ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МЕДИАРИЛЕЙШЕНЗ: ЦЕЛИ, КОНЦЕПЦИЯ И СВОЙСТВА
1.1. Базовые понятия медиарилейшнз
Согласно классическому определению Сэма Блэка представителя английской школы PR, Public Relations — «это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [Блэк, 1998:12].
Американский специалист в PR-сфере С. Каплин предлагает следующее определение термина PR: «Управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации» [Каплин, 2003:23].
Вице-президент РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью и председатель комитета по PR-образованию и профессиональным конкурсам РАСО А.Н. Чумиков определяет PR-деятельность следующим образом: «PR – это система информационно-аналитических, и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [Чумиков, 2014:13].
Независимо от рода деятельности любая организация в первую очередь налаживает коммуникацию со всеми группами общественности, разрабатывает и реализовывает информационную политику, адекватную своему месту в обществе. Коммуникацию в организации с массовой аудиторией определяют, как «массовую коммуникацию». Связующей элемент любой модели коммуникации при работе с массовой целевой аудиторией – средства массовой информации (СМИ). СМИ выступает посредником между организацией и ее разнообразными группами общественности. Для любой организации на любом этапе ее развития СМИ служит генератором общественного мнения.
Коммуникации с представителями медиа (редакторами, журналистами, корреспондентами репортерами и др.) – наиболее сложная задача в PR. Основа долговременных партнерских отношений в любой сфере деятельности – взаимовыгодность. Этот принцип применим и к отношениям со СМИ: организация нуждается в быстром распространении позитивной информации о значимом для нее событии, а представители СМИ заинтересованы в получении свежих фактов от первоисточника, которые сделают его материал конкурентоспособным в борьбе за информационное пространство.
Для повышения своей привлекательности организация должна не только создать целенаправленный поток интересных новостей, но и удовлетворять потребности СМИ – отвечать на их запросы. Новостной интерес (интерес СМИ к новости организации) определяется как отношение числа сообщений, опубликованных в СМИ, к числу сообщений, направленных в СМИ. Отклик организации на запросы СМИ определяется как отношение запросов со стороны СМИ, реализованных в публикациях к общему числу запросов со стороны СМИ.
Ценность информации, предоставляемой компанией, можно определить как произведение двух показателей:
? количества изданий (с учетом места публикации и ее объема);
? веса издания в целевой аудитории.
Подход к средствам массовой информации как своеобразным выразителям мнений и инструментам получения и распространения общественно значимых сведений нашел свое отражение в Законе РФ "О средствах массовой информации", который развивает и конкретизирует принцип свободы массовой информации, закрепленный в части 5 ст. 29 Конституции РФ. Этот Закон является базовым в сфере правового регулирования отношений, возникающих по поводу организации деятельности средств массовой информации, их отношений с гражданами и организациями, порядка распространения массовой информации.
По закону средства массовой информации имеют право распространять информацию в любое место в любом объеме.
Воспрепятствование осуществляемому на законном основании распространению продукции средств массовой информации со стороны граждан, объединений граждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, государственных органов - не допускается [Электронный ресурс: http://www.consultant.ru/popular/smi/42_3.html].
Правила взаимодействия специалистов по связям с общественностью со СМИ определены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который был принят на заседании Исполнительного совета Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), в Москве 26 сентября 2001г.
Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности [Электронный ресурс: http://finlit.online/pr/rossiyskiy-kodeks-professionalnyih-eticheskih.html]:
? консультант или агентство не должны предпринимать действия, которые могут нанести ущерб репутации СМИ;
? новостную информацию поставляют без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;
? если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут заплатить за публикацию в прессе или за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области [Электронный ресурс: https://studfiles.net/preview/3304168/page:29/].
На практике этические принципы взаимодействия часто нарушаются в результате действий одной из сторон. А. Н. Назайкин выделяет три варианта взаимодействия организации с представителями СМИ: «белый», «серый» и «черный».
Основной вариант сотрудничества со СМИ, полностью отвечающий журналисткой и деловой этике, и соответствующему Российскому кодексу профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, «белый»: «При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции.
Не противоречит кодексу и «серый» вариант взаимоотношений со СМИ: «’Серый’ цвет отношений – это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала – заметки, репортажа интервью и т. д. В таком случае деньги от заказа поступают не в карман отдельному журналисту, а в бюджет конкретного средства массовой информации».
С точки зрения закона и этики PR-специалистов и сотрудников СМИ «черный» вариант недопустим: «Взаимодействия «по-черному» — это когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую, в обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации - готовящему материал корреспонденту» [Назайкин, 2010:9].
Принципы и практика взаимодействия PR-специалистов со СМИ подробно рассмотрены М. В. Гундариным:
? внимание к базовому субъекту может привлечь только новость;
? эффективность коммуникации между организацией и целевой аудиторией определяется выбором СМИ;
? организация должна действовать гибко и адекватно как в формальных, так и в неформальных отношениях со СМИ [Гундарин, 2011:10].
Взаимодействие со СМИ — это одно из самых важных направления PR.
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров выделяют: «Именно-поддержкой связей со СМИ – медиарилейшнз – в основном и занимаются большинство PR-менеджеров различных организаций» [Чумиков, 2009:15].
Журналист, заведующий отделением связей с общественностью АГУ М.В. Гундарин отношения со СМИ – медиарилейшнз определяет, как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации [Гундарин, 2011:27].
Термин медиарилейшнз происходит от английского media relations, Oxford Dictionaries дает значение понятию, как «связи со средствами массовой информации» [Электронный ресурс: https://en.oxforddictionaries.com/definition/media].
П.В. Ушанов выделяет следующее:
? цель медиарилейшнз – сделать СМИ надежными партнерами не только в продвижении торговой марки, но и в создании фирменной репутации.
? задача медиарилейшнз – производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.
? принципы медиарилейшнз:
• принцип доверительности (основывается на данных об информационной деятельности, включая: характер конкретного издания, на которое пал выбор; круг читателей, зрителей, слушателей; тенденции развития; стиль и нравственную позицию);
• принцип достоверности информации (характеризует профессиональное лицо издания);
• принцип двустороннего соблюдения интересов (предусматривает в числе прочих обязательства со стороны компании, заключающиеся в создании информационных поводов) [Ушанов, 2012:31].
1.2. Организация медиарилейшенз
По мнению Н.Ф. Пономарева в основе концепции медиарилейшенз лежит стратегия PR-деятельности организации, которая, в свою очередь, базируется на стратегии развития компании. На основе полученных данных, проводится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, время запуска и содержание ключевых сообщений, бюджет [Пономарев, 2012:35].
Н.А. Назайкин считает, что процесс организации медиарилейшнз содержит следующие стадии:
? ситуационный анализ;
? стратегическое планирование;
? тактическое планирование;
? реализация плана;
? анализ и коррекция плана [Назайкин, 2009:35].
Одна из моделей, используемая для планирования и оценки PR – деятельности и медиарилейшнз, в частности, – «RACE», где:
? research – исследование (анализ и постановка задачи);
? action – действие (разработка программы и бюджета);
? communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств);
? evaluation – оценка (анализ и коррекция) [Назайкин, 2009:37].
Н.А. Назайкин отмечает, что для эффективной работы PR-специалиста в сфере медиарилейшнз в рамках ситуационного анализа необходимо:
? провести анализ медиакоммуникаций своей организации и ее конкурентов;
? хорошо изучить группу будущего воздействия;
? исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик составить узнаваемый портрет целевой аудитории;
? определить местоположение целевой аудитории в информационном пространстве [Назайкин, 2010:319].
Изучая динамику изменений информационного поля, на котором действует компания, необходимо отслеживать следующие данные:
? количество компаний, присутствующих в общем информационном пространстве;
? количество компаний, присутствующих в специализированном информационном пространстве;
? кто является лидером общего информационного пространства;
? кто является лидером специализированного информационного пространства;
? количество публикаций на общем информационном пространстве;
? количество публикаций на специализированном информационном пространстве;
? информационное присутствие конкурентов;
? информационное присутствие вашей компании;
? общее количество нейтральных, негативных, и позитивных публикаций;
? количество публикаций нейтральных, негативных и позитивных публикаций конкурентов;
? количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей компании;
? общее количество упоминаний о компаниях;
? общее количество упоминаний о конкурентных компаниях;
? общее количество упоминаний о вашей компании [Манн, 2015:132].
? Аудит информационного поля поможет:
? обнаружить эффективные, не пользуемые компанией, но используемые конкурентами СМИ;
? выявить приоритетные группы воздействия конкурентов и наиболее часто используемые ими СМИ, их ориентировочные медиабюджеты;
? найти эффективные СМИ, которые никем не используются (таким образом можно стать лидером в определенном сегменте);
? определить оптимальные промежутки времени взаимодействия с конкретными СМИ [Манн, 2015:135].
Это, в свою очередь, позволит выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз.
Для успеха согласно одной из часто используемых моделей – «SMART» цели должны отвечать определенным критериям и, соответственно, быть:
? specific – конкретными;
? measurable – измеряемыми;
? achievable – достижимыми;
? realistiс – относящиеся к делу;
? timed – своевременными [Назайкин, 2009:38].
А.Н. Назайкин рассмотрел каждый критерий по порядку.
M (measurable, meaningful, motivational) – измеримая, значимая, мотивирующая. Цель должна быть измеримой, причем критерии измерения должны быть не только по конечному результату, но и по промежуточному.
A (attainable, agreed upon, achievable, acceptable, action-oriented) – достижимая, согласованная, ориентированная на конкретные действия. Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация/подразделение.
R (realistic, relevant, reasonable, rewarding, results-oriented) – реалистичная, уместная, полезная и ориентированная на конкретные результаты. Цель должна быть реалистичной и уместной в данной ситуации, должна вписываться в нее и не нарушать баланс с другими целями и приоритетами.
T (time-based, timely, tangible, trackable) – на определенный период, своевременная, отслеживаемая. Срок или точный период выполнения - одна из главных составляющих цели. Она может иметь как фиксированную дату, так и охватывать определенный период.
После определения стратегии планируются тактические действия: содержания сообщения и способ распространения (через какие каналы и конкретные СМИ, на каких мероприятиях и с помощью каких журналистов).
Специалисту по медиарилейшнз необходимо предпринять следующее:
? Определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернет-порталы). Самое важное при выборе СМИ – соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия компании.
