Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, МЕНЕДЖМЕНТ

Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании

irina_k20 2450 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 98 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 17.06.2020
На данный момент существует достаточно методик оценки репутации компании. В нашем исследовании мы постарались провести систематизацию методик, а также рассмотреть некоторые из них, выделить достоинства и не-достатки каждой из методик. В основу исследования положены гипотезы: 1. Деловая репутация играет огромную роль в поддержке конкурентоспособности компании. 2. Деловая репутация повышает доверие к компании. Цель и основные задачи исследования. Целью работы является определение и совершенствование деловой репутации компании, а также анализ вклада деловой репутации в повышении конкурентоспособности компании. Достижение поставленной цели предполагает решить следующие зада-чи: 1. Установить сущность деловой репутации компании, определить ее значимость, особенности формирования в современном мире. 2. Рассмотреть репутацию компании. 3. Предложить пути по улучшению репутации компании. 4. Рассчитать экономический эффект от предложенных мероприятий. Объект исследования – деловая репутация компании. Предметом исследования являются особенности формирования дело-вой репутации компании. Теоретической и методической базой дипломной работы стали фунда-ментальные труды отечественных, а также некоторых зарубежных ученых, занимающихся исследованиями деловой репутации компаний, в том числе и механизмами ее формирования и становления. При подготовке работы были рассмотрены законодательные и норма-тивные документы, определяющие институциональные основы деловой ре-путации как основополагающей составляющей безукоризненного имиджа компании. Научная новизна. Научная новизна работы состоит в разработке прак-тических рекомендаций по совершенствованию деловой репутации компании и определения деловой репутации в борьбе с кризисом. Практическая значимость работы. Практическая значимость исследо-вания, проведенного в данной работе, состоит в том, что его результаты мо-гут быть использованы в качестве базы для изменения некоторых параметров деятельности компаний по отношению к своей репутации, а также при корректировке работы руководства. Отдельные результаты дипломной работы могут быть положены в ос-нову практической деятельности руководства компании. Материалы дипломной работы могут быть полезны для последующе-го изучения данной проблемы, проведения дальнейших исследований и написания более крупных, обобщающих работ. Методы исследования. Для решения поставленных нами задач приме-нялись общенаучные методы теоретического уровня и социологические ме-тоды исследования. Активно использовались теоретико-познавательные методы: анализ научной литературы и синтез имеющихся знаний по изучаемой проблеме; категоризация содержания обобщенных и осмысленных материалов; классификация полученных данных. Практическая реализация поставленных задач и сбор эмпирических данных осуществлялся посредством таких методов как анкетный и экспертный опросы, мыслительного эксперимента. В исследовании использовался вторичный анализ материалов и данных исследований, метод статистического анализа. Среди методов анализа данных в работе были использованы: причин-ный анализ, факторный анализ, табличный метод. Структура работы. В соответствии с целью и задачами исследования дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Содержание работы изложено на __ странице.
Введение

Во время принятия управленческих решений очень важно понять, как они могут повлиять на стоимость компании в целом. В силу того, что осу-ществление оценки стоимости компании это достаточно длительное меро-приятие, поэтому так важно рассматривать отдельные компоненты стоимо-сти компании. Отдельные компоненты компании влияют на стоимость всего бизнеса в целом. Одним из таких компонентов и является деловая репутация компании. Компании очень важна такая система управления, которая смогла бы учесть как и роль нематериальных активов, так и деловую репута-цию(goodwill) при формировании стоимости. Можно сказать однозначно, что в настоящее время доход компании приносит использование нематериальных активов. Деловая репутация компании неразрывно связана с экономической безопасностью. На современном этапе развития компаний защита репутации при посягательстве приобрела достаточно актуальных характер. Правильное управление нематериальными активами, а также применение мер предосторожности поможет сохранить и повысить уровень репутации в глазах клиентов и инвесторов.
Содержание

Введение 3 1. Роль и значение деловой репутации или деловая репутация как один из факторов повышения конкурентоспособности 6 1.1. Общие понятия о деловой репутации фирмы 6 1.2. Элементы деловой репутации 12 2. Анализ хозяйственной деятельности на примере ОАО «Альфа Банк» 30 2.1. Общая характеристика ОАО «Альфа Банк» 30 2.2. Анализ экономических показателей работы 38 3. Предложения по формированию положительной деятельности фирмы 52 3.1. Анализ системы управления предприятия 52 3.2. Предложения по совершенствованию деловой репутации на предприятии 72 Заключение 85 Список использованной литературы 88
Список литературы

Книги: 1. Боброва И.И. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:): менеджмент информационной культуры. – М.: Вершина, 2009. – 464 с. 1. Брендинг: PR-технология. / Под ред. М.В. Герасимовой, Е.И. Громовой, В.Н. Евлановой, Г.Н. Тульчинского. – СПб.: Справочники Петербурга, 2009. – 112 с. 2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. – 624 с. 3. Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшенз. – СПб.: Бзнес-Пресс, 2009. – 406 с. 4. Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. – СПб.: БХВ-Петербург, 2009. – 224 с. 5. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительно¬го образа. / – Пер. с англ. М.: Филин, 2008. – 312 с. 6. Дымшиц М.К. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2009. – 252 с. 7. Бланк И.А. Основы инвестиционного менеджмента. Т. 1. К.: Эльга-Н, Ника-Центер, 2009. 536 с. 8. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью пред-приятия: Учебн. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 344 с. 9. Гуськова А.В. Теоретические основы оценки бизнеса. Волгоград: Издательство ВолГУ, 2008. 48 с. 10. Десмонд Г.М. Руководство по оценке бизнеса. М.: РОО Академия оценки, 2009. 264 с. 11. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2008. 768 с. 12. Пахомов А.В., Пахомова Е.А. Рынок ценных бумаг: Учебное пособие. Дубна: Международ-ный университет природы, общества и человека «Дубна», 2008. 72 с. 13. Елисеев В.М. Гудвилл: проблема оценки и отражение в отчетно-сти // Вопросы экономики. 2008. №1. С. 31–37. 14. Иванов А.П. Деловая репутация: факторы неопределенности и риска. // Финансы. 2008. №7. 15. Соколов Я.В. Гудвилл: новая категория бухгалтерского учета // Бухгалтерский учет. 1997. № 2. С. 46–50. 16. Имиджелогия. Как нравиться людям. / Под ред. В.М. Шепеля. – М.: Народное образование, 2008. – 593 с. 17. Коммуникационный менеджмент: Рабочая кн. менеджера PR. / А. Б. Зверинцев. – СПб. : Изд-во Буковского, 2009. – 317 с. 18. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – Киев: REFL-book, 2009. – 528 с. 19. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М.: Аспект-Пресс, 2009. – 302 с. 20. Менеджмент: Учебное пособие. / Под ред. О.С. Виханского и А.И. Наумова. – М.: Гардарики, 2009. – 491 с. 21. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2009. – 688 с. 22. Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 476 с. 23. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? или О том, как созда-вать свой имидж. – М.: Филин, 2008. – 346 с. 24. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. – М.: Аспект-Пресс, 2009. – 284 с. 25. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с. 26. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Фолио, 2009. – 451 с. 27. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М. Г. Ярошевского. – М.: Политиздат, 2009. – 463 с. 28. Психология менеджмента: Учебник. / Под ред. Г.С. Никофорова. – СПб.: Питер, 2009. – 639 с. 29. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М.: Ермак, 2009. – 322 с. 30. Связи с общественностью: Учебное пособие. / Под ред. С.А. Ва-ракута и Ю.Н. Егорова. – М.: Инфра-М, 2009. – 246 с. 31. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2009. – 336 с. 32. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. – 320 с. 33. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. – М.: Теис, 2009. – 318 с. 34. Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин. Паблик рилейшнз: Учебное по-собие. / Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 547 с. 35. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2009. – 552 с. Периодические материалы: 36. Воробьев А.Н. Бренд-технологии в системе создания потреби-тельской ценности // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2009. – № 4. – С. 198-203. 37. Дворникова Е.В. Построение брендоориентированной компании с целью управления марочным капиталом // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 3. – С. 160-165. 38. Жаворонкова Т. Пути формирования бренда средствами PR // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 5. – С. 48-53. 39. Жаркин Е. Почему бренды не срабатывают: ключ к стратегии и тактике брендинга // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2009. – № 4. – С. 48-52. 40. Метаева В.А. Проблемы имиджелогии в современный период развития обще¬ства. // Образование и наука. – 2008. – № 6. – С. 13-18. 41. Панченко Т. Отражение деловой репутации при приобретении предприятия как имущественного комплекса. Финансовая газета, N 21, 2009, с. 10. 42. Попов Е.В. Формирование успешного бренда как инновационный процесс // Инновации. – 2008. – № 3. – С. 71-73. 43. Рейн И. Стратегии маркетинга высокой популярности // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 3. – С. 180-193. 44. Славин Л.А. Бренд сегодня: диалог с «внутренним ребенком» // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 3. – С. 172-178. 45. Солдатова Е. Оценка гудвилла. Финансовая газета, N 43, 2009, с. 13. 46. Цапенко А. Как создать и грамотно управлять брендом // Совре-менная торговля. – 2009. – № 7. – С. 31-34. 47. Шкардун В. Позитивный имидж фирмы как база эффективного брендинга // Бренд-менеджмент. – 2009. – № 4. – С. 17-27. Интернет источники: 48. www.bre.ru – аналитический сайт Института экономической без-опасности 49. www.consulting.ru – интернет-издание. 50. www.c-pp.ru – официальный сайт Центра профессиональной пе-реподготовки оценщиков. 51. www.top-manager.ru – официальный сайт ежемесячного журнала Top – Manager. 52. www.verdikt-ocenka.ru – официальный сайт оценочной компания «Вердикт-Оценка». 53. www.appraiser.ru
Отрывок из работы

1. Роль и значение деловой репутации или деловая репутация как один из факторов повышения конкурентоспособности 1.1. Общие понятия о деловой репутации фирмы Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как «доброе имя» компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию» компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.(Рисунок 1.1). Рисунок 1.1. Пирамида «Имидж и репутация»(34, с.56) Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная «пожарная» коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого. Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного «идеала», происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения. Управление репутацией – важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов. Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Вопросы эти выглядят следующим образом: 1) Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов? 2) Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов? 3) Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов? 4) Какую репутацию компании хотелось бы иметь? 5) Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании? 6) Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат? Если необходимость и эффективность вложений не вызывают сомнения, инвестиции в репутацию осуществляются. Далее разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты. Представляется, что репутационная стратегия должна разрабатываться по инициативе и при непосредственном участии первых лиц компании. Реализация программы по управлению репутацией также должна находиться в поле зрения руководства: курировать эти вопросы может, например, заместитель руководителя, в ведении которого находятся связи с общественностью, реклама. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации. Для развития банковского бизнеса репутация - бесценный капитал, который наживается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате одного неверного шага. Репутация банка может пострадать под воздействием как внутренних факторов, связанных со стратегическими или тактическими промахами, так и внешних обстоятельств, не зависящих непосредственно от деятельности банка. К таким обстоятельствам относятся неточная или ошибочно опубликованная информация, следствие недобросовестной деятельности конкурентов. Деловая репутация банка оценивается в каждом случае, когда принимается решение о сотрудничестве с ним. При этом любая неблаговидная ситуация никоим образом не может быть сглажена за счет устойчивой репутации - финансовый бизнес не прощает ошибок, даже если их совершает солидный банк. Мониторинг и оценку деловой репутации необходимо проводить постоянно. Информацию о компании отслеживают и многие контрагенты, и потенциальные инвесторы. При подготовке любой крупной сделки стороны внимательно анализируется репутация друг друга, и это нормально. Необходимо быть максимально открытыми, чтобы представление о компании у партнеров складывалось на основе предельно полной и всесторонней, а не случайной и обрывочной информации. Например, после выпуска в прошлом году еврооблигаций банки стали рассылать регулярный информационный бюллетень на английском языке, чтобы нынешние и потенциальные инвесторы из первых рук получали сведения обо всех существенных событиях в жизни банка. Банковское дело весьма деликатно, что связано с тем, что банк работает с чужими деньгами, которые в любой момент он должен отдать. Репутация - это не обязательно что-то хорошее, а просто характеристика того, как вас оценивает внешняя среда. Кроме того, репутация любого банка складывается из его истории - если он просуществовал на рынке 15 лет и более, это уже о чем-то говорит. Но это не означает, что впредь компания не должна работать над своей репутацией, ведь сегодня уже завтра станет вчера. Создать имидж компании в целом - это одна из труднейших задач, стоящих перед специалистом. Нужно представлять, а вернее, угадать ощущения, впечатления человека, который первым возьмёт тот или иной товар, почувствовать ассоциации, которые молниеносно промелькнут в его голове, а главное, предугадать, какой отпечаток оставят в его памяти. В этот момент важно буквально всё, от линии до цвета и фактуры упаковки. Конечно, важно ещё и учитывать место продажи. Это достаточно тонкая и ёмкая работа - брать в расчёт все мельчайшие детали, и компоновать их между собой. Нельзя продать много, пусть даже нужного в неопрятном месте, а ведь часто у нас бывает именно так! Зайдя практически на любое предприятие малого бизнеса, в принципе, на каждом можно поставить крест, причём жирный. Хотя, все решаемо, если креативщикам этих компаний пришло бы вдруг в голову не только безалаберно выбрасывать средства на всевозможные флаеры и рекламные акции, а с умом, по проверенным через не один источник данным о PR-агентстве, выбрать то единственное, которое сделает действительно хорошую работу. 1.2. Элементы деловой репутации Создание корпоративной репутации – сложный процесс, тесно связанный с бизнес стратегией организации. Когда представители целевых аудиторий придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Это происходит за счет того, что хорошая репутация придает дополнительную психологическую ценность продуктам компании, помогает сократить риск покупки для потребителей, помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами, повышает удовлетворение сотрудников от работы, помогает привлечь в компанию высококвалифицированных сотрудников, увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций компании за счет доверия потребителей к ним, создает барьеры для конкурентов, помогает восстановиться после кризиса, создает инвестиционную привлекательность, является гарантией эффективности в контактах с бизнес партнерами. Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь корпоративной аудитории в принятии решений по таким вопросам, как стоит ли использовать эту организацию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней; стоит ли рекомендовать ее другим людям; доверять ли организации какое-нибудь дело от имени корпоративной аудитории; насколько велик риск общения с этой организацией. Корпоративная репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Репутация способна вызвать у потребителя чувство доверия, надежности, сопричастности, возникающее под воздействием корпоративной репутации и восприятия брендов компании. Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, который затем должен быть увязан с несколькими ценностями, важными для конкретного лица или целевой группы. Изменить их ценности невозможно, но можно изменить их восприятие и эмоциональное отношение. Процесс управления репутацией включает оценку текущего имиджа и репутации организации и целенаправленные действия по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории. Реклама, спонсорство, и другие формы коммуникации – важные инструменты формирования и управления имиджем и репутацией компании. Стратегия коммуникации основывается и вытекает из общей бизнес и маркетинговой стратегии компании или организации. Общая бизнес стратегия определяет корпоративное видение и миссию, являющиеся основой разработки корпоративной идентификации. Маркетинговая стратегия определяет позиционирование компании. На основе указанных стратегий формулируются основные цели и бюджет коммуникационной стратегии. Маркетинговые данные используются для определения текущего состояния коммуникаций компании, для чего могут быть проведены дополнительные исследования. В случае управления репутацией компании такие исследования и анализ текущей репутации является обязательным этапом, поскольку компании обычно не имеют точных данных о том, как их воспринимают различные целевые группы, какой имидж имеет компания у этих целевых групп, как складывается ее репутация. Целевые аудитории корпоративных коммуникаций можно разделить на несколько групп. Группы, в первую очередь интересующиеся деятельностью самой компании, относят к нормативным (правительство, регулирующие органы, отраслевые и профессиональные объединения, акционеры) и диффузным (местная общественность, журналисты, группы особых интересов), а те, кто прежде всего интересуются товарами и услугами (потребители) или являются сотрудниками и партнерами компании, относятся к функциональным группам. Процесс создания корпоративной репутации представлен на рисунке 1.2. Рис. 1.2. Процесс создания корпоративной репутации Представители нормативных и диффузных групп больше ориентированы на информацию, а функциональные группы – на отношения. В связи с этим и корпоративные коммуникации можно оценивать, исходя из ориентации на предоставление информации и ориентации на выстраивание отношений. По отношению к каждой из этих групп формулируются конкретные коммуникационные задачи, детализирующие и уточняющие поставленные цели. Задачи как правило являются ответом на вопрос «какую реакцию мы хотим получить от данной группы на наши коммуникации?». Получая ответы на поставленные вопросы, представители корпоративных аудиторий будут постепенно продвигаться вверх по коммуникационной пирамиде (рис. 1.3). Рис. 1.3. Пирамида «имидж и репутация» Чтобы грамотно сформулировать корпоративную идентификацию, которая бы адекватно воспринималась целевыми аудиториями бизнес структуры и потенциально соответствовала их системе ценностей, была разработана методика маркетингового анализ а репутационных составляющих бизнес структуры. На разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной важности репутационных характеристик. Для управления корпоративной репутацией бизнес структуры необходимо оценить репутационные составляющие и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке. Методика выявления и анализа репутационных показателей была разработана и апробирована на примере деятельности коммерческого банка, имеющего филиальную сеть в регионах РФ, однако методические подходы применимы и для деятельности любой другой коммерческой бизнес структуры, имеющей своей целью управление собственной репутацией путем разработки и последовательной реализации программ деловых коммуникаций. При разработке методики учитывались теоретические положения первой главы настоящего исследования, в которых корпоративная репутация является набором ценностных характеристик, важных для различных клиентских групп и для того, чтобы рекомендовать банк или его конкретный региональный филиал для реализации бизнес проектов разного уровня. Предлагаемая методика включается в себя определение ценностных репутационных характеристик для потенциальных клиентов, их первичный анализ для выявления наиболее важных, интеграцию этих характеристик в интегральные рекомендательные параметры, затем их последующий анализ с помощью методов математической статистики и, наконец, составление репутационного портрета региональных филиалов банка и выработку рекомендаций по планированию деловых коммуникаций. Отрицательная деловая репутация рассматривается в виде скидки с цены, предоставляемой покупателю, например, в связи с отсутствием опыта управления, налаженной сбытовой сети, навыков маркетинга, квалифицированного персонала и др. Она учитывается в составе доходов будущих периодов (п. 27 ПБУ 14/2000). В соответствии с п. 29 ПБУ 14/2000 сумма отрицательной деловой репутации в течение 20 лет равномерно относится на финансовые результаты покупателя в составе операционных доходов. Учет неопределенности и риска. Для развития компании деловая репутация - бесценный капитал, который наживается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате даже одного неверного шага. Репутация может пострадать под воздействием внутренних факторов, обусловленных собственными стратегическими или тактическими ошибками, а также внешних обстоятельств, не зависящих непосредственно от деятельности компании (рис. 1.4). Рисунок 1.4. Оценка деловой репутации компании со стороны заинтересованных лиц Основываясь на стоимостных показателях финансовой аналитики, когда оценка деловой репутации строится на результатах наращения стоимости компании, подход к оценке влияния рисков может быть представлен в следующей последовательности (рис. 1.5). Рисунок 1.5. Последовательность возникновения рисков в оценке деловой репутации компании Особенность рассматриваемой последовательности возникновения и учета рисков заключается в том, что в ней не представлена динамика факторов неопределенности. Например, в традиционных моделях денежных потоков предполагается, что аналитик может просчитать ожидаемые значения параметров, а основные факторы риска будут учтены в ставке дисконтирования. При этом ставка дисконта неизменна по годам жизненного цикла предприятия или продукции. Но на разных стадиях (инвестиционная, выхода на рынок, устойчивого роста и т.д.) степень риска различная, так как влияние факторов внешней и внутренней среды непредсказуемо. В последнее время, в связи с переходом на МСФО, возник дополнительный источник неопределенности и риска - условные факты хозяйственной деятельности. Дело в том, что советская бухгалтерская школа характеризовалась сильными юридическими началами. Учет следовало вести в точном соответствии с законодательством, действующей нормативно-правовой базой. О таких понятиях, как, например, «учетная политика», «профессиональное суждение», «принцип осмотрительности» и др., не возникало и речи. Другими словами, фиксировались события, действия и стоимостные оценки, фактически свершившиеся и подтвержденные документально. За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков. Несмотря на разницу в подходах методики составления всех трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединяя и систематизируя которые, мы получим следующую таблицу 1.1: Таблица 1.1 1 Финансовое состояние Выручка Прибыль Использование активов Долгосрочные инвестиции Стоимость брендов Экономический аспект 2 Корпоративное управление Выполнение обязательств Прозрачность и информационная открытость Следование деловой этике Честная конкуренция 3 Качество товаров и услуг Удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг Соответствие производимых товаров и услуг требованиям и нормам 4 Качество менеджмента Понимание и следование корпоративной стратегии Перспективы бизнеса Соответствие степени сложности бизнес-процессов задачам бизнеса Репутация главы компании 5 Инновации Исследования и разработки «Первые на рынке» Внедрение новых технологий (в том числе управленческих) Способность быстро измениться в ответ на требование среды 6 Управление персоналом Привлечение и удержание профессиональных кадров Справедливая оплата труда Забота о персонале Корпоративная культура Социальный аспект 7 Социальные инвестиции Поддержка локальных сообществ Поддержка национальных социальных проектов Соблюдение прав человека и пр. Продолжение таблицы 1.1. 8 Экологическая ответственность Использование и загрязнение воды Загрязнения атмосферы Образование отходов Нарушение земель и пр. Экологический аспект Основой системы репутационных профилей является понятие «параметры репутации», которое мы определяем как оценку целевыми группами одного из проявлений деятельности компании, влияющее на формирование мнения о компании в целом. Опираясь на информацию, полученную в результате регулярно проводимых исследований, мы получаем четыре репутационных профиля: - идеальный репутационный профиль (отображает представление изучаемого сегмента целевой группы об успешной компании отрасли); - реальный репутационный профиль (отражает существующую репутацию компании у конкретного изучаемого сегмента целевой группы); - исходящий информационный репутационный профиль (построен на основе PR-информации компании); - внешний информационный репутационный профиль (построен на основе сообщений о компании внешних СМИ). В том случае, если компания управляет репутацией эффективно, все репутационные профили совпадают, максимально повторяя идеальный репутационный профиль. Значительные разрывы между репутационными профилями говорят о неудовлетворительном репутационном менеджменте (рис. 1.6). Целью репутационного менеджмента будет сокращение выявленных разрывов. Безусловно, устойчивая положительная репутация является значимым нематериальным активом организации. Однако, существует ряд проблем, мешающих эффективному репутационному менеджменту. Определенные сложности вызывает необходимость объективной оценки существующей репутации компании, своевременного отслеживания всех происходящих изменений и выявления приоритетных направлений работы. В статье описан инструментарий, позволяющий преодолеть указанные трудности. Данный инструментарий мы обозначим как систему репутационных профилей. Рис. 1.6. Система репутационных профилей в наглядном представлении Рассмотрим систему управления репутацией подробнее. Мы предполагаем, что основой репутационного менеджмента является получение ответов на три ключевых вопроса: - с кем взаимодействовать? - о чем информировать? - как взаимодействовать? Ответив на первый вопрос, мы устанавливаем целевые группы, с которыми будем строить коммуникации. Ответ на второй вопрос позволит выявить информационные запросы групп общественности. Ответив на третий вопрос, мы определим подходящие в конкретном случае инструменты управления репутацией. Опишем алгоритм работы с репутацией по системе репутационных профилей (Табл. 1.2). Первым шагом является определение всех заинтересованных групп общественности базисного субъекта PR и их сегментация. Таблица 1.2 Алгоритм применения методики управления репутацией компании на основе системы репутационных профилей ЦЕЛЬ МЕТОДЫ 1 2 3 Шаг 1 Определение целевых групп компании, их сегментирование и установление важности взаимодействия с каждым из сегментов - сегментирование общественности на основе различных подходов (профессиональный, географический и др.); - применение «матрицы приоритетности взаимодействия с целевыми группами». Шаг 2 Выявление репутационных параметров (RP) - контент-анализ сообщений внешних СМИ и PR-информации компании; - фокусированные интервью и экспертные опросы представителей целевых групп; - анализ репутационных рейтингов. Шаг 3 Выявление идеального репутационного профиля для каждого из выбранных сегментов - оценка по 5-балльной шкале каждого из репутационных параметров в отношении успешной компании отрасли представителями целевых групп; - контент-анализ комментариев респондентов; - в ряде случаев возможно проведение фокус-групп с лидерами мнений. Продолжение таблицы 1.2. Шаг 4 Выявление реального репутационного профиля для каждого из выбранных сегментов - оценка по 5-балльной шкале каждого из репутационных параметров в отношении компании-субъекта исследования представителями целевых групп; - контент-анализ комментариев респондентов; - в ряде случаев возможно проведение фокус-групп с лидерами мнений.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Менеджмент, 117 страниц
1150 руб.
Дипломная работа, Менеджмент, 92 страницы
990 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg