Глава 1. Теоретические основы организации регионального маркетинга
1.1 Сущность организации маркетинга в регионе
Региональный маркетинг представляет собой передовую идею, философию, разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.
Региональный маркетинг является научной дисциплиной, лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга.
В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:
1) эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;
2) сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;
3) создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;
4) развитие финансовых институтов;
5) расширение институтов социальной защиты населения.
В основе регионального маркетинга лежит системный подход к изучению состояния и тенденций развития территорий, с целью принятия оптимальных управляющих действий. Поэтому множественные цели, стратегии, групповые и личные интересы должны подчиняться единой философии «целевого менеджмента». Суть такой философии состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно более длительны период с целью обеспечения экономического процветания региона.
На данный момент существует несколько основных концептуальных подходов к пониманию сущности маркетинга региона. Они приведены в табл. 1.
Таблица 1
Основные подходы к пониманию сущности маркетинга региона
Концептуальный
подход Исследователи Содержание категории «маркетинг территории»
Аудиторское
А. Моррисон, Г. Вугд, Г. Ашворт, В.Б. Зотов, А.А. Медведев и др.
Система управления ориентирована на учет и анализ потребностей, состояния и динамики конъюнктуры рынка территории для удовлетворения спроса целевых потребителей
«Трехстороннее планирование» Д. Хайдер, Т. Метаксас Планировка территории жителями, бизнес сообществом и органами власти
Имиджевый А. Дайан, Т. Холл,
Ф. Хаббард и др. Технология повышения и трансформации имиджа региона
Ресурсно-идентификационный
Дж. Голд, С. Вард,
А.Л. Гапоненко,
М.Е. Сейфуллаева Инструмент использования и формирования конкурентных преимуществ региона с целью повышения
его конкурентоспособности и имиджа
Оценочный
Г. Даффи, С. Андреев,
В.Г. Старовойтов,
Е.П. Голубков Деятельность по изменению мыслей, поведения внешних субъектов по конкретному региону
Туристский М. Опперманн,
Дж. Капмовська Способ привлечения на территорию туристов
Культурологический К. Пратт, Л. Конг,
К. Мюррей,
А. Деффнер Вид деятельности, создает мощную индустрию культуры территории
Девелоперский Дж. Лоуренс Условие и программа развития региона
Сервисный Л. Ван ден Берг,
Я. Мир, В. Функе и др. Набор действий по оптимизации услуг региона и спроса на них населения, компаний, туристов и др.
Классификационный А.М. Лавров,
В.С. Сурнин и др.
Элемент системы рыночных отношений,
спроектирован на мега- и мезоуровень, направленный на обеспечение качества жизни населения
Распределительный Е.Р. Кошеварова,
Ю.Н. Старцев и др.
Удовлетворение потребностей региона путем внешнего и внутреннего обмена
Так, под маркетингом региона понимается деятельность, связанная с разработкой с помощью основных маркетинговых инструментов и технологий, направленных на наиболее эффективное и выгодное для территории использование имеющихся ресурсов с целью повышения ее конкурентоспособности и имиджа.
Исходя из этого, маркетинг региона существенно отличается от маркетинга товаров и услуг именно тем, что для маркетинга региона важную роль играет формирование привлекательности и имиджа региона для населения, инвесторов и государства. Ключевым здесь является повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона по сравнению с другими. В отличие от маркетинга товаров и услуг, где существенную роль играют рыночные и производственные факторы развития, для маркетинга региона важную роль играют объективные условия: природно-ресурсный потенциал и климатические условия, геополитические положение, инфраструктурный потенциал, финансовые, трудовые, организационные и другие ресурсы. Наконец, существенным является то, что для маркетинга региона экономический эффект достигается общей «суммарной» действием геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов, ростом объемов производства и активизацией внешнеэкономической деятельности, результатами участия в международных проектах и т.д. [5].
Исходя из проведенного анализа существующих подходов к маркетингу региона, можно сделать следующие выводы.
1) не существует единого концептуального подхода к маркетингу региона вообще. Ряд концепций включают в себя маркетинговый анализ потенциала региона, его конкурентоспособности (Ф. Котлер и др., А.П. Панкрухин) [4, 5]. Другие направлены на продвижение региона и формирования его положительного имиджа (И.В. Арженовський, Д.В. Визгалин) [1, 3].
2) не существует единого концептуального подхода к маркетинговой оценке региона, какие факторы - производственно экономические, социально-культурные, географические, человеческие - принадлежат к факторам маркетинга региона.
3) не существует однозначного подхода к методологии формирования привлекательного имиджа региона и методов его продвижения. Возникает необходимость в создании универсального подхода к маркетингу регионов, который был бы обобщением этих рассмотренных подходов.
Сформируем общую концептуальную модель маркетинга регионов, которая является обобщенной моделью анализа маркетингового потенциала региона и планирования его продвижения рис. 1.
Рисунок 1 Общая концептуальная модель маркетинга регионов
Разработка стратегии развития региона предусматривает стратегический анализ региона, в рамках которого, по нашему мнению, вполне может быть использован подход А.П. Панкрухина с анализа конкурентоспособности и позиционированию региона. При этом следует особое внимание уделить, во-первых, анализу и оценке неэкономических факторов развития, во-вторых, определению факторов развития региона.
Задача стратегического маркетинга - создать регион как «уникальное торговое предложение» применительно к другим регионам. Это означает формирование инвестиционной, экономической, социальной и культурной привлекательности региона.
Инвестиционная привлекательность означает формирования высокого инвестиционного климата на определенной территории для ведения успешного бизнеса (создание транспортной, коммуникационной и информационной инфраструктуры; долгосрочных проектов, привлекательных для бизнеса других территорий, создание привлекательного налогового климата, формирование финансовых ресурсов и т.д.). Целевой группой этой составляющей маркетинга региона являются местные власти, предприятия, промышленные предприятия, мелкий и средний бизнес.
Экономическая привлекательность означает формирование рынка товаров, услуг и повышения за счет покупательной способности населения (снятие административных и других ограничений на ведение местного бизнеса, поддержка и лоббирование интересов администрацией региона местных работников за пределами территории и т.п.). Целевая аудитория этой составляющей - промышленные предприятия, мелкий и средний бизнес, различные группы населения региона.
Социальная привлекательность связана с формирования благоприятной социальной среды проживания (личная и общественная безопасность, экологическая безопасность, развитие инфраструктуры проживания, развитие инфраструктуры образования). Целевой группой здесь есть разные группы населения.
Культурная привлекательность региона связана с осуществлением инновационных культурных проектов, использованием имеющихся культурных и природных памятников в формировании положительного имиджа региона. Целевой группой являются группы специалистов креативных профессий, привлечение которых в регион является и целью, и средством его культурного развития и повышения культурного имиджа [3].
Как уже отмечалось выше, эти факторы взаимосвязаны между собой. Поэтому представляется возможным выделить более или менее приоритетные факторы для маркетинга региона. Как показывает анализ, факторы культурной привлекательности настолько же мощными факторами экономического развития, как и инвестиционный климат. Опыт европейских территорий показывает, что инновационное развитие региона как начальный фактор развития может иметь культурную или социальную привлекательность. Приоритетность факторов развития региона определяется специфическим наличием самых факторов и ресурсов региональных властей. Каждое направление стратегического анализа, связанное с формированием соответствующих факторов маркетинга территории, может планироваться отдельно, однако, в итоге они должны быть «связаны» в единый план маркетинга развития регионов.
Рассмотрим подробно каждый из этапов стратегического планирования в соответствии с этой концепцией:
1. Ретроспективный анализ включает в себя анализ исторического положения региона и анализ основных стратегических этапов развития региона как территории: определить преимущества и недостатки прошлой стратегии, проанализировать направления развития региона, дать заключительную оценку об этапах развития региона.
2. Аудит региона включает в себя такие мероприятия. Это маркетинговый SWOT-анализ и анализ конкурентоспособности региона: определение факторов привлекательности места; выявление основных конкурентов и положения о них; выявление основных тенденций и событий; анализ сильных и слабых сторон; выявление возможностей и угроз; определение основных узких мест; позиционирования региона.
3. Планирование стратегических мероприятий маркетинга территории (маркетингового плана развития региона) разработка видения и определения целей; определение генеральной стратегии; составление плана действий (разработка и обоснование мероприятий и проектов).
На этом этапе ключевую роль играет формирования и управления брендом региона. Позиционирование региона на предыдущем этапе предусматривает определение позиции региона в отношении других регионов и определения долгосрочных конкурентных преимуществ, исходя из поставленных целей маркетинга.
Общая схема оперативного управления реализаций маркетинга (маркетингового плана) развития регионов приведена на рис. 2.
Рисунок 2 Общая схема маркетингового плана
Таким образом, для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять следующие интегрирующие функции:
1) обеспечивать партнерские отношения между администрацией, политическими силами и предпринимателями;
2) стимулировать развитие рыночных отношений;
3) выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.
1.2 Позиционирование в региональном маркетинге
Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом – конкурентом. А также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
Позиционирование региона можно и нужно проводить на четырех уровнях, основываясь на учете таких широко распространенных и развивающихся явлений, как конкуренция и соревнование регионов, с одной стороны, и партнерство и сотрудничество различных типов территориальных образований, с другой стороны рис. 3
Рисунок 3 Уровни позиционирования региона [22]
Сегментирование позволяет выявить реальные нужды потребителей, оценить какие выгоды ищут потребители, провести анализ мотивов потребителей и на основе полученных результатов можно выработать пакет аргументов, которые в дальнейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей, и определить конкретные шаги по продвижению своего региона.
Позиционирование - это разработка и создание имиджа региона таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения территорий-конкурентов.
Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий.
Позиционирование – это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, который в дальнейшем будет помогать потребителям узнавать и осуществлять выбор региона из всех других территорий.
Осуществление процесса позиционирования региона возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов региона, которые позволяют повысить узнаваемость территории.
Бренд – это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с регионом, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов региона можно выделить два подхода:
- во-первых, брендами региона выступают товарные марки (товарные знаки) - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный для идентификации продукта и дифференциации его от продуктов конкурентов, тех товаров, которые производятся на конкретной территории;
- во-вторых, брендами региона могут выступать ее официальные и неофициальные символы.
Символ – это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими.
Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн.
Неофициальными символами региона могут быть:
1) товары традиционных ремесел и промыслов,
2) продукты питания и блюда национальной кухни,
3) национальные костюмы и их элементы,
4) легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники,
5) уникальные животные, птицы, растения,
6) народные, спортивные, культурные праздники,
7) известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.
Чем известнее бренды предприятий, которые ведут деятельность на данной территории, тем лучше для территории. Чем известнее территория, в том числе благодаря своим официальным и неофициальным символам, тем больше вероятность успешного ведения бизнеса у данных предприятий по продвижению своих товаров и услуг.
Можно сказать, что бренды региона становятся ее «визитной карточкой», что позволяет отличать территорию от других территорий. В основе программы брендинга региона должна лежать концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другой подобной территории или ее отдельных объектов, характеристик, полезностей, благ не существует.
Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную, или негативную эмоциональную оценку. В результате каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана, через ассоциативную сеть, например:
1) зона Крайнего севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;
2) Дальний восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;
3) Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, освоение, романтика, мужество, экологически чисто, крупные реки;
4) берег Черного моря - отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.
Исторически сложившееся название территории является одним из самых значимых элементов торговой марки территории. Название территории может о многом сказать, сегодня есть значительное количество населенных пунктов, официальные названия которых содержат не менее значительную эмоциональную оценку и вызывают определенный ассоциативный ряд негативных оценок: Дураково, Тупицыно, Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Лужа, Глухово, Горелое, Погореловка, Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги. А иногда в самом названии места содержатся позитивные оценки: Красивое, Безопасное, Ягодная, Рыбное, Царевичи, Княжевы Горы, Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Изобильный, Благодатное, Смышляевка, Грамотино, Гостеприимный, Добрино, Веселое, Дружный, Мирный, Отрадное.
Кроме исторически сложившихся названий официальными символами территории являются герб и флаг. Геральдика, будучи консервативна по своей природе, ограничивает возможности поиска и выбора цвета, образа, графического исполнения. Одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации, так территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя (часто для России медведя). Такие официальные символы территории не будут вызывать индивидуализированные ассоциации и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, что не позволит выделить отличительные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удастся сформировать отношение потребителя к этой территории.
Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы, и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева Птица счастья с территориями северо-запада России. Хорошо узнаваемыми символами, «зрительными образами» территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памятников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто несут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское масло, тульский самовар, городецкий пряник, оренбургский платок, тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.
При определении образа региона в сознании потребителей, следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей территориального продукта.
Интересно соотнести два разных понятия - образ территории и имидж территории. С одной стороны, эти два понятия, безусловно, близки. Некоторые экономисты не проводят различий между этими двумя понятиями. Представляется, что все-таки определенное различие этих понятий существует. Образ территории в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д. Именно поэтому, говоря о позиционировании территории, в большей степени следует использовать понятие «имидж территории». Понимая, что каждая территория имеет свой образ, следует обратить особое внимание на создание имиджа территории. Образ нескольких соседних территорий может во многом совпадать, в то время как имидж каждой, даже соседней территории, может и должен отличаться. Действительно позиционирование территории предполагает некоторую «операцию» на сознании потребителей, причем необходимо создать эффективный имидж территории для каждой значимой группы потребителей.
Позиционирование в сознании потребителей региона это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией. Если имидж территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует прилагать усилия по изменению имиджа территории. Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть удовлетворены потребности людей, какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень своего соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей. Важно не забывать, что имидж территории не является постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевременно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциаций, для «пере позиционирования» территории.
Таким образом, возможность «создания» новых ассоциаций следует активно, осознано использовать при продвижении конкретного региона, как, например, привлекательного места вложения в земельную собственность с целью развития экологического или сельского туризма, на тех территориях, которые когда-то воспринимались как заброшенные из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты [1].
1.3Инструменты и методы организации регионального маркетинга
В качестве стратегического инструмента, маркетинг территории относится к миссии и видению будущего территории. Имеются в виду проблемы, цели, возможности и позиционирование, - четыре вопроса, которые имеют сильную взаимосвязь и должны совместно управляться.
Четкое выявление проблем территории является первым шагом в процессе маркетинга территории.
Определение четких целей является вторым шагом:
1) определение миссии для будущего;
2) определение цели;
3) определение пространства, в котором необходимо вести борьбу с другими территориями;
4) определение целевых групп, которые необходимо привлечь: инвесторы, гости, туристы, жители и тому подобное.
Третий этап включает в себя угрозы и возможности. Они всегда связаны с идентичностью территории, ее преимуществами и сильными и слабыми сторонами, в том числе ее образом во внешнем мире. Важным условием достижения целей является реалистичный взгляд на угрозы и возможности. Если шансы на успех кажутся призрачными, цели необходимо изменить.
Результатом предыдущих шагов станет позиционирование. Позиционирование направлено на создание отличий от территорий-конкурентов. Оно позволяет определить места и направления для инвестирования денег и энергии. Для достижения успеха не нужно быть сильным во многих отраслях. Необходимо быть лучшим в некоторых из них.
Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы, как стратегии:
1) маркетинг имиджа;
2) маркетинг привлекательности;
3) маркетинг инфраструктуры;
4) маркетинг населения, персонала.
Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия. Они демонстрируют открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.
Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение привлекательности данной территории для человека, его гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты.
Маркетинг инфраструктуры. В данном контексте для маркетинга главное то, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.
К основным аргументам функционирования территории относятся:
1) обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;
2) состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда;
3) состояние дорог, транспортное обслуживание;
4) водо-, газо-, тепло-, электроснабжения;
5) уборка мусора, наличие парков, благоустройство, наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений.
