Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Анализ поведения российских потребителей, совершающих трансграничные онлайн-покупки.

irina_krut2020 1400 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 56 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 12.03.2020
Актуальность темы обусловлена динамическим развитием Интернет-торговли в Рос-сии и во всём мире, изучение поведения потребителя необходимо для правильного воздей-ствия на потребительский выбор на каждом этапе процесса принятия решения о покупке. Цель работы: изучить поведение потребителей, совершающих трансграничные он-лайн-покупки, и факторы, непосредственно влияющие на совершение покупки. В данной работе будут решены следующие задачи: ? рассмотрено сущность поведения потребителей: содержание, модель поведения, факторы, влияющие на поведение; ? изучена методология исследования повеления российских потребителей, соверша-ющих трансграничные онлайн покупки; ? представлена общая характеристика российского рынка трансграничной онлайн торговли; ? проведено планирование и представлены результаты исследования поведения рос-сийских потребителей, совершающих трансграничные онлайн покупки. Объектом изучения является поведение потребителей, совершающих трансграничные покупки, а предметом – внешние и внутренние факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на это поведение и содержание процесса принятия покупательского решения. Теоретической и методологической основой данного исследования являются труды ведущих специалистов в области маркетинга и поведения потребителей Ф Котлера, Блэкуэлла Р.Д., Миниарда П.У., Энджела Д. Ф и других. Информационной базой исследования являются законы РФ, официальные статистические данные РФ, публикации в научной и периодической печати, ресурсы Интернет и первичная информация, собранная автором исследования. В процессе исследования применялись общенаучные (анализ, синтез, моделирование, абстрагирование) и частнонаучные (комплексный анализ, контент-анализ в рамках кабинет-ных исследований) методы исследований, которые позволили обеспечить достоверность ре-зультатов исследования и обоснованность выводов. Работа включает введение, две главы, заключение, список использованных источни-ков из 53 наименований. Общий объем текста составляет 41 страниц и содержит 8 таблиц и 13 рисунков.
Введение

На данный момент Интернет-торговля весьма динамично развивается во всем мире, именно благодаря тому, что огромное количество человек получило доступ ко всемирной сети. Особенно это касается стран с быстро развивающимся рынком: Россия, Бразилия, Ин-дия, Китай, что позволило вывести розничную торговлю на совершенно иной уровень. Ин-тернет предоставляет больше возможностей для потенциальных покупателей изучать това-ры, определять его качество и возможности применения. Именно поэтому, интернет продажи – это наиболее перспективная часть рынка продаж в целом. Как упоминалось ранее, для России характерны высокие темпы развития электронной торговли. Международные поставщики считают Россию одним из наиболее перспективных мировых рынков сбыта. В условиях такого высоко конкурентного и активно развивающегося сегмента рынка крайне важно иметь точное представление о потенциальных клиентах. Поведение потребителей, совершающих онлайн-покупки, относительно новая область знаний, существенно отличающаяся от поведения традиционных покупателей и, следовательно, требует отдельного изучения.
Содержание

Введение 3 1 Теоретические аспекты исследования поведения потребителей, совершающих трансграничные онлайн-покупки 5 1.1 Сущность поведения потребителей 5 1.2 Методология исследования потребительского поведения 13 1.3 Осебенности потребительского поведения в процессе трансграничной онлайн-покупки …………………………………………………………………………20 2 Анализ условий и особенности исследования поведения российских потребителей, совершающих трансграничные онлайн-покупки 29 2.1 Общая характеристика российского рынка трансграничной онлайн торговли 29 2.2 Планирование исследования поведения российских потребителей, совершающих трансграничные онлайн-покупки 40 2.3 Результы опроса российских потребителей, совершающих трансграничные онлайн -покупки 43 2.4 Типы российских потребителей, в зависимости от их поведения в процессе трансграничной онлайн-покупок 43 Заключение 47 Список использованных источников 48
Список литературы

1 Васильев Г.А. Поведение потребителей (2-е издание): учебное пособие / Г.А. Васильев [и др.]. ? Электрон. текстовые данные. ? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. ? 238 c. ? Ре-жим доступа: http://www.iprbookshop.ru/52533.html. 2 Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учебное пособие ? М.: НИЦ ИН-ФРА-М, 2016. ? 192 с. ? Режим доступа: http://znanium.com/go.php?id=459498 3 Дубровин И.А. Поведение потребителей (4-е изд.). ? М.: Дашков и К, 2017. ?310 с. ? Режим доступа: http://znanium.com/go.php?id=415239 4 Романенкова О.Н. Поведение потребителей: Учебник. ? М.: Вузовский учеб-ник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. ? 320 с. ? Режим доступа: http://znanium.com/go.php?id=485432 5 Блэкуэлл, Р.Д., Миниард П.У., Энджел, Д. Ф Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2010. – 943 с. - Режим доступа: 6 Меликян О.М. Поведение потребителей (4-е издание): учебное пособие- М.: Дашков и К, 2014. – 280 с. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog/author/7615ccab-3744-11e4-b05e-00237dd2fde2 7 Элькин С.Ю., Генералова С. В. Поведение потребителей: учебное пособие- Са-ратов.: РГТЭУ, 2014. – 188 с. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=26253030 8 Лебедева О.А., Поведение потребителей (2-е издание): учебное пособие- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 238 с. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=28026884 9 Кучиева И.Х. Анализ поведения потребителей в интернете [Электронный ре-сурс] / Стратегические направления современных социально-экономических преобразова-ний: теория и практика, 2015. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=24557641 10 Егоршин А.П. Маркетинг организации: учебник для вузов- П.:Издательский дом “Питер”, 2015. – 384 с. – Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=7ulLDAAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false 11 Синицкая Н.Я. Управление современным предприятием: учебное пособие- М.: Дашков и К, 2014. – 612 с. – Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=3Pc2CwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false 12 Томас О. Реклама и продвижение бренда / Пер с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб: Издательский дом “Нева”, 2014.- 656 с. – Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=YAbiomVggU8C&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false 13 Посыпанова О.С. Экономическая психология: учебное пособие- М.: ППР СЭ, 2015. – 448 с. – Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=JaJUDwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false 14 Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебное пособие- М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 276 с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=363020 15 Курганова Н.Ю. Маркетинг: учебное пособие- М.: Форум, 2015. – 352 с. – Ре-жим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=214685 16 Суханова Т.В. Поведение потребителей: учебное пособие- Пенза.:ПГУАС, 2017. – 112с. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=30491065 17 Роджер Бест Маркетинг от потребителя - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 696 с. – Режим доступа: https://books.google.ru/books?id=aOo0DwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false 18 Тимофеев М.И. Маркетинг (3-е издание): учебное пособие- М.:РИОР:ИНФРА-М, 2015. – 223 с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=463390 19 Наумов В.Н. Маркетинг: учебник- М.: ИНФРА-М, 2016. – 320 с. – Режим до-ступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=505620 20 Ким С.А. Маркетинг (4-е издание): учебное пособие- М.: Дашков и К, 2017. – 260 с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=513272 21 Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник - М.: ИНФРА-М, 2016. – 336 с. – Режим до-ступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=536868 22 Акулич М.В Интернет-маркетинг : учебник- М.: Дашков и К, 2014. – 352 с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=541640 23 Розенберг Д.М. Международная торговля: терминологический словарь: сло-варь - М.: ИНФРА-М, 2016. – 368 с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=754409 24 Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник- М.: Дашков и К, 2017. – 500 с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=317391 25 Памбухчиянц О.В. Основы коммерческой деятельности: учебник - М.: Дашков и К, 2017. – 284 с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=450757 26 Пирогов С.В. Электронная коммерция: учебное пособие- М.: Дашков и К, 2017. – 684 с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=340852 27 Меликян О.М. Поведение потребителей (4-е издание): учебное пособие- М.: Дашков и К, 2014. – 280 с. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog/author/7615ccab-3744-11e4-b05e-00237dd2fde2 28 Савельев А.И. Электронная коммерция в России и за рубежом: правовое регу-лирование- М.: Стату, 2014. – 543 с. – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=466438 29 Кожина В.О. Международная торговля: учебник- М.: ИНФРА-М, 2014. – 272 с. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog/author/7615ccab-3744-11e4-b05e-00237dd2fde2 30 Саркисян Д.Д. Поведение потребителей в интернете// молодой учёный: элек-тронный ресурс-, 2017. – 59-62 с. – Режим доступа: https://moluch.ru/archive/175/45997/ 31 Логинова Ю.В. Анализ моделей поведения потребителей в интернете//Вестник ЮРГТУ (НПИ) №6: электронный ресурс, 2012. – 142-147 с. – Режим доступа: http://vestniknpi.info/upload/information_system_15/1/0/8/item_1084/information_items_property_3097.pdf 32 Логинова Ю.В. Анализ моделей поведения потребителей в интернете//Вестник КГУ 2-1(58) : электронный ресурс, 2014. – 247-255 с. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=21957472 33 Старовойт М.В. Особенности потребительского и коммуникативного поведе-ния современных пользователей интернета //Вестник северного федерального университета №3 .2015. – 63-70 с. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=24145429 34 Кольган М.В. Исследование поведение потребителей и факторы, влияющие на них //Молодой исследователь дона №1, 2016. – 93-96 с. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=27342751 35 Котлер. Ф. Основы маркетинга: учебное пособие- М.: ИД ВИЛЬЯМС, 2014. – 280 с. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=27342747 36 Томша П.П. Феномен потребительского выбора в интернете// Финансовая ана-литика: проблемы и решения №37, 2013. – 39-42 с. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=20343888 37 Королев. А.А. Поведение потребителей рынка электронной коммерции в со-временной России// Вестник молодых учёных самарского экономического университета №1(33): 2016. – 95-99 с. – Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=26083261 38 Воробьев К. Ю. Сущность электронной коммерции в системе международных торговых связей // Российский внешнеэкономический вестник, 2015. - №3. С. 106-114.- Ре-жим доступа: http://www.rfej.ru/rvv/id/E0030F842 39 Российско-китайская торговля уходит в онлайн // Российская газета. 2016. Ре-жим доступа: https://rg.ru/2016/05/25/v-kitae-nachnet-rabotat-rossijskaia-elektronnaia-torgovaia-ploshchadka.html 40 Нехай А. Ю. Институционально-правовые проблемы развития международной электронной торговли – Государственный советник, 2014. - № 1 (5). С. 18-21. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/institutsionalno-pravovye-problemy-razvitiya-mezhdunarodnoy-elektronnoy-torgovli. 41 Трубникова О.Ю., Агамагомедова С.А.Проблемы правового регулирования трансграничной электронной коммерции // Таможенное дело и внешнеэкономическая дея-тельность компаний 2017. -№1(3). C.1-15. Режим доступа: http://customs.esrae.ru/pdf/2017/1(2)/37.pdf 42 Чайка И.Ю. Новеллы правового регулирования в сфере трансграничной элек-тронной торговли в Китайской народной республике // Актуальные проблемы российского права,2016.-№9(70). С.176-185. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/novelly-pravovogo-regulirovaniya-v-sfere-transgranichnoy-elektronnoy-torgovli-v-kitayskoy-narodnoy-respublike 43 Завадский М. Развитие российского сегмента AliExpress для нас важный мо-мент, и мы видим здесь потенциал не только для продаж внутри России, но и в будущем для экспорта // по данным eCommerce хаба E-pepper.ru . [Электронный ресурс] http://www.e-pepper.ru/news/aliexpress-nameren-uvelichit-chilo-rossijskixprodavcov-v-6-raz.html 44 Лапин С. Трансграничная онлайн – коммерция в РФ: логистика выходит на первый план // Retail&Loyalty. – 2015. - №3 (48). Режим доступа: https://www.retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art180869/ 45 Кубкина Ю.С. Основные тенденции развития электронной коммерции в миро-вой экономике и экономике Российской Федерации // Terra Economicus. 2014. Т.12. №2-2. С. 157- 161. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-razvitiya-elektronnoy-kommertsii-v-mirovoy-ekonomike-i-ekonomike-rossiyskoy-federatsii 46 Кубкина Ю.С Правовые основы регулирования электронной коммерции // Во-просы экономики и права. 2012. №47. С. 91-94. Режим доступа: http://law-journal.ru/files/pdf/201205/201205_91.pdf 47 Шестакова С.В., Хаванова Н.В., Новикова Н.Г Пути решения проблем сотруд-ничества государственных, частных и некоммерческих организаций в предоставлении элек-тронных государственных и муниципальных услуг // Сервис в России и за рубежом. 2012. № 11 (38). С. 41-49. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-razvitiya-elektronnoy-kommertsii-v-mirovoy-ekonomike-i-ekonomike-rossiyskoy-federatsii 48 Хованова Н.В. Анализ мирового и российского рынка электронной торговли : тенденции и проблемы развития// Сетевой научный журнал. 2017. №3 (73). С 136-148. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-mirovogo-i-rossiyskogo-rynka-elektronnoy-torgovli-tendentsii-i-problemy-razvitiya 49 Кобелев, О.А. Электронная коммерция: учеб. пособие / Под ред. С.В. Пирого-ва. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 684 с. Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=317391 50 Сорокина Е.C. Перспективы развития электронной коммерции в России// Научные ведомости. 2015. №7 (204). С 58-66. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/perspektivy-razvitiya-elektronnoy-kommertsii-v-rossii 51 [ Электронный ресурс]- Ассоциации компаний интернет торговли- режим до-ступа: http://www.akit.ru 52 Капустина Л.М. Комплекс «4p» и модель «6I» интернет - маркетинга// Известия УрГЭУ 2015. №6 (224). С 103-106. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/kompleks-4p-i-model-6i-internet-marketinga 53 Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования - М.: Дашков и К, 2018. – 216 с. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/511985
Отрывок из работы

1 Теоретические аспекты исследования поведения потребителей, совершающих трансграничные онлайн-покупки 1.1 Сущность поведения потребителей Поведение потребителей — это относительно новая, претендующая на отдельное углубленное изучение ветвь маркетинга, характеризующая специфику поведение различных групп потребителей, в частности в отношении принятия ими решений о покупках. Данная научно прикладная дисциплина возникла на стыке таких наук, как экономика, менеджмент, маркетинг, психология и многих других. Таблица 1 - Сравнительная характеристика определений понятия "Поведение потребителей" Автор и источник. Определение понятия 1 Егоршин [10, c. 196] Это деятельность, направленная непосредственно на по-лучение, потребление и распоряжение товарами и услу-гами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за нами 2 Синицкая Н.Я. [11, c. 106] Процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен 3 Томас Оджин [12, c 38] Единый широкий спектр составляющих, которые воз-действуют на контекст потребителя, выводятся из него и формируют его 4 Посыпанова О.С. [13, с 120] Это социальная активность, непосредственно вовлечен-ная в обретение, использование и избавление от продук-тов, услуг, идей (включая процессы решений, предше-ствующие этой активности и следующие за ней) Автор поддерживает мнение Томаса Оджина, и считает, что поведение потребителей — это совокупность факторов прямо или косвенно влияющих на решение потребителя о по-купки товара или услуги, а также сам процесс покупки Поведение потребителей необходимо для изучения, так как главная цель маркетинга - удовлетворение потребностей, для разработки стратегии продвижения своих товаров/услуг необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения его потребностей, понимать, как именно потребители принимают решение о покупки и какие факторы влияют на этот процесс. Большое количество моделей поведения потребителей имеют описательный характер и включают такие ключевые элементы как группы факторов влияния, процесс покупатель-ского решения Основу принятия решения потребителей, составляет влияние на него огромного количества факторов, Ф.Котлер разделил их на 4 группы, схема факторов изображена на рисунке 1. Рисунок 1- Основные группы характеристик потребителя по Ф.Котлеру [35] Далее представлена характеристика каждого фактора, для удобства все факторы занесены в таблицу. Таблица 2 - Характеристика факторов, влияющих на потребительское поведение [2,3] Фактор Описание Культура Комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мо-раль, обычаи и любые другие способности, и привычки, приобретаемые человеком как членом общества Субкультура Культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую со-циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы Общественные или социаль-ные классы Относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни Референтная группа Группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются индивидуу-мом как основа для текущего поведения (пример для подражания) Семья Наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной референтной группы Образ (стиль) жизни Понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и вы-ражающееся в их деятельности, интересах и взглядах; это устоявшиеся нормы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельно-сти, интересах и убеждениях; продукт системы ценностей индивидуума, его отношений и активности, а также его манеры потребления Тип личности Уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы (воздействие) окружающей среды. Типы темперамента (Клавдий Гален): холерик, сангвиник, флегматик и меланхолик, экстраверт, интроверт. Четыре типа нервной системы (И.П.Павлова) В группе психологических факторов, влияющих на покупательское поведение, при-сутствует убеждение и отношение. Убеждение представляет собой мысленную характери-стику чего-либо. Отношение – устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. По словам Ф. Котлера «Потребитель вырабатывает отношение (суждения, предпочте-ния) к различным маркам, оценивая их свойства». Следовательно, исследование потребите-лей представляет собой исследование факторов, влияющих на их покупательское поведение (характеристики, процесс принятия решения о покупке). Исследование предпочтений потребителей – это оценка их отношения к свойствам продукта (товара, марки), на основе которого вырабатывается общее отношение к продукту (товару, марке) [35]. Потребитель как человек представляет собой сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными и неповторимыми, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то, что в 21 веке наука очень сильно прогрессирует, и появились такие исследования, как исследование в области нейромаркетинга, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей. В связи с этим ученые решили применять в изучение поведения человека так называ-ли модели, которые представляют определённую последовательность действий, характерных для разных типов личности. Модель – это упрощенное логическое, графическое или математическое описание ка-кого-либо объекта, отображающее существенные его свойства. В общем случае модель мо-жет быть создана как материальный, так и мысленно представляемый объект или явление [1]. Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний. Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать по-ступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара. Первые разра-ботки моделей поведения потребителей появились в 60-е годы прошлого века, благодаря ис-следованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела и др. Модель поведения Дж.Энджела представлена на рисунке 2 [4]. Рисунок 2- Модель поведения потребителя по Дж.Энджелу Главная цель исследования потребления — это определить всю совокупность побуди-тельных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие фак-торы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, группо-вые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Так Ф.Котлер разделил процесс мо-делирования конечного потребления на несколько этапов. На рисунке 3 представлен процесс покупательского решения по Ф.Котлеру[35]: Рисунок 3 - Процесс покупательского решения по Котлеру На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Не зависимо от того, кем является потребитель. Товары могут делиться по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), или по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). Для того, чтобы оценить важность потребности в маркетинге используются методы и приёмы, например, теории "предельной полезности, эластичного спроса, современного бихевиоризма. Второй этап — Это процесс поиска информации и её оценка. Источниками информа-ции могут являться друзья или семья, реклама, упаковка, продавцы, СМИ, или же личный опыт наблюдений. Данный этап очень важен, он нужен покупателю для того, чтобы поближе познако-миться с товаром, привлечь внимание и сократить время на выбор. Если потребитель хорошо знает товар, то информации нужна для выбора надежной марки среди большинства существующих, он сравнивание информация о них, и делает рациональный выбор. Третий шаг — Это само совершение покупки, данный процесс очень сложный, это всегда компромисс, ожидаемый риск. Так появился такой термин как "Чёрный ящик" то есть набор определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стрем-ление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обы-чаи, традиции). Существует одноименный методологический подход к принятию решения о покупке на рисунке 4 изображена развёрнутая модель покупательского поведения [5]. Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители Товар Цена Методы распространения Экономические Научно- технические Политические Культурные "Чёрный ящик" сознания покупателя Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Ответная реакция покупателя Выбор товара Выбор марки Выбор времени и объекта покупки Рисунок 4- Развёрнутая модель покупательского поведения Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Она может быть положительной, то есть товар вызвал восхищение, полностью удовлетворил потреб-ность, и отрицательной, товар не удовлетворил потребность и вызвал негативные эмоции. На основе оценки, специалист по маркетингу получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и усовершенствовать товар в лучшую сторону, при необходимости. Существую множество моделей покупательского поведения, следует выде-лить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Она имеет развёрнутую информацию, затрагивающую все нюансы. Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влия-ния и индивидуальные различия. Схематически данная модель выглядит следующим обра-зом, представленным на рисунке 5. Рисунок 5- Модель процесса обработки информации Бэттмана [1] Все существующие модели схожи и различаются лишь малым количеством компонентов, поэтому в качестве основной модели можно брать любую. Нельзя сказать, что какая-то из них лучше, все они не идеальны, внутренний мир человека очень богат и непредсказуем, и изменяется со временем, поэтому со временем будут появляться всё новые и новые модели. Существует несколько групп потребителей- конечные потребители (индивидуальные потребители и организации-потребители (корпоративные потребители и профессиональные потребители). Первые-это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, ос-нованные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые-производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. «Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключи-тельно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины» индивидуалов-это пожилые женщины, треть-молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой [7]. Семьи или домохозяйства- основной тип потребителя, продуктов питания и непродо-вольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчи-ны формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически» Конечные потребители и промышленные предприятия приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования мате-риально- технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений [7]. Также существует несколько классификаций потребителей по типу. Генри Ассель вы-деляет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его во-влеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (таблица 1). Таблица 3 - Матрица типов покупательского поведения по Генри Асселю [8] Высокая степень вовлечённости Низкая степень вовлеченности Значительные различия между марками Комплексное покупатель-ское поведение Покупательское поведение, ориентированное на широ-кий выбор продукции Незначительные различия между марками Потребительское поведение, сглаживающий диссонанс Привычное покупательское поведение Комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки — например, при приобретении компьютера. Покупатель может не знать, какие характеристики компьютера являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке ковра. Это дорогое приобре-тение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, однако покупатель может прийти к вы-воду о том, что большинство одинаковых по цене ковров под различными торговыми марка-ми весьма похожи друг на друга. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного им выбора информации. Поэтому маркетинговая политика произ-водителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая по-могла бы ему остаться довольным покупкой. Привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовле-ченности потребителя — например, при покупке соли. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исклю-чение. В данном случае потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию. Мно-гократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознаком-лению с нею. Производители таких товаров для того, чтобы побудить к пробным покупкам, эффективно используют практику скидок и распродаж. Покупательское поведение, движимое стремлением к разнообразию, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке печенья. При приобретении такого рода товаров потребитель часто меняет марки, так как жаждет разнооб-разия. Лидеры рынка будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупате-ля с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новин-ки [9]. По частоте покупки и усилиям на поиск информации существуют такие типы поведе-ния, как: Особая покупка- ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много уси-лий на процесс выбора товара. Такие покупки совершаются редко - обычно это товары осо-бого спроса (недвижимость, драгоценности, дорогие автомобили). В этом случае в домохо-зяйстве работает алгоритм по полной схеме и занимает много времени, Покупка с предварительным выбором товара – ситуация, когда потребитель готов тратить некоторые усилия на выбор. Такие покупки осуществляются периодически (одежда, обувь, бытовая техника). Участие членов домохозяйства должно быть стимулировано про-давцом и должны быть созданы для этого необходимые условия в процессе представления и приобретения товара. Рутинная покупка – ситуация, когда потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Если потребителям является семья, то в семье есть несколько ролей: Инициатор-Член семьи, заинтересованный в продукте, первый предлагает купить товар, осведомленный о нем, собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки, инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки. Влиятель - член семьи, влияющий на спектр оцениваемых альтернативных марок и критерии выбора. Решатель-Член семьи, принимающий окончательное решение, имеющий финансовую власть – как и на что будут потрачены деньги домохозяйства. Покупатель- член семьи, действительно покупающий продукт, посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой. Пользователь- член семьи, использующий продукт [9]. 1.2 Методология исследования потребительского поведения Вся деятельность компании направлена на взаимодействие с потребителями. Потре-битель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой строится деятельность компа-нии. Без них бессмысленны любые усилия компании – нет смысла разрабатывать стратегию развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти уси-лия будут направлены «в никуда». Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупа-тель, готовый приобрести что-нибудь новое или наоборот полезное, а эксперт на рынке по-требления. При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все более сложные задачи по удержа-нию и привлечению новых потребителей. На рисунке 6 изображены основные методы маркетинговых исследований [53]. Рисунок 6 – Основные методы маркетинговых исследований Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбо-ра первичных и методы сбора вторичных данных. Первичные данные - информация, собран-ная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называ-емые mix-методики. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип ис-следований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Информационные технологии, 32 страницы
900 руб.
Дипломная работа, Информационные технологии, 61 страница
1525 руб.
Дипломная работа, Информационные технологии, 84 страницы
2100 руб.
Дипломная работа, Информационные технологии, 31 страница
775 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg