Глава 1. Теоретические основы туристских продуктов и инновационные способы их продвижения
1.1. Понятие и сущность продвижения туристского продукта
в Законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт понимается как «право на тур, предназначенное для реализации туристу» (п. 12, ст. 1). Деятельность тур предприятий предполагает наличие связи между производителем услуги и потребителем, которая, в основном, происходит через продажу турпродукта. Для того, чтобы предложение турпродукта породило спрос, недостаточно предложить его по привлекательной цене, но необходимо, чтобы его отличительные свойства стали известны обширной аудитории покупателей. А этого можно добиться, используя продвижение.
Анализ научной литературы показал, что понятие «продвижение» имеет разные определения и при этом его сущность меняется с течением времени. На рисунке 1.1 представлен литературный обзор определения понятия «продвижение».
Рис. 1.1. Обзор определений понятия «продвижение»
Как видно из рисунка 1.1, изначально термин «продвижение» обозначало совокупность способов по доведению информации до потребителя и рассматривалось как аналог рекламы. С течением времени понятие продвижение усложняется и рассматривается как элемент комплекса маркетинга, становясь частью системы управления предприятием. Сегодня повышается роль коммуникационного процесса в продвижении, при этом важное место отводится информации, причем способы ее подачи различны и трактуются как «любая форма действий». В результате продвижение рассматривается как «совокупность мероприятий», «целенаправленная деятельность» и выделяется в самостоятельную часть комплекса маркетинга.
Из различных определений понятия «продвижение» видно, что оно связано с такими категориями как маркетинговый комплекс и коммуникационный процесс, которые в свою очередь имеют собственную структуру и особенности.
Маркетинговый комплекс – это совокупность составляющих маркетинга, направленный на приспособление к рынку и активное воздействие на него. [31, c. 90] Продвижение является составной частью комплекса маркетинга (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Основные составляющие комплекса маркетинга
В контексте настоящего исследования под продуктом в комплексе маркетинга понимается туристические туры, которые необходимо вывести на рынок. Цена представляется как экономический показатель, отражающий методы, цели и стратегию деятельности турпредприятия. Каналы в комплексе маркетинга – это пути движения товаров и услуг от производителя турпродукта к потребителю через посредников (например, в туризме – от туроператора к турагенту).
Коммуникационный процесс обозначает обмен информацией между двумя и более людьми. В процессе обмена информацией выделяют шесть базовых элемента: отправитель, кодирование, сообщение, канал, получатель, декодирование (рис. 1.3). [42, с. 75]
Рис. 1.3. Процесс коммуникации
Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласованность в обеспечение нормального функционирования предприятия и его взаимодействие с внешней средой.
Сегодня коммуникации и маркетинговый комплекс объединяются в так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это практика унифицирования всех инструментов маркетинга от рекламы до упаковки, организуемое таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. [43, с. 111]
На основании анализа различных подходов, можно сделать определенные выводы. Продвижение – это часть комплекса маркетинга, основывающееся на коммуникационном процессе между потенциальными потребителями и производителями товаров и услуг, имеющее своей целью повышение спроса и интереса к организации.
Процесс продвижения предполагает наличие субъектов, которые воздействуют на объект. При этом субъектами выступают фирмы, предприятия, организации и иные структуры, заинтересованные в продвижении; организации-потребители и конечные потребители. А объектами продвижения являются информация, товары и услуги.
Продвижение продукции всегда подчинено определенным целям организации (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Цели продвижения
Цели продвижения организации тесно связаны с тем, на какой стадии жизненного цикла находится турпродукт. [35, с. 137]
На рисунке 1.5 рассмотрим зависимость целей продвижения от жизненного цикла продукции.
Рис. 1.4. Зависимость целей продвижения от жизненного цикла продукции
В процессе продвижения товаров и услуг используются различные способы (инструменты, методы, пути) продвижения. Основными из них являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи, ярмарочная или выставочная деятельность и другие. Выбор инструментов продвижения продукции фирма выбирает самостоятельно, исходя из собственных возможностей, потребностей и целей. [16, с. 53]
Таким образом, сущность продвижения заключается в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предложенного товара или услуги. На сегодняшний день это осуществляется при помощи ИМК. Продвижение тесно связано с целями организации и с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт.
1.2. Традиционные и инновационные виды продвижения
туристского продукта
Продвижение продукции осуществляется различными способами. Способ продвижения – это путь информирования потенциального потребителя о продукте и о фирме, предлагающей его. [76]
В современной учебной литературе выделяются различные способы продвижения, которые уже стали традиционными, поскольку предполагают сбыт продукции, в основном, через проведение рекламной кампании и индивидуальную работу с ключевыми клиентами. В таблице 1.1 представлен обзор способов продвижения.
Таблица 1.1.
Обзор способов продвижения
Автор Способы продвижения
Реклама Стимулирование
сбыта Паблик- рилейшнз Прямой маркетинг Личная продажа Пропаганда
Акулич И. Л. + + + +
Дурович А. П. + + +
Ермаков В. В. + + + +
Завгродная А. А. + + + +
Исмаев Д. К + + + + +
Калюжная Н. Я. + + + +
Музыкант В. Л. + + + +
Папирян Г. А. + + + +
Попов Е. В + + +
Риккардо Мачадо + + + + + +
Смоляков А. Д. + + + + +
Сухов Р. И. + + + +
Как видно из таблицы, при продвижении используются несколько способов, основными из которых являются: реклама, стимулирование сбыта, паблисити и личная продажа. Каждый способ продвижения имеет свои особенности:
1. Реклама.
Реклама – платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. [63, c. 325] Реклама безлична, так как фирма-спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. Реклама классифицируется по ряду признаков.
Реклама воспроизводится через телевидение, печать, радио, рекламные щиты и Интернет; справочники, книги и буклеты, предназначенные для продажи рекламируемых мест. [42, с. 9]
2. Стимулирование сбыта
Стимулирования сбыта (продаж) – это использование краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи товаров и услуг, и получение быстрой и положительной ответной реакции рынка. [38, с. 138] При этом упор делается не на свойства турпродукта, а на выгодность самой покупки. [41, с. 190]
Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате других способов продвижения (рис. 1.6). [77]
Рис. 1.6. Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта
Побудительные меры и приемы, направленные на усиление ответной реакции аудитории, могут быть различны:
- пробные предложения;
- подарки покупателям;
- сувениры с напоминанием о товаре;
- купоны на марочную продукцию;
- внутренние витрины;
- торговые скидки;
- конкурсы и лотереи. [50, с. 77]
3. Паблик-рилейшнз (аналогичные по смыслу формулировки - паблисити, PR, связи с общественностью)
Паблик-рилейшнз – это система мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме, т. е. это деятельность по организации общественного мнения. [75] Такая деятельность основана на коммуникациях, которые могут быть направлены на различные группы общественности и на достижение конкретных целей.
Паблик-рилейшнз не следует отождествлять с рекламой, поскольку реклама призвана повысить покупательский спрос, а паблик-рилейшнз имеет своей целью повысить интерес общественности к продукции и деятельности организации, независимо от масштабов и структуры деятельности предприятия.
Яркий пример этого - авария на Чернобыльской АЭС, после которой во Франции развернулось общественное движение, потребовавшее закрытия всех атомных станций в стране. Для того чтобы успокоить граждан, были проведены мероприятия паблик-рилейшнз: организованы экскурсии по территории АЭС, для знакомства с технологическими процессами энергетики и мерами безопасности станций. Как следствие этого, уже к концу 80-х большинство французов положительно отзывалось о деятельности АЭС. [66]
Для организации паблик-рилейшнз необходимо использование СМИ и проведение мероприятий, которые имеют отличия, в зависимости от объекта, на который направлено действие паблик-рилейшнз (рис. 1.7). [78]
Рис. 1.7. Мероприятия паблик-рилейшнз в зависимости от объекта воздействия
4. Личная (персональная) продажа – это непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в целях представления продукции и совершения продажи [65].
Использование при продвижении продукции личной продажи имеет свои особенности:
- непосредственный характер взаимоотношений продавца и покупателя;
- возможность гибкого реагирования на запросы клиента, оперативность корректировки содержания коммуникаций;
- личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем;
- процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели беседу;
- личный контакт стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя.
Пропаганда и прямой маркетинг используются при продвижении товаров и услуг гораздо реже по сравнению с другими способами продвижения.
Пропаганда чаще всего понимается как аналог связей с общественностью, однако главное отличие состоит в том, что пропаганда носит более жесткий, навязанный по отношению к потребителю характер.
Прямой маркетинг осуществляется путем рассылки писем, рекламы, образцов, проспектов и других почтовых отправлений потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.
Кроме того, к ставшими уже традиционными способами продвижения можно отнести продвижение через Интернет и сотовую связь.
При тщательном планировании и гармоничном развитии Интернет-реклама способна обеспечить известность организации. Наиболее популярные виды рекламы в Интернете:
1. Контекстная реклама – показ текстовых рекламных объявлений в поисковых системах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определенным ключевым словам;
2. Баннерная реклама – тематическая реклама, появляющаяся при посещении человеком того или иного сайта без специальной цели обнаружить информацию о товаре или услуги; рассылка по электронной почте – рассылка компанией рекламных объявлений потенциальным клиентам по электронной почте. [74]
Средства мобильной связи так же являются ценным рекламным носителем. Мобильные аппараты, будь то телефон или карманный компьютер, предоставляют более широкие возможности для взаимодействия с целевой аудиторией, чем обычные СМИ. Кроме того, мобильный канал является одним из самых персонализированных средств передачи информации клиенту. Мобильная реклама в виде смс-сообщений сегодня широко распространена и широко используется фирмами при продвижении.
Каждый из рассмотренных способов продвижения товаров и услуг имеет как достоинства, так и недостатки. Поэтому при выборе того или иного способа продвижения, следует учитывать вид товара, рынок и размер бюджета предприятия.
В настоящее время рынок наполнен разнообразной продукцией любого назначения. СМИ насыщены рекламой товаров и услуг, воздействуя на психику потребителя и в любом месте, где бы он не находился. Уставший от такого подхода потребитель старается приобретать только ту продукцию, к которой он уже привык, практически не реагируя при этом на рекламу. На него уже мало воздействуют традиционные способы продвижения.
Подобная ситуация, характерна для всех сегментов современного рынка, заставляет предприятия совершенно по-новому организовывать систему своей работы, предполагающую совершенно новый подход к покупателю и способам взаимодействия с ним.
Новым подходом к продвижению продукции является использование организацией TTL-коммуникаций (от англ. – сквозь рамки) – комплекс средств продвижения, который объединяет в себе использование как прямой (ATL), так и непрямой (BTL) рекламы (рис. 1.8). [73]
Рис. 1.8. Система TTL-коммуникаций
Как видно из схемы TTL-коммуникации включают две категории:
1. АТL-коммуникации (от англ. «над чертой») – прямая реклама через традиционные средства распространения: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, на транспорте и в кинотеатрах, в сети Интернет.
2. ВTL-коммуникации (от англ. «под чертой») — предполагают использование нестандартных, персонифицированных маркетинговых коммуникаций, а именно: стимулирование сбыта, событийный маркетинг, мерчендайзинг, POS-материалы.
POS-материалы (Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) – это относительно новое понятие в маркетинге, представляющее собой средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. [72]
POS-материалы - это собой вид рекламы, воздействующей на потребителя именно в тот момент времени, когда он совершает покупку. Цель использования POS-материалов - вызвать интерес потребителя к предлагаемой услуге или товару в максимально короткий срок. Примерами POS-материалов могут быть: витрины, информационные держатели, ценники, подставки под товары.
POS-материалы могут быть классифицированы следующим образом (рис. 1.9). [79]
Рис. 1.9. Классификация POS-материалов
Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи.
Итак, АТL-коммуникации основной целью предполагают информирование, ВTL-коммуникации – продажу, а система TTL-коммуникаций является универсальным подходом к продвижению продукции.
Основными новейшими направлениями TTL-коммуникаций являются: брендинг и нейминг, партизанский маркетинг и продакт плейсмент. Рассмотрим их подробно.
1. Брендинг и нейминг
Брендинг – процесс разработки бренда, его вывод и управление. Понятие бренда часто определяют как торговую марку со сложившимся имиджем. Однако бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми характеристиками;
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);
- информация о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;
- смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто мнения расходятся). [42, с. 47]
Главным элементом идентификации, когда бренд только запускается, является стратегия нейминга (от англ. name – имя).
Нейминг – профессиональная деятельность, связанная с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании, товара или услуги. Профессиональный подход в нейминге, позволяет не только сэкономить деньги, но и получить сильный, конкурентноспособный ресурс на многие годы.
При продвижении бренд помогает потребителю сформировать образ фирмы и ее продукции, позволяет выделить продукцию среди аналогичных товаров и услуг, определяет положение фирмы на рынке и отношение к потребителю.
2. Партизанский маркетинг
Термин «партизанский маркетинг» (от англ. «guerrilla marketing») ввел в оборот американский маркетолог Джей Левинсон. «Партизанскими» принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения продукции. Главное отличие партизанского маркетинга от обычного, заключается в использовании возможностей креативного мышления параллельно с некоторыми простейшими способами продвижения товаров и услуг, не требующими от фирмы вложения крупных денежных средств. [71]
Партизанский маркетинг изначально позиционировался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать данное средство продвижения продукции из-за недостатка средств. На сегодняшний день, в условиях высокой конкуренции, методы партизанского маркетинга используют также крупные компании - например, IBM и Microsoft. [43]
Партизанский маркетинг не может быть успешно осуществлен без соблюдения основополагающих принципов (рис. 1.10). [77]
Рис. 1.10. Основополагающие принципы партизанского маркетинга
3. Продакт плейсмент
Продакт плейсмент (от англ. рroduct placement – размещение продукции) – рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. [70]
Продакт плейсмент предлагается как альтернатива современной рекламы и имеет определенную классификацию (рис.1.11).
Рис. 1.11. Классификация рекламного приема - продакт плейсмент
Продакт плейсмент имеет определенные преимущества перед другими способами продвижения:
1. Сравнительно невысокая стоимость.
2. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории немного больше чем обычная реклама.
3. Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством продакт плейсмент является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звездами, снявшимися в фильме.
4. Продакт плейсмент подразумевает более элегантную утонченную форму подачи послания. Размещение в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок.
