Коммуникационные стратегии бренда одежды (на примере Zara)

Введение…………………………………………………………………………. 3 Глава 1. Теоретические аспекты коммуникационной стратегии бренда одежды…………………………………………………………………………… 7 1.1. Понятие коммуникационной стратегии бренда одежды…………………. 7 1.2 Технологии продвижения бренда одежды……………………………….. 15 1.3. Особенности коммуникационной стратегии бренда одежды……….….. 30 Глава 2. Анализ коммуникационной стратегии бренда одежды Zara…. 39 2.1. Характеристика успешности бренда Zara………………………………... 39 2.2. Основные инструменты продвижения бренда Zara…………………..…. 48 2.3. Коммуникационная стратегия бренда Zara…………………………….… 57 Заключение……………………………………………………………………. 69 Литература……………………………………………………………………... 71

1. Нормативно-правовые акты и документы 1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе». 2. Устав ООО «Зара Россия». 3. Положение об отделе рекламы и PR ООО «Зара Россия». 2. Книги 4. Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью. – М.: КноРус, 2012. – 272 с. 5. Вертакова Ю. В., Согачева О. В. Связи с общественностью. – М.: ООО "ТНТ", 2012. – 316 с. 6. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011. – 285 с. 7. Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект. – М.: МГУ, 2012. – 328 с. 8. Коноваленко В. А., Коноваленко М. Ю., Швед Н. Г. Реклама и связи с общественностью. Введение в специальность. – М.: Юрайт, 2013. – 384 с. 9. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2012. – 384 с. 10. Кузнецов П.А. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии. – М.: Дашков и К0, 2016. – 296 с. 11. Некрасов С.Ф. Коммуникационный менеджмент. – Новосибирск: РАНХ, 2014. – 64 с. 12. Окладникова Е.А. Коммуникационный менеджмент. – СПб.: Книжный дом, 2013. – 72 с. 13. О'Ши Ковадонга. Феномен Zara [Текст] : [12+] / Ковадонга О'Ши ; [пер. с англ. В. С. Агеева]. – М.: Эксмо, 2018. – 254 с. 14. Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация: современные технологии глобального влияния и управления. – М.: МЦСПИК, 2014. – 468 с. 15. Ридзель С. Продвижение новой торговой марки одежды на рынок // В сборнике: Актуальные экономические проблемы современного общества Материалы Международной научно-практической конференции, посвященной 20-летию ЛАЭП. Ю.В. Шеншинов. – 2013. – С. 74-75. 16. Сахарова Л.Р. Эффективные PR - методы продвижения продукта на российский рынок женской одежды // В сборнике: VI Найденовские чтения. Инновационные процессы и культура предпринимательства на потребительском рынке товаров и услуг Международная научно-практическая конференция. Сборник научных статей преподавателей, аспирантов и студентов: в 2-х частях. Под редакцией Ю.В.Рагулиной; Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы. – 2014. – С. 353-355. 17. Сафина А.А., Никифорова Э.Г., Устинов А.Э. Коммуникационный менеджмент. – Казань: Изд-во Казанского ун-та, 2015. – 103 с. 18. Связи с общественностью [Текст] : теория, практика, коммуникативные стратегии : учебное пособие [А. Ю. Горчева, Т. Э. Гринберг, И. А. Красавченко и др.] ; под редакцией доктора филологических наук, профессора В. М. Горохова, доктора филологических наук, доцента Т. Э. Гринберг. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва : Аспект Пресс, 2017. - 219 с. 19. Синяева И. М., Романенкова О. Н., Жильцов Д. А. Реклама и связи с общественностью. – М.: Юрайт, 2013. – 560 с. 20. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя / Под ред. О.К. Ойнер: Монография. – М.:ИНФРА-М, 2013. – 142 с. 21. Федотова Л. Н. Общественное мнение в рекламе и связях с общественностью. – М.: МГУ, 2012. – 424 с. 22. Фролов С. – С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. – М.: Либроком, 2011. – 368 с. 23. Харрисон С. Продай свою идею как выгодно преподнести свои идеи боссу, клиентам и другим людям. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 279 с. 24. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 160 с. 25. Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Тишкова М.В. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 130 с. 26. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 236 с. 27. Шляхова С.С. Коммуникационный менеджмент и актуальные проблемы связей с общественностью. – Пермь: Изд-во ПНИПУ, 2012. – 198 с. 3. Статьи 28. Абалакина Т.В., Ворошилова М.С. Концептуальный подход к формированию бизнес-модели на примере корпорации Inditex group // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2018. – № 1. – С. 88-91. 29. Агафонова А.Н., Ростигаева А.Н. Значение маркетинга в развитии индустрии модной одежды // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. – 2018. – № 2 (18). – С. 10-14. 30. Астанаева М.В. Коммуникационный маркетинг как основа эффективной продажи одежды // Управление мегаполисом. – 2014. – № 6 (42). – С. 107-111. 31. Горяйнова И.Ю. Fashion-маркетинг: влияние социальных медиа на развитие и продвижение бренда одежды // Студенческий. – 2017. – № 7-1 (7). – С. 66-70. 32. Евсеева Д. Коммуникационная стратегия: подходы и особенности для сети интернет // Инновационная экономика: информация, аналитика, прогнозы. – 2016. – № 4. – С. 8-10. 33. Елисеева М.С. Перспективы развития в международном бизнесе компании Inditex // Академия педагогических идей Новация. – 2017. – № 6. – С. – 205-210. 34. Зайченко И.А., Никулина А.Ю. Коммуникационная стратегия фирмы как элемент совершенствования маркетинговой стратегии // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института. – 2017. – № 1 (21). – С. 56-59. 35. Зиганшина А.А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. – 2018. Т. 24. – № 2 (174). – С. – 20-34. 36. Дзялошинский И., Пильгун М.А. Стратегии и тактики коммуникационного воздействия // МедиаАльманах. – 2012. – № 5 (52). – С. 6-16. 37. Ибрагимова Л.Р., Шевченко Е.И. Перспективы развития интернет-маркетинга на российском рынке одежды // Вектор экономики. – 2018. – № 8 (26). – С. 3. 38. Капустина Л.М., Кондратенко Ю.Н., Лыкова К.В., Тимохина Г.С. Конкурентные позиции бренда Zara на российском рынке одежды // Практический маркетинг. – 2018. – № 2 (252). – С. 32-40. 39. Климинская С.Л. Семиотический аспект коммуникационных стратегий делового дискурса // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Образование и педагогические науки. – 2015. – № 720. – С. 22-30. 40. Коваленко П.А. Концепция “точно в срок” в компании Zara “Inditex” // В сборнике: Наука 2.0: от идеи к результату Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Редактор А.А. Коротких. – 2017. – С. 79-84. 41. Коваленко П.А., Пятаев М.В. Феномен Inditex // В сборнике: Новая наука: теоретический и практический взгляд Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Редактор А.А. Коротких. – 2017. – С. 47-53. 42. Козловская С.А., Ефанова Ю.В. Анализ конкурентной среды сетевых ритейлеров на примере компании "Inditex" // Сфера услуг: инновации и качество. – 2017. – № 31. – С. 4. 43. Колесникова И.А., Куликова Е.С. Маркетинговые стратегии компании "Zara" // Молодежь и наука. – 2016. – № 10. – С. 51. 44. Крутов Н.М., Деревягина М.В. Сеть магазинов Zara в России: анализ тенденций развития // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2015. – № 12-8. – С. 14-17. 45. Малыгина О.П., Николаева К.В., Носырина В., Сучкова Н.Э. Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе // Коммуникология. – 2017. Т. 5. – № 3. – С. 34-46. 46. Моисеева О.А. О стратегиях развития современного коммуникационного поля // Конференциум АСОУ: сборник научных трудов и материалов научно-практических конференций. – 2016. – № 3. – С. 532-535. 47. Кузьмичева М., Ленская О. Коммуникационные стратегии в канале сбыта // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. – 2015. – № 1. – С. 52-57. 48. Ляхова Д.С. Факторы успеха Inditex Group на испанском и внешнем рынках одежды // В сборнике: Инновационные подходы в современной науке Сборник статей по материалам XVI международной научно-практической конференции . – 2018. – С. 133-136. 49. Овчинникова А.В., Зенкова Ж.Н. Логистический подход - секрет успеха "Zara" // Логистические системы в глобальной экономике. – 2013. – № 3-2. – С. 93-95. 50. Пантелеева Е.К., Акимова Е.А. Потребительский опыт в ретейле на примере бренда Zara // Бренд-менеджмент. – 2016. – № 6. – С. 328-343. 51. Перепечаев И.В., Немец Г.Н. Стратегии продвижения брендов модной одежды (на примере "Chanel", "H&M", "Zara", "Armani", "Adidas") // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. – 2017. Т. 1. – № 1-1. – С. – 202-205. 52. Петушкова Г.И., Калмыков Н.А. Создание и пути продвижения коммерческой коллекции одежды // Дизайн и технологии. – 2018. – № 63 (105). – С. 14-18. 53. Пономарева Е.В., Иванова Т.Д. Особенности коммуникационных стратегий компаний на разных этапах жизненного цикла // Вестник науки. – 2018. Т. 2. – № 7 (7). – С. 68-72. 54. Поскочинова О.Г. Особенности формирования коммуникационных стратегий производственных компаний // Управленческое консультирование. – 2014. – № 12 (72). – С. 52-57. 55. Пушкарeва А.А. Коммуникационная стратегия как инструмент формирования человека-бренда // Социальные коммуникации: наука, образование, профессия. – 2017. Т. 1. – № 1 (17). – С. 75-80. 56. Титова Ю.М. Реклама и PR в продвижении бренда на рынок одежды // Актуальные проблемы современной науки. – 2018. – № 5 (102). – С. 34-36. 57. Тюнюкова Е.В. Управление коммуникационной стратегией организации // Современные технологии. Системный анализ. Моделирование. – 2012. – № 1 (33). – С. 231-235. 58. Фоминичева А.А. Маркетинг в индустрии моды: возможности и тенденции его развития // Практический маркетинг. – 2012. – № 8 (186). – С. 17-22. 5. Интернет 59. AdMe — Творчество. Свобода. Жизнь: портал о рекламе [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.adme.ru/, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. Обращение к ресурсу: 25.01.2019. 60. Craven P. What is SEO Copywriting? [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.webworkshop.net/seo-copywriting.html, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. Обращение к ресурсу: 25.01.2019. 61. Корпоративный бюллетень PR-агентства «ИМА-Консалтинг» «PRактика решений» №4, март 2010 [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ima-consulting.ru/files/IMA-PR-practika.pdf, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. Обращение к ресурсу: 25.01.2019. 62. Портал «Я покупаю» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://nsk.yapokupayu.ru/, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. Обращение к ресурсу: 25.01.2019. 63. ЦКТ «PRОПАГАНДА» / Как выбрать специалиста по PR [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.propaganda.ru/ru/community/materials_our_experts/pr_expert_files/piar1/63_152.html, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. Обращение к ресурсу: 25.01.2019. 64. Zara: официальный сайт [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.zara.com/ru/, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус. Обращение к ресурсу: 25.01.2019.

Организация эффективного менеджмента на предприятии предполагает наличие про¬думанной и комплексной коммуникационной стратегии, представляющая собой концепцию использования тактических и стратегических коммуникаций, направленных на достижение общих маркетинговых целей и задач. На практике коммуникационная стратегия имеет два направления: формирование спроса и стимулирование сбыта. Оба они реализуются в рамках концепции маркетинг-микс. Она предполагает управление процессами, обеспечи¬вающими так называемые 4П (4Р) маркетинга: 1) продукт (product); 2) продажная цена (price); 3) пози¬ционирование (placement); 4) про¬движение (promotion) . Коммуникационная стратегия компаний сосредото¬чена преимущественно на позиционировании и продвижении. Одна¬ко она при формировании эффек¬тивной обратной связи с объектом коммуникации – потребителями – способна оказать влияние на процесс создания продукта (в дан¬ном случае – услуги) и на опреде¬ление ее продажной цены в после-дующих производственных циклах. Реализация целей коммуникационного менеджмента, таких как проведение опти¬мально благоприятных для организации коммуникационных процессов, форми¬рование и поддержание имиджа и обще¬ственного мнения, согласия, сотрудниче¬ства и признания, находится в прямой за¬висимости от правильно организованного взаимодействия со средствами массовой информации.