1. СПЕЦИФИКА PUBLIC RELATIONS
До сих пор единого определения термина "Связи с общественностью" еще не выработано. В XX веке было предложено множество определений для " Public Relations ". В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение, главным качеством которого стала, пожалуй, длина, а не ясность.
" Public Relations " - это особая функция управления, которая способ-ствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотруд-ничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности" [10].
Можно отметить и другие определения. Все они фиксируют лишь одну из сторон PR и мало говорят о ее специфике, так, например, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил следующую трактовку: "Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководства организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности". [10]
За последние годы попытки определить PR сделали российские ученые, известные своей методологической культурой. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте РФ: "PR - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами".
Сегодня исходя из всех предложенных определений, я бы выделила следующее, более простое: "PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий". [4]
Public Relations - неотъемлемая часть всякой современной управленче-ской деятельности. Присоединяюсь к мнению Зваринцева, который считает, что область в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика PR - это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public Relations - это управляемый процесс межгрупповой коммуникации. [5]
?
2 СУЩНОСТЬ МЕНЕДЖМЕНТА
Управление в условиях рынка получило название менеджмента. Отли-чительные особенности менеджмента заключаются в том, что он ориентирует фирмы на удовлетворение потребностей рынка, на постоянное повышение эффективности производства (получение оптимальных результатов с наименьшими затратами), на свободу принятия решений, на разработку стратегических целей и программ и их постоянную корректировку в зависимости от состояния рынка. [6]
Как известно, менеджеры воздействуют прежде всего на главный эле-мент организации - людей, координируя их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение результатов работы и использованных для их получения ресурсов. Теорию (научную дисциплину) менеджмента можно охарактеризовать как аккумулированные и по определенным правилам логически упорядоченные знания, представляющие собой систему принципов, методов и технологий управления, разработанных на основе информации, полученной как эмпирическим путем, так и в результате исследований в различных областях науки. [2] Менеджмент предназначен для решения практических задач. Он нацелен на исследование и разработку правил эффективного управления с целью достижения высоких результатов, являющихся критерием его качества. [6]
М. Мескон считает, что менеджмент - междисциплинарная отрасль науки. Это не означает, что он является эклектической наукой. У него есть собственный источник познания (практика), пополняемый знаниями различ-ных научных дисциплин, без которых менеджмент не смог бы развиваться. Междисциплинарность - одна из основных причин, вызвавших информаци-онный взрыв в области управления.
Основной целью менеджмента является успешное существование и развитие фирмы. Правильно используемые эмпирические методы, а проще говоря, опыт и научные знания помогают достичь успеха. Слагаемыми этого успеха можно назвать: внутреннюю среду организации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную ответственность и этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации. В функции управления входят: стратегическое планирование, организация взаимодействия, правильное построение компании, внимательный учет и контроль за деятельностью. Немаловажной частью управления являются групповая динамика и комплексный подход к руководству, психологическая линия лидерства, а также управление конфликтами, управление трудовыми ресурсами, создание операционной системы и ее функционирование. [2]
Public Relations стали неотъемлемой частью эффективного управления. PR как подсистема менеджмента направлены на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы. [4]
?
3 PR И МЕНЕДЖМЕНТ
В своей книге "Public Relationsдля менеджеров" Ирина Алешина пи-шет: "С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа органи-заций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего или стратегического менеджмента. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. [1]
Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В работе с персоналом служба ПР выполняет следующие функции:
- на основе исследования проблем коллектива консультирует руковод-ство и принимает участие в управлении с целью создания гармонич-ных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руковод-ством и персоналом организации;
- разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;
- организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;
- отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в ор-ганизации;
- организует корпоративные развлечения - программы отдыха для со-трудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;
- подготавливает и организует вручение премий и наград.
В работе с руководством служба PR:
- осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;
- готовит статьи и тезисы выступления для руководства;
- подготавливает публичные выступления руководителя, включая постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией;
- при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;
- участвует в выработке политических решений;
- влияет на руководство с тем, чтобы спланированные ПР-программы были приняты;
- присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.
Вообще можно выделить управленческий аспект PR. По мнению Але-шиной, PR выполняют "пограничную" функцию в организации, поскольку находятся на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:
1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий орга-низации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели, организовывать достижение цели и измерять результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и их рас-пределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации. [1]
Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт обще-ния, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством. [11]
Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятель-ность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей ор-ганизации, координироваться с другими функциональными направлениями. Также планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета.
