1 Теоретические аспекты продвижения организации в социальных сетях
1.1 Общая характеристика социальных сетей
Термин «социальная сеть» был введён задолго до появления Интернета в 1954 году социологом Джеймсом Барнсом. Понятие в простом виде означает некий круг знакомых человека, где сам человек – центр социальной сети, его знакомые – ветки этой социальной сети, а отношения между людьми – связи [39]. На основе этой модели построены все современные социальные сети.
Эксперты условно разделяют развитие социальных сетей на 3 этапа. Первый этап развития – это социальные сети середины 90-х годов, которые имели самый простой функционал. Второй этап развития – это создание социальных сетей с более широким функционалом для базового взаимодействия (пользователи стали непосредственными участниками создания контента). И последний, третий этап развития – это социальные сети, которые решают конкретные проблемы: поиск сотрудников (бизнес-сети), игр (игровые сети), информации (контент-сети) и т.д. [39]
Феномен социальных сетей изучают такие международные и российские исследовательские компании как comScore, The Online Monitor, MASMI Russia, ROMIR/Gemius, «Мир Интернета», фонд «Общественное мнение» и др.
В настоящее время существует большое количество определений понятия «социальная сеть». Рассмотрим некоторые из них.
Социальная сеть – интерактивный многопользовательский сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Это сайт с возможностью указания какой-либо информации об отдельном человеке, по которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники сети [42].
Социальные сети – сообщества пользователей, объединённых общей средой общения и возможностью установления непосредственных связей (контактов) между собой [34].
Социальная сеть – это социальная структура, состоящая из групп узлов, которыми являются социальные группы, личности, индивидуумы. Одна из характерных особенностей социальных сетей – это система «друзей» и «групп» [42].
Можно сформулировать общее определение: «Социальные сети – это веб-сайты или иные инструменты Интернета, предоставляющие пользователям возможность взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает организацию интернет-сообществ, способствующих участию общественности и привлечению дополнительных пользователей».
Для социальных сетей характерны следующие особенности: самопрезентация (собственный профиль), коммуникация (внутренняя почта, комментарии), кооперация (систем групп и сообществ). Социальные сети содержат в себе инструменты поиска нужных контактов и установления связей между людьми. При помощи инструментов каждый ее пользователь может создать свой виртуальный портрет – профиль, в котором указать подробно данные о себе, свой опыт работы, увлечения, интересы и цели. Наличие профиля позволяет использовать механизмы поиска единомышленников, коллег и знакомых [25].
С точки зрения маркетинга, социальные сети — универсальная среда. Здесь могут решаться самые различные задачи — от продаж до брендинга. Итак, рассмотрим функции и задачи рекламы в социальных сетях [11, с. 51]. Автором было выделено семь функций: рост трафика на сайт, повторные продажи, борьба с негативом, распространение позитивного мнения о продукте, единовременный взлет продаж, изучение спроса и информационная поддержка клиентов. Рассмотрим их более подробно.
Рост трафика на сайт - наиболее элементарная из функций, которая решается с помощью рекламы в социальных сетях. Например, на тематических форумах находится большое количество потенциальных клиентов, которые усиленно ищут информацию о товарах и услугах. Ссылка на релевантный их интересам сайт всегда будет притягивать внимание [11, с. 54].
Повторные продажи – вторая функция социальных сетей. Самая главная функция рекламы в социальных сетях – это удержание старых клиентов, информационная поддержка и, как следствие, повторные продажи. По опыту многих агентств, работа с социальными сетями и блогами не так хорошо работает на привлечение новых, как на закрепление лояльности существующих клиентов [11, с. 53].
Борьба с негативом – третья функция социальных сетей. Негативная информация о компании в виде фактов или слухов чаще всего распространяется в социальных медиа, особенно на форумах и сайтах отзывов. Опровержение негатива и работа с отзывами, устранение некорректных отзывов (при содействии модератора) – очень важная функция рекламы в социальных сетях [11, с. 55].
....
Основы продвижения компании в социальных сетях
За несколько лет социальные сети и сообщества (Facebook, Twitter, Vkontakte и другие) стали местом для общения миллионов людей. Социальные сети являются отдельной коммуникационной площадкой в сети Интернет и на сегодняшний день здесь зарегистрировано более 80% российских пользователей сети Интернет. Места скопления пользователей всегда вызывают интерес у тех, кто занимается бизнесом, создает сайты, продвигает услуги клиентов в интернете или занимается некоммерческими проектами. В связи с этим социальные сети всё активнее начинают использоваться в целях продвижения того или иного субъекта или объекта. Создавались инструменты, увеличивающие эффективность рекламы, эти инструменты совершенствовались. Так появился маркетинг в социальных медиа. Сегодня продвижение компании в социальных медиа стало частью маркетинга, практически все организации стараются открыть свое представительство в социальных сетях. Социальные сети – это огромная площадка для продвижения продукта, которая при правильном подходе показывает весьма неплохие результаты. Многие руководители понимают, что продвижение через социальные сети в совокупности с интернет-рекламой является наиболее эффективным и надежным способом информировать рынок о своей компании и предоставляемых услугах и включают SMM-активности, оптимизацию контент-плана и результаты в общую маркетинговую стратегию компании.
Далее подробно рассмотрим стандартный механизм продвижения и показатели эффективности работы в социальных сетях.
Продвижение – это совокупность мер, направленных на привлечение потенциальной целевой аудитории, удержание уже существующей и поддержание популярности с помощью коммуникаций с клиентами, партнерами и спонсорами [25]. Технология продвижения чего-либо с помощью аккаунтов в социальных сетях имеет множество названий: digital PR, маркетинг в социальных сетях, SMM. Данченок Л.А. в своём учебнике даёт такое определение: «Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) – это комплекс мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальных медиа, к которым можно отнести блоги, микроблоги, социальные сети и пр.» [5, с. 273].
Среди инструментов SMM, которые формируют лояльность целевой аудитории, принято выделять: создание официальных сообществ, работу с неофициальными сообществами, прямой контакт с целевой аудиторией, создание контента для социальных сетей. При планировании любой деятельности всегда учитываются критерии её эффективности. Эффективностью называют продуктивность использования ресурсов для достижения какой-либо цели. Цели продвижения аккаунта в социальных сетях могут быть самыми разнообразными: повышение узнаваемости, корректировка позиционирования, повышение лояльности, информирование о мероприятиях, увеличение продаж (для бизнеса) и многое другое.
Данные, которые необходимо учитывать при постановке каждой из этих целей, подробно описал Илья Ларшин – интернет-маркетолог компании «Techart». Если целью является повышение узнаваемости, то следует учитывать - количество упоминаний, количество посетителей блога, регистраций в сообществе, активность аудитории (количество комментариев, репостов), - количество активных дискуссий [53].
Если целью является корректировка позиционирования, устранение негатива, то важно проследить тональность мнений о компании, бренде (соотношение + и -), вовлечение, количество нейтральных или положительных активностей (комментарии, дискуссии, ретвиты/репосты, лайки). Если целью является повышение лояльности, то важную роль играют: число последователей, соотношение положительных и отрицательных откликов, количество социальных действий, активность дискуссий, отклик на конкурсы, опросы и т. п. Если целью является информирование аудиторию о мероприятии, то определяющими критериями становятся: охват аудитории, число фокусных контактов, число сообщений о мероприятии, количество вовлечённых пользователей, число участников мероприятия [53].
....
2 Практическое применение технологий SMM в продвижении организации на примере ООО «ИД «Написано пером»
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «ИД «Написано Пером»
Издательство «ИД «Написано пером» было основано 12 мая 2011г. Чернышевым Дмитрием Васильевичем, и существует на российском рынке 5 лет. Издательство работает во всех сегментах книжного рынка, за исключением школьных учебников: остросюжетная литература (включая женские, интеллектуальные и авантюрные детективы), современная проза, детская литература, отечественная и зарубежная фантастика, деловая и обучающая литература, а также литература научно-популярная и прикладная литература (куда входят темы досуга, отдыха, кулинарии, здоровья, фитнеса и спорта).
С начала существования издательства количество новых изданий увеличивается примерно на 10%, в результате чего, к 2016 году «ИД «Написано Пером» выпустило примерно 3000 новых книг. Авторский портфель издательства насчитывает около 500 имен.
С момента создания организации, была проведена колоссальная работы по выведению ее на книжный рынок. За всю работу издательства можно выделить следующие достижения организации:
издательство издает литературу, оставляя исключительные права на произведения у автора;
есть свой литературный портал, где читатели могут ознакомиться не только с книгами издательства, но и произведениями самиздата;
разработана постоянная, активная система защиты и отслеживания произведения от «пиратства» и воровства;
широкая дилерская сеть, размещение книг в более чем 400 магазинах в России и за рубежом для продажи (электронный и бумажный вид);
в 2016 году ООО «ИД «Написано пером» получило соответствующее свидетельство о разрешении издания научных книг — подготовка в соответствии со стандартами РИНЦ и Scopus;
к 2016 году под лейблом «ИД «Написано пером» выпускается уже 3% российской книжной продукции.
В издательстве придерживаются нескольких основных читательских потребностей – это досуг или развлечение, получение информации и обучение. Организационной формой предприятия является Общество с ограниченной ответственностью (ООО «ИД «Написано Пером»). К основным отделам компании относятся: административный отдел, отдел предпечатной подготовки, отдел продаж и развития.
....
2.2 Анализ коммуникационной деятельности ООО «ИД «Написано пером»
В ООО «ИД «Написано пером» рекламе уделяется небольшое внимание, особенно в предыдущие года работы. На протяжении последнего года предприятие старается активно использовать различные средства рекламы для привлечения клиентов, особенно таргетированную рекламу и рекламу в социальных сетях.
В издательстве разработкой и применением рекламных сообщений занимаются 2 человека: исполнительный директор и контент-менеджер. Контент-менеджер составляет контент-план по рекламе и передает его на утверждение исполнительному директору. Исполнительный директор согласует будущую рекламную кампанию с директором, вносит коррективы и передает в работу контент – менеджеру.
Учитывая то, что предприятие начало свою деятельность в 2011 году, то до 2016 года в качестве рекламы использовались только недорогие и доступные виды рекламы, а именно реклама в интернете, участие в выставках и раздачах, данные представлены в таблице 3. Но столь ограниченное количество рекламных средств не могло должным образом достичь всех потенциальных клиентов. Хотя наиболее эффективным и стабильным являлась реклама в интернете, среди них: samlib.ru, livelib.ru, fantasts.ru, rulit.org, proza.ru, pisatel.forumbb.ru, litres, bukvoed и т.д. Затраты на рекламу в 2013-2014 году составили: 33 682 руб.
Таблица 3 - Применяемые средства рекламы в ООО «Написано Пером» 2012-2014 гг.
Вид рекламы
2012 год
2013 год
2014 год
1
2
3
4
Выставки
-
+
-
Листовки
+
+
-
Реклама в Интернете
-
+
+
В конце 2013 и 2014 году организация стала получать стабильную прибыль и увеличила количество клиентов, в это же время стала использоваться BTL-реклама и реклама в Интернете.
Далее в интернете начали появляться личные страницы об издательстве на писательских форумах и тематических сайтах. Примерно в 2012 году издательство создало аккаунты в социальных сетях: группа в ВКонтакте (Приложение Г) и группа в Facebook (Приложение В). Позже появилась страничка в Tweeter (Приложение Е).
Так как издательство привязано к типографии в плане печати книг, то и повышение цен было запланированным мероприятием. Повышение цен на производимую продукцию отпугнула клиентов с ограниченным бюджетом, в то время как активная реклама начала привлекать тех людей, которые готовы платить за качественные услуги. Помимо появления издательства в социальных сетях, издательство также начало вести активное сотрудничество со своими партнерами, в настоящее время это ЛитРес и LiveLib. Примеры такого сотрудничества представлены в Приложении Ж, на рисунках Ж.6, Ж.7, Ж.10 и Ж.11.
ООО «ИД «Написано Пером» использует наиболее доступные формы рекламы: рекламу в Интернете, участие в выставках и т.д. Но отсутствует анализ других потенциальных средств рекламы для дальнейшего развития организации. При этом проводится опрос клиентов, с целью выявить наиболее результативные и направлять средства именно на их развитие.
...
2.3 Разработка SMM-программы по продвижению ООО «ИД «Написано пером» в социальной сети «ВКонтакте»
ООО «ИД «Написано Пером» небольшая компания и не может выделять огромный бюджет на развитие рекламной кампании или использовать дорогостоящую рекламу, как например наружную. Основную часть своей клиентской базы организация получает через Интернет, в частности direct-mail. Но такой канал не будет существовать вечно и в конечном итоге исчерпает себя, поэтому издательству необходимо искать другие пути прироста клиентов. Социальные сети, в свою очередь, это еще один канал привлечения пользователей, которые могут кратко быть ознакомлены с портфолио издательства (благодаря сообществу в соцсетях), его услугами и расценками, т.е. информированная и по большей части заинтересованная аудитория. Ссылки, полученные на сайт из социальных сетей, дадут не только приток аудитории, но и улучшат индексацию сайта и позиции в поисковых системах. По официальным данным Google и Яндекс используют учет ссылок из Вконтатке, Twitter и Facebook для формирования «социальной» выдачи, новостной выдачи и основной запрос. Это значит, что, получая ссылки из социальных сетей, аудитория влияете на формирование отношения поисковых систем к сайту издательства, и, если о нем говорят в социальных сетях, значит он интересен аудитории, и, следовательно, с учетом остальных факторов, он будет в поиске на более высоких позициях. Именно поэтому выгодно обращаться за помощью к социальным сетям, когда нет должного спроса в поисковых системах или конкуренция слишком велика.
Исходя из проведенного исследования эффективности продвижения в социальных сетях, можно сделать вывод, что для продвижения больше подходит социальная сеть ВКонтакте. Большой плюс соцсети – глубокий таргетинг (возможность показывать рекламу именно своей целевой аудитории: по возрасту, полу, профессии, интересам, по тем группам, в которых уже состоит пользователь и т.д.). В исследовании автор рассматривал три уже существующие группы в социальных сетях Вконтатке, Facebook и Twitter. Facebook и Twitter на сегодняшний день необходимо развивать.
Планирование любой деятельности состоит из нескольких этапов: постановка целей, разработка стратегии, проведение активностей и измерение эффективности. Так как в теоретической части дипломной работы, автором был рассмотрен алгоритм продвижения в социальных сетях Д. Халилова, автором была составлена стратегия продвижения по предложенному алгоритму. Следует заметить, что предложенная стратегия актуальна и для других социальных сетей, при этом упор в разных необходимо делать на разные типы контента. Для начала определим объект продвижения, характеристики организации и задачи продвижения.
Объект продвижения: издательские услуги ООО «ИД «Написано Пером».
Характеристики: издательство полного цикла: услуги по изданию и распространению в магазинах, печать тиража, предпечатная подготовка макета без издания.
Задачи: стимулирование продаж (ключевая задача), обеспечить постоянный приток аудитории, сформировать благоприятный имидж издательства, повышение знаний потребителей о продукте, создание доверительных отношений с целевой аудиторией, рост трафика на сайт, информационная поддержка клиентов.
Общий портрет целевой аудитории: писатели различных городов России городов, специалисты в разных областях знаний, а также студенты, преподаватели, учителя, люди с высшем и неоконченным высшим образованием – как гуманитарным, так и техническим. Примерный возраст читателей - от 20 лет и без верхнего предела.
В данном случае уместно использовать мультитаргетинг — разбивку ЦА на несколько аудиторий. Это позволит индивидуализировать объявление, а также отследить, с какого из объявлений конверсия будет наиболее высокой.
писатели в возрасте 20–26 лет;
читающая, платежеспособная аудитория от 16 и старше;
писатели мужчины и женщины, указавшие в интересах «писательство»;
мужчины и женщины, которые состоят в сообществах, посвященных писательству, а также чтению;
...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом и другими инструментами онлайн-продвижения. Реклама в социальных сетях интерактивна, в случае успеха быстро распространяется по «сарафанному радио», имеет не рекламный формат, и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Вопреки мифам о высокой стоимости продвижения в соцсетях, SMM может быть недорогим и даже бесплатным: грамотная организация работы в сообществах наряду с четким определением целевой аудитории ведут к существенному повышению продаж.
Актуальность данной проблемы обусловлена тем, что в настоящий момент не сформулированы базовые положения, которых следует придерживаться для результативного продвижения организации на данной платформе. В интернете присутствует очень много лишней информации, которая может ввести организацию, решившую начать продвижение в социальных сетях. Большинство книг посвященных данной тематике содержат в себе только советы, основанные по большей части на собственном опыте и которые зачастую работают только для определенного вида организаций. Стоит заметить, что аудитория социальных сетей становится все более привередливой, а сами социальные платформы находятся в постоянном изменении, поэтому необходимо выбирать наиболее подходящие инструменты для продвижения.
В ходе дипломного исследования была изучена общая характеристика социальных сетей, их особенности, функции, задачи и различные классификации, а также инструменты, доступные в этом канале коммуникации. Рассматривались социальные сети, как специфический канал маркетинговой коммуникации, составили среднестатистический портрет участника таких площадок и проанализирован стандартный пошаговый алгоритм продвижения. Исходя из изученного материала, автором было сформулировано общее определение социальных сетей. Социальные сети – это веб-сайты или иные инструменты Интернета, предоставляющие пользователям возможность взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает организацию интернет-сообществ, способствующих участию общественности и привлечению дополнительных пользователей.
Проанализировав коммуникационную деятельность издательства, автор определил, что основной проблемой ООО «ИД «Написано Пером» является отсутствие четкого планирования рекламной и организационной деятельности. Постановка некорректных и расплывчатых целей не позволяют оценивать фактическую эффективность деятельности организации, в связи с этим следует развивать систему контроля над ресурсами и итогами деятельности предприятия. Автором были разработаны рекомендации по дальнейшему эффективному развитию организации с учетом совершенствования рекламной деятельности.
Социальные сети, в свою очередь, это еще один канал привлечения пользователей, которые могут кратко быть ознакомлены с портфолио издательства (благодаря сообществу в соцсетях), его услугами и расценками, т.е. информированная и по большей части заинтересованная аудитория. Автором были разработаны SMM-мероприятия, задачами которого являются: стимулирование продаж (ключевая задача), обеспечение постоянного притока аудитории, формирование благоприятного имиджа издательства, повышение знаний потребителей о продукте, создание доверительных отношений с целевой аудиторией, рост трафика на сайт, информационная поддержка клиентов. От контента, размещаемого в сообществе зависит многое, начиная от уровня развития группы, заканчивая интересом посетителей и увеличением подписчиков (участников).
...
