ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ
1.1 Сущность и основные понятия территориального брендинга
Брендинг территорий - одна из наиболее актуальных тем, которой интересуются не только ученые, но и политики во всем мире. Чтобы привлечь туристов, инвесторов и новые таланты, а также достичь каких-то определенных целей, города конкурируют в глобальном масштабе. Именно поэтому принципы бренд-стратегий все чаще заимствуют из мира бизнеса и применяются для городского развития и повышения качества жизни. К источникам многих исследований в области брендинга можно отнести маркетинг территорий. Основываясь на теоретических исследованиях в различных областях, позволяет нам понять многообразие точек зрения на теорию и ключевые концепции брендинга территорий.
Понятие «брендинг территорий», впервые употребил Саймон Анхольт в 2002 году, однако, до сих пор не было сформулировано. Если учесть все факторы, на которых акцентируется внимание при раскрытии тематики создания бренда территорий, то можно вывести следующее определение:
Брендинг территорий - это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.[2] Брендинг территории направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории.
Брендинг территорий нацелен на:
• привлечение внешних и развитие внутренних рынков,
• преодоление дефицита различных ресурсов,
• целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории,
• повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в СМИ.
Если говорить о предпосылках и исторических корнях то с давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы называем территориальным брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.
Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. Самым ярким примером религиозного центра в Подмосковье является Троица Сергеева Лавра.
Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд был впервые упомянут в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд, а первый в Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 году именно для того, чтобы дать священнослужителям более полное образование. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения. [3]
Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда: если в Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет.
Светская специализация городов прежде всего затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений - на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.
На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.
В 16–18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16–17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку - история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции. То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен. Интересной задачей было бы понять, почему, например, мейсенский фарфор и муранское стекло стали факторами брендинга территорий, а в 95% аналогичных случаев уникальная продукция не ассоциируется с местностью.
В 2002 г. Саймон Анхольт и эксперт в области брендинга Уолли Олинз впервые в качестве термина употребили понятие "брендинг мест". Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). С. Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности. представив ее в виде шестиугольника, который показывает следующие шесть элементов современного бренда территории (см.рис.1):
Туризм Экспорт
Внешняя и внутренняя Бизнес и инвестиции
политика правительства
Культура и наследие Население
(рис.1)
• экспорт – общественное мнение относительно товаров и услуг, предлагаемых страной, а также в какой степени потребители стремятся приобрести или избежать покупки продуктов страны-происхождения;
• внутренняя и внешняя политика правительства - общественное мнение относительно уровня компетенции национальных правительств и справедливости описывает личностные представления о правительстве каждой страны, а также каким образом в стране воспринимаются глобальные вопросы, такие как демократия, справедливость, нищета и охрана окружающей среды;
• культура и наследие – глобальное восприятие наследия каждой страны и мировое признание ее современной культуры, в том числе фильмов, музыки, искусства, спорта и литературы;
• население – репутация населения в вопросах компетентности, образованности, открытости и дружелюбия, а также уровня восприятия потенциальной враждебности и дискриминации;
• туризм – уровень заинтересованности в посещении страны, включая природные и созданные человеком туристические достопримечательности;
• бизнес и инвестиции – способность привлечь людей жить, работать или учиться в стране – показывает, как люди воспринимают экономическое и социальное положение страны.
1.2 Функции и стратегии территориального брендинга
Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.
Выделяют следующие функции брендинга территории[4]:
1.Аналитическая - анализ рыночных возможностей территории, изучение оценки конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выброс целевых сегментов, наконец, позиционирование территории на рынке «мест».
2.Организационная - стратегическое планирование развития территории, формирование плана брендинга территории в соответствии с имеющимся результатами исследований, контроль результатов.
3. Управленческая - реализация плана брендинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, востребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развитие транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании).
4. Информационная - формирование системы коммуникаций между различными субъектам территорий.
5. Общественная - развитее территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.
Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы:
• Имидж территорий;
• Притягательность территорий
• Инфраструктура
• Население и персонал
Основной целью имиджа территорий является создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является одной из недорогих, но достаточно эффективных стратегий.
Обычно это - довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.
Ведущие инструмент имиджа территорий - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.[5]
Одна из наиболее эффективных стратегий конструирования имиджа города – брендинг. Бренд города – это визуальный или виртуальный символ города, позитивный «фирменный» признак, по которому потребители распознают город, «раскрученная» товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию. Формы, в которых могут конструироваться бренды, можно разделить на визуальные и виртуальные.
Визуальные бренды [6]
· Символика города
· Архитектурные сооружения, уникальные природные и историко-культурные объекты, знаковые места на территории города
· Знаменитые горожане
· Продукция городских предприятий
· Представление города в СМИ, литературе, кинематографе
Виртуальные бренды
· Девизы, слоганы, городская риторика
· Песни, музыка
· События, мероприятия, информационные поводы
· Участие города в выставках, конференциях
· Имидж администрации города,
· Качество городского управления
Все чаще брендинг мест в экономически развитых странах проводится в виде реализации проектов, основанных на сугубо экономических расчетах. Пример, ставший хрестоматийным, – брендинг деревушек на берегу шотландского озера Лох-Несс, теперь они известны всему миру. Концепция брендинга была гениально проста: несколько удачных фото и правильный выбор медиаканалов для их распространения и популяризации. В кратчайший срок (менее одного года) «лохнесское чудовище» с ласковым именем Несси стало брендом округи. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения по берегам этого вечно холодного и неприглядного озера ежегодно принимают до 500 тыс. туристов и занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лохнесском чудовище» в СМИ, чтобы у местной экономики не было никаких проблем.
Одна из важных составляющих городского бренда - это слоганы, девизы, лозунги стратегического развития города. Сегодня уже многие российские города, озабоченные формированием положительного имиджа, обзавелись эффектными лозунгами.[7] Вот некоторые из них:
Чебоксары – самый благоустроенный город России!
Ростов-на-Дону – столица Юга России!
Большой Камень – лучшее ЗАТО России!
Самара – столица Поволжья!
Томск – cибирские Афины!
Лермонтов – город солнца!
Великий Устюг – родина Деда Мороза!
Соликамск – самый комфортный город Верхнекамья!
Тула – город мастеров!
Привлекательность территории, в основном,направлена на повышение положительного образа у человека. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии.
Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа "солнце, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане "Haiti, It'sSpellbinding" (Гаити-Очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности - политическую стабильность.
Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.
Инфраструктуры,безусловно, обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.
Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.
Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.[8]
К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.
Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.
К специфическим инструментам развития территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.
Население и персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п.
1.3 Исторические предпосылки формирования брендинга территорий.
Термин «территориальный брендинг» относительно новый, поскольку появился только в 21-м столетии, однако такое явление существовало веками, но только проявлялось в различныхформах.Процессы популяризации той или иной местности того времени, сегодня могут быть рассмотрены под углом зрения современного брендопроизводства. Такой анализ, возможно, сможет подсказать новые идеи.
Брендинг территорий - это стратегия, повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг местнаправлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Территориальный брендинг - не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин.
С давних времён люди интуитивно занимались тем, что теперь называется территориальным маркетингом и брендингом. Они стремились создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.
Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры.[9]
Так, например, в XI веке в ничем не примечательное место в Монако устремились паломники, когда там появились мощи святой Девоты. Местные власти понимали, чему обязаны процветанием: когда в 1070 году капитанфлорентийского корабля Антиноп, попытался выкрасть мощи из часовни, ему отрезали уши и нос, а его корабль сожгли. В нашей стране, происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали пожертвования, и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 году, к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, чтоуегогробницы совершается множество исцелений.
Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку, изначально университеты создавались на базе монастырей, которые являлись бывшими центрами просвещения. Например,
Оксфорд был впервые упомянут в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд, а первый в Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 году именно для того, чтобы дать священнослужителям более полное образование. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения.[10]
Так, можно рассмотреть эволюцию содержания бренда. В Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, а с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет. Светская стратегия продвижения городов, прежде всего, затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений - на них стекались уличные артисты и гадалки.
На Руси, ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда, получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. Все это вело ктому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города.
В XVI-XVIII века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Так, например, в XVII веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене, и британском Веджвуде. К XVI-XVII векам происходит вологодскоекружевоплетение, к XVIII веку - история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора. В этих случаях, брендингтерриторий стал побочным результатом создания качественной продукции. То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен.
Существовала практика, что территория давала своё название производимым на ней товарам, но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области, обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной на месте города на реке Гусь в 1756 году. На её основе был создан Гусевской хрустальный завод.
Идеологические названия были популярны и в СССР (Приложение 1). К примеру, наименование образованного в 1932 году Комсомольска-на-Амуре подчёркивало участие комсомольцев в строительстве города. В 1952 году в Тульской области был образован город Кимовск, от аббревиатуры КИМ -Коммунистический Интернационал Молодёжи. Построенные с нуля и переименованные города носили названия Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области).
Для более полного анализа исторической составляющей бренда территорий можно рассмотреть территориальный брендинг в бывшем СССР.
Распад Советского Союза поставил бывшие республики перед необходимостью поиска новой идентичности, и здесь возникал вопрос о критериях, которыми можно измерить эффективность кампаний брендинга территории. Задачу агентств сильно упрощает тот факт, что все эксперты в области брендинга мест признают, что говорить об успехе или провале кампании можно только в долгосрочной перспективе, и, например, 10 лет недостаточно, чтобы судить об успешности государственного бренда.
В 2002 году начался активный брендинг Эстонии, целью которого в первую очередь было вступление страны в Евросоюз. Для реализации кампании пригласили авторитетное агентство, а СМИ писали, что стоимость проекта составляла около 1 млн. долларов.
