Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Роль социальной рекламы в российском обществе.

irina_k20 1500 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 60 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 19.06.2020
Объект исследования — социальная реклама как феномен современного социума. В качестве предмета исследования выступает благотворительный фонжд «Аспекс». Рассматриваемый в дипломной работе феномен интердисциплинарен по своей сути. Первую группу источников составили труды теоретиков и практиков средств массовой коммуникации и рекламы: У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, Д. Огилви, В.М. Горохова, А.Н. Лебедева, Г.А Васильева, В.А Полякова, В.Л. Музыканта, Г.Г. Николайшвили, М.И. Пискуновой, Л.И. Рюмшиной и других. Вторая группа источников представляет собой труды специалистов, занимающихся изучением и анализом именно социальной рекламы. Следует назвать, прежде всего, профессора, доктора филологических наук, автора фундаментального учебника «История отечественной рекламы» В.В. Ученову, профессора, доктора социологических наук Л.Н. Федотову, опубликовавшую главу о социальной рекламе в своем учебнике «Социология рекламной деятельности», научного сотрудника кафедры экономической журналистики и рекламы, кандидата филологических наук М.И. Пискунову, читающую курс по социальной рекламе на факультете журналистики МГУ, исследовательницу проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающуюся историей мировой социальной рекламы, Л.И. Рюмшину, автора обстоятельной книги «Манипулятивные приемы в рекламе», в которой есть отдельная глава, посвященная социальной рекламе. Большую роль в подготовке дипломной работы сыграл «Первый сайт о социальной рекламе в России» (www.1soc.ru), который был основан в 1999 году и в настоящее время представляет собой исчерпывающий источник информации по социальной рекламе, как в России, так и в международном масштабе. В процессе написания работы были использованы такие общенаучные методы исследования как: анализ, синтез, сравнение, обобщение, типологизация. Также был проведен социологический опрос. Структура дипломной работы состоит из Введения, трех глав, Заключения, списка использованных источников, состоящего из … наименований и приложений.
Введение

Социально-экономические преобразования, происходящие в России в последние десятилетия, привели к радикальной трансформации общественной системы, резкому увеличению и обострению социальных проблем. Состояние современного российского общества свидетельствует о том, что оно нуждается в скорейшем оздоровлении и стабилизации. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, которая является проверенным и действенным инструментом профилактики и ликвидации причин социального нездоровья общества. Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как эффективной формы коммуникационного влияния на массовое сознание. Согласно последним данным статистики объем рынка социальной рекламы в США в 2017 году составлял около 800 миллионов долларов в год, в России же на тот период — только 27 миллионов. Г.Г. Николайшвили, исходя из анализа происходящих в современной России процессов, достаточно точно, на наш взгляд, отметила, что «преждевременно вводить понятие «рынок» и целесообразно использовать такое понятие, как «процесс становления и развития социальной рекламы в России»». Таким образом, на данном этапе можно выявить целый ряд проблем, с которыми сталкивается социальная реклама в нашей стране сегодня. Прежде всего это размытость понятийного аппарата, отсутствие системного анализа состояния и тенденций развития социальной рекламы, слабая обеспеченность подготовки профессиональных кадров, отсутствие научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы. Подтверждением этого является мнение председателя комитета Госдумы по охране здоровья Татьяны Яковлевой о том, что «социальная реклама в нашей стране носит бессистемный, локальный характер и недостаточно эффективна». Это в полной мере, верно в отношении и нашей региональной социальной рекламы. Тем не менее, на сегодняшний день можно отметить некоторые всплески активности в сфере социального рекламирования, как на уровне страны, так и на уровне отдельных регионов. Однако данная проблематика еще довольно слабо разработана как на теоретическом, так и на эмпирическом уровнях. Совокупность всех этих вопросов и определяет актуальность настоящей работы. Теоретическая значимость дипломной работы заключается в систематизации накопленных в нашей стране знаний и опыта в области социальной рекламы. Практическую значимость работы составляют сформулированные в результате проведенной научно-исследовательской работы выводы и конкретные рекомендации, которые могут быть успешно использованы в практической деятельности не только специалистов по рекламе, но и всех тех, чья деятельность прямо или косвенно связана с социальной рекламой. Основная цель дипломной работы состоит в осмыслении и анализе состояния региональной социальной рекламы. Достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих основных задач: - рассмотреть возникновение и становление социальной рекламы как в США, так и в нашей стране; - провести анализ и обобщить подходы к определению понятия «социальная реклама»; - раскрыть цели, задачи и функции данного вида рекламы; - классифицировать социальную рекламу по типу организаций, которые ее используют; - рассмотреть применение социальной рекламы в деятельности выбранного предприятия; - предложить пути повышения эффективности социальной рекламы
Содержание

ВВЕДЕНИЕ 8 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 12 1.1 История социальной рекламы в России 12 1.2 Понятие социальной рекламы и ее роль в обществе 15 1.3 Цели, задачи и функции социальной рекламы 23 1.4 Методы и классификации социальной рекламы 25 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛМАНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БФ «АСПЕКС» 31 2.1 Общие сведения о «Аспекс» и организационная структура фонда 31 2.2 Анализ формирования и исполнения финансовых ресурсов благотворительного фонда "Аспекс" за 2015-2017 г 35 2.3 Определение задач рекламной коммуникации и сегментация целевой аудитории 43 ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОГО ФОНДА «АСПЕКС» 48 3.1 Оценка осведомленности целевой аудитории и восприимчивости к данному рекламному продукту 48 3.3 Разработка рекламного продукта для благотворительного фонда «Аспекс» 53 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 59
Список литературы

1. Семейный Кодекс Российской Федерации от 29 декабря 1995 года N 223-ФЗ. Ст. 121. п.2 – «Российская газета», 22 октября 2007 г. 2. ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ. Ст. 3. – «Российская газета», 15 марта 2006 г. 3. ФЗ РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». – «Российская газета», 11 августа 1995 г. 4. «Власть и благотворительные организации в российских регионах». Аналитический отчет по результатам социологического исследования./ М: АНО «Циркон», 2007. 5. «Динамика развития и текущее состояние сектора НКО в России» Аналитический отчет по результатам социологического исследования / М: АНО «Циркон», 2008. 6. Ясавеев И. Г. Конструирование социальных проблем в трансформирующемся обществе: Теоретико-методологический аспект. канд. дис. Казань, 1997. ЛИТЕРАТУРА: 7. Адлер, А.. Практика и теория индивидуальной психологии / А.Адлер. – СПб. : Питер, 2003. – 248 с. 8. Альбицкий В.Ю. Медико-социальные проблемы современного сиротства / В.Ю. Альбицкий – М. : Литтерра, 2007. – 193 с. 9. Андреев. С.Н. Основы некоммерческого маркетинга: Для полит. партий, властных структур, некоммерч. орг., физ. лиц / С.Н.Андреев, Л.Н.Мельниченко .– М. : Прогресс-Традиция, 2000. – 255 с. 10. Андрсен К. Маркетинг для современных Робин Гудов/ К. Андрсен. – М.: ЭКСМО, 2008. – 270 с. 11. Алексеева, Ольга Петровна. История доверия в недоверительные времена. История российской благотворительности / Ольга Алексеева. – М. : Эксмо, 2008. – 236 с. : 12. Бёрн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди,которые играют в игры: Психология человеческой судьбы / Э. Берн. – СПб; М. : Университетская книга: АСТ, 1997 . – 397с. 13. Брайант Дж. Основы воздействия СМИ / Дж. Брайант, С. Томпсон. – М.: Вильямс, 2004. – 326 с. 14. Бернет, Джон. Маркетинговые коммуникации : Интегрированный подход / Дж. Бернет, С.Мориарти, – СПб : Питер, 2001. – 860 с. 15. Бодрияр Ж. Система вещей / Ж. Бодрияр – М.: РУДОМИНО. 2001. – 222 с. 16. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. – М.: Вершина, 2006. – 319 с. 17. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе / С.В. Веселов. – М.: МИР, 2002. – 458 с. 18. Власов, П.В. Благотворительность и милосердие в России / П.В. Власов; Под общ. ред. А.К.Голицына.– М. : Центрполиграф, 2001. – 446 с. 19. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы / Л. Л. Геращенко. – М.: Диаграмма, 2006. – 459 с. 20. Годфруа Ж. Что такое психология / Ж. Годфруа. – М.: Мир, 2001. – 370 с. 21. Делизонас Д.А. Формальная графика. Азбука дизайна / Д.А. Делизонас. – Калининград: Фабрика Печати, 2009 г. – 136 с. 22. Дмитриева. Л.М. Социальная реклама / Л.М. Дмитриевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 270 с. 23. Донцов А. И. Экономические результаты рекламной восприимчивостиА.И Донцов., А.Н.Овчаренко – М.: ЭКСМО, 2007 – 657 с. 24. Естафьев В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы / В.А. Естафьев, В.Н. Ясонова. – СПб.: Питер, 2005. – 254 с. 25. Корчак. Я. Как любить детей: Изб. Произв. / Я. Корчак. – Воронеж : Модэк, 1999. – 191 с. 26. Кнорре К. Наружная реклама / К. Кнорре. – М.: МИР, 2002. – 521 с. 27. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер Ком, 1999. – 887 с. 28. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., Спб., Киев.: ИД «ВИЛЬЯМС», 2007. – 646 с. 29. Котлер Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. /Ф. Котлер. – Ростов н/Д.:Феникс, 2007. – 754 с. 30. Кудашкин, Д.М. Общая теория социальных организаций / Д.М. Кудашкин. – М.: Юнити, 2000. – 376с. 31. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 290 с. 32. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с. 33. Лопатина Н.В. Социология маркетинга / Н.В. Лопатина – М.: Академический проспект, 2005. – 303 с. 34. Макаренко, А.С. Педагогическая поэма / А. С. Макаренко. – М. : Физкультура и спорт, 1982. – 640 с. 35. Меньшикова Г.А. Экономика и социология непроизводственной сферы: учебное пособие./Г.А. Меньшикова. – Спб.: С-Петерб. гос. ун-т, 2001. – 195 с. 36. Марков П.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 543 с. 37. Михальченко М.Л. Бизнес для благотворительности и благотворительность для бизнеса./ М.Л. Михальченко, Т.И. Савченко, Г.А. Сакович, И.Г. Сакович – Благовещенск: ПКИ «Зея», 2001. – 127 с. 38. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцеа. – М.: Бизнес-книга, 2002. – 347 с. 39. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские тенденции / В.Л. Музыкант. – М.: Право и Закон, 1996. – 207 с. 40. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама : теория и практика : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама» / Г.Г. Николайшвили – М. : Аспект Пресс, 2008. – 182 с. 41. Огилви Д. О рекламе / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2006. – 232 с. 42. Павлов И.П.. Рефлекс свободы / И.П. Павлов.– СПб: Питер, 2001.– 424с. 43. Почепцов Г.Г. Психологические войны / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. – 345 с. 44. Прихожан А.М. Психология сиротства / А.М. Прихожан, Н.Н. Толстых– СПб: Питер, 2005. – 400 с. 45. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование./ А.В. Решетников. – М.: Финансы и статистика, 1998. – 333 с. 46. Ривс Р. Реальность в рекламе./Р.Ривс. – М.: Внешторгреклама, 1992. – 116 с. 47. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие / М.Ю. Рогожин. – М.: Издательство РДЛ, 2001. – 346 с. 48. Ромат Е.В. Реклама: учебник для ВУЗов/, 7-е издание – СПб.:Питер, 2008. – 512 с. 49. Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом/ С.Э. Селиверстов– Самара : Бахрах-М, 2006. – 287 с. 50. Сулягин Ю.А, Реклама. / В.В. Сулягин, Ю.А. Петров. – Спб.: Издательство Михайлова, 2003. – 382 с. 51. Тангейт М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2008 .– 269 с. 52. Толкачёв А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика / А.Н. Толкачёв. – М.: Эксмо, 2008. – 368 с. 53. Тулупов В.В. Лекции о рекламе. учебное пособие для студентов факультетов и отделений журналистики, рекламы и связей с общественностью. – Воронеж, Типографическая лаборатория факультета журналистики ВГУ. 2003. – 102 с. 54. Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность / Г.Л, Тульчинский, А.Ф., Векслер. – Н.Новгород: ИЦ Агентства «PR-Эксперт», 2002. – 310 с. 55. Учёнова В.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра / В.В. Ученова, – М. : ИндексМедиа, 2006 – 303 с. 56. Учёнова В.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. Учёнова, Н.В. Старых. – М.: Смысл, 1994. – 256 с. 57. Учёнова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? Учеб. Пос. для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама» / В.В. Учёнова. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. –232 с 58. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, Мориарти С. – СПб.: Питер – 7-е изд., 2008 – 736 с. 59. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности./ Л.Н.Федотова – М.: ОНИКС, 2007 – 560 с. 60. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2001. – 359 с. 61. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. – СПб.: Прайм – ЕВРОЗНАК, 2003. – 448 с. 62. Шереги Ф.Э. Дети с особыми потребностями : Социологический анализ/ Ф.Э. Шереги. – М.: ЦСП, 2003. – 139 с. ПУБЛИКАЦИИ: 63. Андреев С.Н.. Оценка результативной деятельности некоммерческих субъектов./Некоммерческие организации в России. – 2005. – №4. 64. Голавко О. Дитя эфира/ «ФОМА» №6(50) 2007. – С. 63- 66. 65. Гранин Д. О милосердии // Литературная газета. 1988. 18 марта. 66. Давтян А.А. Механизмы привлечения внимания к рекламному сообщению./ А.А.Давтян. – Воронеж: журнал Акценты, 2005. – С.48 – 51. 67. Епифещенко И. Почему и для чего церковь участвует в благотворительных программах/ "ФОМА" – СПЕЦВЫПУСК «Год ребенка», – С. 22 – 27. 68. Карлинский И. От милосердия до благотворительности – путь длиною в двенадцать лет)/ Пчела #16 (ноябрь-декабрь 1998). 69. Лебедева Н Год благотворительности / «Российская газета» - Федеральный выпуск №3910 от 27 октября 2005 г. 70. Меркулова Е Я узнала, что у меня будет ребёнок / «ФОМА» №24(27) 2005 г. – С. 23-27. 71. Митрофанова А Дети «радуги»/ «ФОМА» – СПЕЦВЫПУСК «Год ребёнка» 2005. – С. 76-79. 72. Тазьмин Ю.Н. Меценатство и благотворительность в России. К вопросу о мотивациях // СОЦИС. 2002, № 2. – С. 92-97. 73. Острогорский А. Творят благо / «Ведомости» №44 (2066), – 2008. 74. Попов О. Американские «благотворительные» фонды и российские правозащитные организации? / Альманах «Лебедь», № 361. – 2004. – 8 февраля. 75. Рудницкая А. Моральная революция или откуда взялся бум благотворительности в России? / «Русский репортер» №19 (49). – 2008. – 22 мая. 76. Рудов А. Тень казенного детства / «Ау, родители!» (№ 6) 2005. 77. Святитская Е. Я уже большой, мама. Ребенок старше 3-х/ «Ау, родители!» (№ 6) 2005. 78. Чеботарев А. Отцы «нескучного сада» / «ФОМА» – СПЕЦВЫПУСК «Год ребёнка», – С. 64-69. 79. Щепина А. Приёмный внук / «Ау, родители!». – № 5. – 2005. 80. Американские «благотворительные» фонды и российские правозащитные организации/ Альманах «Лебедь». № 361 – 8.02.2004 г. ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ: 81. Абанкина Т.В. Влияние информационных технологий на некоммерческий маркетинг http://www.library.nko-gis.ru/docs/13/1310.rar. 82. Алешина И. «Социальная стратификация и маркетинговые стратегии», 2007. Элитариум. – http://www.elitarium.ru. 83. Вишневский А.И. Рождаемость: великий перелом/ «Демоскоп Weekly –2003. (3) 16 марта. http://www.demoscope.ru/weekly/2003/0103/tema02.php. 84. Маслоу А. Мотивация и личность/ А.Маслоу. – Киев: PSYLIB, 2004 ссылка для скачивания: http://psylib.org.ua/books/_psyzip/masla01.zip. 85. Разорвин И.В., Дурандина О.В. Социальный маркетинг как инновационный метод управления социальной сферой: муниципальный аспект. Научный вестник ВУУ. http://vestnik.uapa.ru/issue/2008/02/11/. 86. Сельчёнок К., Загадка чарующего образа. Психология рекламы. http://www.fast-education.ru/biblio/advertising/234.htm. 87. Франчук В.И. Основы общей теории социального управления./ Ин-т организационных систем. http://socio-org.narod.ru/OTCY.htm. 88. Юшина Е.А. Теоритические аспекты муниципального управления http://www.admhmao.ru/adm_reform/publikac/publik64.htm. 89. Ильин В.И. Поведение потребителей. – http://www.consumers.narod.ru/book.html. 90. ПГУ Учебное пособие по предмету Социология управления, Пенза 2007 http://window.edu.ru/window_catalog/pdf2txt?p_id=15734. 91. Центр изучения гражданского общества, Институт Джона Хопкинса http://www.jhu.edu/~cnp/PDF/table401.pdf. 92. Хрестоматия к курсу лекций «Социология потребления». http://www.consumers.narod.ru/book.html. 93. www.advertology.ru. 94. http://ru.wikipedia.org. 95. www.wwf.ru. 96. Аверкиев И.А. Деятельность НКО по защите интересов детей в социальной сфере/ И.А.Аверкиев, А.М. Калих, С.М. Козлова, О.Н. Кочева, С.Г. Маковецкая, П.А. Печенкин, С.В.Суслова. – Пермь: «Пермская Ассамблея», 2004. Е.В. http://www.trainet.org/books/download/31.
Отрывок из работы

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 1.1 История социальной рекламы в России Историю появления социальной рекламы в России можно проследить со второй половине XVII в., с появления в повседневной жизни русского человека нового жанра - лубка, а именно "назидательного лубка". [1] После революции 1917 года реклама становится мощным средством коммунистической пропаганды. Задачи, которые выполняла реклама, были различны, в зависимости от потребностей государства. Вначале, советской власти было необходимо лишь поддерживать собственный авторитет. Со сменой власти произошли не только политические, но и социальные изменения в жизни общества и для удержания власти требовалось утверждение ее господства и исключения любого влияния со стороны оппозиционных структур. Именно в этот период появляется декрет "О введении государственной монополии на объявления". Кроме того, возникла необходимость в замене старых, устоявшихся ценностей и принципов, которые определялись религией, на новые, в связи с переходом к атеистическому обществу и коммунистической морали. Для такой замeны была необходима социальная рeклама, пропагандирующая перeход к новой жизни. В этот период значительно мeняeтся и стиль социальной рекламы. "До революции, особенно в конце XIX - начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы. Именно поэтому, в силу бeзукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов" [2] После революции в оформление пришли примитивизм и трафаретные надписи, художественное оформление рекламы было признано ненужным излишеством, основным требованием стала ее доступность и понятность даже самому простому крестьянину. [3] Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Его оформление было ярким, красочным, призывающим к действию, иногда даже несколько агрессивным. Плакаты изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами. Позже, еще одним средством соцрекламы становится радио, а с ликвидацией безграмотности стало возможным появление листовок как еще одно средство соцрекламы. После гражданской войны в стране появляются первые рекламные агентства такие как "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама" и др. Каждое из них имело свое направление деятельности и места размещения рекламных объявлений. Тематика советской социальной рекламы конца 1910-х - начала 1930-х гг. была различной и носила характер агитации и пропаганды. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились соц. рекламой. [4] В конце 20-х годов в тематике и оформлении социальной рекламы происходят изменения, наступает ее новый этап. На смену темным тонам приходят более оптимистичные, светлые. В тоне рекламы строгие вопросы сменяются более мягким обращением к зрителю. Стиль примитивизма и доступности уступает место соцреализму. В годы Великой Отечественной войны вся социальная реклама была подчинена военной тематике.24 июня 1941 г. было принято постановление "О создании и задачах Советского информационного бюро", согласно которому, основная цель социальной рекламы состояла в сплочении русского народа перед лицом врага, а также в пропаганде против немецкой агитации. Была изменена сетка радиовещания, из трех транслировавшихся программ осталась одна. Приказом по радиокомитету от 25 июня 1941 г. отдел общественно-политических передач был преобразован в отдел социально-политической агитации. Лозунговый стиль радиопрограмм сменялся проникновенной душевностью, находившей наименьший отклик у слушателей. Появился цикл радиопередач "Письма с фронта" и "Письма на фронт", которые выполняли очень важную миссию, помогали людям, потерявшим друг друга. Условно содержание этих передач можно отнести к внутреннему социальному PR. Внутренний социальный PR - одно из основных направлений социальной рекламы, общественная потребность в котором сильно обостряется в периоды социальных потрясений. В целом социальная и политическая реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы. [5] В послевоенные годы социальная реклама отражала актуальные проблемы времени такие как ликвидация последствий войны и восстановление хозяйства. Однако развитие рекламы значительно тормозила внутренняя политика государства с идеологическими установками, жесткой цензурой, что привело к ее однообразию и отсутствию творческого подхода. Этот кризис продолжался до середины 60-х годов [1] Затем в рекламе начинают появляться темы охраны окружающей среды, борьбы за мир, дружбы между народами, которые находят отражение в плакатах того времени. Чаще социальная реклама в СССР воспринималась как агитпропаганда. Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, в Советском Союзе весьма успешно справлялись с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. После распада СССР прекратило существование единое информационное пространство, произошла утрата прежних ценностей, но еще не были приобретены новые. Социально-экономические преобразования в государстве привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, разрушению традиций, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. В этот период стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства. Социальная реклама стала одним из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности. С 2002 года социальная реклама продолжала развиваться и основные темы, которые она затрагивала в этот период были: поддержание здорового образа жизни, укрепление ценности семейных отношений, надзор за соблюдением правил дорожного движения, исполнение обществом своих гражданских обязанностей, воспитание патриотизма и гуманизма, а также защита наименее защищенных слоев общества. По-прежнему освещались вопросы природоохраны и охраны земельных ресурсов. На сегодняшний день все эти вопросы остаются актуальными и значимыми. Однако, социальная реклама стала гораздо более разнообразна по техническим характеристикам, художественному оформлению, в средствах оповещения. Этому способствует не только технический прогресс, но и то, что создание соцрекламы в наши дни инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, третий сектор (НКО). [6] 1.2 Понятие социальной рекламы и ее роль в обществе Прежде чем мы начнем разбираться в сути социальной рекламы, ее отличия от коммерческой, нам нужно разобраться, прежде всего, что такое реклама вообще. Слово реклама произошло от латинского (от лат. reclamare - выкрикивать) - платная форма представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора» [7]. Такое понятие рекламы ввела американская маркетинговая ассоциация. Сегодня, рекламу мы видим повсюду: когда едим в метро, стоим в ожидании общественного транспорта, слушаем радио, и конечно, когда мы смотрим телевизор. Ее стало слишком много в нашей жизни, и мы практически никак не можем контролировать весь тот поток информации, который нам приходится воспринимать и пропускать через себя. Наш организм не всегда точно может определить, какая информация нам действительно важна и поможет нам в будущем, а какую информацию можно просто пропустить через себя. Не зацикливаясь на ней и не запоминая. «Самая запоминающаяся для нашего мозга информация содержится в рекламе. Как заставить людей с помощью социальной рекламы изменить свои установки, или хотя бы задуматься. Как сделать так, чтобы информация, которую мы воспринимаем пошла на пользу не только отдельным людям, но и обществу в целом, ответы на все эти вопросы я хотела бы раскрыть в дипломной работе» [8]. Реклама устанавливает и диктует нам правила, в основном навязывая нам материальные ценности, предлагая нам товары и услуги, которые «несомненно» будут необходимы нам в быту. Она навязывает нам идеалы семьи, диктует, как должен выглядеть современный мужчина, женщина, реклама сегодня давит на нас авторитетом звезд, которые рекламируют продукцию. Создает образцы поведения для молодёжи, скрыто контролирует общество. Люди, покупая тот или иной товар, покупают вместе с ним принадлежность к определенной социальной группе, статус, проход в закрытые социальные группы и престиж. Человек по своей природе всегда тянется к той социальной группе, которая ему более интересна, приобретая какие-либо товары, мы удовлетворяем определенные потребности, и делаем шаг навстречу нашей мечте, но не всегда наши ожидания и реальность совпадают. Из всего этого можно сделать вывод, что реклама - это распространение информации о товарах услугах, а так же о явлениях или направленности политической и общественной жизни. Итак, и социальная и коммерческая реклама является носителем и источником информации. «Если говорить о социальной рекламе, то термин социальная реклама, в нашем привычном понимании употребляется только в России и переводится с английского, как «public advertising» [9]. В других странах больше употребляются понятия общественная и некоммерческая реклама, если более глубоко разобрать эти два понятия, то выясниться, что «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [10]. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое- либо позитивное явление. «Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом общественной рекламы является идея, которая должна обладать определённой социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью общественной рекламы, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама» [11]. В настоящее время нет единого определения социальной рекламы, так же социальная реклама не достаточно четко прописана в законодательстве. Так же, на данной момент, не совсем понятно, можно ли считать благотворительность и спонсорство социальной рекламой, для структурирования и реализации социальной рекламы в России был создан рекламный совет, который является некоммерческой организацией, работающей на общественных началах. В него вошли некоторые телеканалы, радиостанции, газеты, общественные, благотворительные и коммерческие организации, рекламные агентства. В федеральном законе Российской Федерации написано следующее: Статья 3 «Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Исходя из определения, интересы государства и общества противопоставляются. Это кардинально отличается от определения рекламы в США и странах Европы. Там, данный вид рекламы называется общественная реклама, и она призвана решать злободневные и актуальные проблемы общества. Статья 10 1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 2. Выше названные рекламодатели осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для реклам распространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации. 4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, и о спонсорах» [12]. Таким образом, в законодательстве мы видим разграничение между интересами общества и государства, поэтому из этого можно сделать вывод, что эти интересы далеко не всегда совпадают. Социальная реклама исходит из самого общества, которое часто является источников конфликтов, открытых столкновений мнений, а так же социальных болезней. Поэтому общество нуждается в поддержке и опоре, в том, чтобы людей направили в нужное русло. Скорректировали их девиантное поведение, и заставили задуматься о будущем не только государство, но и целой планеты. Во всем мире социальная реклама ассоциируется с нравственным и духовным здоровьем общества. Зачастую трудно отличить социальную рекламу от PR агитации. Как пишет Сергей Исаев в своей статье « Социальная реклама, что это такое» "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств" [13]. Главными задачами социальной рекламы выступают: 1. Гуманистическая - основное внимание уделяется социальным проблемам и методом их решения 2. Образовательная - реклама дает информацию о проблемах и приводит статистику, прогнозы на будущее В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама направленна не на продвижение каких-либо товаров и услуг с целью их дальнейшей покупки, а на формирование новых установок и ценностей общества, привлечь внимания к социальным проблемам. Целью рекламы может так же стать изменение установок, например такой институт, как армия у многих связан с негативными сторонами, такими, как дедовщина, плохое питание, конфликты. Большие физические нагрузки. Задача социальной рекламы в этом случае заключается в том, чтобы кардинально изменить отношение людей к армии, сформировать у них установку на то, что это работа для настоящих мужчин, это возможность отдать свой долг родине. Поэтому эффективность социальной рекламы в отличие от коммерческой нельзя оценивать по спросу или рейтингам. Эффективность социальной рекламы можно оценивать только исходя из изменений общественной позиции по отношению, к какому - либо феномену. Эффект социальной рекламы может наступить спустя долгое время, для достижения конкретных результатов может быть недостаточно только лишь видеоролика, могут понадобиться так же листовки, рекламы для билбордов, как дополнительная возможность обратить внимание людей на проблемную ситуацию, но и это не гарантирует успех рекламной социальной компании. Если коммерческая реклама направлена на определенную целевую аудиторию, например реклама детского питания направлена на мамочек, или реклама средств для похудания направлена на людей, которые хотят похудеть, остальным же категориям граждан та или иная реклама может показаться просто глупой и ненужной. Социальная реклама старается направить свое воздействие на все категории граждан, основная ее задача «достучатся» до лидеров мнений, активных граждан, политических лидеров, образцов поведение, чтобы другая часть населения смогла в дальнейшем им подражать. Конечно, нельзя сказать, что у социальной рекламы совсем нет целевой аудитории в случае борьбы со СПИДом это молодежь, рекламы армии это мужская часть населения призывного возраста и т.д., но воздействовать реклама может так же и на их родителей и друзей, которые могут уже потом, в свою очередь воздействовать на целевую аудиторию, для которой и была предназначена эта реклама. Даже если они ее и не видели. Если коммерческая реклама ранжирует своих потребителей чаще всего по экономическим показателям, то социальная реклама - по социальным. Еще одним различием между социальной и коммерческой рекламы является заказчик. Если у коммерческой рекламы заказчиком является коммерческие организации. Целью таких организаций, как правило, является достижение прибыли, финансовая составляющая [14]. Заказником или рекламодателем социальной рекламы, как правило, выступает государство, поскольку это соответствует его интересам, однако иногда заказчиком могут выступать некоммерческие организации. Религиозные общества могут собирать деньги на пожертвование храмов, ДК могут рекламировать здоровый образ жизни, соревнования и бесплатные кружки, экологические организации могут пропагандировать защиту окружающей среды и т.д. Так же социальную рекламу могут заказывать союзы, объединения и профессиональные организации, такие, как союз российского кинематографии, или туристические ассоциации могут призывать к путешествиям по родным краям. Но такой рекламы в России встречается крайне мало. В таблице 1 представим сравнительный анализ функций социальной и коммерческой рекламы. Таблица 1 – сравнительный анализ функций социальной и коммерческой рекламы Коммерческая реклама Социальная реклама Информационная функция Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п. Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания. Экономическая функция Заключается в стимулировании сбыта товаров, услуг, а также вложении инвестиций. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) Просветительская функция Предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). Социальная функция Направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме. Эстетическая функция Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства. В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) 1.3 Цели, задачи и функции социальной рекламы Чтобы зацепить и заставить задуматься человека социальная реклама должна быть оригинальной, запоминающейся, где-то даже шокирующей. Реклама- дающая четко понять против чего или на что она направлена, которая будет понятна каждому, бьет в цель, а остальная остается всего лишь мусором на просторах телевизионного пространства. У социальной рекламы есть так же свои принципы, они заключаются в том, что социальная реклама не должна быть направлена на реализацию интересов каких-либо политических деятелей, а также для рекламы коммерческих предприятий товаров и услуг. Предназначение социальной рекламы, Г.Г. Николайшвилли определяет как «гуманизация общества, формирование моральных ценностей» [3]. Задачи социальной рекламы заключаются в том, чтобы привлечь внимания граждан к какой-либо социальной проблеме, заставить задуматься о ее существовании, так же социальная реклама формирует доверие и позитивное отношение к деятельности государства и государственных структур. Укрепление гражданских институтов. Которые являются наиболее значимыми для общества и государства, изменение моделей поведения. У социальной рекламы есть основные 5 функций: 1) Социальная - изменение поведения людей, отношения их к каким-либо социальным проблемам. 2) Информационная — это функция информирует людей. как нужно себя вести в той или иной ситуации (например, как узнать свой налоговый долг государству) как помочь обществу и государству справится с очередной социальной проблемой. Куда и к кому обращаться для получения помощи, или в социальной рекламе мы можем увидеть список действий, который мы должны совершить для предотвращения нежелательных последствий, т.е. профилактика социальных угроз (например, профилактика заболеваний СПИДА или предотвращение дорожно-транспортных происшествий) 3) Просветительная — это разъяснение людям источников социальных проблем, распространение социальных ценностей. Которые на данный момент остро необходимы в обществе. для упрощения жизни граждан и развития государства. 4) Экономическая — это функция рассчитана на долгосрочную перспективу. поскольку цели социальной рекламы - это здоровое общество. с правильными мыслями, которое способно развивать науку и технику, которое заботится о собственном здоровье и о здоровье других. Которое понимает, зачем нужно платить налоги и для чего соблюдать общественный порядок. Все это послужит развитию и прогрессу государства и к экономическому процветанию. И самое важное, что здоровье нации — это здоровые наследники. возможность рожать здоровых детей, которые будут способствовать обогащению государства не только в финансовой, но и в умственном и духовном развитии. здоровое государство - это, прежде всего здоровая нация. 5) Эстетическая - развитие творческого потенциала, формирование чувства прекрасного и вкуса потребителей. Поскольку социальная реклама, в отличие от коммерческой это что-то волшебное и прекрасное, это искусство чистой воды, созданное художниками и талантливыми режиссёрами, которые пытаются отдать частичку себя и выразить через рекламу свое отношение к социальным проблемам современности. Однако рекламные социальные ролики,. которые искусно сняты, и являются квинтэссенцией красоты, строгости, интересного содержания, не всегда могут достучаться до простого зрителя. Поэтому главным правилом социальной рекламы является простота во всей и запоминающаяся форма подачи, чтобы ролик быль понятен всем, но простота ролика не означает, что там не может быть место искусству. 1.4 Методы и классификации социальной рекламы Существует огромное количество методов социальной рекламы, их эффективность еще очень мало изучена. Поэтому невозможно точно сказать, какие из них наиболее эффективны. Вот лишь некоторые из них: баннеры, фотографии, граффити, карикатуры, листовки, значки, эмблемы с логотипами, которые раздают на улице. Так же они могут быть представлены в более творческом виде, например стихотворение или сценарий к короткометражному фильму, слоган, или же сказка, чтобы социальную рекламу могли понять даже маленькие зрители. Ну и, конечно же, рекламы в газетах, журналах на радио, в медиапространстве. Среди телевизионных роликов можно выделить: художественно- постановочные. Задача такой рекламы, чтобы ее заметили, и она победила на каком-нибудь фестивале, тогда есть вероятность, что ее посмотрят большое количество людей, потому что она станет популярной. Это как раз тот случай, когда реклама превращается в искусство и привлекает к себе внимание своей необычностью. Следующий вид телевизионной рекламы это документальный, например: проблемы глобального потепления. В такой рекламе часто можно увидеть цифры и факты. Так же можно выделить информационный тип телевизионной рекламы, Он служит для ознакомления телезрителя с общественными проблемами. Итак, выделим наиболее популярные методы социальной реклам: «Устная реклама - в основном это реклама на радио. Реклама на радио активно использовалась в военные оды, когда передавали не только новости с фронтов, но и активно пропагандировали патриотизм, желание добровольно идти на фронт, создавали образ героев я, тем самым укрепляя веру в победу российской армии.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Реклама и PR, 62 страницы
2000 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg