Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Разработка и реализация стратегии управления комплексом маркетинга.

irina_krut2020 2025 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 81 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 10.03.2020
Целью работы является разработка маркетинговых мероприятий ориентированных на повышение конкурентоспособности организации. Для реализации указанной цели в ходе исследования будут решены следующие задачи: • описать теоретические предпосылки разработки плана маркетинга; • рассмотреть текущую ситуацию на объекте исследования; • охарактеризовать рынок автомобильных сервисных услуг в РФ; • рассмотреть рынок кузовного ремонта автомобилей в Самаре; • проанализировать возможные направления развития объекта исследования; • разработать план маркетинга применительно к объекту исследования. В качестве объекта исследования выступит маркетинговая деятельность предприятия, оказывающее услуги по кузовному ремонту автомобилей на территории Самары, ООО «СЭТ СЕРВИС».
Введение

Маркетинг, являясь не столько научным направлением, сколько философией бизнеса, реальным инструментом для повышения конкурентоспособности предприятия требует все более полного использование существующего маркетингового инструментария. Актуальность использования маркетинга обусловлена в первую очередь переходом к рынку покупателя, когда производители обязаны считаться с мнением, предпочтениями потребителей. Эта ситуация обусловлена повышением конкурентной активности. Как философия бизнеса маркетинг пронизывает все предприятие, подчиняя действующие процессы достижению определенных целей. В этом случае в первую очередь руководители организации обязаны отслеживать, управлять и контролировать маркетинговые процессы. Инструментом для планирования, анализа и контроля является маркетинговый план. В маркетинговом плане должны быть отражены все направления маркетинговой деятельности, а поскольку маркетинг пронизывает все предприятие, то, следовательно, в маркетинговый плане должны быть отражены все ключевые вопросы управления. Несомненно, что маркетинговый план должен быть осуществлен в непосредственном единстве с базовыми стратегиями предприятии. Место маркетингового плана находится при разработке функциональных стратегий, т.е. маркетинговый план представляет собой инструментарий для достижения стратегических целей и выполнения миссии фирмы. Использование маркетинга наиболее актуально при выходе фирмы на рынок, либо при выводе нового товара. Вероятно, нет собственника, который бы не оценил перспективы продаж на рынке перед инвестированием в создание определенных продуктов или услуг, перед наймом рабочей силы и т.д. Безусловно, что в период выхода на рынок компании необходимо заявить о себе о своих возможностях для потенциальных клиентов. Актуальность планирования на этапе выхода на рынок обусловлена в первую очередь стремлением собственника вернуть вложенные инвестиции. В настоящее время в маркетинге наработан значительный инструментарий как по анализу рынка в целом, так и по анализу его отдельных сегментов, отдельных групп потребителей, анализу внутреннего потенциала компании. Совмещение внутренних возможностей и потенциальных возможностей на рынке позволяют выбрать наиболее оптимальное направление дальнейшего развития. По результатам анализа собственник может делать выводы и разработке нового товара, об изменении ассортимента в целом, о возможных тенденциях развития, о действиях конкурентов. План маркетинга не ограничивается обыкновенным перечнем действий или мероприятий. Он воплощает в себе жизненно важную для предприятия программу мероприятий, фактически план маркетинга не может быть подвержен одной из наиболее типичных ошибок планирований – планирование ради планирования. Рынок сферы услуг характеризуется, в том числе локальным характером, преобладанием предприятий малого бизнеса. А анализируя опыт ведущих стран современного мира, выявляется необходимость наличия в любой национальной экономике высокоразвитого и эффективного малого предпринимательского сектора. Поэтому в России осуществляется поддержка малого предпринимательства и исследование вопросов связанных с данным направлением носит актуальных характер не только для собственников бизнеса, но и для государства в целом.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………3 ГЛАВА 1 СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ……………….6 1.1 Маркетинговое планирование в структуре принятия управленческих решений предприятия………………………………………………………………………………6 1.2 Содержание и процесс разработки плана маркетинга …………………………..12 1.3 Инструментарий маркетингового планирования…………………………………20 ГЛАВА 2 АНАЛИЗ НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ ООО «СЭТ СЕРВИС»………..33 2.1 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия ООО «СЭТ СЕРВИС»………………………………………………………………………………..33 2.2 Специфика рынка автомобильных сервисных услуг………………………….43 2.3 Обоснование направлений развития ООО «СЭТ СЕРВИС»………………….55 ГЛАВА 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГА ООО «СЭТ СЕРВИС» ……………………………………………………………………………….64 3.1 Общая характеристика системы управления маркетингом …………………..64 3.2 Разработка плана маркетинга предприятия…………………………………...68 3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий…………………………..72 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ………………81
Список литературы

1. Абрамова, В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. — М.: ИЦ РИОР, 2016. — 161 c. 2. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2017. – 524 с. 3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2017. – 213с. Анализ внешнеэкономической деятельности предприятий. / Под ред. А.И.Муравьева. М.: Изд-во, 2013. - 305 с. 4. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. — М.: КД Либроком, 2016. — 248 c. 5. Альтшулер ,И. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. - М.: Вершина, 2006 6. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2017. – 736с. 7. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. – 381 с. 8. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2016. – 456 с. 9. Волков, О.И. Экономика предприятия: Учебное пособие / О.И. Волков, В.К. Скляренко. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 264 c. 10. 14.Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Изд-во «Азимут - Центр», 2016. - 366 с. 11. Волков, О.И. Экономика предприятия: Учебное пособие / О.И. Волков, В.К. Скляренко. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 264 c. 12. .Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Изд-во «Азимут - Центр», 2016. - 366 с. 13. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление, М.:Эксмо, 2008. - 512 с 14. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. 15. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство "Финпресс", 1999 16. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. 17. Гранд, Р.М. Современный стратегический анализ/Пер с анл. - СПб.: Питер, 2008- 560 с 18. Данько, Т. Управление маркетингом. - М.:Инфра-М, 2001 19. Деккер, Я., РИМА-А "Изд-во Центр маркетинга" 2006 20. Дибб, С., Симкин, Л., Брэедли, Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - Спб.: Питер, 2001. - 265с. 21. Диксон, П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО "Изд-во БИНОМ", 1998. -560с. 22. Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2006. - 245с. 23. Картер, Г. Эффективная реклама. - Бизнес-Информ, 2001. - 244с. 24. Клиффирд, Ф.Грей, Эрик, У.Ларсон. Управление проектами: Практическое руководство/пер с англ. - М.: Изд-во "Дело и Сервис", 2003. -528 с 25. Ковалев, А.И., Войленко, В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр 26. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2003.-800с. 27. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. - 702с. 28. Котлер, Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Вильямс,2000. - 456с. 29. Кулибанова, В.В. Маркетинг сервисных услуг.-СПб.: Вектор, 2006 -192 с 30. Лавлюк, К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия/ Пер.с англ- М.:Вильямс, 2005. 31. Ламбен, Ж.Ж.Стратегический маркетинг/Пер.с франц. - СПб.:Наука,1996 32. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга/Пер.с англ. - СПб.:Питер, 2000 33. Малкотра, Н. Маркетинговые исследования. Практическое руоводство. - М.:Издательский дом "Вильямс", 2002 34. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 320с. 35. Попов, С. А. Стратегический менеджмент: Видение — важнее, чем знание.— Москва: “Дело”, 2003. 36. Портер, М. Конкуренция / Пер. с анлг. М.: Вильямс, 2005 - 608 с 37. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. - М.: Вершина, 2006 - 496 с 38. Соловьев, Б.А. Модульная программа для менеджеров Управление маркетингом. - М.:Инфра-М, 1999 39. Томпсон-мл., Артур, А., Стрикленд III, А., Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа.— Москва: Издательский дом “Вильямс”, 2002. 40. Трауд, Д. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес стратегии. - СПб.:Питер, 2009 41. Фаэй, Л.,Рэнделл. Р Курс MBA по стратегическому менеджменту.— Москва: изд-во Альпина, 2002. 42. Черчиль, Г. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2003 43. Шмидт, Р., Райт, Х. Финансовые аспекты маркетинга/Пер.с англ. - М.:ЮНИТИ, 2000 44.Kovtunenko Yu.V., Grabovenko O.A. Competitiveness enterprise in modern conditions: problems and prospects // Экономика: реалии времени. 2016. №2 (24). [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/competitiveness-enterprise-in-modern-conditions-problems-and-prospects (дата обращения: 01.04.2019). 46. Всероссийская система проверки контрагентов [Электронный ресурс] URL: https://zachestnyibiznes.ru/company/ul/1026303117092_6330017677_AO-RN-TRANS/balance (дата обращения 01.05.2019) 48.Единая межведомственная информационно-статистическая система (ЕМИСС) – URL: http://fedstat.ru (Дата обращения 28.03.2019) 49.Официальный сайт компании ПАО «Роснефть» [Электронный ресурс] URL: https:// http://set-auto.pro// (дата обращения 01.05.2019)
Отрывок из работы

ГЛАВА 1 СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 1.1 Маркетинговое планирование в структуре принятия управленческих решений предприятия Управление подразумевает выполнение следующих функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Выполнение этих функций должно осуществляться на основе системного подхода. В контексте выпускной квалификационной работы рассмотрим подробнее функцию планирования. Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: • долгосрочные планы; • среднесрочные планы; • краткосрочные планы. Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем. Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет. Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов. Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы. В жесткой борьбе за успешное выживание в долгосрочной перспективе уже недостаточно использовать только широко применяемые инструменты краткосрочного планирования, первоочередной становится необходимость думать и действовать проактивно, регулярно проводя стратегический (качественный) анализ внешней и внутренней среды компании. Модель стратегического управления позволяет, прогнозируя будущее и отслеживая изменения во внешней и внутренней среде, ставить и достигать высокие цели. Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создавать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Разработка стратегий включает: 1. Определение основных направлений развития своей компании (ее видение, миссию и долгосрочный курс развития). 2. Оценка рыночной ситуации для выявления возможностей и способов движения в выбранном направлении 3. Постановка целей с учетом реальных возможностей предприятия. 4. Разработка комплекса стратегий достижения выбранных целей. 5. Выработка функциональных планов (организационного, маркетингового, сбытового, кадрового, производственного, инвестиционного, финансового и т. д.). 6. Контроль и коррекция выполнения планов в случае непредусмотренных раннее изменений во внешней среде. Первым уровнем разработки стратегии является формулирование мисси организации- программного заявления. Миссия должна содержать описание роли и вклад предприятия с точки зрения заинтересованных групп, определение миссии предпочтительнее давать в терминах выгод, которые она создает. Миссия должна содержать то, что будет делать компания в будущем. После разработки миссии проводится работа по формулировке деловых стратегий: портфельные стратегии, стратегии развития, конкурентные стратегии. После их формирования разрабатываются функциональные стратегии, которые призваны обеспечить выполнение деловых стратегий. К функциональным стратегиям относят: производственные, финансовые, административные и маркетинговые. Маркетинговые стратегии на данном уровне могут разрабатываться по отдельным целевым рынкам, региональным рынкам, группам потребителей, определенным товарным маркам. Маркетинговые стратегии делятся на стратегии целевого рынка, стратегии позиционирования, товарные стратегии, ценовые стратегии, стратегии распределения. Определение целевого рынка - это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка: • выбор направления сегментации; • определение критериев и показателей сегментации; • обоснование методов проведения сегментации; • выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам. Решения по позиционированию направлены на: • определение критериев и показателей позиционирования; • выбор методов проведения процедуры позиционирования; • выработку решений по перепозиционированию. Разработка прочих маркетинговых стратегий напрямую связана с понятием комплекса маркетинга. Классически выделяют комплекс маркетинга 4Р. Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. В рамках элемента комплекса маркетинга «продукт» обычно рассматривают: номенклатура, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат. В рамках элемента комплекса маркетинга «цена» обычно рассматривают: скидки, надбавки, прейскурант, периодичность платежей, условия кредита В рамках элемента комплекса маркетинга «продвижение» обычно рассматривают: стимулирование сбыта, реклама, прямой маркетинг В рамках элемента комплекса маркетинга «место» обычно рассматривают: каналы распределения, охват рынков, размещение, управление запасами, транспорт. Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. Для рынка услуг наиболее характерна концепция 7Р в которую наряду с вышеописанными компонентами добавляются такие составляющие как Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process. Peoples (люди). Сюда относят всех люди прямо или косвенно задействованные в процессе оказания услуг: персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис); персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций); частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей); покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений. Персонал фирмы может стать «ключом» к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. В данном случае необходимо оценивать: насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах; насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами; насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся; как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен; насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники; насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром. Для эффективного использования персонала необходимо значительное внимание уделять вопросам найма, подготовки, обучению, повышению квалификации; материальной, денежной и нематериальной мотивации, организационной культуре, карьерному росту, эргономике и уровню комфорта на рабочем месте Шестым компонентом является (Pecuniary (Physical evidence)) физическое окружение, куда относят: освещенность, температуру, дополнительную ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.), оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства), сопутствующие презенты (футляры, блокноты и др.канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.) , другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок). Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше «зацепок», которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Седьмым элементом комплекса маркетинга в сфере услуг являются (Process) процессы, т.е. процедуры, механизмы и последовательность операций осуществляемые в процессе потребления услуг. Сюда относят: стандартизация процессов оказания услуги; стандарты обслуживания; модификация услуг; расширение ассортимента основных и дополнительных услуг. В данном случае важно выявить, как люди потребляют услуги, в каких процессах они должны принять участие, чтобы получить услугу, от каких процессов зависит удовлетворенность услугой. Стратегические решения по формированию комп¬лекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуа¬цией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса: негативного; формирующегося; развивающегося; снижающегося; нерегулярного; развитого (полного); превышающего; иррационального. В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями. В целом, маркетинговое планирование во-первых является основой системы «раннего обнаружения», способной предупредить остальную организацию насчет необходимости пересмотреть систему ориентиров на рынке. Таким образом, маркетинг из тактического игрока становится стратегическим ресурсом руководства, если его прогнозы становятся более точными, своевременными и надежными. Во-вторых, планирование помогает отвечать на вопросы о сроках возврата инвестиции и эффективности маркетинговых программ. Таким образом, можно сказать, что план маркетинга находит свое отражение в функциональной маркетинговой стратегии, которая служит способом достижения деловых стратегий и в конечном итоге движение по направлению к миссии. 1.2 Содержание и процесс разработки плана маркетинга К одной из распространенных ошибок планирования относят планирование ради планирования, а не для выполнения намеченных мероприятий. План маркетинга являясь одним из ключевых элементов стратегических планов должен быть разработан с учетом всех тенденций относящихся к деятельности предприятия. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей. В самом общем виде план маркетинга предусматривает: 1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия. 2. Определение целей. 3. Принятие стратегических решений. 4. Разработку плана маркетинговых мероприятий. 5. Расчет общей величины и структуры затрат. 6. Контроль и корректировку плана. 7. Анализ маркетинговых возможностей Кроме перечисленных аспектов план маркетинга включает: название мероприятия; сроки выполнения; ответственного за исполнение мероприятия; стоимость мероприятия; ожидаемые результаты. План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами. Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следовательно, его предназначение — дать четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики. Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении — от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении? Анализ этих вопросов включает в себя определение требований рынка, величины риска и затрат. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Выбор ценовой стратегии является определяющим условием при принятии решений в установлении цены продажи в каждом сегменте рынка. Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижение целей бизнеса гораздо быстрее, чем предполагалось ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Один из главных вопросов, если не самый главный, — повышение конкурентоспособности продукции путем предоставления клиентам различных льгот и услуг. Это может обеспечить предпринимателю больший доход, чем при продаже товаров более высокого качества. Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия. Особое внимание следует уделить рассмотрению стадий жизненного цикла, на которых находится товар. Выделяют, как правило, четыре стадии: разработку, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад. Возможность изменения рынка под воздействием конкурентов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу. Цели маркетинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке. В каждом направлении маркетинга (стратегической цели) разрабатываются свои ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планирования бизнеса, с учетом существующих ресурсов и с корректировкой на конкретные существующие условия рынка по данному наименованию. Например, снижение цен на продукцию конкурентов, аналогичную вашей, может привести к необходимости снижения цен и на вашу продукцию. Стратегией маркетинга может быть предусмотрено еще большее снижение цены (если это возможно), расширение продаж в других сегментах, либо введение льготных условий по оплате продукции в кредит при выпуске изделия новой модификации или нового уровня качества. В любом случае мероприятие или комплекс плановых методов должны обеспечивать плановые благоприятные условия бизнеса, сводя усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка к минимуму Исходя из особенностей продукта и каналов реализации в нише рынка, необходимо представить рыночную философию фирмы. Ценообразование. Необходимо разработать свою стратегию в области цен и сравнить ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат потребителей. Необходимо дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат на производство и реализацию исходной партии, на гарантию потребителям, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т.д. Необходимо выяснить, в какой степени цены помогут: • проникнуть на рынок; • сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции; • получать достаточную прибыль. Желательно продемонстрировать правильность ценовой стратегии и различия между ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п. Ценовую политику необходимо описать с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж. Выбор сегментов рынка преследует цель — увеличение эффективности сбыта и снижение издержек за счет таких факторов, как объем продаж и сбытовых цен. При прогнозировании объемов продаж и сбытовых цен продукции фирмы учитываются признаки сегментации рынка товаров и услуг. Затем можно составить таблицу, в которой будет отражена структура потенциального рынка сбыта вашего предприятия или фирмы. Схема распространения товара. Здесь необходимо представить схему распространения товаров, существующую систему продаж и стимулирования сбыта. При перечислении методов стимулирования продаж желательно рассмотреть вопросы кредитования покупателей (продаж товаров в рассрочку), использование скидок при покупке товаров постоянными клиентами, при покупке оптом и др. Необходимо отметить и такие вопросы, как частота организации потребительских конференций, ярмарок, выставок-продаж, система стимулирования труда, существующая у дилеров и торговых агентов. Методы реализации и стимулирования продаж (сбыта). Описываются методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Необходимо включать описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Проанализировать сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.п., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области. Политика по послепродажному обслуживанию и предоставление гарантий. Организация послепродажного обслуживания предполагает ответ на один вопрос: что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания: уровень обслуживания, квалификация и коммуникабельность работников, увеличение сроков гарантии и др. Если предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала или покупателя, оцените степень их важности для покупателя и опишите, как вы предлагаете решать все эти проблемы. Необходимо перечислить условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками предприятия на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается на завод, назвать предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и определить, будут ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Реклама. Рекламная кампания проводится для определенных и вполне конкретных целей. В этой части раздела следует сравнить затраты на рекламу и эффект от нее. Нередко эффект может быть выражен и в качественной характеристике, однако такой анализ по сравнению с прошлым периодом и по сравнению с конкурентами не будет лишним. Здесь необходимо ответить на самый главный вопрос: как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок. Производители товаров должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок. В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях. Насколько бы ни был продуманный план, без грамотного воплощения он не достигнет поставленных целей. Эффективная реализация находится на пути к успешной стратегии от стратегического анализа. Рисунок - 1 Общие факторы успешных стратегий Для эффективной реализации необходимы высококвалифицированные сотрудники, регламентация существующих процессов. Поэтому данные вопросы также необходимо описать в маркетинговом плане. Кроме того для отслеживания хода реализации намеченных мероприятий необходим контроль. Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление марке¬тинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годо-вых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды мар¬кетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg