Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Теоретические основы программ трейд-маркетинга.

irina_krut2019 1475 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 59 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 19.01.2020
Актуальность темы заключается в том, что необходимость продвижения продукции объясняется ростом конкуренции, вследствие чего возникает особая динамичность рынка, в ходе которой «выживает» наиболее сильная компания. Совершенно справедливо, что конкуренцию выдерживают наиболее сильные в экономическом плане предприятия, которые способны дать рынку необходимые ресурсы и товары нужного качества. Иными словами, следует отметить, что рост запросов потребителей ведет к снижению их удовлетворенности и лояльности в отношении товаров производителя. В этом плане производителю приходится искать различные варианты демонстрации наиболее выгодных качеств использования предлагаемого им товара и тем самым заставляет искать различные варианты продвижения. Реализация трейд - маркетинговых мероприятий является привлекательным вариантом демонстрации продукта, но производитель должен быть уверен, что позиционирование продукции совпадает с его качеством. Цель данной работы – разработать меры торгового маркетинга для компании «Канцлеръ» при выходе на новый канал сбыта на основании анализа внешней и внутренней среды Казахстана. Компания специализируется на производстве и продаже отечественной пивоваренной продукции среднего ценового сегмента. Пивоваренная компания «Канцлеръ» входит в тройку лидеров рынка драфтовых (разливных) напитков Центрально-Черноземного региона. Организация более 7 лет успешно работает в сфере пивоварения и приобрела отличную репутацию среди партнеров и клиентов. Задачами исследования являются: 1. Определить понятие и сущность трейд-маркетинга 2. Рассмотреть виды трейд-маркетинговых программ 3. Проанализировать инструменты трейд-маркетинга 4. Охарактеризовать международный рынок пивоваренной продукции 5. Исследовать экономическую деятельность компании «Канцлеръ» 6. Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду компании Казахстана 7. Разработать меры по совершенствованию системы трейд-маркетинга Объектом дипломной работы является компания «Канцлеръ». Предметом работы является система торгового маркетинга. Дипломная работа состоит из трех глав, заключения, а так же списка используемой литературы.
Введение

В условиях развития рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. Поэтому компаниям, стремящимся к росту и развитию, необходимо постоянно внедрять инструменты повышения собственной эффективности. Применение современных маркетинговых технологий становится необходимым элементом в стратегии предприятия для ведения конкурентной борьбы. Трейд-маркетинг, являясь одним из мощнейших инструментов для повышения финансовых показателей компании, стал сегодня просто незаменимым как на этапах разработки и вывода новых продуктов на рынок, так и в процессе развития дистрибьюции, а также для поддержки сезонных спадов и наращивания продаж. Умелое использование инструментов торгового маркетинга позволяет значительно сократить затраты на продвижение, по сравнению с традиционными маркетинговыми коммуникациями, что в сегодняшнее неблагоприятное экономическое время становится для руководителей весомым аргументом при выборе того или иного способа удержания позиций на рынке. Термин «трейд-маркетинг» обозначает комплекс мер, направленный на продвижение продукции от производителя до конечного потребителя с наименьшими издержками для всех членов товаропроводящей цепи и с максимальной эффективностью. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом. Чаще всего к нему относят мероприятия по работе с дистрибьюторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчандайзинга.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ 4 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОГРАММ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА 7 1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА 7 1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ 11 1.3 ПРИМЕНЕНИЕ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА 14 ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ 21 2.1 АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА 21 2.2 ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ 27 2.3 ХАРАКТЕРИСТИКА МЕЖДУНАРОДНОГО РЫНКА ПИВОВАРЕННОЙ ПРОДУКЦИИ 34 ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПРИ ВЫХОДЕ КОМПАНИИ НА РЫНОК КАЗАХСТАНА 38 3.1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «КАНЦЛЕРЪ» 38 3.2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПИВА В КАЗАХСТАНЕ 43 3.3 РАЗРАБОТКА ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ 49 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 58
Список литературы

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с. 2. Арженовский, И.В. Маркетинг регионов: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Менеджмент" и "Экономика" / И.В. Арженовский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 135 c. 3. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/Александр Федорович Барышев. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. 4. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с. 5. Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 287 с. 6. Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. 3-е изд., пер. и доп. / И.С. Березин. - Люберцы: Юрайт, 2012. - 383 c. 7. Бобриков, О.В. Маркетинг торгового канала: повышение эффективности // Маркетинговые коммуникации.-2009.№5.-С.200-204. 8. Бобриков, О.В. Маркетинг торгового канала: повышение эффективности // Маркетинговые коммуникации.-2009.№5.-С.200-204. 9. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с. 10. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2009. - 333 с. 11. Гличев А. В. «Новвоведения, маркетинг и управление качеством» Журнал . «Стандарты и качество», 2005г. 12. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и К?, 2010. – 671 с. 13. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 2005.- 346 с. 14. Диденко, Н.И. Международный маркетинг. учебник для бакалавров / Н.И. Диденко, Д.Ф. Скрипнюк. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 556 c. 15. Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2016. - 152 c. 16. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с. 17. Жданова, Т.С. Методологические основы планирования и реализации трейд-маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009.№1.-С.32-41. 18. Ильин В. Поведение потребителей. - СПб.; М.: Питер, 2000.- 268 с. 19. Каменева, Н.Г. Международный маркетинг: Учебное пособие / Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова, Н.Г. Каменева, С.В. Земляк . - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 292 c. 20. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 323 c. 21. Ковалев А., Войленко В. Маркетинговый анализ. Изд. 2-е. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.- 348 с. 22. Кожемяко, А. Психологические эффекты в менеджменте и маркетинге. 100+направлений повышения эффективности в управлении и сбыте / А. Кожемяко. - М.: МФПУ Синергия, 2015. - 176 c. 23. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с английского В. Б. Боброва; Под. ред. Е. М. Пеньковой . - С-П.: АО “КОРУНА”. - 2004 . - 697 с. 24. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - 2-е европ. изд. - СПб.: Вильяме,2006.- 410 с. 25. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие/ Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c. 26. Методы проведения маркетинговых исследований. //Экономист. 2005 №3 - с.31-42 27. Мунгалова, О.А. Актуальный подход в трейд-маркетинге: Аудит коммуникаций в местах продаж 28. Офицеров, П.Ю. Организация трейд-маркетинговых и рекламных мероприятий // Маркетинговые коммуникации. -2006.-№2.-31-45. 29. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c. 30. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c. 31. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c. 32. Секерин, В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2013. - 232 c. 33. Синицына, О.Н. Мерчендайзинговые технологии как фактор повышения конкурентоспособности организации // Управление каналами дистрибуции.-2012.-С.10-19. 34. Снегирева В.В. Книга мерчендайзера, - СПб.: Питер, 2006. - 384с. 35. Тезяев А.В. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий на рынках В-2-В // Маркетинг и финансы.-2013.№3.-С.166-170. 36. Трейси Б. Эффективные методы продажи, - Мн.:ООО Попурри, 2001. -276с. 37. Эльс А. Основы маркетинга. М.:Экономика, 2004. - 698 с.
Отрывок из работы

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОГРАММ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА 1.1 Понятие и сущность трейд-маркетинга Трейд-маркетингом можно считать комплекс мероприятий по продвижению товара, направленных на товаропроводящую цепь. Маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью продаж. В наше время, время рыночной экономики, существует огромное количество наименований товаров, каждое из которых предлагается множеством компаний: один только сотовый телефон вам предлагает около 23 производителей. Это, безусловно, создает среду для конкуренции, в которой каждый брэнд стремиться выбиться в лидирующие позиции. Высокий уровень продаж является главным источником успеха, влияющим как на прибыль компании, так и на ее авторитет среди аналогов. Добиться высоких продаж помогает грамотно выстроенная маркетинговая система, привлекающая потребителей. Однако, не так давно (приблизительно с 90-х годов) специалисты обнаружили, что мало воздействовать только на конечного покупателя, ведь жизненный цикл товара достаточно большой и перед эксплуатацией он проходит долгий путь. Между производителем и потребителем могут быть еще и поставщики, дистрибьюторские компании, розничные продавцы и др. Для воздействия на эти каналы и был создан трейд-маркетинг (торговый маркетинг). Основная схема движения товара выглядит следующим образом: производитель - оптовый продавец - розничный продавец - потребитель. Очень важно равномерно воздействовать на каждый из этапов. Основными задачами трейд-маркетинга являются: • Управление сбытом: - эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; - закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок; - позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания; - разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций. • Поддержание конкурентоспособности предприятия: - обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; - увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей; - закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров; - создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок. • Совершенствование рекламно-коммуникационной политики: - разработка программы маркетинговых коммуникаций; - обеспечение покупателей необходимой информацией; - совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи; - сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения. • Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии: - организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования; - более эффективное использование торговых площадей; - регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина; - обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; - организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; - сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; - создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей. • Управление поведением потребителей: - анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; - повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; - увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок; - увеличение средней суммы покупки. Цели трейд - маркетинговой программы можно разделить на краткосрочные (увеличение объема продаж) и структурные (повышение уровня лояльности), выделяют также следующие цели: • рост объема продаж за счет расширения ассортиментной политики; • рост объема продаж за счет роста каналов дистрибуции; • рост объема продаж за счет повышения качества представленности товара в торговых точках; • формирование положительного отношения к марке у лиц (экспертное мнение), принимающих решение по закупке товарных позиций; • повышение лояльности партнёров для входа в розничные сети, создание более выгодных торговых условий; • усиление функции контроля над порядком выкладки с целью привлечения внимания потребителей, принимающих решение о покупке продукции; Очень многие компании в настоящее время понимают ценность трейд-маркетинга и стараются применять его на опыте все чаще. При продвижении товара нужно опираться не только на материальную составляющую, но и на эмоциональную, т.к. каждое из звеньев цепочки сбыта товара все же состоит из живых людей. Большинство торговцев полагают, что основная цель торгового маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей: - стимулировать сбыт вашего товара у посредника; - создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок; - сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых. - совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия. - совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника); - по возможности влиять на поведение потребителей. Помимо проблемы выбора инструмента перед трейд-маркетологом также стоит проблема выбора времени для проведения мероприятия. Как правило, приёмы торгового маркетинга применяют в случаях, когда хотят изменить ситуацию. По мнению специалистов мероприятия, акции и прочее должны проводиться не более одного месяца, т.к. считается, что по истечении этого срока у целевой аудитории начинает пропадать интерес. Использование технологии трейд-маркетинга очень важно для эффективного движения товара по цепочке его сбыта. Привлечение новых посредников, дистрибьюторов и пр. гарантирует захват все больших территорий и, как следствие, повышение числа конечных потребителей и рост популярности товара. При грамотном построении системы торгового маркетинга можно достичь действительно хороших результатов. Считается, что воздействие на покупателей-посредников более затратно, чем воздействие на конечных покупателей. Однако результаты трейд-маркетинга поддаются более точному измерению по росту числа заказов, уровню дистрибьюции. Таким образом, трейд маркетинг направлен на повышение эффективности взаимодействия всех субъектов в дистрибьюторской цепочке, от производителя до потребителя продукции. Торговый маркетинг использует рынок сбыта в качестве средства для реализации комплекса мер, направленных на эффективность продаж того или иного товара. Но для этого маркетологи должны сделать все, чтобы потребитель узнал о новой продукции. А самое главное – заинтересовался ей. Только при условии интереса к свойствам товара, он будет покупаться. Кроме того, трейд-маркетинг – это активизация сбыта в магазинах и в среде торговых посредников. Задачей торгового маркетинга можно считать развитие дистрибуции и функционирование всего канала сбыта. 1.2 Классификация трейд-маркетинговых программ С учетом направленности вектора отношений к потребителю выделяют ATL и BTL программы. «ATL» - above the line, значение «над чертой», представляет собой безличные маркетинговые мероприятия, обращенные к большой группе потребителей. В программу входит реклама в СМИ (пресса, телевидение, радио, кино и интернет - реклама), средства наружной рекламы (установки на крышах зданий, электронные табло, рекламные щиты). Организация ATL мероприятий требует больших финансовых инвестиций. «BTL» - below the line («под чертой»), персонализированная направленность программ непосредственно в местах продаж. К средствам BTL коммуникации можно отнести: конкурсы, промо активности, мерчандайзинг, корпоративные мероприятия и т.п. По типу мотивационного воздействия трейд-маркетинговые программы разделяют на эмоциональные и монетарные. К монетарному типу относятся те программы, после участия в которых потребитель получить материальную выгоду (подарок, приз и т.п.). Участие в немонетарных программах приносит покупателю эмоциональное удовольствие (приглашение на показ/ концерт). На практике применяют оба подхода, чтобы максимально повысить результативность проведенных мероприятий. Рассмотрим самые распространенные из них. - Мотивация дистрибьютора Предоставление скидки или бонуса торговому посреднику или дистрибьютору. Скидка рассчитывается исходя из объема или широты ассортимента закупки, выполнения специальных условий (введение новых ассортиментных позиций, проведение промо акции, распродажа остатков т.п.). - «Х+1» При покупке определенного количества продукта, участвующего в акции, покупатель получает дополнительно единицы продукции бесплатно. - «Подарок за покупку» Подарок обычно является товаром-комплиментом. Например, при покупке платья или брюк, в подарок ты получаешь ремень, который будет являться приятным дополнением к образу. - Формирование временных или постоянных эксклюзивных команд Основной вид деятельности этих команд является выполнение плана продаж либо по конкретным ассортиментным позициям, либо по конкретным маркам. Данная методика позволяет сфокусировать внимание торгового персонала на продвижение нужных позиций. C помощью специальной мотивационной программы у сотрудников торговой точки есть возможность достигнуть результатов и получить вознаграждение. Компании часто включают соревновательный элемент в процесс работы команд, с целью повышения эффективности работы сотрудников. - Конкурс среди торговых представителей или торговых команд В случае достижения плановых показателей по закупке/реализации продукции (или любому другому показателю) команда - победитель получает ценный приз. - Розыгрыш или лотерея В основном такие конкурсы проводят с конечными покупателями, которым вручают купон или лотерейный билет для принятия участия в розыгрыше. Основная задача подобного рода акций - вызвать интерес и азарт у потребителя, использую нестандартные приемы. - Присвоение статуса Некоторой части целевой аудитории важно ощущать причастность к группе, потребность в признании и важность имиджа. - Листинг, «входной бонус» - оплата присутствия товара вашей торговой марки на полках торговой сети или в прайс-листах продающей компании. В качестве компонента трейд-маркетинговой программы данный инструмент используется при работе с ритейлом. В таком случае сеть сама диктует уровень цен закупки исходя из популярности марки. Известные бренды занимают лучшие места в розничных магазинах, поэтому, если продукт новый и никому неизвестен - производителю придется заплатить за лучшее место на полке. - Программы лояльности Один из немногих долгосрочных инструментов трейд-маркетинговых программ, позволяющий завоевать внимание покупателя на длительный срок. Предоставляя своим покупателям возможность обладать экслюзивными условиями взаимодействия или предлагая им купить акции компании, вы заключаете с ним долгосрочные партнерские отношения и сформируете положительное отношение к компании.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg