Реклама в медицинской сфере – деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Лекарственные средства – специфическая продукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителей медицинской рекламы. [17]
Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время целевой аудиторией рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственных средств в данной курсовой работе позволяет выявить ее основные особенности, а также помогает разработать креативное решение в создании аудиовизуальной рекламы, ведь, как было сказано выше, потребитель должен не только получить информацию о лекарственном препарате, избавляющем от недуга, но и захотеть его приобрести.
Актуальность темы курсовой работы: по данным «Исследования Яндекса» были изучены запросы в поисковой системе Яндекс со словами «грипп», «орви», «орз», «простуда», «кашель», «насморк», а также с названиями лекарств, которые относят к средствам борьбы с простудными заболеваниями и их симптомами. Период исследования – три с половиной года, с августа 2014-го по середину января 2018-го. За это время российские пользователи около 108 млн раз спросили Яндекс про простуду и около 401 млн – про лекарства. Сезонное колебание числа «простудных» запросов определенно для 29 городов, в которых за рассматриваемый период задали не менее 2 млн таких запросов. [23]
Из этого следует, что рынок лекарственных средств от гриппа и простуды остается одним из самых привлекательных для производителя. С увеличением доли лекарств безрецептурного отпуска обращение препаратов все меньше и меньше строится по цепочке "производитель – врач – провизор – потребитель", и переходит на стандартный вариант "производитель – рекламодатель – потребитель", что в свою очередь, порождает большое количество рекламы данных средств. Следовательно, грамотная разработка аудиовизуальной рекламы, отличающей какое-либо противопростудное средство от других средств в этом же сегменте, чрезвычайно важна, иначе рекламная кампания и сам препарат рискуют быть незамеченными потребителем.
Объект исследования: аудиовизуальная реклама лекарственных препаратов от гриппа и простуды.
Предмет исследования: применение технологий аудиовизуальной рекламы для продвижения лекарственных препаратов от гриппа и простуды.
Цель исследования: разработка креативного решения для аудиовизуальной рекламы лекарственного средства от гриппа и простуды на примере конкретной торговой марки.
Задачи курсовой работы:
1. Изучить нормативно-правовое регулирование рекламы лекарственных средств;
2. Определить модель потребительского поведения для лекарственных препаратов безрецептурного отпуска;
3. Проанализировать лекарственные препараты от гриппа и простуды, представленные на фармацевтическом рынке;
4. Проанализировать информационную и трансформационную аудиовизуальную рекламу торговых марок лекарственных препаратов от гриппа и простуды;
5. В рамках разработки креативного решения для аудиовизуальной рекламы лекарственного средства от гриппа и простуды, продумать сценарий рекламного ролика и привести обоснование рекламной концепции.
Информационная база исследования: аудиовизуальная реклама лекарственных препаратов от гриппа и простуды за период с 2014 по 2017 года, представленная на телевидении и в сети Интернет (преимущественно на платформе YouTube). Для данной работы были выбраны рекламные видеоролики следующих лекарственных препаратов:
1. «Терафлю» - «От гриппа и простуды»;
2. «Эргоферон» - «Лечение гриппа и простуды в полном объеме»;
3. «Анаферон детский» - «Пусть дети растут без гриппа и простуды»;
4. «Ингавирин» - «Гроза гриппа и ОРВИ»;
5. «Колдрекс» - «Мама знает лучше».
Методика исследования:
1. Методы сбора данных: мониторинг аудиовизуальных рекламных материалов, представленных на телевидении и социальных медиа-площадках.
2. Методы обработки данных: методика контент-анализа.
