ЮМОР В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ КАК СРЕДСТВО ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Войти в мой кабинет

Забыли пароль?

ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

bulakovp		750 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц:	83		Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность:	неизвестно		После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено:	29.04.2020

                Долгое время юмор в маркетинге и рекламе считался сомнительным инструментом. Те, кто придерживался этой точки зрения, утверждали: юмор не может гарантировать успех бренду, ведь если использовать для его продвижения шутки, само его название будет восприниматься потребителями несерьезно. Однако со временем становилось все больше успешных маркетинговых кампаний, опровергавших этот аргумент, и скептикам пришлось признать: юмор полезен самым разным товарам. Он создает позитивное отношение к бренду и заставляет людей говорить о нем. Увидев смешную рекламу, потребители рассказывают о ней своим знакомым, тем самым бесплатно рекламируя продукт. А главное, юмор запоминается. Смешную рекламу клиент может помнить многие месяцы.
            

Введение
Содержание
Список литературы
Отрывок из работы

Введение

                                    Юмор – это деятельность человека, направленная на вызывание смеха у окружающих. В более широком понимании – любые жизненные ситуации, а также мысли, фантазии, идеи, способные вызвать эти эмоции. Юмор – это то, что привлекает каждого человека в своем собеседнике. Именно он является неотъемлемой частью общения.
Вместе с тем юмор не только важен для повседневной жизни, но и для такой профессиональной деятельности, как рекламный бизнес. Ведь юмор всегда был востребованным элементом рекламы потребительской продукции на телевидении, радио, в печатных средствах массовой информации.
Обладая высоким потенциалом привлечения и удержания внимания, а также длительным последействием, юмор может стать эффективным приемом влияния на целевую аудиторию. Его грамотное использование вызывает у потребителя позитивные эмоции и, как следствие, положительно сказывается на восприятии смысла сообщения и узнаваемости бренда. Искусно поданная в рекламе шутка способна улучшить отношение как к отдельному товару или услуге, так и к торговой марке в целом. Другими словами, человек охотнее запоминает и приобретает то, что вызывает у него улыбку.
Хороший юмор в буквальном смысле ломает барьеры и создает доверительные, душевные отношения между объектом рекламы и потребителем, демонстрируя, что бренд разговаривает на одном языке со своей аудиторией и основывается на значимых для нее ценностях. Но для того чтобы добиться желаемого отклика, авторы рекламного сообщения придерживаются ряда критериев:
Значительные усилия специалистов в области рекламы были направлены на изучение взаимосвязи юмора и разнообразных переменных, влияющих на отклик потребителей. Д. Стьюарт, М. Вайнбергер,                           Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и многие другие исследователи, заключили, что юмор в сообщении улучшает восприятие его смысла [69, 70]. В профессиональных экспериментах было наглядно продемонстрировано, что юмористическое сообщение более эффективно в привлечении и удержании внимания, нежели серьезное. Если юмор использовать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их.
По данным американских маркетологов, на юмористическую рекламу приходится 10 – 40% рекламного рынка США. Келли и Соломон обнаружили, что 15% рекламных роликов используют юмор [31]. Споттс, Кэмпбелл и Парсонс считают, что от 10 до 30% ежегодных расходов на рекламу приходится на юмористическую рекламу [21]. Эти показатели объясняются исследованиями психологов, которые утверждают, что юмор способствует формированию положительного восприятия продукта, а, следовательно, юмор – это серьезный «продающий» фактор. После просмотра юмористических роликов потребители легче расстаются с деньгами, говорят ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.
Главная цель юмористической рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Вне сомнения, что юмор может стать важным звеном маркетингового сообщения, поскольку его потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект последействия длителен. В памяти потребителя закрепляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Именно юмор может помочь первоначально привлечь внимание, а затем оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения. 
На современном рынке, переполненном стандартными и малоэффективными рекламными и технологиями, юмор становится особенно значимым уникальным и креативным по своей природе инструментом.  Несмотря на то, что в России нет статистических данных в отношении юмористической рекламы, ее эффективность подтверждается различными тестами и промоакциями в отношении товаров народного потребления, которые повсеместно устраивают рекламные агентства. 
Актуальность и новизна квалификационной работы обусловлена малоизученностью актуальной проблемы юмора как рекламной технологии и как эффективного средство рекламного воздействия в коммерческой рекламе.
Предмет исследования – юмор и его специфические особенности в структуре рекламной деятельности. 
Объектом исследования является рекламная сфера России, представленная на телевидении и прессе.
Цель квалификационной работы – анализ эффективности использования юмора в мировой и российской рекламе.
Для достижения цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
- выделить теоретические аспекты использования юмора в рекламе;
- проанализировать исследовательские труды, посвященные проблеме эстетики юмора в рекламе;
- выявить особенности формирования эстетики юмора в рекламе;
- рассмотреть юмор как часть рекламной технологии и как эффективное средство рекламного воздействия;
- определить значение факторов, влияющих на эффективность юмористической рекламы, ассоциативную роль рекламной атрибутики и возможности использования юмора в рекламе;
- исследовать рекламную деятельность отдельных компаний в мировых и российских СМИ, в частности, на телевидении и в прессе в области эффективного использования юмора в коммерческой рекламе;
- провести практический анализ эффективности телевизионных рекламных роликов на российском телевидении;
- описать современные технологии производства юмористической телерекламы;
- представить на основе проведенного исследования и практического анализа рекомендации по совершенствованию эстетики юмора в рекламной деятельности;
- обобщить основные результаты исследования, сделать выводы.
Решение данных задач обусловило выбор следующих общенаучных методов исследования: анализ и синтез, индукция и дедукция, наблюдение и эксперимент.
Практическая значимость. Результаты квалификационной работы не только позволяют расширить спектр знаний о типах юмористической коммерческой рекламы и применить эффективные юмористические образы и модели в рекламных образах, но и могут помочь в повышении эффективности эстетического восприятия юмора в рекламной продукции.
Структура работы. Квалификационная работа состоит из Введения, трех глав, Заключения и Библиографии.


                                

Содержание

                                    Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламе………7 
1.1.	Исследования эстетики юмора…………………………………………….7
1.2.	Аспекты изучения эстетики юмора в рекламе………………………….15
Глава 2. Юмор как рекламная технология и как эффективное
средство рекламного воздействия……………………………………………23
2.1. Специфика юмора как рекламной технологии……………………………23
2.1.1. Юмор как средство привлечения клиента
в коммерческой рекламе………………………………………………………...23
2.2.2. Юмор как способ социально-психологического 
воздействия в современной рекламе…………………………………………...31
2.2. Роль факторов, влияющих на эффективность 
юмористической рекламы………………………………………………………35
2.3. Ассоциативная роль рекламной атрибутики
и возможности использования юмора в рекламе……………………………..42
Глава 3. Анализ эффективности использования юмора 
в коммерческой рекламе на примере различных 
рекламных кампаний………………………………………………………….46
3.1. Анализ специфических особенностей юмора в рекламе…………………46
3.2. Анализ рекламных кампаний на примере юмористической 
рекламы МТС, Билайн, Мегафон……………………………………………….56
3.3.	Практические рекомендации по совершенствованию 
эстетики юмора в рекламных кампаниях………………………………………66
Заключение……………………………………………………………………...76
Список использованной литературы………………………………………..78


                                

Список литературы

                                    1.	Анатомия рекламного образа. Под ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2004.
Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя/  Д. Баркан, В.Б. Ходяченков.– Л., 1991. 300 с.
Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Дж. Майерс. – М.: Вильямс, 2009.
Большая Российская энциклопедия. – М., 2003. 1700 с.
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. – М, 2002. 340 с.
Бродель, Ф. Время Мира/ Ф. Бродель. – М.: Прогресс, 1992. 680 с.
Бычков, В.В., Бычков, О.В. Новая Философская Энциклопедия. Т.4. – М.: Знание, 2001. – С.456.
Васильева, М. Epica Awards 2003: Продавай развлекая!//Yes!, 2004. № 2.
Введение в маркетинг / Армстронг, Г., Котлер, Ф. / Marketing: AnIntroduction – 8-е изд. – М.: «Вильямс», 2007. – С.83.
 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public relation/И.Л. Викентьев. – СПб., 2002. 380 с.
 Виноградов, В., Журавлев, С. Продвижение рекламы в Интернете/                    В. Виноградов, С. Журавлев. – М.: Инфра, 2010. – С.6.
 Власова, В.М. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент/ В.М. Власова. – М., 1995.  460 с.
 Волков, Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38 – 44.
 Воркачев, С.Г. Счастье как лингвокультурный концепт/ С.Г. Воркачев. – М., 2004. 230 с.
 Ворошилов, В.В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации/ В.В. Ворошилов. – СПб., 1993. 190 с.
 Гончар, А. Гэг в юмористической рекламе. Журнал: «Реклама. Теория и практика», № 4, 2004 г.
 Дейян, А. Реклама. Пер. с франц /Общ. ред. В.С. Загашвили/ А. Дейян. – М.: Прогресс, 1993. 340 с.
 Дмитриев, А.В. Социология юмора: Очерки / РАН. Отд-ние философии, социологии, психологии и прав/ А.В. Дмитриев. – М., 1996.
 Дмитриева, Л.М. Как оценить креатив: анализ эффективности творческой идеи// Элитариум: Центр дистанционного образования, 2008.
 Джефкинс, Ф. Реклама/ Дж. Джефкинс. – М.: Юнити, 2002.
 Джулер, Дж., Бонни, Л. Дрюниани, Б.Л. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского/ Дж. Джулер, Л. Бонни и др. – СПб.: Питер, 2002. – 384 с.: ил.
 Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе/ В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992. – 265 с.
 Иванов, Т.В. Юмор – это серьёзно!/Интернет-каталог «deport.ru» [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.deport.ru
 Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности/ М.А. Измайлова. – М.: «Дашков и Ко», 2008. – 416с.
 Ильин, А.Н. Субъект в массовой культуре современного общества потребления (на материале китч-культуры)/ А.Н. Ильин. – Омск: «Амфора», 2010. 
 Имшинецкая, И. Креатив в реклам/ И. Имшинецкая. – М.: РИП-холдинг, 2004. 
 Кафтанджиев, Х. Герои и красавцы в рекламе/ Х. Кафтанджиев. – СПб.: Изд-во «Питер» - 2008. – С.7.
 Как оценить слоган? А. Елисеева // Ж. M.A.DE, № 2/3-2002.
 Кибизова, Э.Э. Этика и социальная психология товароведческой деятельности. Учебное пособие/ Э.Э. Кибизова. – СПб., 2005. 350с.
 Котлер, Ф., Вонг, В., Сондерс, Дж., Армстронг, Г. Основы маркетинга, 4-е европейское издание/PrinciplesofMarketing: EuropeanEdition 4th/                        Ф. Котлер и др. – М.: «Вильямс», 2007. – С.120.
 Котлер, Ф.; Келлер, К.Л. Маркетинг. Менеджмент. - изд.12-е, изм. и доп. / Ф. Котлер и др.– СПБ.: Питер, 2009. – С.43.
 Макиенко, И.И. Маркетинг в России и за рубежом/ И.И. Макиенко. – М.: Экономика, 2006. – С.122.
 Макиенко, И.И. Юмор в рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом/ 2002. – №5. с. 54 – 62.
 Мамедова, Е. Таргетируем в промо/ Е. Мамедова. – М.: Дело, 2006. – С.23.
 Маркетинговые коммуникации/Романов А.А., Панько А.В. – М., 2006.
 Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность./ А.П. Марков.– СПб., 2005. 400 с.
 Маслова, В.А. Лингвокультурология. Учебное пособие/ В.А. Маслова. – М., 2001.
 Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы/ А.Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2002. – С.24.
 Морозова, И. Слогая слоганы/ И. Морозова. – М., 2005. 174 с.
 Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения/                         В.Л. Музыкант. – М., Эксмо, 2009. – С.104.
 Надеин, А. Драгомощенко, А. Метафора//Yes!, 2003, № 13.
 Назайкин, А.Н.Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие/ А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007. – С.193.
 Ноздрева, Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке/              Р.Б. Ноздрева и др. – М., 460 с.
 Пирогова, Ю.К., Паршин, П.Б. и др. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика/ Ю.К. Пирогова и др. – М., 2000. 360 с.
 Promo-революция/Ю. Березина // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2009. – №10-11 – С.41.
 Репьев, А.П. Мудрый рекламодатель/ А.П. Репьев. – СПб., 2003. 230 с.
 Ромат, Е.В. Реклама/ Е.В. Ромат. – СПб., 2003. 176 с.
 Сальникова, Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы/ Е.В. Сальникова. – М., 2001. 340 с.
 Спек, П. Юмористическая таксономия сообщения: Структура для изучения юмористических объявлений/ П. Спек. – М.: Вильямс, 1987. – С.54.
 Тростников В. Метафизика смеха//Вестник школьников. № 1. – М., 2004. 200 с.
 Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России/ О.А. Феофанов. – СПб., 2000. 380 с.
 Ученова, В.В., Старых, Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа/ В.В. Ученова. – М., 1999. 280 с.
 Хорни, К. Собр. соч. в 3 томах. – М.: Смысл, 1997. Т.2. С.174 – 180.
 Batra, Rajeev and Stayman, Douglas, M. "The Role of Mood in Advertising Effectiveness", Journal of Consumer Research. Vol. 17. September 1990.
 Calfee, John M. and Ringold, Aaron "Attitudes Toward Mass Media", Journal of Advertising research. Vol. 34. No. 4. June 1994.
 Chattopadhyay, Amitava and Basu, Kunal "Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation", Journal of Marketing Research,           Vol. 27, November 1990.
 Cacioppo, John T. and Petty, Richard E. "The Need for Cognition", Journal of Personal and Social Psychology. Vol. 42. January 1982.
 Halley, Russel I. and Baldinger, Allan L. "The ARF Copy Research Validity Project", Journal of Advertising Research. Vol. 31. April/May 1991.
 Hershkowitz, Aaron "The Essential Ambiguity of and in Humor", in It’s A Funny Thing Humor. New York: Pergamon Press, 1977.
 Heckler, Susan E. and Childers, Terry L. "The Role of Expectancy and Relevancy in memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency?" Journal of Consumer Research. Vol. 12. March 1992.
 Fisk, Raymond P. Tracking the Evolution of the Services Marketing Literature / Raymond P. Fisk, Stephen W. Brown, Mary Jo. Bitner // JournalofRetailing. - 1993. - Vol.69 (Spring), p.60
 Isen, Alice M. "Toward Understanding the Role of Affect in Cognition", Handbook of Social Cognition. Erlbaum, 1984 .
 Lee, Yih Hwai and Mason, Charlotte "Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy and Humor", Journal of Consumer Research. Vol. 26. September 1999.
 Meyers-Levy, Joan and Tybout, Alice "Schema Congruity as A Basis for Product Evaluation", Journal of Consumer Research. Vol. 16. June 1989.
 Speck, Paul "The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads", Current Issues and Research and Advertising, The University of Michigan, 1991
 Spotts, Harlan E.; Weinberger, Marc G. and Parsons, Amy L. "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach", Journal of Advertising. Vol.26. No.3. Fall 1997, p.17
 Stern, Barbara "Pleasure and Persuasion in Advertising: Rhetorical Image as A Humor Technique", in Current Issues and Research in Advertising. Vol. 12. No. 1 and 2. Michigan Business School, University of Michigan, 1990.
 Weinberger, Marc G. and Spotts, Harlan E. "Humor in U.S. versus U.K. TV Advertising", Journal of Advertising. Vol.18. No. 2. 1989.
Weinberger, Marc G. and Gulas, Charles S. "The Impact of Humor in Advertising", Journal of Advertising. Vol. 21, No. 4, December 1992.
 Zhang, Yong "Responses to Humorous Advertising: The Moderating Effect of Need for Cognition", Journal of Advertising. Vol. 25. No. 1. Spring 1996.

Интернет-ресурсы
 Баулина О. Профессия рекламист: двигающие торговлю //Образование без границ. STUDY IN http://www.proforientator.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=211:2009-12-01-16-13-31&catid=21:2009-11-13-21-14-09
 Гарянин Д. Креатор (креэйтор) и креатив в рекламе. Креатив – это абстракция. Тратя деньги на эфир, клиент привыкает получать идеи даром http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=775.
 Графический дизайн и полиграфия http://www.poly3.ru/info/design/design_260509_01.html
 http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=27232. Юмор в рекламе// Макиенко И.И., "Маркетинг в России и за рубежом"
 http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=27232
 http://cbrand.ru/mags/
 http://reclamodatel.ru\art1398 - Юмор//рекламодатель: теория и практика,             № 1. январь, 2004.
 Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. Основы теории коммуникаций.
 http://www.unikcom.ru/case_267.html
www.adindustry.ru
https://adindex.ru/news/marketing/2016/01/21/131475.phtml
www.oblicmedia.ru

                                

Отрывок из работы

                                    Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламе
1.1.	Исследования эстетики юмора в рекламе

В современном мире считается, что иметь чувство юмора очень хорошо, а не иметь его очень плохо. Но так было не всегда. Было время, когда юмор воспринимался негативно. Более того, считалось, что он отражает «сатанинский дух человека». В греческой философии юмор рассматривался, как жестокое качество. Платон полагал, что в основе юмора лежит отсутствие самопознания, что юмор мотивирован завистью, что он морально ущербен и достоин осуждения. Аристотель описывал смех, как нечто оказывающее «деградирующее действие на мораль, искусство и религию; как форму поведения, от которой цивилизованный человек должен воздерживаться». Лорд Честерфильд писал, что «нет ничего более примитивного и невоспитанного, чем громкий смех». Иными словами, исторически, происхождение юмора лежит в более темной части человеческой сути – в насмешке, а не в добродушном веселье. До сих пор кое-где можно встретить остатки такого отношения к юмору.
Современные ученые считают, что юмор является комплексным психологическим и межличностным феноменом, затрагивающим как познавательные, так и эмоциональные процессы, сознание и бессознательное, а также физическую сферу человека. Он имеет тесную связь с креативностью, может быть созидательным, а иногда и разрушительным.
Существуют разные определения юмора и его видов, таких как шутка, ирония, пародия, сарказм, цинизм и др. Все они имеют общие признаки и, в то же время, определенные различия. Одним из общих признаков, присущих разным видам юмора, является их связь с метафорой. Юмористические высказывания и образы, как правило, имеют скрытый смысл, доступный для восприятия тех, кто обладает чувством юмора. И. Джакаб (1998) пишет, что «…юмор – это такое состояние сознания, такая тенденция, которые наделяют человека способностью видеть скрытую смысловую нагрузку и связи между вытесненными эмоциями и идеями, способностью преобразовывать их в социально приемлемые, свободные формы…» [21].
В целях прогнозирования эффектов влияния юмора на личность и сообщества представляется важным дифференцировать здоровый (конструктивный) и патологический (деструктивный) юмор. Учет внешних условий, в которых люди проявляют чувство юмора, в большинстве случаев имеет решающее значение для определения его природы и эффектов.                 Дж. Нэги (1998) считает, что здоровый юмор предполагает гибкость личных границ и способность конструктивно взаимодействовать с другими людьми. Напротив, патологический, разрушительный юмор связан с патологической агрессией, сниженной способностью к контакту и ригидными личными границами. Он проявляется в виде иронии и сарказма [21].

                                

Не смогли найти подходящую работу?

Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.

Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!

ЗАКАЗАТЬ ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ

Дипломная работа, Реклама и PR, 82 страницы

1150 руб.

Манипулятивные приёмы, техники и технологии в разработке коммерческой рекламы.

Дипломная работа, Реклама и PR, 46 страниц

370 руб.

Планирование, организация и проведение рекламных кампаний

Дипломная работа, Реклама и PR, 54 страницы

850 руб.