Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Реклама в СМИ.

irina_k20 384 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 32 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 18.06.2020
Объектом исследования работы является реклама. Предмет исследования – особенности процесса размещения в СМИ. Цель работы – изучение особенности размещения в СМИ. В данной работе предполагается решить следующие задачи: - Понятие, сущность и классификация рекламной деятельности - Классификация рекламы -Медиалпанирование при размещении рекламы - Анализ эффективности рекламной компании Границами исследования является 2015-2018г. Исходной методологией акроботации при исследовании проблемы управленческой инновации выступили методы познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, метод аналогий), методы экономического, статистического и сравнительного анализа, общей теории систем.
Введение

В условиях возрастающей конкуренции на отечественном и мировом рынках рекламная деятельность стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования. Современный рынок рекламных услуг характеризуется, с одной стороны, растущим доверием к профессиональным рекламным агентствам и пониманием их роли для эффективного развития организаций, а с другой – значительным снижением эффективности рекламы в средствах массовой информации и перераспределением рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга и медийного бизнеса. Вместе с тем возможности организаций по повышению их эффективности и конкурентоспособности на рынке рекламных услуг имеют ограниченный диапазон. Это связано с рядом причин: недостаточной разработанностью и противоречивостью нормативно-правовой обеспеченности рекламной деятельности; преимущественным положением зарубежных рекламодателей по сравнению с отечественными; монополизацией отечественного рекламного рынка распорядителями рекламного времени; отсутствием системной проработки вопросов управления рекламной деятельностью в рамках единого комплекса маркетинга и др. В этих условиях недостаточное использование руководителями организаций инструментов и методов стратегического управления и планирования деятельности на рынке рекламных услуг, создает угрозу снижения конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков. Именно поэтому очень важно грамотно спланировать, подготовить и провести рекламную компанию при выводе нового продукта или услуги на рынок. Особенно актуально это стало в связи с наступившими последствиями финансового кризиса. В связи с чем, многие рекламодатели в целях экономии просто отказываются от проведения различных маркетинговых мероприятий.
Содержание

Введение 2 1. Теоретические основы реализации рекламы в СМИ 4 1.1 Понятие, сущность и классификация рекламной деятельности 4 1.2 Классификация рекламы 9 2. Анализ особенностей размещения рекламы в СМИ 14 2.1.Медиалпанирование при размещении рекламы 14 2.2.Анализ эффективности рекламной компании 20 Заключение 28 Список использованной литературы 30
Список литературы

1. Александровский С.В., Романова А.К. Контент-маркетинг на российском рынке рекламных услуг. Реклама: теория и практика. 2015. № 2. С. 66-75. 2. Андросова Л.А., Овчинникова Е.С. Проблема оценки эффективности рекламы. Наука. Общество. Государство. 2016. Т. 4. № 3 (15). С. 127-132. 3. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, Е. Евтушенко, И. Муромкина. - М.: СПб: Питер, 2016. - 272 c. 4. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 320 c. 5. Бессарабова Н.Д. О точном употреблении слова в современных сми и рекламе. Медиалингвистика. 2016. № 3 (13). С. 99-111. 6. Быкова Е.В., Гавра Д.П., Слуцкий П.А. Оценка эффективности в PR: использование коэффициентов. Вестник Санкт-Петербургского университета. Язык и литература. 2017. Т. 14. № 2. С. 275-284. 7. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. ? М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. ? 276 c. 8. Головко О.А. Общие черты языка сми и рекламы. В сборнике: Экономические, инновационные и информационные проблемы развития региона материалы Международной научно-практической конференции. 2014. С. 112-113. 9. Гусько С.В. Проблема эффективности рекламы в СМИ в России. В сборнике: Филология и культурология: современные проблемы и перспективы развития сборник материалов 17-й международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-69. 10. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. ? М.: ИНФРА-М, 2013. ? 416 c. 11. Дроз,М.С.Опыт спецификации областей применения фокус-групп [Электронный ресурс] // Мониторинг. —2015. —No3 (127). —Режим доступа:http://cyberleninka.ru/article/n/opyt-spetsifikatsii-oblastey-primeneniya-fokus-grupp-1 (дата обращения: 25.05.2018). 12. Дурович А. П. Маркетинговые исследования / А.П. Дурович. - М.: ТетраСистемс, 2016. - 432 c. 13. Егорова Е.С. Реклама и журналистика: общее и различное. Молодой ученый. 2017. № 19 (153). С. 393-396. 14. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 448 c. 15. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: моногр. / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, Инфра-М, 2015. - 448 c. 16. Карасев А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и практикум / А.П. Карасев. - М.: Юрайт, 2015. - 324 c. 17. Коротков А. В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. - М.: Юрайт, 2016. - 596 c. 18. Круг Э.А. Оценка коммуникативной эффективности рекламы: практический опыт. В сборнике: Инновационные научные исследования в рекламе: теория, методология, практика. Вопросы педагогики и практики в подготовке бакалавров и магистров направления "реклама и связи с общественностью" материалы международных научно-практической и научно-методической конференций профессорско-преподавательского состава и аспирантов. Белгородский университет кооперации, экономики и права. 2017. С. 170-174. 19. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с. 20. Маркетинг [Электронный ресурс] : конспект лекций / сост. Скопина И. В., Бакланова Ю. О., Скопин О. В. - Киров : МЦНИП, 2013. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см. 21. Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.- 22. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк и др. - М.: Дашков и К, 2014. - 284 c. 23. Сарсембаева К.Е. Психологические приемы СМИ для повышения эффективности рекламы. В сборнике: Модели участия граждан в социально-экономической жизни российского общества X Никулинские чтения . 2016. С. 194-200. 24. Трутнева Е.А. Определение эффективности каналов коммуникации рекламы. Экономическая наука современной России. 2014. № 1 (64). С. 87-103. 25. Хейг Пол Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка / Пол Хейг , Ник Хейг , Кэрол-Энн Морган. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2014. - 312 c. 26. Шматов Г.А. Методика вычисления рисков размещения рекламы в СМИ. В сборнике: Стратегии обеспечения психологической безопасности в условиях неопределенности Материалы V Международного симпозиума. Научное руководство: Ю. П. Зинченко, А. И. Донцов, Е. Б. Перелыгина.. 2014. С. 136-141. 27. Шматов Г.А. Методы вычисления рисков размещения рекламы В СМИ. Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 5. С. 31-38. 28. Шматов Г.А. Оптимизация размещения рекламы с помощью целевой функции риска. В книге: Устойчивое развитие России: вызовы, риски, стратегии материалы XIX Международной научно-практической конференции: к 25-летию Гуманитарного университета. 2016. С. 397-400. 29. Шматов Г.А. Оптимизация рисков размещения рекламы в СМИ. Журнал экономической теории. 2016. № 2. С. 96-99. 30. Шматов Г.А. Управление рисками размещения рекламы в СМИ. В книге: Риск и безопасность: социально-психологические аспекты. VI Международный симпозиум. 2015. С. 149-152.
Отрывок из работы

1. Теоретические основы реализации рекламы в СМИ 1.1 Понятие, сущность и классификация рекламной деятельности В настоящее время реклама стала неотъемлемым элементом, который может способствовать успешному продвижению товаров и услуг. Конкурентная борьба между производителями «вынуждает» их искать новые неординарные решения для продвижения своей продукции. В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для увеличения продаж, что непосредственноприведет к увеличению прибыли , компании выделяют свою целевую аудиторию, а впоследствии разрабатывают определенные варианты продвижения товара. Всем известная поговорка гласит: «Реклама- двигатель торговли». Действительно, реклама способствует продвижению товаров, но лишь в том случае, если она организуется предприятиями. Поэтому от использования рекламных услуг компаниями для позиционирования своего товара зависит и успех посреднических структур. В своем развитии реклама в России прошла многолетнюю историю, в которой можно обозначить этапы трансформации рекламы в рекламную деятельность (табл. 1.1) Таблица 1.1 Этапы эволюционного преобразования рекламы в рекламную деятельность период Характеристика рекламы 1 2 1.X в. –середина XVI в. Преобладает устная реклама (информацию о предлагаемых товарах распространяют сами продавцы). 2.Середина XVIв. –начало XIXв Появление наряду с устной рекламой печатной рекламной продукции. Появление отечественных СМИ («Куранты», «Петербургские ведомости»). 3.XIX в. Появление наружной рекламы в виде плакатов и объявлений 4.Начало XX в Открытие первых рекламных агентств, появление специализированных рекламных изданий. Продолжение табл.1.1 5.После революции 1917 г Правительство Советской России монополизировало право на создание и распространение рекламы. 6.1921 –1950 гг Вновь появляются рекламные агентства 7.1950–1990 гг Начало формирования рекламной деятельности в Советской России. Основаны специализированные рекламные агентства («Союзторгреклама», «Главкоопреклама»). Налажен выпуск периодических изданий («Реклама», «Новые товары» и т.п.). Выпуск рекламных фильмов, радио-постановок, плакатов 8.1990.–1994 гг С распадом СССР разрушен единый централизованный механизм управления рекламной деятельностью. Рекламная деятельность проводилась без должного опыта, без технологий создания качественной рекламы, без подготовленных специалистов 9.1994 г. –настоящее время Позитивные перемены в рекламной деятельности: российская реклама способствует созданию условий для свободного выбора потребителем товаров и услуг, восполнены пробелы в рекламном законодательстве. Сложилось довольно мощная и обширная рыночная инфраструктура, неотъемлемым элементом которой является рекламная деятельность Следовательно, рекламная деятельность изначально проявлялась только лишь в самой рекламе, которая постепенно развивалась и оформлялась в рекламную деятельность. После распада СССР рекламная деятельность в каждом регионе развивалась по-своему, в зависимости от его экономических характеристик. Современная реклама –очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают как : 1) часть процесса продажи товара; 2) коммуникацию; 3)часть маркетинга; 4) продукт профессиональной деятельности; 5) процесс передачи рекламной информации потребителю; 6) индустрию. Также реклама является и динамично развивающейся сферой человеческой деятельности. Для того чтобы определить границы и соотношение понятий «реклама» и «рекламная деятельность», составлена табл. 1.2, в которой отражены основные подходы к трактовке категории «рекламная деятельность». Таблица 1.2 Подходы к определению понятия «рекламная деятельность» № Содержание понятия «рекламная деятельность» авторы 1 2 3 1 Вид деятельности или произведенная в результате этой деятельности информационная продукция И.Я.Рожков 2 Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций Р. Батра, Джон. Дж. Майерс 3 Любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора Американская маркетинговая ассоциация 4 Форма коммуникации, которая пытается провести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей К. Л. Бове,В. Ф. Аренс 5 Специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя. Е. В. Ромат 6 Организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. В. В. Ученова 7 Комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам. О. А. Феофанов 8 Результат, процесс, вид бизнеса, вид рекламного творчества А. Г. Васильев Попытки выработать единое понятие «реклама» неоднократно предпринимались как в советской, так и в российской науке. При переходе России к рыночной экономике необходимость таких разработок стала очевидной, поскольку развитие новой отрасли — рекламной — требовало создания теоретической и нормативной базы. Таким образом, в теории рекламы можно наблюдать объединение в одном термине «реклама» как информации, так и ее носителей, и процесса обращения (агитации), с одной стороны, и процесса ознакомления с определенной информацией — с другой, что достаточно сложно для понимания и практического применения. Законодательное определение рекламы было дано в ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. No 108-ФЗ «О рекламе» как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Статья 3 нового Федерального закона от 13 марта 2006 г. No 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 28 июля 2012 г.)определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижению на рынке». Таким образом, новое определение рекламы в части отождествления понятий «реклама» и «информация» во многом аналогична ранее действовавшей норме закона. Однако очевидно, что информация — это более широкое по своему содержанию понятие, нежели реклама. Иными словами, реклама — разновидность, частный случай информации. Общность этих понятий заключается в том, что оба они представляют определенные сведения, данные. Особенности же можно сформулировать следующим образом : ? область применения (реклама в предпринимательской деятельности, а информация в любой области); ? цель (у рекламы это коммуникативное воздействие на потенциального потребителя; у информации — любая цель); ? характер (добровольный у рекламы; ? у информации — любой, возможно, принудительный); ? направленность воздействия (неопределенный круг лиц в рекламе; некоторое определенное, неопределенное количество лиц у информации). Следовательно, такое суженное законодательное определение рекламы как обладающей некоторыми качествами информации, очевидно, не отражает существа ни данного явления, ни юридического понятия. Более того, оно вызвало к жизни такие неадекватные и противоречивые понятия, как «социальная реклама» и «политическая реклама». В ныне действующем Федеральном законе «О рекламе» существует только понятие «социальная реклама» (п. 11 ст. 3) как информация, направленная «на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Понятие «политическая реклама» в Законе не расшифровано, однако в литературе встречаются такие ее определения, как «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям», «реклама, представляющая интересы политических партий, движений и направленная на достижение целей определенных социальных групп», и пр. Понятия «социальная реклама» и «политическая реклама» по сути к рекламе не относятся, т. к. содержащаяся в них информация не обладает целью продвижения, продажи товаров, работ или услуг. Следовательно, данные понятия не соответствуют ни законодательному, ни маркетинговому определениям рекламы и рекламной деятельности (что не мешает активно использовать их как в специальной литературе, так и в прессе). Одним из путей разрешения данных противоречий могло бы стать введение в Федеральный закон «О рекламе» терминов, обозначающих политическую (предвыборную или иную) агитацию, социально значимую информацию, не содержащих в своем составе слова «реклама». 1.2 Классификация рекламы Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов таксономии. Таксономия являет собой теорию классификации и систематизации?то есть, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и т.д .расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности. Прежде чем говорить об основании для классификации, необходимо отметить, что рекламу можно рассматривать как процесс и как продукт. Говоря о процессе, мы отмечаем взаимодействие всех участников и выделяем ролевые функции рекламы. Говоря о продукте, мы намерены определить основные классификационные признаки и, согласно им, выделить четыре группы : ? классификация на основании целевой идеи; ? классификация на основании способа распространения рекламы; ? классификация по географии распространения; ? классификация по целевой аудитории. Все классификационные критерии и соответствующие каждой группе виды рекламы представлены ниже : Рисунок 1.1- Классификация рекламы 1. Классификация на основании целевой идеи По этому признаку реклама разделяется на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую. Коммерческая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама компания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или увеличению ее влияния на потребителя. Социальная реклама?это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе, как правило, не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель. Политическая реклама имеет свои специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и их идеям. 2. Классификация на основании способа распространения рекламы В данной группе мы выделяем следующие виды рекламы: реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в интернете, реклама на местах продаж, прямая реклама, личная реклама. Реклама в средствах массовой информации?это классическая реклама, то есть платное неличное обращение, которое распространяется средствами массовой информации с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее. Наружная реклама распространяется через установленные на улице рекламные носители, а также через транспортные средства. Реклама в интернете обладает широким спектром форм и способов подачи. Реклама на местах продаж предназначена для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи. Прямая реклама?это поиск новых клиентов с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики; это также продажа товаров по каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга. Личная реклама предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфере B2B и при продаже эксклюзивных дорогостоящих товаров. 3. Классификация по географии распространения В данной группе мы выделяем четыре вида рекламы: международную, национальную, региональную и местную. Международная реклама нацелена на рынки нескольких стран. В современных условиях этот вид рекламы чрезвычайно распространен. В большей степени речь идет о рекламе мировых брендов, информация о которых распространяется в различных странах на национальных языках. Отличительной чертой всей международной рекламы является особое внимание к графическим и стилевым элементам для облегчения идентификации бренда. Национальная реклама воздействует на потребителей в нескольких регионах страны или по всей стране. Региональная реклама предназначена для рекламирования товар ов и услуг, которые распространяются только в одном регионе. Регион может включать в себя одну или несколько областей. Многие издания, телеи радиокомпании национального распространения продают как национальную, так и региональную рекламу. Но региональная реклама распространяется в региональных вкладках или региональных выходах. Показ интернет-рекламы также может быть ограничен отдельным регионом на основании IP -адреса пользователя и называется геотаргетингом. Местная реклама важна для тех рекламодателей, товары и услуги которых распространяются в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. 4. Классификация по целевой аудитории В этой группе можно выделить два вида рекламы: потребительская реклама и бизнес-реклама. Потребительская реклама (сектор B2C). Большинство рекламных сообщений в средствах массовой информации являются потребительской рекламой. Обычно они направлены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам, на основании которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей. Бизнес-реклама (сектор B2B). Бизнес -реклама нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения, используемых при производстве других товаров (за воды, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качеств е деталей, такие как офисное оборудование, компьютеры, мебель, материалы и услуги для компаний. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу, направленную на профессиональные группы –врачей 2. Анализ особенностей размещения рекламы в СМИ 2.1.Медиалпанирование при размещении рекламы Медийное планирование представляет собой разработку особого планаграфика проведения рекламных мероприятий. В нем мероприятия приведены по видам рекламного воздействия, каналу распространения информации, времени и месту проведения акций. Целью планирования является решение тех задач, которые стоят перед предприятием в области рекламы, маркетинговых коммуникаций, маркетинга, бизнес-планирования, а также обеспечения баланса между ресурсами и потребностями в них для достижения поставленных целей. Так, если предприятие намечает выйти на рынок с новым товаром широкого спроса, внимание к нему поможет привлечь такой канал информации, у которого имеется обширная аудитория –телевидение. Однако, очевидно, что использование этого канала распространения информации ограничено особенностями продвигаемого товара и непригодно для скоропортящихся, не подлежащих транспортировке продуктов питания. Кроме того, важно, что размещение рекламы на телевидении относится к дорогостоящим вариантам распространения информации, а значит, оно вряд ли может использоваться для рекламы дешевых товаров. Этот канал распространения информации целесообразно задействовать для решения задач формирования определенного отношения к торговой марке, либо для привлечения новых покупателей, либо для сохранения лояльности постоянных клиентов предприятия-производителя. Для формирования осведомленности о товаре или услуге может весьма успешно применяться радиореклама. Сочетая телевидение и радио в качестве каналов распространения информации во внимание принимают возможность периодического повторения сообщений и географический охват аудитории потенциальных покупателей с помощью каждого канала. Эти возможности сопоставляют с географией и сезонностью распространения товара. Обеспечение максимального охвата целевой аудитории при оптимальной частоте контактов в течение установленного периода времени при минимальных затратах является базовой предпосылкой формирования медиа плана и выбора конкретных медиа средств. Оценку возможностей медийных средств проводят с помощью медиапараметров и показателей, подразделяемых надве группы и измеряемых количественно. К медийным параметрам относятся: рейтинг (R), доля аудитории(Share), общая аудитория канала (радио, телевидения) (HUT–HomeUsingTelevisionorRadio), т.е. определяемые путем специальных опросов и исследований величины. Рейтинг представляет собой мнение о том или ином СМИ людей, проживающих на определенной территории. Рейтинг устанавливается с помощью опроса определенного количества людей, составляющих репрезентативную выборку, и отражает их мнение либо за некий период времени либо на конкретную дату. Очевидно, что рейтинг одной и той же передачи, транслируемой в эфире в выходные дни и при повторе в будни, не будет одинаковым и окажется более высоким для выходных дней. Причем, это правило действует и для телевидения и для радио. По печатным изданиям определяют рейтинг конкретного номера газеты или журнала . Рейтинг дает возможность определить важнейшую характеристику конкретного носителя рекламной информации–его аудиторию. Ее измеряют в тысячах человек и считают как произведение количества людей, проживающих на данной территории, на рейтинг передачи, журнального номера и т.п. Однако, поскольку в разные часы на протяжении суток, а также по дням недели аудитория каналов СМИ изменяется, неодинакова и значимость рейтинга в разное время. Кроме того, разными будут доли этих аудиторий в общем числе зрителей (слушателей). Так, например, рейтинг в 10 пунктов на НТВ в 8 утра и в 21 час могут скрывать совершенно разную ситуацию, поскольку рейтинг в 10 пунктов в утренние часы может соответствовать и большей численности аудитории и большей доле. Достаточно достоверно учесть долю аудитории разных программ можно лишь на телевидении, да и то с известной погрешностью, т.к. этот показатель определяется как отношение численности зрителей конкретной программы к численности тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. Деление рейтинга программы на долю ее аудитории позволяет определить общую аудиторию телевидения. В разного рода опросах и медийных измерениях общая аудитория телевидения определяется как отношение всех ответивших «да» на вопрос о смотревших телевизор в определенный промежуток времени к числу всех опрошенных. Кроме численности аудитории, подвергавшейся рекламному воздействию, эффективность рекламы характеризуется частотой этого воздействия, численностью, так называемой накопленной аудитории и стоимостью одного контакта в расчете на один пункт рейтинга и на тысячу человек аудитории. Для расчета накопленной аудитории (GRP–GrossRatingPoint) определяется сумма рейтингов всех выходов рекламы за заданный период времени на определенном канале СМИ. Показатель может превысить 100%, поскольку одни и те же читатели, слушатели или зрители учитываются в рейтинге несколько раз. Причем, несмотря на то, что расчеты рекомендуется вести раздельно по каждому каналу, показатель может превышать 100% и по расчетам, выполняемым только для радио, или для журналов, или для газет и т.п. Общая аудитория всех каналов представляет собой сумму произведений накопленных рейтингов этих каналов, умноженных на численность населения, для которого определялись рейтинги (т.е. на объем генеральной совокупности, для которой была определена репрезентативная выборка для проведения измерений). Как видно, из описания методов расчета показателей, конкретный зритель, слушатель или читатель, которому реклама могла быть представлена на разных каналах СМИ, т.е. вступивши в ней контакт два и более раза, учитывается как два, три и более человек (по числу таких контактов). Для того, чтобы особенности расчета показателя накопленной аудитории не привели к неправильным выводам по поводу рекламной кампании, рассчитываются такие стоимостные показатели как стоимость одного пункта рейтинга и стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени. Стоимость одного пункта рейтинга (CRP–costratingpoint) рассчитывается как частное от деления затрат на размещение рекламы за заранее заданный период времени на сумму накопленной аудитории за этот период. Очевидно, что сравнивать различные каналы СМИ только по показателю стоимости одного пункта рейтинга некорректно, поскольку для каждого канала характерна своя аудитория, которой материалы, размещаемые в конкретном виде СМИ, могут быть интересны в большей или меньшей степени. Для более корректного сравнения каналов рассчитывается еще и такой показатель как стоимость тысячи контактов. (СРТ), определяемый как частное от деления затрат на размещение рекламы на каком-либо канале СМИ за конкретный период времени на долю накопленной аудитории на этом канале СМИ за тот же период времени. Одновременно с определением этих двух экономических показателей рекламное воздействие оценивается также по частоте контактов с рекламой каждого человека из аудитории. Для этого используется показатель охвата рекламной кампанией (Reach), при расчете которого учитывается количество людей, охваченных рекламой, но независимо от числа контактов с ней, в дальнейшем учете фигурирует один человек. В некоторых случаях рассчитывают показатели охвата рекламной кампанией с обозначением–Reach(2+), Reach(3+) и т.д., что означает учет в составе рекламной аудитории имевших контакты с рекламой дважды или трижды и т.д. Расчет показателей позволяет оценить, какая часть населения подверглась рекламному воздействию два, три и более раз, что позволяет обоснованно выбирать дальнейшую стратегию рекламной кампании. Чем выше значение показателя охвата рекламной кампанией, тем лучше, но его величина не может расти бесконечно. Это становится очевидным при расчете еще одного показателя, который носит название –средняя частота рекламного воздействия –frequency. Величина показателя определяется в результате деления накопленной аудитории на охват рекламной кампанией, т.е. GRP/reach. Средняя частота рекламного воздействия показывает, как часто мог столкнуться с рекламой любой представитель целевой аудитории в течение определенного периода времени. Во всех случаях величина средней частоты рекламного воздействия не может быть меньше единицы, поскольку она рассчитывается лишь для аудитории, контактировавшей с рекламой, а не всей целевой аудитории и не для всего населения. Как показатель охвата рекламной кампанией (reach), так и величина средней частоты рекламного воздействия (frequency) характеризуют рекламную кампанию за определенный период времени, в течение которого аудитории было адресовано несколько рекламных сообщений. По мере увеличения охвата рекламой все большей аудитории, средняя частота воздействий или контактов с рекламой в расчете на одного человека будет снижаться. Очевидно, что наибольший охват аудитории обеспечивается при первом появлении рекламного сообщения. Особенно четко это можно проследить на примере печатных изданий, каждое из которых имеет постоянную аудиторию в виде подписчиков и переменную –в виде случайных читателей или покупателей журнала (газеты) в розничной торговой сети.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg