Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Совершенствование маркетинговой деятельности в учреждениях здравоохранения.

irina_k20 425 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 17 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 18.06.2020
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак. Объектом исследования в дипломной работе является – ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак. Предмет исследования – маркетинговая деятельность ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак. Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи: • рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны; • выявлены особенности маркетинга медицинских услуг; • определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития; • дана характеристика обслуживаемого населения и рассмотрены основные показатели врачебной деятельности ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак за три последних года; • изучены особенности маркетинговой деятельности ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак; • проведено маркетинговое изучение потребителей платных медицинских услуг ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак; • по результатам исследований предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак. Теоретической базой исследования послужили работы В.А. Алексунина, Н.А. Алешина, В.Д. Маркова, Н.Г. Малахова, Н.П. Шамшурина и др., а также нормативные документы в области здравоохранения. Информационной базой исследования послужили материалы деятельности предприятия ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак, а также материалы, собранные в результате проведенных при участии автора маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг. Методологическая база исследования базируется на использовании совокупности теоретических и экспериментальных методов исследования – качественных и количественных. Так, для решения поставленных задач в работе широко применялись следующие количественные и качественные методы проведения анализа: • горизонтальный - анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с аналогичными за другие периоды; • вертикальный - анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного углубления и детализации; • сравнительный - анализ, при котором исследуемые показатели сравниваются со значениями, допустимыми для данного предприятия; • факторный – анализ, позволяющий определить влияние различных факторов деятельности предприятия на основные финансовые показатели и ряд других методов.
Введение

Маркетинг в сфере здравоохранения стремительно меняется в течение двух последних десятилетий. Поначалу он опирался лишь на объявления социальной рекламы, но постепенно стал использоваться комплексный подход, предполагающий успешные техники под названием «социальный маркетинг». Вместо того чтобы устанавливать определенный способ передачи нисходящей информации, специалисты коммерческого маркетинга учатся прислушиваться к потребностям и желаниям целевой аудитории и выстраивать программу на основе этого. Это предполагает тщательное исследование и постоянную переоценку каждого аспекта программы. Последние годы 20-го столетия принесли России множество проблем во всех областях социально - экономической жизни, в том числе и в здравоохранении. В условиях проведения рыночных реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и учреждений здравоохранения. Вот почему в условиях дефицита бюджетных средств разработка экономически выгодных методов поиска инвестиций в здоровье народа приобретает особое значение. Главная задача производства и экономики в сфере здравоохранения, в целом, состоит в том, чтобы преобразовать экономические ресурсы в готовый продукт – медицинские услуги, медикаменты и товары медицинского назначения, пригодные для удовлетворения потребностей человека и общества в здоровье. Возникновение новых потребностей, повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных медицинских услуг и товаров. Все они должны найти своего потребителя для повышения качества его здоровья и поддержания нормального экономического оборота. Концепция маркетинга, используемая в управлении коммерческими предприятиями, нашла свое место и в здравоохранении. Она оказывает значительную помощь в удовлетворении потребностей населения, а также способна повысить и качество медицинских услуг. В арсенале руководителя учреждения здравоохранения имеется готовый инструмент и имеющийся опыт рыночной экономики, дающий возможность избежать дорогостоящих проб и ошибок в процессе управления медицинским субъектом.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ 6 1.1 Место и роль услуг здравоохранения в экономике страны 6 1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг 14 1.3 Предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития 36 ВЫВОД ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ 40 ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЯ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ ГБУЗРБГБ №3 Г. СТЕРЛИТАМАК 42 2.1. Организационно-экономическая характеристика ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак 42 2.2. Характеристика обслуживаемого населения ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак как основного элемента маркетинговой среды 50 2.3 Анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак 56 ВЫВОД ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ 67 ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГБУЗ РБ ГБ №3 Г. СТЕРЛИТАМАК 68 3.1. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ГБУЗ РБ ГБ №3 г. Стерлитамак 68 3.2 Рекомендации по развитию платного медицинского обслуживания 73 ВЫВОД ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ 78 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 85 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 89 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 99 ПРИЛОЖЕНИЕ 4 103 ПРИЛОЖЕНИЕ 5 104 ПРИЛОЖЕНИЕ 6 105 ПРИЛОЖЕНИЕ 7 107
Список литературы

1. Акопян, А. Маркетинговая деятельность и логистика на медико-фармацевтическом рынке / А. Акопян, Р. Дарсигова, Р. Бочкаев // Маркетинг. - 2012. - № 3. - С. 84 - 89. 2. Александрова, О. Ю. Модель реформирования муниципальной системы здравоохранения / О. Ю. Александрова, И. В. Груздева // Экономика здравоохранения. – 2008. - № 9. С. - 17 - 20. 3. Алексунин, В. А. Медицинские услуги : специальные маркетинговые исследования / В. А. Алексунин // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. - № 5 (59). – С. 53 – 57. 4. Алексунин, В. А. Маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг / В. А. Алексунин, С. А. Митьков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 5. - С. 74 - 84. 5. Алешин, Н. А. Реализация экономических интересов субъектов рынка медицинских услуг на рынках сопутствующих товаров / Н. А. Алешин // Актуальные проблемы социально-экономического развития России в изменяющемся мире. –, 2009. – 525 с. 6. Беквит, Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг / Г.Беквит. – М. : Альпина Паблишер, 2009. – 232 с. 7. Боханов, С. Ю. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении / С. Ю. Боханов, О. И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 2. – С. 13 - 19. 8. Вялков, A. M. Управление и экономика здравоохранения / под ред. акад. РАМН A. M. Вялкова, третье издание дополненное. - М. : «Гэотар- Медиа», 2009. - 507 с. 9. Гамаюнов, Б. П. Маркетинг и продажа услуг / Б. П. Гамаюнов, Г. Н. Дятлова. - М.: Феникс, 2010. – 376 с. 10. Дорошенко, Г. В. Маркетинг в здравоохранении / Г. В. Дорошенко, Н. И. Литвинова. – М.: Форум - ИНФРА-М, 2010. – 276 с. 11. Кадыров, О. П. Платные услуги / О. П. Кадыров // Менеджер здравоохранения. - 2008. - № 4. – С. 14 - 23. 12. Коршунова, Е. А. Применение рекламных технологий в современной медицине / Е. А. Коршунова // Вестник ОГУ. – 2010. - № 12. – С. 153 - 158. 13. Лебедев, А. А. Маркетинговые основы управления системы охраны здоровья: монография / А. А. Лебедев / Самара : Самар. Дом печати, 2008. - 112 с. 14. Лопатенков, Г. Я. Медицинское страхование и платные услуги / Г. Я. Лопатенков. - М.: BNV, 2008. – 160 с. 15. Лукашев, А. М. Общественное здоровье и управление здравоохранением / А. М. Лукашев, Б. Б. Прохоров, Ю. В. Шиленко. – М. : «Оверлей», 2010. - 183 с. 16. Малахов, Н. Г. Маркетинг медицинских услуг : методическое пособие / Н. Г. Малахов. - М.: МЦФЭР, 2011. - 160 с. 17. Малахова, Н. Г. Реклама и спрос на медицинские услуги / Н. Г. Малахова // Здравоохранение. - 2014. - № 9. - C. 133. 18. Малахова, Н. Г. Маркетинг в здравоохранении / Н. Г. Малахова. - М.: Феникс, 2010. – 139 с. 19. Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. - М. : Финансы и статистика, 2008. – 213 с. 20. Мартынчик, С. А. Организация медицинской помощи в сфере медицинских услуг / С. А. Мартынчик, М. Б. Худяков. - М. : Международный центр финансово-экономического развития, 2011. - 208 с. 21. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 289 с. 22. Одинцова, В. В. Использование программно-целевого метода планирования и управления при решении приоритетных задач здравоохранения – M., 2010. – 26 с. 23. Платные медицинские услуги: настольная книга руководителя ЛПУ. - М.: Джангар, 2010. – 368 с. 24. Полозова, О. В. Совершенствование методов профилактической работы амбулаторно-поликлинических учреждений муниципальной системы здравоохранения – M., 2010. – 24 с. 25. Пушкарёв, О. В. Человеческий капитал и моделирование медико-экономической эффективности в здравоохранении - M, 2010. – 25 с. 26. Рейхарт, Д. В. Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы / Д. В. Рейхарт, Ю. В. Шиленко. - М., «Славянский диалог», 2009. – 193 с. 27. Ромашова, И. Б. Политика ценообразования хозрасчетного подразделения ЛПУ / И. Б. Ромашова // Здравоохранение. – 2015. - № 10. - С. 29. 28. Сасина, М.С. Совершенствование организационно - правовых форм муниципальных учреждений здравоохранения (социально – гигиеническое исследование) – M., 2010. – 25 с. 29. Семенихин, В. В. Медицинские услуги / В. В. Семенихин. - М.: Эксмо, 2008. - 160 с. 30. Свирская, Г. П. Некоторые аспекты реформирования здравоохранения / Г. П. Свирская // Здравоохранение. – 2008. - № 2. - С. 15. 31. Субботин, Т. П. Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг – M., 2009. – 24 с. 32. Сотникова, Е. В. Совершенствование управления системой здравоохранения / Е. В. Сотникова // Молодой ученый. - 2011. - № 9. - С. 102 - 104. 33. Тихомиров, А. В. Медицинская услуга / А. В. Тихомиров - М. : ФИЛИНЪ, 2009. - 352 с. 34. Федорец, М. Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг / М. Н. Федорец // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 6 (32). - C.16 – 21. 35. Утка, В. Г. Состояние здоровья населения и информационное обеспечение системы здравоохранения на региональном уровне – M., 2010. – 24 с. 36. Филиппова, Т. А. Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских - Волгоград, 2007. - 165 с. 37. Хайруллин, Р. Маркетинговое управление медико-фармацевтической сферой / Р. Хайруллин // Маркетинг. – 2010. - № 1 (110). – С. 65 – 71. 38. Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика / К. Хаксевер и др. – СПб.: Питер, 2012. – 752 с. 39. Шамшурина, Н. П. Платные медицинские услуги и ценообразование в условиях коммерциализации сферы здравоохранения в Российской Федерации / Н. П. Шамшурина // Здравоохранение. - 2008. - № 6. - C. 23 – 35. 40. Шек, О. И. Малозатратное продвижение на рынке медицинских услуг / О. И. Шек // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. - № 5 (101). – С. 406 – 411. 41. Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: // www. minzdravsoc.ru/. 42. Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: // www.minzdravsoc.ru.
Отрывок из работы

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ 1.1 Место и роль услуг здравоохранения в экономике страны Под услугой подразумевают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах. С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений [16, с. 32]. В таблице 1 представлены основные подходы к определению понятия «услуга». Таблица 1 - Основные подходы к определению понятия «услуга» Отрасль знания Определение С точки зрения общества Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах. С точки зрения экономики Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. С точки зрения маркетинга Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. В таблице 2 представлен классификационный подход С. Ловелока (см. Приложение 2). Несмотря на разную направленность классификационных подходов, можно выделить некоторую их общность - это удовлетворяемые потребности или мотив приобретения услуги. В данном контексте услуга рассматривается как средство удовлетворения потребности. По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технологических введений в труд, внедрение более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, увеличивается практически ежедневно. Это обусловлено усложнением производства товаров и услуг, насыщением рынка предложениями не только повседневного, но и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Дальнейшее развитие и глобализация невозможны без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и прочих видов услуг. Более того, услуги являются доминантой торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. реализация товара требует более развитой и многоканальной сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и услуг послепродажного либо гарантийного обслуживания. Одной из важных закономерностей развития мировой экономики является взаимосвязь экономического роста и увеличение роли услуг в национальной экономике [3, с. 53]. Таблица 3 - Структура объема предоставленных услуг населению РФ В процентах к итогу Виды услуг Годы 2014 2015 2016 2017 1 2 3 4 5 Бытовые 11,3 10,7 11,4 11,5 1 2 3 4 5 Транспортные 17,7 17,4 16,7 16,5 Связи 17,5 16,5 17,0 17,4 ЖКХ 30,0 31,7 32,4 32,9 Культуры 0,9 1,0 1,0 0,9 Туристские 1,4 1,3 0,8 0,9 Услуги гостиниц 1,6 1,5 1,2 1,3 Физической культуры и спорта 0,8 0,8 0,9 0,8 Медицинские 5,4 5,2 5,6 5,2 Санаторно-оздоровительные 1,7 1,7 1,6 1,5 Ветеринарные 0,4 0,4 0,5 0,5 Правового характера 1,7 2,4 2,4 2,5 Системы образования 6,8 6,7 6,3 6,0 Прочие виды платных услуг 2,8 2,7 2,2 2,1 Итого 100 100 100 100 Структура объема предоставленных услуг населению РФ в динамике представлена в таблице 3. Анализ данных таблицы 3 показал, что наибольший удельный вес в структуре объема предоставленных услуг населению в России занимали услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства (30 %), доля которых в динамике за 2014 - 2017 гг. увеличилась на 2,9%. В 2014 г. Услуги ЖКХ также занимали наибольший удельный вес. Наименьший удельный вес в 2014 году занимали ветеринарные услуги 0,4 %, которые увеличились к 2017 г. на 0,1%. Увеличился удельный вес услуг правового характера с 1,7 % до 2,5 %, зато услуги системы образование снизились на 0,8%. Доля медицинских услуг имеет тенденцию к снижению. Медицинские услуги занимают исключительное место в социально ориентированной экономике, именно они удовлетворяют первичные потребности потребителей. Здравоохранение - отрасль деятельности общества, целью которой является организация и обеспечение доступного медицинского обслуживания населения, сохранение и повышение его уровня здоровья. Здравоохранение представляет собой совокупность мер политического, экономического, социального, правового, медицинского, санитарно-гигиенического, противоэпидемического и культурного характера, направленных на сохранение и укрепление физического и психического здоровья каждого человека, поддержание его долголетней активной жизни, предоставление ему медицинской помощи в случае ухудшения здоровья. Для осуществления этих мер создаются специальные социальные институты. Медицинская услуга - это вид медицинской помощи, оказываемый медицинскими работниками и учреждениями здравоохранения населению [3, с. 57]. На медицинском рынке функционируют множество разнообразных предприятий и организаций, которые можно объединить в понятие «медицинский субъект»: • лечебно-профилактические учреждения; • частные практики, аптеки; • фирмы, реализующие медицинскую технику; • заводы и фабрики, выпускающие фармацевтические препараты и медицинскую технику и пр. Применительно к организациям и предприятиям, осуществляющим хозяйственную деятельность в области охраны здоровья, участниками маркетинговой деятельности являются медицинские субъекты: • предприятие, непосредственно выступающее на рынке; • посредник, обеспечивающий реализацию товара; • коллективный потребитель; • розничный торговец, осуществляющий индивидуальное потребление товара; • конечный потребитель. Интересно, что участники маркетинговой деятельности в здравоохранении могут одновременно выступать в разных ипостасях, например, лечебно-профилактическое учреждение может быть и предприятием, непосредственно выступающим на рынке, и посредником, и коллективным потребителем, и розничным торговцем, реализующим медицинские услуги. Лечебно-профилактические учреждения, относящиеся к системе здравоохранения РФ, не являются по определению коммерческими организациями. Их основная деятельность направлена на оказание, прежде всего, бесплатной медицинской помощи. И финансирование данной помощи осуществляется целевыми перечислениями из бюджета или через систему ОМС. Тем не менее, практически любое лечебно-профилактическое учреждение занимается оказанием платных медицинских услуг населению и организациям. В настоящее время пациент, как правило, имеет право выбора: он может получить услугу бесплатно, если она включена в систему бюджетного или страхового финансирования, но может и заплатить за нее, если она отсутствует в данных программах. Предоставляется она после длительного ожидания, может быть предоставлена с повышенным уровнем сервиса или просто пациент имеет такое желание. Рассмотрим классификацию медицинских услуг. Рис. 1 – Классификация медицинских услуг Медицинская услуга может быть детальной и элементарной. Под детальной медицинской услугой понимается неделимая услуга. Например, для стационара детальными услугами могут считаться заведение истории болезни, проведение конкретного вида бактериологического исследования операционного блока и другие. Элементарная услуга должна быть представлена как совокупность детальных услуг, отражающих сложившуюся в каждом конкретном учреждении технологическую последовательность оказания медицинской услуги по данной нозологии [33, с. 101]. Под элементарной услугой рассматривается законченный случай: для стационаров - пролеченный больной, для амбулаторно-поликлинических учреждений - законченный случай лечения, за исключением стоматологических поликлиник, где под простой услугой понимается санированный больной, для служб скорой помощи - выезд и оказанное лечение. Перечень элементарных медицинских услуг может быть определен либо самим учреждением, либо берётся перечень, утвержденный администрацией (или органом управления здравоохранения в случае делегирования ему этих прав) данной территории в соответствии с действующими на ней медико-экономическими стандартами. При разработке перечня медицинских услуг должен быть учтен возрастной критерий, а также критерий сложности оказания данного вида услуги, обусловленный наличием сопутствующих заболеваний, осложнений и т.п. [33, с. 123]. Для определения сложившегося стандарта оказания каждого вида элементарной медицинской услуги из перечня, отражающего его технологический процесс, либо обрабатывается большой массив информации истории болезни или амбулаторно-поликлинических карт; либо при отсутствии этих возможностей, используется метод экспертных оценок. Медицинские услуги по специализации принято делить на: профилактические, диагностические и лечебные [29, с. 99]. Выделяют платные медицинские услуги, предполагая порядок их непосредственной оплаты. В остальных случаях медицинские услуги являются «бесплатными» для населения в том смысле, что средства на здравоохранение приходят, минуя «руки» налогоплательщика. В то же время они (услуги) являются возмездными для медицинских учреждений, их оказывающих. Также медицинские услуги можно разделить на постоянные и периодические; для детей или взрослых [16, с. 81]. Отличительной особенностью медицинской услуги по сравнению с другим товаром на рынке является то, что, как правило, потребитель не располагает сведениями о том, какой набор услуг ему необходим по состоянию здоровья. Поэтому необходимо компетентное формирование потребности в медицинских услугах с помощью квалифицированных специалистов в результате опроса и освидетельствования потребителя о состоянии его здоровья и качества жизни. В результате этого процесса определяется формирование объема и характера обследований (медицинских услуг) для уточнения или установления диагноза. Это требует разъяснения потребителю необходимости и полезности данных обследований, указания стоимости комплекса необходимых медицинских услуг, а также объяснения взаимосвязей между услугой, ее предоставлением и стоимостью. К основным характеристикам специфики медицинской услуги, следует отнести следующие: • предотвращение риска ущерба для здоровья («вероятность не навредить»: безопасность услуги - максимально возможное ненанесение ущерба при гарантированной и адекватной компенсации в случае ущерба); • доверительность и информированное согласие потребителя медицинской услуги на медицинское вмешательство, сочетающееся с проблемами этики и деонтологии персонала (конфиденциальность и приватность информации); • индивидуальность взаимодействия потребителя и производителя услуги: восприятие и врача, и пациента как «заслуженных собеседников» (объективность подхода к проблемам пациента, психологическая совместимость); • возмездностъ медицинской услуги (цена медицинской услуги, расчет трудозатрат, оплата труда исполнителей, амортизация оборудования и рентабельность) [16, с. 146]. Таким образом, медицинская услуга представляет собой совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг). Эти услуги направлены на удовлетворение объективных потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг). При этом объективная необходимость должна соизмеряться с субъективными устремлениями и дозволением пациента подвергнуться конкретному медицинскому вмешательству. Эти подходы к определению характеристики и специфики медицинской услуги важны для эффективного управления маркетинговой деятельностью поставщика медицинских услуг. 1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг Здравоохранение входит в рыночные отношения через формирование рынка медицинских услуг. Рынок медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями: • Сезонностью. На отдельных локальных рынках спрос и предложение специализированных медицинских услуг могут складываться по-разному, отклоняясь от линии изменения совокупного спроса и предложения на данные услуги, поэтому каждый производитель конкретных услуг должен изучать спрос на эти услуги на так называемом целевом рынке, на котором он намерен их предлагать, и соответственно вырабатывать тактику предложения с учетом спроса и производственных затрат; • Постоянным ростом числа платных медицинских услуг. Работа экономической службы в настоящее время предполагает охват все новых сфер, появление дополнительных видов деятельности, многих из которых до недавнего времени просто не существовало. Это непосредственно относится к маркетингу, связанному в первую очередь с предпринимательской деятельностью медицинских учреждений - оказанием платных услуг. Оказание платных медицинских услуг как предпринимательская деятельность медицинских учреждений относится к рыночной сфере экономики, где одной из важнейших проблем является проблема реализации товаров и услуг. Потребности в поисках наиболее рациональных путей разрешения этой проблемы привели к появлению маркетинга. Кроме того, только маркетинг платных медицинских услуг можно рассматривать как собственно рыночное понятие; • Усилением конкуренции – наблюдается постоянное увеличение числа как коммерческих, так и некоммерческих лечебных учреждений. Для эффективного управления деятельностью медицинского учреждения - поставщика медицинских услуг требуются новые подходы к определению перечня и характера медицинской услуги в процессе ее предоставления [8, с. 137]. В сфере услуг классическая модель «4P» маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» (персонал, физические атрибуты и процесс) и трансформируется в модель «7P» маркетинга [2, с. 17]. Рассмотрим комплекс маркетинга в сфере здравоохранения. Медицинская услуга начинает выступать как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами: • неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения); • неотделимость от источников услуги (пациент, записавшийся к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за отсутствия этого врача к другому); • непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от его своего состояния); • несохраняемость во времени с целью последующей продажи или использования [2, с. 20]. Характерные признаки медицинских услуг представлены в таблице 5 (см. Приложение 3). Отмечено, что медицинским услугам присущи покупательские риски, их производство не сопровождается предоставлением гарантий, что создает проблему авансированного доверия к производителю таких услуг. Медицинским услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. Услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку услуги до ее получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные. При этом требования покупателя медицинских услуг могут быть завышенными. Получая услугу, потребитель рассчитывает на такой результат, который может быть недостижим или достижим частично. Такие не подтвердившиеся ожидания часто оборачиваются стремлением вернуть внесенную плату за оказанную услугу, порождают необоснованные претензии. Медицинские услуги всегда предназначаются для потребительского использования. В услугах никогда не содержится элемент воспроизводства. Все эти особенности медицинской услуги должны быть учтены при организации процесса ее предоставления и продажи на рынке и соответствующим образом оформлены условиями договора. В отношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, предоставляемые гарантии) и т.п. Если рассматривать медицину как продукт, с точки зрения маркетингового подхода, то можно выделить три основные группы товаров, классификация которых представлена в таблице 6. Таблица 6 – Классификация медицинских товаров и услуг Классификационный признак Вид товара, услуги Пример Поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке Товары повседневного спроса Витамины, БАДы Товары предварительного выбора Антибиотики, мази Товары особого спроса Брендированные лекарства, обезболивающие препараты Товары пассивного спроса Памперсы Услуги Профилактические Осмотр стоматологом Диагностические Диагностика зрения офтальмологом Лечебные Коррекция зрения Товары производственно-технического назначения Инструменты Скальпель Аппаратура Ингалятор, аппарат для измерения давления Каждая из них по своей сути уникальна и требует определенных методов и подходов к внедрению на рынок и распространению. К продуктам потребительского назначения можно отнести те медицинские препараты, которые население использует по собственной инициативе или по назначению лечащего врача. Если проводить более глубокий анализ по подгруппам товаров потребительского назначения, то к товарам повседневного спроса можно отнести витаминные, поддерживающие препараты и биологически активные добавки, которые приобретаются вне зависимости от классификаций потребительской аудитории по основным параметрам. К продуктам предварительного выбора можно отнести более доступные по качеству и цене медикаментозные препараты, которые население использует по мере необходимости. К товарам особого спроса можно отнести лекарственные препараты от известных производителей, основными свойствами которых будут высокая цена и брэнд, и те лекарственные препараты, к использованию которых человек прибегает только в крайне редких случаях. Товарами пассивного спроса с позиций маркетинга являются медицинские товары для личной гигиены, которыми мы как потребители привыкли пользоваться по мере необходимости, и они постоянно присутствуют рядом с потребителем. Вторая группа товаров - это услуги. Спектр медицинских услуг на сегодняшний день настолько велик и разнообразен, что иногда пациент встает перед выбором, что именно ему необходимо для собственного оздоровления и улучшения физического состояния. И, наконец, третья группа - товары производственно-технического назначения. Это те медицинские товары, точнее, инструменты и аппаратура, которыми пользуется медицинский персонал для оздоровления и лечения пациентов. Эта группа товаров считается узкоспециализированной, так как товарами этой группы пользуются в основном специалисты отрасли, следовательно, именно эти товары не нуждаются в широкомасштабных по охвату рекламных кампаниях [9, с. 225]. Вторым элементом комплекса маркетинга выступает цена на медицинские услуги [9, с. 280]. Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие), диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, реакции на цены конкурентов, когда рекламировать и как рассчитывать цены, какие использовать условия оплаты. Во многих видах медицинского обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания. Цены на медицинские услуги находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельностью поставщика услуг. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла медицинских услуг - от высоких для привлечения покупателей - новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге поставщика медицинских услуг заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на услуги и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить достаточный уровень прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Целями ценообразования являются: • покрытие издержек, постоянное их снижение; • обеспечение рентабельности производства; • повышение конкурентоспособности поставщиков услуг; • завоевание потенциального рынка потребителей [9, с. 292]. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями и задачами поставщика медицинских услуг и отражать их. Она базируется на издержках, спросе или конкуренции. Оплата медицинских услуг в условиях добровольного медицинского страхования должна производиться на основании разработанных и взаимно согласованных тарифов на услуги, которые представляют особую группу ценовых показателей и являются денежными средствами, возмещающими расходы поставщика по выполнению программ (перечня услуг) потребителю. Поскольку сфера предоставления медицинских услуг характеризуется высокой трудоемкостью, т.е. значительными затратами труда на единицу его результата, то оценка трудозатрат на услуги - один и основных объектов изучения экономики труда в медицинском учреждении. Основная задача ценообразования заключается в построении стабильных базовых цен на однородные медицинские услуги по единой методике, а также текущей коррекции цен с тем, чтобы обеспечить объективное соизмерение затрат и результатов, ресурсосбережение, стимулирование труда медицинских работников. Следующий элемент комплекса маркетинга – это распределение. Так как речь идёт о медицинских услугах, то здесь сбыт как таковой отсутствует. Существует понятие оказания услуг, в том числе в медицинских учреждениях и на дому [10, с. 132]. Услуга рождается в результате взаимодействия системы продавца и системы покупателя и органически включает в себя элементы каждой из них. В распространении медицинских услуг играет особую роль использование поддержки государственных организаций или бесплатной добровольной помощи. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя. Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный. Прямой канал товародвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя, Косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации – посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания. Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение. В отличие от основанного на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Рынок медицинских услуг, как и любой рынок услуг, предлагает потребителю нематериальные блага. В такой ситуации для клиента первостепенное значение приобретает прямой или опосредованный опыт, т.е. рекомендации, отзывы. Опыт, полученный в результате обращения за медицинскими услугами, крайне неоднозначен: за большинством обращений к врачу стоит негативная мотивация, кроме того, ни одно лечебно-профилактическое учреждение не может дать гарантий избавления от медицинской проблемы. При этом пациенту крайне трудно оценить работу врача, он может опираться только на субъективные критерии: достаточно ли длился прием, внимательно ли выслушал жалобы врач, тщательно ли был произведен осмотр и т.д. Потребительские ожидания от медицинской услуги крайне разнородны и напрямую зависят от коммуникации со специалистом. Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются: • элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса); • быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы; • уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты; • освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов; • имидж предприятия; • методы коммуникационного общения [10, с. 173]. Оказание услуг в сфере медицины требует лицензирования. Поэтому в рекламе услуг медицины должен быть указан номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего её. Конечной целью рекламной деятельности, связанной с платными услугами, является увеличение доходов от платных услуг. Однако в зависимости от сложившейся рыночной ситуации, рекламная кампания может быть ориентирована на достижение конкретных результатов (частичных целей). Например, целями рекламы могут быть: • формирование у пациента определенного уровня знаний о медицинской услуге; • формирование у пациента определенного образа медицинского учреждения; • формирование потребности в данной медицинской услуге; • формирование благожелательного отношения к медицинскому учреждению; • побуждение пациента обратиться в данное медицинское учреждение; • побуждение пациента к получению именно этой медицинской услуги; • формирование у других учреждений образа надежного, партнера; • помощь пациенту в выборе медицинских услуг [11, с. 14]. Для достижения намеченных целей нужно решить ряд задач.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg