Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Ценностные предпочтения потребителей в рекламе фармацевтической продукции

zac_shalamov 450 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 56 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 11.03.2020
Рекламные коммуникации в сфере лекарственных средств одна из самых регламентированных коммуникаций, требующая как от производителя, так и от копирайтера соблюдения этических норм, закона о рекламе и рекламе лекарственных средств, касающихся пунктов о нанесении вреда здоровью потребителей. Реклама лекарственных средств была нами рассмотрена с точки зрения восприятия потребителем рекламы лекарственных единиц. Мы пришли к выводу, что только формирования всевозможных ценностных предпочтений стимулируют активные продажи тех или иных лекарственных препаратов. По итогам социологического исследования наиболее продуктивными является группа препаратов, рекламируемых через телевизионные каналы – лекарства от простуды.
Введение

Актуальность темы. В современных условиях реклама является фактором, который оказывает все большее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу растут и становятся одним из центральных пунктов бизнес-стратегии. Реклама в результате своего основного предназначения (воздействие на покупателя в пользу определенного товара или услуги) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой деятельности человека. Рекламные обращения в большинстве своем строятся на использовании имплицитной информации — информации, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем. Повышение эффективности рекламы означает экономию денег участников рынка, а потому «вынуждает» маркетологов искать наиболее действенные способы привлечения внимания к своей продукции. Одна из основных точек приложения – речевое воздействие в рекламе, как главный инструмент коммуникации с потребителем. Рынок является еще одним важным шагом в снижении затрат и повышении эффективности. Современный аспект экономической трансформации рекламного рынка следует рассматривать как изменение структуры его сегмента, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в Интернете, речевые и культурные подходы к максимальной адаптации их к восприятию целевой аудитории. В дипломной работе упор сделан именно на исследование и анализ ценностных предпочтений потребителя в рамках речевого воздействия. Гипотезой исследования выступает положение об этическом подходе к рекламированию и распространению ЛС, основанном на формировании таких ценностных предпочтениях как полезность, отсылка к авторитету, эффективность, безопасность, дешевизна, касающихся исключительно списка безрецептурных препаратов. Объектом исследования являются вербальные и невербальные средства, способствующие формированию ценностных предпочтений потребителей рекламы фармацевтической продукции. Предметом исследования являются эффективные стратегии фармацевтических компаний по продвижению лекарственных средств населению. Цель дипломной работы: выявить и охарактеризовать комплекс вербальных и невербальных средств, формирующих рекламные тексты лекарственных препаратов, основываясь на основных принципах теории воздействия. Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи: • выявить особенности политики фармацевтических фирм по продвижению продукции и рассмотреть понятие «ценностные предпочтения» как самый важный компонент в формировании рекламной продукции; • последовательно описать основные приемы воздействия на адресата при создании рекламного текста; • рассмотреть основные жанры в рекламе лекарственных средств и медицинских услуг; • выявить и проанализировать стилистические и языковые средства при рекламировании медицинских препаратов и услуг; • исследовать особенности и возможности речевого рекламного воздействия на формирование потребительских ценностей; • оценить эффективность использования различных видов рекламы фармацевтической продукции на примере фармацевтических препаратов для детей. Методы исследования. В процессе исследования использовалась классификационно-моделирующая и контекстуально-интерпретативная методика анализа теоретического и фактического материала, а также был применен экспериментальный подход в изучении предпочтений целевой аудитории путем социологического опроса. Методологическая основа исследования связана с проблемами рекламы в контексте функционального подхода и речевого манипулирования как сегмента теории воздействия (И.А. Стернин, 2012; О.С.Иссерс, 2011; Ю.К. Пирогова, П.Б.Паршин 2000) и прагматического аспекта: Гольман И.А., Музыканта В.Л., Ромата Е.В., Назайкина А.Н., Гермогенову Л.Ю., Колокольцева Т.Н., Ученову В.В., Старых Н. В., Гелбрейт Дж. К., Д. Огилви, Ховланд, Ильясова С.В., Зирка В, Сендидж Ч., Уэллс У., Бернет Дж. Материалом для исследования послужили тексты фармацевтической рекламной коммуникации: слоганы ЛС от простудных заболеваний, слоганы средств от проблем с ЖКТ, средства от мышечных и суставных болей, а также специальные тексты по фармацевтическим (медицинским) дискурсам. Научная новизна. Новизна работы заключается в обобщении и систематизации теоретических материалов, касающихся определения сущности и функций рекламы, а также влияния рынка рекламы на рыночную систему хозяйствования. Практическая значимость состоит в возможности дальнейшего использования данной работы как в лекционных, так и в практических курсах по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью». Результаты настоящего исследования могут быть полезны в практике производства рекламы для создания качественных выразительных текстов рекламы фармацевтической продукции. Структура дипломной работы. Дипломная изложена на 60 страницах машинописного текста, содержит 9 рисунков, 2 таблицы и состоит из введения, обзора литературы, описания материалов и методов исследования, 1 главы исследования, заключения, библиографического указателя, включающего 34 источника и 4 Приложения.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….3 Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ СРЕДСТВАМИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ……………………………………………….7 1.1. Особенности современной фармацевтической рекламы и способы языкового воздействия для формирования предпочтений потребителя…………7 1.2.1. Современные стратегии продвижения лекарственных препаратов в рекламе…………………………………………………………………………........11 1.3. Жанровое разнообразие в рекламе лекарственных средств………….19 1.4. Выводы по главе 1……………………………………………………….26 Глава 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ……………………………………………………………………….27 2.1. Политика фармацевтических фирм по продвижению продукции на рынок: возможности и ограничения ………………………………………………27 2.2. Создание рекламного обращения…………………………………........30 2.2.1. Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции……………………………………….............................................31 2.2.2. Эмоциональные обращения в рекламе фармацевтической продукции…………………………………………………………………….33 2.3. Оценка эффективности использования различных видов рекламы фармацевтической продукции на примере фармацевтических препаратов для детей…………………………………………………………………………………37 2.4. Выводы по главе 2……………………………………………………….47 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………49 ГЛОССАРИЙ…………………………………………………………………50 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...51 ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………56
Список литературы

1. Анализ влияния рекламы на потребителей аптеки и фармацевтических работников [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studwood.ru (дата обращения: 17.11.2018). 2. Большой энциклопедический словарь / гл. ред. А.М. Прохоров. – М.: Советская энциклопедия, 1993. – 1632 с. 3. Волохова, Э.В. Особенности текстов рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе: автореф. дис. канд. филол. наук / Э.В. Волохова. – М., 2015. – 19 с. 4. Влияние рекламы лекарственных препаратов на покупательскую активность [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://infourok.ru/vliyanie-reklami-lekarstvennih-preparatov-na-pokupatelskuyu-aktivnost-2921770.html (дата обращения 16.03.19). 5. Индустрия рекламы, информационно-справочный материал [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://adindustry.ru (дата обращения: 17.02.2019). 6. Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: курс лекций / В.В. Красных. – М.: Гнозис, 2001. – 270 с. 7. Казимова Э. А. Роль внеязыковых средств при выражении побуждения. // Проблемы гуманитарного образования. Вып. 8. - Махачкала, 2002. -С. 32-37 с; 8. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. - Л.: Наука. 1978. - 324 с. 9. Классификация телевизионной рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studwood.ru/1969974/marketing/klassifikatsiya_televizionnoy_reklamy (дата обращения 15.03.09). 10. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций — 2-е изд., доп. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. 11. Лекарственные средства как специфический товар [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://revolution.allbest.ru/marketing/00462688_0.html (дата обращения 02.05.19). 12. Липатова, В. Ю. Порождение текста: интроспективный подход [Текст] / В. Ю. Липатова // Русский язык в школе. - 2005. - № 2. - С. 93-99. 13. Модель AIDA: как заставить покупателя влюбиться в ваш продукт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://iklife.ru/dlya-novichka (дата обращения: 07.12.2018). 14. Механизм психологического воздействия рекламы на человека [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://allbest.ru/otherreferats/marketing/00238454_0.html (дата обращения 08.05.19). 15. Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://topref.ru/referat (дата обращения: 23.01.2019). 16. Оценочные слова в рекламе лекарственных препаратов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://revolution.allbest.ru/marketing (дата обращения: 03.02.2019). 17. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. – М.: Изд-во междунар. ин-та рекламы, 2011. – 268 с. 18. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) / Ю.К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики. – М., 2001. – 209-227с. 19. Психологические аспекты рекламы: все основные рекламные модели [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/modeli-reklamy-vnimanie-interes-dejstvie-tovar-obrashhenie-psihologija/ (дата обращения 29.05.19). 20. Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studbooks.net/842704/marketing/stereotipy_motivy_ekspluatiruemye_reklame_lekarstvennyh_sredstv (дата обращения 07.03.19). 21. Стратегия продвижения бренда лекарств [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/strategiya-prodvizheniya-brenda-lekarstv.html (дата обращения 10.03.19). 22. Социально-психологические аспекты рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studme.org/1151051315751/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie_aspekty_reklamy (дата обращения 11.03.19). 23. Согласование рекламы и фармацевтической информации [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vuzlit.ru/882660/soglasovanie_reklamy_farmatsevticheskoy_informatsii (дата обращения 26.04.19). 24. Рекламный текст как способ воздействия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studbooks.net/842700/marketing/reklamnyy_tekst_sposob_vozdeystviya (дата обращения 09.03.19). 25. Реклама лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://samzan.ru/165092 (дата обращения (22.04.19). 26. Реклама на фармацевтическом рынке: возможности и ограничения [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.alppp.ru/law/informacija-i-informatizacija/44/statja--reklama-na-farmacevticheskom-rynke-vozmozhnosti-i-ogranichenija.pdf (дата обращения 20.04.19). 27. Тарасов. Ю.В. Особенности современного фармацевтического продвижения / Ю.В. Тарасов // Современные исследования социальных проблем. – 2013. – № 12. – С. 1. 28. Требования к рекламе медицинских услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://salygina.ru/2016/09/01/trebovaniya-k-reklame-meditsinskih-uslug/ (дата обращения 17.03.19). 29. Тенденции развития рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.formula-advert.ru/stati/tendencii-razvitiya-reklamy (дата обращения 01.05.19). 30. Ткаченко О.В. Выбор, покупка и потребление лекарственных препаратов: опыт социологического исследования / О.В. Ткаченко // Современные исследования социальных проблем. – 2013. - № 26. – С.24. 31. Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста: учеб.-практ. пособие: / Л.Г. Фещенко ; М-во образования Рос. Федерации, Сев.-Зап. ин-т печати СПГУТД. – СПб.: Петерб. ин-т печати, 2003. – 225 с. 32. Федеральный закон "О лекарственных средствах" от 22.06.1998 N 86-ФЗ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_19106/ (дата обращения 01.06.19). 33. Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://freepapers.ru/46/osobennosti-reklamy-lekarstvennyh-preparatov/249521.1668176.list5.html (дата обращения: 05.03.2019). 34. Пауков С.В. Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании [Гид для медицинского представителя для фармацевтических кампаний] / С.В. Пауков. – Москва: Практическая медицина, 2005.
Отрывок из работы

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ СРЕДСТВАМИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ 1.1. Особенности современной фармацевтической рекламы и способы языкового воздействия для формирования предпочтений потребителя В современном мире реклама занимает одно из ведущих мест в продажах. Продвижение продукта и развитие бизнеса будут более успешными, если компания разрабатывает и запускает эффективные рекламные проекты. Воспринимая рекламу, потребитель не только интерпретирует прямое лексическое значение определенного лозунга, но также интерпретирует и модифицирует его на основе своих собственных взглядов, что уже происходит на подсознательном уровне. Определенно, такие «подчиненные» выводы (импликатуры) в основном оправданы, но они также могут быть совершенно спонтанными, произвольными: ведь у людей разный жизненный опыт, образование и, конечно, мировоззрение. К тому же, имплицитная информация – это результат вольной и не навязанной интерпретации сообщения, а значит может достраиваться человеком через ассоциации в любом направлении [18]. Например, из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить. Или реклама крема от угревой сыпи «Зинерит – безупречный внешний вид», которая наталкивает на мысли о своих дерматологических недостатках и тут же предоставляет воображаемый «спасательный круг» в виде крема. И это весьма часто встречающиеся экземпляры фармацевтической рекламы. Сегодня без рекламы не обходится ни одна известная и престижная фирма, в независимости от своих объемов, времени основания, штата сотрудников [27]. Реклама постоянно меняется, появляются новые виды, формы подачи и освещения материала. Оказывает свое влияние на нее и мода как один из движущих факторов развития и изменения рекламы.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg