Глава 1. Языковые особенности рекламного дискурса.
1.1 . Понятие и сущность дискурса.
Рассматривая проблематику дискурса, прежде всего стоит говорить о самом определении данного слова. Итак, «дискурс (фр. discours, англ. discourse, от лат. discursus 'бегание взад-вперед; движение, круговорот; беседа, разговор') - это речь, процесс языковой деятельности; способ говорения» ( Арнольд 2009:384). В силу своей многозначности он является термином для ряда гуманитарных наук, предмет которых прямо или опосредованно предполагает изучение функционирования языка, лингвистики, литературоведения, семиотики, социологии, философии, этнологии и антропо-логии.
В связи с этим следует говорить об историческом развитии и применении дискурса. В истории философии данное понятие использовалось для характеристики последовательного перехода от одного отдельного шага к другому и развертывания мышления, выраженного в понятиях и суждениях, что противопоставлялось интуитивному мышлению, вне всякого последовательного развертывания мыслей и объективного рассуждения. Разделение истин на непосредственные (интуитивные) и опосредованные (принимаемые на основе доказательства) уходит корнями далеко в прошлое и было рассмотрено и доказано еще такими великими философами- учеными как Платон и Аристотель. А в свою очередь античный философ-идеалист Плотин провел различие между всеобщим, целостным, нечастичным и неиндивидуальным единым Умом и дискурсивным умом, в своем движении охватывающим все отдельные смыслы (Плотин Enn., VI 2,21). Фома Аквинский, который тоже занимался изучением данного вопроса противопоставляет дискурсивное и интуитивное знание, рассматривая дискурсивное мышление как движение интеллекта от одного объекта к другому (Summa theol., 1, q. 14 а7). Со временем, развитие науки в 17–18 вв. привело к построению различных трактовок интуитивного и дискурсивного познания. Для Декарта, Спинозы и Лейбница всеобщность и необходимость научного познания заключались в интеллектуальной интуиции, лежащей в основе доказательства, которая обеспечивала дискурсивному мышлению и созерцание, и последовательное доказательство. Томас Гоббс, определяя специфику человеческого понимания, связывает ее с пониманием последовательности представлений одно за другим, которое называют (в отличие от речи, выраженной словами) речью в уме (Гоббс 1936:46). Он связывает дискурсивность мышления со способностью слов языка быть знаками общих понятий. Джон Локк полагал, что фундаментальные истины постигаются интуитивно, другие же через посредство других идей, с помощью демонстрации или последовательного рассуждения, причем отмечалось, что чем больше шагов в этой последовательности, тем более ясным оказывается вывод. «Ясность сложных идей зависит от количества и расположения простых идей, причем существуют три способа образования сложных идей (предметов, отношений и общих понятий)» (Соссюр 1991: 143). В немецкой философии эпохи Просвещения сложились две линии в трактовке дискурсивности мышления, одна из которых (X.Вольф, М.Мендельсон) преувеличивала роль дискурсивного мышления, а другая (Ф.Г.Якоби, И.Г.Гаман) противопоставляла опосредованному знанию интуицию, чувство и веру. Так, немецкий философ Иммануил Кант в «Критике чистого разума» противопоставляет дискурсивную ясность понятий интуитивной ясности, достигаемой посредством созерцаний, называя рассудочное познание посредством понятий дискурсивным мышлением. Другой философ Георг Вильгельм Фридрих Гегель противопоставляет дискурсивное мышление, которое он сравнивает с формальным и рассудочным, спекулятивному мышлению, постигающему единство непосредственного и опосредованного, многообразие абстрактных определений в конкретно-жизненном понятии. Трактовка дискурсивного познания в качестве антитезы интуитивному сохранилась и в 20 в. (у А.Бергсона, противопоставившего логику твердых тел, присущую интеллекту, интуиции; у Н.О.Лосского, развившего учение о чувственной, интеллектуальной и мистической интуициях; у Л.Шестова, стремившегося прорваться сквозь логические цепи умозаключений к вере как новому измерению мышления). Лингвистический поворот в философии 20 в. (обращение к языку и речи, к анализу семиотической деятельности) привел к тому, что «она перешла от изучения типов связки в отдельном предложении к осознанию речи как важнейшего компонента взаимодействия людей, а так же механизма осуществления умственных процессов, как связанной последовательности речевых актов, выраженных в различных текстах и анализируемой в различных аспектах (прагматическом, семантическом, референтном, эмоционально-оценочном и др.)» (Кибрик 1992: 287). Со своей стороны лингвистика, прежде всего лингвистика текста, не только осознала целостность текста, но и обратилась к сверхфразовым, устойчивым единствам, или дискурсам, понимая их как механизм порождения высказываний и производства текстов. В центре внимания лингвистов оказались проблемы дискурса, понятого как «сложное коммуникативное явление, включающее помимо текста и ряд внелингвистических факторов (установки, цели адресатов, их мнения, самооценки и оценки другого).» (Борботько, 1981: 113).
