Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Рекламная компания на примере торгового предприятия «Одежда для окон»

irina_krut2020 2000 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 80 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 12.03.2020
Объект исследования: разработка рекламной кампании для ИП Пантилеев «Одежда для окон». Предмет исследования: эмпирическая база исследования рекламной кампании для ИП Пантилеев «Одежда для окон». Цель работы: разработать рекламную кампанию для предприятия, специализирующегося на продаже домашнего текстиля, и оценить ее эффективность. Для этого необходимо решить ряд задач: ? изучить сущность и содержание рекламных кампаний; ? выделить основные этапы разработки и реализации рекламных кампаний, а также методы оценки их эффективности; ? провести анализ положения исследуемого предприятия на рынке домашнего текстиля, а также спроса на продукцию; ? разработать рекламную кампанию для исследуемого предприятия и оценить ее эффективность. Методы исследования: ? анализ литературных источников по проблеме исследования; ? анализ абсолютных и относительных показателей; ? сравнительный анализ. К основным направлениям научных исследований, представляющих теоретико-методологическую основу процесса разработки и реализации рекламной кампании можно отнести: ? общие подходы к определению сущности рекламной деятельности, изложенные в работах Антипова К. В., Блюма М. А., Васильева Г. А.; ? процессы разработки рекламной продукции, описанные в трудах Голядкина Н. А., Панкратова Ф. Г.; ? этапы разработки рекламной кампании, рассмотренные в работах Котлера Ф., Голубкова Е. П.; ? основы управления рекламной деятельностью, в том числе планирование, организация и проведение рекламной кампании, представленные в исследованиях Третьяковой О. В., Фаткулиной М. И., Попова Е. В. ? методические аспекты оценки эффективности рекламной кампании, описанные в трудах Матанцевой А. Н. и т.д. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Во введении доказана актуальность темы, сформулирована цель и задачи, а также определены объект и предмет исследования. В первой главе рассмотрены теоретические основы организации рекламных кампаний, а также методы оценки их эффективности. Во второй главе проведен анализ деятельности исследуемого предприятия: положение на рынке, спрос на продукцию. В третьей главе разработана рекламная кампания для исследуемого предприятия, а также проведена оценка ее эффективности. В заключении подведены итоги работы.
Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что разработка рекламной кампании позволяет минимизировать риски и затраты, повысить эффективность рекламы, увеличить узнаваемость фирмы, предусмотреть все возможные расходы на рекламу. Реклама является эффективным методом продвижения компании и играет огромную роль в поддержании устойчивости позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности организации – важнейшая составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, уникальный информационный выход на потребителя и на рынок. В современном бизнесе на региональном рынке появляется все больше конкурентов. Высокая конкуренция приводит к усложнению коммуникаций компаний, которым для удержания своих рыночных позиций уже недостаточно просто использовать стандартные каналы распространения информации. Приходится придумывать, использовать новые технологии, прибегать к инновационным решениям в сфере рекламы, коммуникаций с потребителями. Именно в таких ситуациях реклама позволяет выделить свою фирму среди конкурентов, продемонстрировать свои преимущества, привлечь потребителей и устойчиво сохранить свои позиции на рынке товаров и услуг. Также благодаря рекламе предприятия рассказывают о своих преимуществах, об уникальности продукции и, как следствие, увеличивают прибыль и обеспечивают регулярный приток клиентской базы. В настоящее время реклама продолжает разрабатывать новые идеи в области теории рекламного бизнеса, развивать его и совершенствовать. Одной из таких новых идей продвижения продукции в условиях рынка является рекламная кампания. Рекламная кампания может преследовать различные цели: необходимость выхода на новые рынки, появление новой продукции, отличной от привычного ассортимента, изменение рыночной ситуации рынка (например, снижение платежеспособности или появление конкурентного товара). Разработка стратегии рекламной кампании позволяет компании успешно справляться с проблемами сбыта продукции, товаров или услуг, дает возможность успешно конкурировать с другими компаниями, привлекать новых клиентов.
Содержание

Введение 3 Глава 1. Теоретические аспекты разработки и реализации рекламной кампании 6 1.1. Сущность и назначение рекламной кампании 6 1.2. Этапы разработки и реализации рекламной кампании 11 1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании 18 Глава 2. Анализ деятельности компании «Одежда для окон» 26 2.1. Характеристика исследуемой организации 26 2.2. Анализ положения организации на рынке домашнего текстиля 32 2.3. Исследование потребителей компании «Одежда для окон» 40 Глава 3. Разработка рекламной кампании для салона-ателье 50 «Одежда для окон» и оценка ее эффективности 50 3.1. Обоснование необходимости проведения рекламной кампании и концепция рекламной кампании для салона-ателье «Одежда для окон» 50 3.2. Выбор коммуникационных каналов для рекламной кампании салона-ателье «Одежда для окон» 55 3.3. Оценка эффективности рекламной кампании салона-ателье «Одежда для окон» 66 Заключение.............................................................................................................71 Список использованных источников 72 Приложения 75
Список литературы

1. О рекламе: [федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. // Собр. законодательства Рос. Федерации. – 2006. - №12. - Ст. 1232. 2. Антипов К.В. Основы рекламы: учебник. – М.: Дашков и К, 2015. – 328 с. 3. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 178 с. 4. Бородин В. А. Оценка коммуникативной м комплексной эффективности рекламной кампании / Современные социально-экономические процессы: проблемы, закономерности. – 2017. - №3. – С. 166-168. 5. Блюм М. А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: учебное пособие / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2013. – 160 с. 6. Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: учебное пособие / В.Н. Бузин, Т. С. Бузина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 495 с. 7. Васильев Г.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. – 407 с. 8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство Финпресс, 2015. – 656 с. 9. Голядкин Н.А. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. – М.: Юнити, – 2014. 10. Дорохова А.С. Рекламная кампания как способ продвижения продукции // Маркетинг. – 2017. – № 4. – С. 103-108. 11. Карпов И. А. Рекламная кампания как элемент реализации маркетинговой стратегии в малом бизнесе // Вестник Самарского государственного экономического университета. – 2015. - №11. – С. 53-63. 12. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – 598 с. 13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник для вузов. – М.: Вильнюс, 2013. – 752 с. 14. Красовская П. В. Реклама и ее роль в коммуникационной политике // Традиционная и инновационная наука: история, современное состояние, перспективы. – 2018. – С. 138-140. 15. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы: учебное пособие / А. Н. Матанцев. – М: Финпресс, 2012 – 416 с. 16. Неганов С. А. Сущность и классификация маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление в ХХI веке: тенденции развития. – 2015. – № 25. – С. 102-118. 17. Новосельский С. О. Методы оценки эффективности рекламных кампаний организации // Политика, экономика и инновации. – 2015. - №2. – С. 56-64. 18. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 240 с. 19. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник. – М.: Дашков и К, 2015. – 540 с. 20. Полякова О.В. Механизм управления продвижением // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. – 2013. – № 2. – С. 48-56. 21. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 322 с. 22. Рюмин М.Ю. Основы рекламного бизнеса: учебное пособие. – М.: Сфера, 2016. – 325 с. 23. Синенко В.М. Преимущества каждого вида рекламы и их недостатки при продвижении различных видов товара или услуги // Источник развития и конкурентоспособности национальной экономики. – 2016. – № 4. – С. 282-284. 24. Третьякова О.В. Планирование рекламной кампании на основе общей коммуникационной стратегии организации // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – № 2. – С. 158-166. 25. Фаткулина М. И. Совершенствование организации рекламной кампании на потребительском рынке / М. И. Фаткулина // Приоритетные научные направления: от теории к практике. – 2013. - №7. – С. 188-197. 26. Ханходжаев С.С. Рекламная кампания как элемент маркетинговой стратегии организации // Маркетинг. – 2016. – № 4. – С. 158-163. 27. Харламов О.И. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство формирования спроса на товары и услуги // Молодой ученый. – 2014. – №6. – С. 76-78.
Отрывок из работы

Глава 1. Теоретические аспекты разработки и реализации рекламной кампании 1.1. Сущность и назначение рекламной кампании Анализ литературных источников по проблеме исследования показал, что специалисты в сфере маркетинга и рекламы термины «реклама» и «рекламная кампания» часто не разделяют. Но при этом можно обнаружить работы, в которых эти термины не считаются идентичными, что представляется более корректным. В ст. 3 Федерального закона РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 30.10.2018) дано следующее определение рекламы – это информация, которую распространяют любым способом, в любой форме, с использованием любых средств. При этом данная информация адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке . Реклама – это целый комплекс звуковых, словесных, письменных и визуальных приемов, который направлен на создание определенного имиджа рекламируемого объекта . Выделяют следующие характеристики рекламы : ? она передает какую-то информацию в процессе коммуникации; ? реклама направлена на какую-то заданную аудиторию, а не на конкретного человека не на конкретного человека; ? это оплаченная передача информации; ? реклама распространяется через рекламоносители; ? реклама как вид маркетинговой коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию; ? реклама позволяет идентифицировать рекламодателя. Таким образом, реклама содержит в себе информацию, которая представлена в сжатой форме и которая доводит до внимания целевой аудитории важные факты и сведения о товарах и услугах. Ряд отечественных и зарубежных ученых (Голубков Е. П., Антипов К. В., Блюм М. А.) рассматривают рекламную кампанию как комплекс взаимосвязанных и взаимодополняемых рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели. Преимущество данного подхода заключается в том, что рекламная кампания рассматривается с позиции системности. Васильев Г. А., Карпов И. А., Дорохова А. С. указывают, что проведение рекламных мероприятий носит временной характер, и подчеркивают их направленность на целевой сегмент. Красовская П. В. и Неганов С. А. более четко определяют цели рекламной кампании, однако они ограничивают их только продвижением товара на определенный рынок. Тогда как реклама сопровождает товар на всех этапах его жизненного цикла и способствует установлению и поддержанию связи между потребителем и производителем. Огилви Д. рассматривает рекламную кампанию как сочетание уникального торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации. Это достаточно узкий подход к определению, поскольку ее проведение предполагает принятие целого спектра управленческих решений в области планирования, организации, координации различного рода мероприятий . Котлер Ф. характеризует рекламную кампанию как любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг . Единство рекламной кампании со всем комплексом маркетинга, их взаимосвязь и взаимозависимость подчеркивается в определениях У. Лейна, Дж. Рассела, рассматривающих рекламную кампанию как сложную программу коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. По мнению Рюмина М. Ю., рекламная кампания – это комплекс тщательно спланированных рекламных мероприятий с применением рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности; мероприятия локальны, рассчитаны на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц . Таким образом, понятие рекламной кампании уже, чем понятие рекламы. Обобщая контексты дифференцированного употребления данных терминов, можно сказать, что термин «реклама» употребляется более широко, часто как понятие массового сознания или совокупность информационных потоков, доводимых до сознания целевой аудитории, а термин «рекламная кампания» понимается как процесс реализации рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной цели. Таким образом, рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности. Анализ современных подходов к определению сущности рекламной кампании позволил выделить основные черты, присущие данному явлению: ? общественный характер; ? рекламная кампания направлена на достижение как текущих, так и стратегических целей предприятия; ? комплексность, взаимосвязанность рекламных мероприятий; ? рекламная кампания, являясь инструментом продвижения, органически встроена в комплекс маркетинга; ? четкая направленность на целевой сегмент; ? эффективность рекламной кампании. Рекламная кампания не должна носить периодичный, разовый характер, это — множественный комплекс мероприятий, которые объединяют в себе цели реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. Рекламные мероприятия и акции, проводимые последовательно и комплексно, намного эффективнее, чем мероприятия, реализуемые в разный период времени и не связанные между собой. Рекламная кампания будет успешной, если правильно и четко поставлены цели, составлен грамотный план, определены конкретный период времени, способы и методы ее проведения. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях: ? выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для продукта или услуги категориям потребителей); ? предложение новой продукции (необязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в традиционном ассортименте продавца); ? значительное изменение рыночной ситуации (появлении новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.); ? диверсификация деятельности; ? репозиционирование товара; ? корректировка сложившегося имиджа; ? дополнительное привлечение дилеров, торговых посредников. Содержание рекламной кампании определяется жизненным циклом компании, товара, а также тем, чего хочет достичь компания, организуя рекламную кампанию. Так, например, в зависимости от объекта рекламы содержание рекламной кампании может содержать: ? рекламные мероприятия, планируемые на стадии создания товара; ? рекламные мероприятия, планируемые в отношении товара, который уже существует на рынке. Так, на этапе вывода товара на рынок важно обеспечить узнаваемость и идентичность товара, и для решения этой задачи обычно используют информирующую рекламу. На этапе устойчивого существования товара на рынке реклама становится увещевательной или напоминающей, поддерживающей интерес, не позволяющей переключиться на товары конкурентов. В зависимости от стратегии рекламная кампания может носить следующий характер: ? формирующая спрос; ? стимулирующая сбыт. Рекламная кампания, направленная на формирование спроса, реализует задачу сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар. В этом случае задачей рекламной кампании становится формирование притягательного, вызывающего положительные эмоции, запоминающегося образа товара. Рекламная кампания для стимулирования сбыта имеет целью побуждение покупателя, уже хорошо знакомого с товаром, к регулярным покупкам и покупкам в больших объемах. Рекламная кампания в этом случае использует разные стратегии поощрения. Содержание рекламной кампании также зависит от того, на рекламирование какого объекта направлены мероприятия: товара, услуг или самого предприятия. Содержание рекламной кампании определяется также и уровнем территориального охвата, на котором компания осуществляет свою основную деятельность. Так, по-разному выстраивается рекламная кампания в рамках локального, регионального, национального и международного территориального уровней. В рамках рекламной кампании рекламодатель может использовать как несколько каналов коммуникации, так и один. Соответственно, содержание рекламной кампании в этих двух случаях также будет отличаться друг от друга определенной спецификой. Таким образом, можно сделать вывод, что содержание кампании зависит от многих факторов, в частности, от стратегических целей, от уровня территориального охвата, от жизненного цикла товара и т.д. 1.2. Этапы разработки и реализации рекламной кампании В первую очередь целесообразно определить, что подразумевается под процессом разработки рекламной кампании. По мнению О. В. Третьяковой, процесс разработки и проведения рекламной кампании фирмы – это совокупность действий, направленных на обеспечение структурированности, а также внутренней упорядоченности и согласованности всех этапов кампании, для достижения поставленных целей и получения прогнозируемых показателей . Ханходжаев С. С. под разработкой рекламной кампании организации понимает составление ясного плана рекламных мероприятий, связанных одной целью либо целями, имеющего определенный период времени и распределенного во времени так, чтобы каждое рекламное мероприятие дополняло другое . Точкой начала для разработки плана рекламной кампании организации должна быть подготовительная исследовательская работа, которая заключается в разработке идеи рекламной кампании организации, в проведении исследований рынка, SWОT либо РЕST анализов и т.д. Харламов О. И. указывает, что рекламная кампания должна рассматриваться в непосредственной взаимосвязи с разработанными ранее маркетинговыми стратегиями. Так как реклама – это инструмент маркетингового продвижения, необходимо основываться на стратегии, выработанной для данного элемента комплекса маркетинга. Принято выделять две разновидности коммуникационной стратегии: стратегия вынуждения (продвижение направлено на конечного потребителя) и стратегия проталкивания (маркетинговые коммуникации направлены на посредников). Основным отличием этих стратегий является ориентация на разные целевые аудитории . Вне зависимости от того, какую стратегию выберет предприятие, общая последовательность этапов разработки рекламной кампании у авторитетных ученых выглядит примерно одинаково (таблица 1.1): Таблица 1.1 Сравнение различных подходов к этапам разработки рекламной кампании Голубков Е. П. Котлер Ф. Дойль П. 1. Выбор целевой аудитории 1. Выбор целевой аудитории 1. Выбор целевой аудитории 2. Определение целей 2. Определение целей 2. Определение целей 3. Разработка бюджета 3. Разработка бюджета 3. Разработка бюджета (планирование общей суммы расходов и примерной сметы) 4. Выбор средств распространения рекламы 4. Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста 4. Выбор средств и каналов распространения рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. 5. Разработка идеи рекламного обращения 5. Выбор каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. Составление сметы расходов. 5. Разработка идеи рекламного обращения и формулировка его текста, создание макета 6. Формулировка текста рекламного обращения 6. Составление сметы по видам расходов на рекламную кампанию. 7. Выбор каналов распространения и носителей рекламы. Определение широты охвата, частоты и периодичности появления, силы воздействия. Разработка графика размещения и оценка эффективности носителей. Составление сметы расходов. Таким образом, данные таблицы 1.1 свидетельствуют о том, что во взглядах ученых на стадии разработки и реализации рекламной кампании предприятия существуют отличия, которые заключаются в определении их последовательности и функциональном наполнении. Все эти этапы, немаловажны для разработки рекламной кампании. Однако в такой последовательности этапов есть некоторые спорные вопросы. Разработка бюджета до выбора средств рекламы и решения творческих вопросов может привести к тому, что рассчитанный бюджет не позволит реализовать в полной мере творческую стратегию, выбранные каналы не будут соответствовать размеру средств на рекламную кампанию, и не обеспечат реализацию рекламной стратегии. Кроме того, данный алгоритм не включает проведение исследований перед разработкой плана этапов, определяющих согласованность рекламной кампании, и маркетинговой стратегии, а также плана маркетинговых коммуникаций. В результате несогласованности маркетинговых усилий предприятия и недостатка информации для разработки плана рекламной кампании можно допустить серьезные ошибки при планировании стратегии рекламной кампании, разработке творческого плана, определении целевой аудитории. Также стоит отметить, что в указанных подходах отсутствует такой этап, как определение показателей эффективности будущей рекламной кампании. Для каждого предприятия такие показатели будут разными, как и их количественное выражение, поэтому данный этап необходим при разработке и реализации рекламной кампании. Соответственно, выбранную последовательность этапов разработки и реализации рекламной кампании предприятий, целесообразно дополнить еще одним этапом – выбор показателей и методов для оценки эффективности рекламной кампании. С учетом вышесказанного последовательность шагов разработки и реализации рекламной кампании собственными силами организации будет выглядеть следующим образом. 1. Конкретизация целевой аудитории с учетом выбранной стратегии охвата рынка и стратегии позиционирования. 2. Выработка целей рекламной кампании. Концептуальный перечень целей рекламной кампаний во взаимосвязи с миссией, стратегическими и оперативными целями деятельности предприятия, предложенная И. А. Карповым, представлена в таблице 1.2. ? Таблица 1.2 Концептуальный перечень целей рекламной кампании Цели Задачи Формирование и поддержка имиджа предприятия Формирование благожелательного отношения к предприятию: ? оповещение целевой аудитории о последних достижениях предприятия; ? демонстрация успешности предприятия на рынке; ? корректировка ложных впечатлений о предприятии. Побуждение обратиться к данному предприятию за товаром (услугой): ? демонстрация преимущества товара или услуги именно данного предприятия; ? повышение узнаваемости предприятия и бренда. Формирование определенного образа предприятия Формирование потребности в новом товаре (услуге) предприятия Формирование определенного уровня знаний о товаре, услуге, то есть, доведение до потребителей информации о новом продукте. Побуждение к приобретению именно данного товара у данного предприятия: ? демонстрация достоинств нового товара данной марки; ? демонстрация преимущества нового товара по сравнению со старым или с товарами конкурентов. Привлечение новых потребителей: ? убеждение купить продукт сейчас; ? доведение до потребителей информации о возможных местах приобретения нового товара. Стимулирование сбыта существующего товара Привлечение новых потребителей: ? убеждение купить продукт сейчас; ? доведение до потребителей информации о возможных местах приобретения нового товара. Укрепление положительного отношения к товару: описание возможностей продукта и дополнительных услуг; изменение восприятия качества товара; поддержание благоприятного мнения о товаре. Информационная поддержка товара: напоминание о том, где можно купить продукт; сообщение об изменении цены. Изменение отношения к товару: выделение новых сфер использования товара; выделение новых свойств товара, присущих ему изначально; выделение нового функционального имиджа; обеспечение перехода в другую товарную категорию. 3. Проведение маркетингового исследования. При этом предполагается, что исследования, связанные с описанием целевой аудитории и выбором позиционирования, уже проводились на более раннем этапе планирования маркетинговой деятельности. Поэтому на данном шаге необходимо уточнить информацию по покупательскому поведению конкретизированной целевой аудитории, уточнить наличие конкурентных преимуществ рекламируемого объекта, исследовать рекламную активность конкурентов, а также проанализировать состояние и тенденции рынка рекламных коммуникаций. 4. Разработка творческой концепции рекламной кампании. На этом шаге формулируется общее представление о рекламной кампании, которое формализуется в виде креативной стратегии и медиастратегии. В рамках креативной стратегии формулируется смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением, определяется форма его донесения (с акцентом на использование рациональных или эмоциональных мотивов). Фиксируется креативная стратегия в виде текста и в виде визуального воплощения или, согласно терминологии Ф. Котлера, в виде стратегии рекламного обращения (описывающей, какую информацию о торговой марке должна доносить реклама) и творческой стратегии (описывающей, как марочные заявления выражаются в рекламе). Медиастратегия предполагает выбор каналов рекламной коммуникации, которые будут использоваться в рекламной кампании. Разработка этих стратегий происходит в рамках одного этапа, что обусловлено их прямой взаимосвязью, например, при выборе внешнего вида товара в качестве основного рекламного аргумента нецелесообразно выбирать газеты (с низким качеством исполнения) как канал рекламной коммуникации. 5. Определение бюджета рекламной кампании. При этом должны учитываться выбранные каналы рекламной коммуникации, выбранная креативная стратегия рекламной кампании. Большинство методов, описанных в теории (исторический метод, метод экспертных оценок, метод долевого участия и т.д.) позволяют оценить сумму на проведение рекламной кампании до составления медиаплана. При этом величина бюджета будет являться ограничением для составления медиаплана, что актуально для микропредприятий. После составления медиаплана можно составить смету расходов на проведение рекламных мероприятий. В том случае, если используется «метод доступности», сумма, выделяемая на проведение рекламной кампании, известна до начала первого шага планирования рекламной кампании. 6. Медиапланирование - процесс выбора оптимальных носителей рекламы для достижения целей рекламодателя в соответствии с принятыми ранее решениями. 7. Создание рекламных сообщений. 8. Выбор показателей и методов для оценки эффективности рекламной кампании. Должны быть определены показатели эффективности как экономической, так и коммуникационной. Требованием к формулировке показателей является их однозначность и использование количественных характеристик. Это связано не только с необходимостью четко очертить ориентиры для деятельности, но и с необходимостью использовать эти значения при подведении итогов. При этом нужно учитывать, что коммерческие компании в первую очередь интересует количественная сторона вопроса, выраженная в величине денежных средств, потраченных покупателями в торговых точках фирмы под воздействием коммуникаций. Однако этот эффект может быть достигнут только в случае изменения уровня известности, осведомленности, отношения потенциальных потребителей к марке. Поэтому акцентировать внимание необходимо на коммуникационных целях. Примером коммуникационной цели может быть повышение уровня известности рекламируемой марки среди целевой аудитории с 50 до 100% за 2 месяца. 9. Реализация запланированных мероприятий в рамках рекламной кампании. Подведение итогов, анализ эффективности рекламной кампании в соответствии с выбранными показателями. Необходимо отметить, что могут подводиться промежуточные итоги в рамках начала реализации рекламных мероприятий, на основе которых возможна корректировка хода рекламной кампании. Таким образом, представленная последовательность этапов разработки и реализации рекламной кампании предполагает не только рациональный подход к последовательности выбора средств, каналов распространения и носителей рекламы, но также и к выбору показателей эффективности рекламной кампании, что позволит проводить не только итоговую, но и промежуточную оценку эффективности. В свою очередь, это дает возможность вовремя вносить необходимые корректировки в концепция рекламной кампании, достичь запланированных показателей в результате ее реализации, минимизировать финансовые затраты при максимизации эффективности. 1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании Исследование эффективности рекламных кампаний организаций является одним из важнейших и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Грамотная рекламная компания, проведенная по всем правилам, способна значительно повысить финансовые показатели деятельности предприятия и привести к увеличению его конкурентоспособности на рынке. Поэтому, основной задачей изучения эффективности рекламы является исследование ее влияния на коммерческую деятельность фирмы. Необходимость проведения исследований рекламных кампаний также обусловлена тем, что решение вопросов в рекламной сфере предприятия происходят в условиях риска и неопределенности. При оценке эффективности рекламы выделяют два основных блока показателей: показатели коммуникативной (психологической) эффективности рекламных кампаний, к числу которых относятся: доля «голоса» на рынке, осведомленность о товаре или услуге, ассоциации с данным брендом, и экономической эффективности рекламных кампаний: доля рынка, объемы продаж, доля затрат на рекламу к общему объему затрат предприятия, дополнительная прибыль и т.д. На рисунке 1.1 представлены методы оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании. Рисунок 1.1 – Методы оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании Таким образом, из данных рисунка 1 видно, что для оценки коммуникативной эффективности используются количественные и качественные методы исследований. К количественным методам относятся: наблюдение, метод опросов, панельный метод. Далее целесообразно более подробно рассмотреть сущность каждого количественного метода. 1) Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. 2) Наряду с методом наблюдений широко применяют метод опроса, который относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других. 3) В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Этот метод может также использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. К качественным методам оценки эффективности относятся: коммуникационные интервью, метод экспериментов, физиологические тесты, покадровые тесты, фокус-группы, проективные методы, методы моделирования. 1) Для получения наиболее полной информации по воздействию рекламы на покупательское поведение потребителей проводятся индивидуальные коммуникационные интервью. Покупатель заполняет личную анкету, затем ему показывают один рекламный ролик и предлагают стандартный список вопросов по проблемам, интересующим рекламодателя: отношение зрителя к рекламе; понимание идеи и содержания рекламного ролика; запоминание марки товара, слогана или главного преимущества рекламируемого товара и т.д. 2) Метод эксперимента носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и, путем сравнения реакции покупателей, выбирать из них наиболее удачную. 3) Также к экспериментальным методам исследований эффективности рекламных сообщений относят физиологические тесты, которые измеряют эмоциональное отношение к рекламе с помощью наблюдения за реакцией человеческого организма, такой, как, например, расширение зрачков, сердцебиение, изменение электроэнцефалограммы, кожно-гальваническая реакция. 4) Для исследования изменения реакции зрителей на развитие сюжета рекламного телевизионного ролика используют покадровые тесты. В одной из форм покадрового теста зрители отмечают свою реакцию на то, что видят на экране. Так определяются части ролика, которые вызвали повышенный интерес или понравились, и те части, во время показа которых внимание снижалось. Проверяемый ролик показывается среди другой рекламы, а респонденты отмечают свою реакцию на каждый из них. 5) Для оценки действенности рекламы используют и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Реклама и PR, 62 страницы
2000 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg