ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность маркетинговой деятельности и его влияние на финансово-экономические показатели.
Финансовый успех предприятия часто зависит от его маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие аспекты деятельности компании не столь важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, что дает компании возможность получать прибыль.
Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих клиентов и конкурентов и не повышают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, сотрудников, поставщиков и партнеров по сбыту. Квалифицированный маркетинг-это бесконечное стремление к совершенству.
Маркетинг-это организационная функция и набор процессов для создания, продвижения и предоставления ценности клиентам и управления отношениями с ними в интересах организации и ее заинтересованных сторон.
Управление маркетингом - это искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, удержания и развития клиентов путем создания, реализации и продвижения значимых для них целей.
По определению маркетинг можно разделить на социальный и управленческий. Сущность маркетинга как социального процесса можно выразить в следующем определении: маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и продвижения ценных товаров и услуг и свободного обмена ими [17, c. 496].
Цель маркетинга-достичь такого уровня знаний и понимания потребителей, когда предлагаемые товары и услуги будут жизненно важны для них и продаваться сами. В идеале результатом маркетинга является готовый к покупке потребитель.
Маркетинг имеет несколько функций. Которые представляют собой отдельную маркетинговую деятельность:
1. Аналитические (изучение рынка, товаров, потребителей; анализ внутренней и внешней среды);
2. Продукт-производство (организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);
3. Продажи (организация системы сбыта и распределения продукции, формирование спроса, стимулирование сбыта и организация сервисного обслуживания);
4. Управление, коммуникации и контроль (создание организационных структур для управления, планирования, коммуникации и организации контроля).
Ключевой задачей является увеличение потребления, так как оно зависит от увеличения прибыли предприятия, что является конечной целью. Однако добиться увеличения потребления было бы невозможно, если бы компания не была ориентирована на первичное удовлетворение своего потребителя и на продвижение своей продукции. Если потребитель доволен приобретенным товаром, есть большая вероятность, что он захочет купить его снова или рекомендовать другому, следовательно, растет узнаваемость компании, растет прибыль, реализуются цели. Если компания не будет продвигать свою организацию, то она будет малоизвестна, а значит, ее финансовое положение будет неустойчивым.
Задача активного субъекта фирмы заключается в развитии маркетинговой деятельности и создании полностью интегрированной маркетинговой программы для создания, продвижения и доставки ценности потребителям. Маркетинговая программа является результатом многих решений о том, какие маркетинговые мероприятия по повышению ценности следует использовать. Эти события очень разные. Традиционно они описываются как маркетинговый микс-набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения своих маркетинговых целей. Маркетинговые инструменты подразделяются на четыре категории: продукт, цена, местоположение и продвижение.
Рисунок 1 Составляющие маркетинга-микса
На Рисунке 2 показано, как компания создает пакет продвижения продукта, услуги и цены и использует пакет продвижения, который включает рекламу, стимулирование продаж, специальные мероприятия и опыт, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи для достижения каналов распространения и целевых клиентов:
Рисунок 2 Стратегия маркетинга-микс
Составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которого он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя.
Таблица 1 - Соотношения четыре «Р» четырем «С»
Четыре "Р" Четыре "С"
Товар
(Product) Решение проблемы покупателя
(Customer solution)
Цена
(Price) Издержки покупателя
(Customer cost)
Место
(Place) Удобство
(Convenience)
Продвижение
(Promotion) Коммуникации
(Communication)
В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.
Таким образом, интегрированный маркетинг помогает компании увеличить объемы продаж и тем самым увеличить уровень прибыли, а также помогает компании быть финансово-устойчивой организацией и оставаться конкурентоспособной компанией с своей отрасли [7, c. 235].
1.2 Стратегии маркетинга в сфере услуг
Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг — сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также оценки позиции предприятия, которую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.
Стратегия маркетинга— это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия, т.е. доминирующая линия поведения предприятия. В качестве генеральной стратегической цели выдвигают обычно экспансионистские цели — рост доли рынка данного предприятия, полный захват рынка; инновационные цели — оказание новых видов услуг; финансово-экономические цели — получение определеннойприбыли [6, c. 264].
Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и других причин.
Одной из базовых (генетических) стратегий являетсястратегия расширения присутствия на освоенных рынках. Она может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высоко затратными, так как помимо вложений в технологию и производство услуг сопровождаются использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен [8].
Стратегия развития услугипредполагает разработку, производство и сбыт новых услуг на освоенных рынках.
Рисунок 3 Стратегии внутреннего роста матрица Ансоффа И.
Реализация такой стратегии прежде всего предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Однако применение данной стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко «скопировать» услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.
Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.
Стратегия диверсификации заключается во внедрении новых услуг на новых рынках. Этот термин часто ассоциируется с экспансией в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные сервисные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Тенденции последних лет заключаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере накопленный опыт по оказанию услуг.
Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае, когда организация ищет новые услуги, которым свойственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетингом относительно этих услуг, даже если они ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.
Когда же организация ищет новые услуги, которые можно оказывать существующему сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.
В случае, когда организация ищет новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями оказания услуг, рынками, используется стратегия конгломератной диверсификации.
Когда организация сворачивает свою деятельность как с точки зрения оказываемых услуг, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы маркетинговых технологий и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.
Рисунок 4 Стратегии сокращения
Если организация не меняет номенклатуру оказываемых услуг, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынок по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции, возможно, под воздействием изменения законодательства, профиля организации и других причин [7, c.239].
Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру оказываемых на них услуг, т.е. проводят стратегию сокращения номенклатуры услуг. Это, как правило, обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного вида услуг на конкретном рынке.
Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении оказания организацией на каком-то рынке всех услуг или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой сервисной организации.
В настоящее время большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т.д.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти «Р», состоящую из пяти управленческих элементов: люди, человеческий фактор (people), товар, товарная политика (product), цена, ценовая политика (price), регион и каналы сбыта (place), продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя (promotion). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется маркетингом-микс.
Кроме того, при выборе базисных стратегий организации, функционирующей в сфере услуг, необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов.
Так, стратегия лидерства в области издержек подразумевает оказание услуг по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а, следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.
Ориентация на предоставление большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает оказание ему услуг высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.
Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъекта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям производимых услуг, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной услуге в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами.
Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамотно претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к«своей»услуге, стимулировать их стремление к повторным (многократным) ее приобретениям. В этом процессе большое значение имеют правильно организованная реклама, формирование положительного общественного мнения, стимулирование продажи услуг и персональные продажи.
Нужно отметить, что стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития предприятия в целом. Одновременно предприятия могут придерживаться нескольких стратегий в соответствии с комплексом маркетинга.
С одной стороны, стратегии ориентированы на достижение рыночных целей фирмы и формулируют главные цели маркетинга, с другой — они определяют цель и характер тактической деятельности службы маркетинга, служат основанием для формирования уровней элементов комплекса маркетинга.
1.3 Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия
При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход. Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется.
Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти варианты накладываются перспективные возможности организации, возможные действия конкурентов, а также другие факторы, которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии предприятия. Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг предприятия и максимальной эффективности на единицу капиталовложений.
Непременным требованием к разрабатываемой маркетинговой стратегии является возможность их приспособления к ранее непредвиденным изменениям внешней среды. Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка, создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и т. д.
В таких ситуациях традиционные правила работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей. В организации, где нет единой согласованной маркетинговой стратегии, обычной становится ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные, противоречивые и неэффективные решения. Например, служба маркетинга стремится к увеличению объёмов продажи товаров, которые не могут обеспечить производственники; последние активно модернизируют оборудование, а служба НИОКР (Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) разработала новую технологию производства, в результате внедрения которой оборудование будет полностью заменено. Все это приводит к внутренним конфликтам в компании.
Рисунок 5 Концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии предприятия
В настоящее время известны следующие основные этапы разработки маркетинговой стратегии:
1. Описание текущего позиционирования компании – начинать разработку маркетинговой стратегии можно с определения текущего позиционирования компании. Т. е. необходимо зафиксировать, что из себя сейчас представляет компания с точки зрения продуктового портфеля и рынков, на которых она работает, стратегии ценообразования и т. д. Причем такое описание должно быть сделано и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению.
2. Анализ рынка – это следующий этап разработки маркетинговой стратегии компании. В соответствующем разделе маркетинговой стратегии, посвященному анализу рынка, должна быть представлена следующая информация: - источники информации, используемые при проведении анализа; - описание всех сегментов рынка, на которых работает компания; - анализ цен; - анализ каналов дистрибуции; - конкурентный анализ; - основные факторы, влияющие на развития каждого сегмента рынка; - выводы по результатам анализа рынка. Следует отметить, что сбор информации для проведения анализа рынка может осуществляться следующим образом: поиск информации из доступных (открытых) источников, например, в интернете; приобретение готовых отчетов с результатами ранее проведенных маркетинговых исследований; проведение маркетинговых исследований (собственными силами или с помощью специализированных агентств).
3. SWOT-анализ – должен содержать подробное описание: - сильных и слабых сторон компании; - возможностей и угроз во внешней среде. Кроме того, должны быть сделаны выводы по результатам SWOT-анализа. На самом деле в дальнейшем набор используемых инструментов стратегического анализа может быть расширен, но начать можно именно с использования общего SWOT-анализа.
4. Разработка целевого позиционирования компании – после проведения анализа необходимо сформировать целевое позиционирование компании в целом и по каждому сбытовому направлению. Ключевыми целевыми показателями компании могут быть: - выручка от реализации; - доля рынка; - известность брендов и др.; Все эти показатели должны быть зафиксированы как по компании в целом, так и по всем сбытовым направлениям. Причем в рамках каждого направления могут задаваться цели по продуктам и по каналам продаж.
5. Формирование маркетинговой стратегии – необходимо разработать генеральную маркетинговую стратегию для компании в целом и маркетинговые стратегии по каждому сбытовому направлению. В генеральной маркетинговой стратегии должно быть прописано какие сбытовые направления компания планирует развивать. При этом должны быть зафиксированы все основные стратегические задачи (проекты) развития (и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению) [17]. Также должна быть зафиксирована ценовая политика компании. По всем сбытовым направления должна быть разработана детальная маркетинговая стратегия, которая должна в себя включать описание: - каналов продаж, которые компания планирует использовать для реализации своей продукции; - стратегии продвижения брендов по каждому каналу (инструменту) продвижения; - программы продвижения; - маркетингового бюджета. Таким образом, реализация маркетинговой стратегии должна позволить компании достичь желаемого (целевого) позиционирования в течение периода планирования, т. е. разработанная программа продвижения и маркетинговый бюджет должны обеспечить реализуемость бюджета продаж. Нужно помнить, что должна быть определенная взаимосвязь между бюджетом продаж и бюджетом коммерческих расходов.
6. Анализ рисков – в рамках оценки реализуемости маркетинговой стратегии на основе качественных оценок основных рисков должна быть составлена «Карта рисков компании». Необходимо убедиться в том, что у компании отсутствуют риски с высокой вероятностью возникновения, а также с высоким уровнем влияния на итоговые показатели бизнеса [18].
Последним шагом разработки маркетинговой стратегии компании должна быть подготовка и разработка резюме. Т. е. формирование резюме по маркетинговой стратегии, также, как и резюме по бизнес-плану производится в самом конце, хотя данный раздел помещается в самое начало документа «Маркетинговая стратегия предприятия» [25].
Для успешной реализации разработанной маркетинговой стратегии, необходимо обосновать и разработать стратегический план, в котором будет произведена увязка маркетинговой стратегии и стратегии развития предприятия в целом.
Цели маркетинга определяются на основании анализа спроса, ставящего перед субъектами рынка (производителями и продавцами) задачи по изменению сложившейся рыночной ситуации в нужном направлении для фирмы. Впервые, классификацию маркетинговой стратегии в зависимости от состояния спроса предложил американский профессор Ф. Котлер, выделивший восемь состояний спроса, которым соответствует определенный вид маркетинговой стратегии.
Стратегия маркетинга может быть, как долгосрочной, так и краткосрочной. Одним из главных правил формирования применительно к деятельности предприятия – это сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга – это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшение условий поставки и сбыта и т. д. Из количественных показателей следует назвать объемы продажи, прибыли, расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и т. д. Формирование стратегических планов на предприятии: стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть [27].
Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придаёт предприятию определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.
Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность предприятия в течение продолжительного периода времени, с учетом того, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными [31].
Ключевыми компонентами организационного планирования являются: цели, руководства для принятия решений и практических действий, охватывающие стратегии, политика фирмы, процедуры, правила и бюджеты; а также основные этапы процесса планирования.
Существует три модели формирования стратегии: первая модель получила название плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей ее среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и т. п. Такие стратегии разрабатываются специалистами – плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы.
Вторая модель формирования стратегии характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это дает ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей ее решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность.
Третья модель формирования стратегии – это модель обучения на опыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации [23].
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что в последнее время стратегии в маркетинге получают все большое развитие и значение.
