1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Понятие и сущность управления маркетингом на предприятии
Управление маркетингом является важнейшей составляющей общей системы управления предприятием. Его главная задача заключается в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.
Управление маркетингом (mаrkеting mаnаgеmеnt) - практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая включает организацию, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей предприятия на рынке и контроль. Управление маркетингом - это совокупность мероприятий, регулирующих позицию предприятия на рынке с помощью маркетинговых функций [12, с.99].
Управление маркетингом рассматривается в трех тесно взаимосвязанных аспектах:
1. как маркетинговое управление деятельностью предприятия ("ориентация на рынок") - основан на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового способа действия, развития коммуникативных связей предприятия с рынком; выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии почти всех управленческих решений с учетом требований рынка;
2. как управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») - предполагает формирование маркетинговой системы предприятия, важнейшими элементами которой являются организация, планирование и контроль; маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия, она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению достижения целей предприятия;
3.как управление спросом на целевом рынке ("рыночного образования") - обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) [12, с.101].
Управление маркетингом обеспечивает:
- целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, направленную прежде всего на удовлетворение через рынок общественных и личных потребностей;
- комплексность этой деятельности, что выражается в стройном технологическом процессе от замысла товара до его потребления;
- создает направленность на перспективу в плане совершенствования товарного ассортимента в соответствии с имеющимися потребностями и условиями потребления.
Задача управления маркетингом:
-анализ конкурентоспособности бизнеса (предприятия и товаров);
-выбор конкурентного позиционирования;
-определение конкурентного равновесия сил;
-регулирование внутренней и внешней потенциала предприятия;
-определение стратегического поведения предприятия [12, с.102].
Управление маркетингом осуществляется путем создания системы маркетинга. Маркетинг - комплекс существенных рыночных отношений и информационных потоков, связывающих предприятие с рынками сбыта его товаров.
Система маркетинга предприятия включает три основных элемента:
- организационно-управленческий элемент - это служба по организации маркетинга на предприятии, ее основная задача - обеспечить подразделения предприятия необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией на требования рынка;
- исследовательский элемент - это методические и информационные приемы и процедуры исследования всей маркетинговой деятельности предприятия, включая его рыночную, ассортиментную, ценовую, рекламную и другие сферы деятельности;
- программно-контрольный элемент - целевые программы и контроль маркетинга на предприятии, преследующие цель формирования стратегии, тактики и оперативной рыночной деятельности предприятия в разные периоды времени с ориентацией на реальную ситуацию и потенциальные возможности предприятия [12, с.105].
Принципиальная схема системы маркетинга приведена в таблице 1.
Таблица 1 - Система маркетинга (принципиальная схема) [19, с.33].
Цели Задача Функции Методы
Организация и управление деятельностью предприятия с ориентацией на требования рынка Создание службы маркетинга Обеспечение координации работ всех подразделений с ориентацией на требования рынка в общей системе управления предприятием Методы разработки функциональных и "матричных" структур управления
Исследования и разработки маркетинга Подготовка данных о рыночных процессах, необходимые для обоснования и принятия решений в сфере производства, сбыта, торговли, финансов и т. п. Комплексное исследование рынка
Исследование и планирование ассортимента
Исследования и планирования сбытовой и торговой политики
Исследование и обоснование рекламных мероприятий Методы исследования элементов маркетинговой деятельности (сегментация, "типология", "жизненный цикл" и др.).
Разработка программы маркетинга (производственно-сбытовой и торговой программы) Выработка стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке Планирование эффективного использования ресурсного потенциала предприятия в текущем и перспективном периоде с учетом требований рынка Метод программно-целевого подхода
Сфера управления маркетингом включает: анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач предприятия таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
В сфере менеджмента непосредственно соприкасаются с управлением маркетингом мотивация, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор форм хозяйствования, структура управления, управления персоналом и т.д. [19, с.35].
Управление маркетингом рассматривают как:
- концепцию и процесс, часть руководящей деятельности, неотделимой от планово-организационной работы;
- непрерывный процесс, который расширяется, установление стандартов, измерения эффективности, сопоставление оценок;
- корректировки планов и методов маркетинга.
Управление маркетингом - это методы влияния на уровень спроса, его распределение во времени, характер спроса, которые помогают предприятиям достигать своих целей.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию предприятия зависит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Сегодня, помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, предприятия делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Главное в содержании клиентов - высокая потребительская ценность и максимальное удовлетворение клиентов.
Концепция управления маркетингом предполагает, что управление маркетингом больше, чем оценка и проверка, это еще диагноз и прогноз. Эффективное управление требует от руководителя умения определить цели, планировать работу, устанавливать нормативы выполнения, сопоставлять результаты с нормативами.
Руководство систематически должно решать следующие четыре задачи:
- предусматривать сумму средств (ассигнования на маркетинг);
- наилучшее сочетание компонентов маркетинга (цены, рекламы, запасов готовой продукции), т.е. структуры маркетинга;
- когда следует сделать расходы (распределение этих расходов во времени);
- где должны быть произведены расходы для получения желаемого эффекта (географическое распределение расходов) [10, с.89].
Модель управления маркетингом включает в себя следующие элементы: сбор (или введение) и анализ информации (исходная информация), постановка цели, выбор стратегии, разработка программы, оперативная деятельность и контроль за результатами.
Основные особенности маркетинговой системы управления предпринимательской деятельностью заключаются в:
-ориентации на потребности рынка сбыта - является важным признаком маркетинговой стратегии управления предприятием;
-ситуационном характере управления - стремление спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем "портфеле" набор альтернативных стратегических решений;
-действенную систему непрерывного сбора и обработки информации - к ней относятся такие параметры, как объем и структура необходимой информации, способы ее эффективного поиска и сбора, методы передачи, обработки и хранения информации, направления передачи информации после обработки;
-стратегии активного воздействия - характеризует отказ от тактики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к политике воздействия на рынок сбыта конкретного потребителя продукции;
-предпринимательской инициативе - предполагает постоянную разработку новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение;
-проникновении на новые рынки с массовыми недорогими товарами, предложения товара с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий;
-организации массового сбыта товаров, позволяющих удовлетворить действительный спрос;
-использовании стандартизированных программ маркетинга на всех товарных рынках мира;
-завоевании лидирующих позиций на ключевых рынках сбыта и привлечения потенциальных конкурентов как партнеров по маркетингу [10, с.93].
"Управлять маркетингом" означает:
-правильно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с внутренним потенциалом предприятия;
-правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществления для достижения целей предприятия;
-своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с обстоятельствами и ситуацией меняются;
-эффективно контролировать и на основе этих данных анализировать и оценивать весь ход маркетинга на предприятии, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;
-стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге для получения максимальной творческой отдачи [5, с.452].
Таким образом, система маркетинга на предприятии подвержена воздействию множества различных причин. Рекламные цели всегда ориентированы на то, чтоб перевоплотить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достигнуть определенных результатов на определенных рынках. Направление и нрав целей предприятия меняется под воздействием стремительных темпов научно-технического прогресса, резвого конфигурации спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и иных причин. Вот поэтому рекламные структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это может быть, только если они сумеют изменять собственные организационные формы в процессе конфигурации рекламной стратегии.
1.2 Технология управления и методы реализации функций управления маркетингом на предприятии
В настоящее время с развитием науки и технологий управление предприятием занимает важное место в успешном его функционировании. Оно направлено на обеспечение адаптивности организации к изменяющимся условиям хозяйствования. Задача управления заключается в выборе лучших способов достижения поставленных целей посредством влияния на управляемые объекты с учетом действия на них различных факторов.
Прежде всего, рассмотрим само понятие «управление». Один из известных ученых в области управления Ф. Друкер приводит следующее объяснение данного термина: «Управление - это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу. Управление как таковое является и стимулирующим элементом социальных изменений, и примером значительных социальных перемен» [39, с.15].
Для решения задач управления предприятием была поставлена цель разработки классификации управления по выбранным критериям. Так как управление реализуется посредством выполняемых функций, то первый критерий - функции управления. Второй критерий - технологии управления, которые представляют собой процессы и способы для реализации функций. Из определения «управления» следует, что в системе субъект оказывает воздействие на объект, а способ воздействия - метод, который является третьим критерием. Обобщая изученный материал, представлена схема, указанная на рисунке 1, описывающая технологии, методы и функции управления [39, с.18].
Рисунок 1. Классификация управления по технологиям, методам и функциям
По мере обострения конкуренции возникает потребность в усовершенствовании способов и методов управления маркетингом в сфере малого и крупного бизнеса.
Формирование маркетинга как функции управления в сфере малого бизнеса не может происходить в отрыве от становления теории и практики управления.
Более того, каждый этап в развитии сферы малого бизнеса жестко увязан с экономическими предпосылками и определенным периодом в развитии концепций управления.
В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в конкретных гибких механизмах использования интегрированных маркетинговых технологий [23, с.37].
Маркетинговые технологии используют в предпринимательстве как инструмент разработки, принятия и реализации управленческих решений. Маркетинговые технологии представляют собой совокупность способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей.
Маркетинговые технологии влияют на прибыль организации за счет следующих главных факторов:
- оптимизации трансакционных (управленческих) затрат по продвижению товара за счет кооперации с другими товаропроизводителями, электронного маркетинга, лизинга, франчайзинга;
- экономии оборотного капитала в товарных запасах и издержек обращения в процессе сбыта, фирменной оптовой и розничной торговли;
- рационализации использования ценовых и финансово-кредитных рычагов и стимулов для роста объема реализации товара;
- создания добавленной стоимости в процессе обслуживания потребителей [23, с.39].
К основным управленческим задачам, обеспечивающим организационное проектирование маркетинговых технологий можно отнести:
- структурно-функциональный анализ маркетинговой деятельности;
- аутсорсинг маркетинговых функций, процедур и операций;
- разработка структуры управления маркетингом;
- проектная организация маркетинговых работ;
- организация маркетинга на рабочем месте.
В процессе внедрения маркетинговых технологий принимается огромное количество решений, обладающих разнообразными функциональными характеристиками. Несмотря на то, что современная наука предполагает множество подходов к группировке управленческих решений, существует потребность в конкретизации признаков классификации, а именно:
-период реализации (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные);
-продолжительность действия (стратегические, тактические, операционные);
-характер цели (коммерческие, некоммерческие);
- ранг управления (верхний, средний, нижний);
-корпоративный уровень управления (портфельные, конкурентные, роста);
-функциональный уровень управления (плановые, организационные, мотивационные, оценочные, контролинговые);
-операционный уровень управления (товарные, сбытовые, ценовые, коммуникационные);
-частота повторения (стандартные, уникальные) [40, с.200].
Разработка и принятие эффективных планово-управленческих маркетинговых решений создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям малой организации, установления партнерства с крупным бизнесом.
Выделяют следующие технологии управления:
- линейная технология представляет собой строгую последовательность отдельных работ и операций, которые производятся в соответствии с заранее намеченным планом;
- разветвленная технология управления применяется в ситуации, когда невозможно однозначно определить одну конечную цель и оценить ситуацию. Запланированный результат достигается путем решений, разрабатываемых по нескольким направлениям;
- технология управления по отклонениям основана на том, что их устранение возможно либо силами исполнителей, либо при их значительном размере при непосредственном участии руководителя. Данный подход предполагает осуществление тщательного наблюдения и анализа отклонений;
- управление по ситуации используется при высокой степени неопределенности, когда фазы управленческого процесса проходят независимо друг от друга, а менеджер принимает оперативные решения в постоянно меняющихся условиях, основываясь на сложившейся ситуации;
- технология управления по результатам связана с усилением функции координации и взаимодействия всех подразделений предприятия. Наиболее эффективна данная технология в организациях, где небольшое время между принятием решения и результатом;
- технология управления по целям требует наличия на предприятии сильного аналитического подразделения. Управление можно разделить на следующие виды: простое целевое, программно-целевое и регламентное. При простом целевом управлении руководителем определяются только конечную цель и сроки, без путей ее достижения. Программно-целевое управление предполагает назначение целей, механизмов и сроков для каждого этапа достижения целей. Регламентное управление применяется на уровне экономики в целом, задается конечная цель, ограничения по параметрам и ресурсам;
- технология управления по потребностям и интересам связана со стимулированием деятельности человека через его потребности (еда, жилье, отдых, здоровье и т.д.) и интересов (материальные, социальные, эстетические);
- поисковое управление основано на полной ясности задач. В данном случае решение разрабатывается, отталкиваясь от цели в обратной последовательности;
- технология управления на базе «искусственного интеллекта» осуществляется с помощью информационных систем с применением современных технологий и технических средств [40, с.204].
Под методами управления понимают совокупность приемов целенаправленного воздействия субъекта управления на объект.
По способу управления трудовыми коллективами методы делятся на: организационные, распорядительные, экономические и социально-психологические.
Организационные методы включают приемы и методы организационного воздействия на персонал. Задача данных методов сводится к разработке положений, определяющих состав организационно-подготовительных мероприятий. Разрабатывается структура предприятия, вносятся в нее коррективы в связи с изменяющимися условиями, определяются полномочия работников и руководителей аппарата управления, а также функциональные связи между ними. Необходимо четко определить связи между структурными подразделениями, их права и обязанности. Среди организационных методов можно выделить три вида: регламентирование, нормирование и инструктирование.
Распорядительные методы руководства применяются для конкретизации всех форм воздействия в процессе управления. Эти методы направлены на устранение или локализацию дестабилизирующих факторов для достижения запланированных результатов.
Экономические методы руководства применяются в активизации деятельности персонала. Они представляют собой способы воздействия, которые направлены на стимулирование заинтересованности людей в достижении поставленных целей.
Социально-психологические методы связаны с изучением социальных и психологических мотивов действий людей. Воздействия оказываются либо на условия труда, либо на психику людей. Данные методы можно разделить на социальные и психологические. Социальные включают изучение условий труда, их влияния на производственную деятельность предприятия. Психологические способы воздействия основываются на понимании психологии людей, их личностных способностей. Независимо от методов социально-психологического воздействия доводы руководителя должны быть аргументированными [40, с.209].
Методы управления маркетингом постоянно совершенствуются под влиянием научно-технического прогресса. Для того чтобы понять сущность и содержание процесса управления маркетингом, необходимо уделить внимание функциям управления.
