1.3.Концепции брендинга в вопросах эффективного продвижения товаров на рынке: российский и зарубежный опыт
В настоящее время любой человек, будь то состоятельный или бездомный, в возрасте или ученый, на вопрос, что такое Coca-Cola, без труда даст верный ответ. Почти невозможно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип, а именно округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев и узнаваемые в России – Coca-Cola. Как же достичь такого же поклонения бренду? Данный вопрос задает любая компания, которая нацелена при помощи бренда привлечь наибольшее количество покупателей и сделать свою торговую марку узнаваемой. Брендинг — это способ манипулирования потребителями. При помощи брендинга можно развивать торговую марку компании, чтобы в дальнейшем получить максимум дохода от потенциальных клиентов. Следовательно, наиболее верно, определив целевую аудиторию, проанализировав ее предпочтения, и придумав простое, но подчеркивающее индивидуальность и уникальность, удобный и запоминающийся слоган, может получать не менее 60% маржи только за бренд [12, с. 25].
В современное время, когда разнообразие товаров постоянно растет и технологическая планка производства достигла такой высоты, что качественные характеристики аналогичных товаров совсем не отличаются, поэтому производителей стало очень важным придавать своей продукции уникальность, создавать необычный и врезающийся в память образ, который выделял бы его из толпы брендов. Данную задачу решает брендинг, он использует художественно-графические, цветовые решения в начертании названия бренда, сочетании в нем звуков, слов, рождающих определенные ассоциации и мысли, а также посредством рекламных акций и мероприятий окружает брендированный продукт мифами. Применяя данную технологию мы воздействуем не только на мотив покупки, но и на эмоции, свойственные потребителям и которыми ежедневно руководствуются в процессе покупки товаров.
В мировой практике различают несколько модели брендинга, самые яркие из них это модель западная и японская. Отличаются данные модели друг от друга тем, что на западе в большей степени используют отдельно стоящие бренды, а именно каждый товар имеет самостоятельное наименование и продвигается самостоятельно. В японской модели брендинга используется корпоративный брендинг, он направленный на укрепление имиджа всей организации [31, с. 185].
В России брендинг в большей степени – это вывеска, оформительная часть бизнеса, без осознания того, что бренд — это нематериальный актив и правильно построенная работа над его долгосрочной репутацией признак стабильности компании. На западе, бренд – это основа бизнеса, икона. В отечественных компаниях особое значение бренду и брендингу не уделяют, поэтому бренд для большинства имеет краткосрочная прибыль и чаще всего это лишь красивая вывеска над входом.
Напрашивается вопрос, а почему тогда такие компании до сих пор существуют на рынке? Ответ на данный вопрос кроется в том, что рынок развивается, и на смену ушедшему клиенту приходят новые и новые. Но так будет не всегда. В более развитых странах это понимают, качество товаров и услуг всегда соотносится с брендом. Если говорить про российский рынок и его отношение к брендингу, то факторы, которые выступают против формирования отечественных брендовых товаров, уже особо не важны, необходимо отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для до перестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превышал предложение, поэтому производитель и торговая марка товара были не особо важны [13, с. 25].
Планируя разработку бренда на российском рынке необходимо принимать во внимание особенности и характерные черты потребителей. На российском рынке, потребители воспринимают брендированную продукцию по-особенному. Это происходит в силу важных отличительных свойств россиян, а именно, – это национальность, российский менталитет. Российские потребители характеризуются консервативным мышлением, и как следствие приобретение одних и тех же марок длительное время [30].
Данные стереотипы восприятия сломать очень трудно, даже если использовать рекламный актив на потребителя по максимуму. Эта особенность возникла в силу специфики российского покупателя, который очень лоялен к потребляемым продуктам. Все эти особенности, обязательно необходимо учитывать при формировании бренда, но в итоге, брендинг любой организации независимо не от кого выбирает какую стратегию ему применять, учитывая основные показатели своей организации. Выбор определенной стратегии поведения, откладывает отпечаток на процессе формирования бренда, управленческих стратегий и практика применения тех или иных инструментов брендинга [33, с. 185].
Вот некоторые отличия брендинга российского от зарубежного:
1) Россия отстает от передового уровня бренд-менеджмента на 10-15 лет;
2) в нашей стране мало по истине качественного системного образования в области брендинга;
3) наиболее часто под формированием и созданием бренда в компании понимают только лишь дизайн и красивую вывеску над дверью;
4) у многих отечественных брендов концепции или стратегии нет;
5) неправильное понимание у менеджеров идеи бренда как маркетингового инструмента;
6) отечественный брендинг, при анализе эффективности и результативности брендинга, использует только краткосрочные финансовые показатели в ущерб долгосрочным.
Отличий много в российском брендинге, но это не говорит о неспособности заниматься и развивать брендинг. Ведь брендинг в любой стране мира будет иметь свои отличия в силу культурной, языковым экономической разницей.
Сравнив в данном вопросе зарубежный и российский брендинг, пришли к выводу, что отечественный брендинг, так же как и манера ведения бизнеса значительно отличается и имеет свои как отрицательные так и положительные стороны. В настоящее время на российском рынке достаточно много примеров зарубежных компании, которые ведут бизнес в нашей стране в нашем городе, в котором мы проживаем. К примеру, компания «Леруа Мерлен» сравнительно не долго на рынке г. Барнаула, но уже очень узнаваема и любима многими покупателями в силу того, что брендинг в компании развит на всех стадиях и придерживается определенного уровня в точках контакта покупателя с брендом.
Рассмотрев теоретический материал были изучены необходимые понятия, определения и методы концепции брендинга, которые послужат основанием для анализа и работы над исследованием маркетинговой деятельности компании.
