностью является гораздо более экономически эффективным инструментом, чем другие рекламные мероприятия.
Прямой маркетинг. Связь устанавливается по прямому каналу без использования каких-либо посредников. Прямой маркетинг может быть использован для доставки сообщений или услуг. Прямой маркетинг показал огромный рост в последние годы. Интернет сыграл важную роль в этой истории роста. Прямой маркетинг экономит время, делает опыт личным и приятным. Прямой маркетинг снижает стоимость для компаний. Личные продажи, прямая почтовая рассылка, каталожный маркетинг, телемаркетинг, телевидение и киоски — это средства для прямого маркетинга.
Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг играют важную роль в оказании помощи компаниям в достижении их маркетинговых целей в рамках стратегии продвижения.
1.2 Аспекты управления маркетинговой деятельностью организации
Управление маркетингом, по мнению Ф. Котлера, предполагает планирование, организацию и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных контактов с целевыми потребителями ради достижения определенных задач компании, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. .
Субъект управления маркетингом — это юридическое или физическое лицо, выполняющее какие-либо маркетинговые функции. На практике такими субъектами чаще всего выступают поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.
Объект управления маркетингом — это то, на что направлены усилия субъекта управления маркетингом, связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и т. д. Это может быть выбор организацией своей позиции на рынке, определение стратегий продвижения товара, определение рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом факторов как внешней, так и внутренней среды.
Цель управления маркетинговой деятельностью — это выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков лучшими способами, чем у конкурентов, и благодаря этому получение максимальной прибыли. В развернутом виде цель представляет собой:
? поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;
? избежание опасностей;
? оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся возможностям и опасностям;
? поддержание конкурентоспособности товаров и всей организации;
? формирование положительного образа и деловой репутации компании;
? обеспечение прибыльной работы предприятия за сче?т наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка;
? реализация миссии предприятия. Основными задачами управления маркетинговой деятельностью выступают:
? определение целей предприятия и путей их достижения по возврату вложений, получению прибыли, выходу на новые рынки, увеличению доли предприятия на рынке;
? внедрение новых и/или модифицированных товаров на рынок;
? организация и проведение маркетинговых исследований;
? формирование маркетинговой стратегии: сегментирование рынка, выбор целевых рынков, позиционирование товара на них, выявление конкурентных преимуществ предприятия;
? создание и совершенствование механизма функционирования маркетинговой деятельности на предприятии;
? разработка и реализация плана маркетинга.
Деление маркетинговых процессов в системе управления по функциональному принципу определяет цели, задачи и полномочия отдела маркетинга. Комплексность проявляется в том, что выполнение функций в системе оказывается более эффективным, чем отдельное выполнение процедур.
Виды функций управления маркетингом:
Аналитические (получение необходимой для маркетинга информации): научные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия;
Товарно-производственные (формирование предложения фирмы на основе информации из проведенных исследований): выработка рекомендаций по созданию товара, упаковке, формированию ассортимента ;
Сбытовые функции (обеспечение доступа покупателей к товару): выбор каналов сбыта и контрагентов, проведение ценовой политики, установление маркетинговых коммуникаций с потребителями;
Организационные функции (организация маркетинга на предприятии): разработка маркетинговой стратегии, методов ее реализации, планирование бюджета маркетинга, формирование маркетинговых программ, маркетинговыйконтроль. В свою очередь Данько Т.П. делит функции управления маркетингом на следующие виды .
1) планирование маркетинга;
2) организация осуществления маркетинговых программ;
3) учет и контроль маркетинговой деятельности;
4) экспертное отслеживание и регулирование деятельностного поведения фирмы на рынке.
Система принципов управления маркетингом — совокупность правил освоения товарной ниши, нахождения выгодных источников финансирования, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.
Эту систему можно представить в виде трех групп:
1. Ценностно-ориентированные: связанные со стратегическими решениями, например анализ конкурентоспособности, сегментация рынка.
В эту группу входят следующие принципы:
а) Принцип управленческого риска: умение менеджера оценить слабые и сильные стороны конкурентов с целью усиления позиции своей фирмы на рынке. Руководитель по управлению маркетингом должен не только увидеть и оценить рисковую ситуацию, но и быть способным принять ответственность за принятое решение. Риски должны быть оправданы и сбалансированы, а расчеты проведены аналитическим путем;
б) Принцип организационного поведения: определение целей и организационной структуры управления. Выбор определенной организационной структуры управления определяется необходимостью организации в эффективном процессе принятия решений путем формирования служб, позволяющих получать нужную информацию о внешней и внутренней средах и своевременно реагировать на изменения. Наилучшая структура позволяет заранее определить ресурсную базу, проявляя гибкость в принятии конкурентоспособных управленческих решений;
в) Принцип формирования потребительских предпочтений: ситуационное регулирование поведение фирмы на рынке под влиянием конъюнктурных изменений, моды, сезонности и развития технологий. Компании необходимо защищать права и интересы потребителя, чтобы мотивировать его на продолжение сотрудничества, формирование и стимулирование его предпочтений;
г) Принцип инструментарной обеспеченности руководства: наличие системы документации и средств программных, информационных, технологических средства, обслуживающих систему;
д) Принцип самооценки и саморегулирования: наличие регулярного взаимодействия с внешней средой, отслеживание ее изменений. Организация должна предоставить потребителю товар или услугу с лучшими качествами или лучшим сопровождением.
