Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Организация рекламной деятельности фирмы.

irina_krut2019 3025 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 121 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 15.01.2020
Цель дипломного проекта – повышение эффективности деятельности предприятия на основе разработки программы рекламной деятельности. Основные задачи, решение которых необходимо для достижения поставленной цели: ­ изучение теоретических аспектов, касающихся разработки программы рекламной деятельности предприятия; ­ проведение анализа основных технико-экономических показателей работы предприятия; ­ выявление резервов и путей совершенствования рекламной деятельности предприятия; ­ разработка и экономическое обоснование мероприятий, образующих программу рекламной деятельности. Объектом дипломного проектирования является ООО «Союзкомплект» В результате анализа и проектных расчетов мы планируем подтвердить целесообразность внедряемых мероприятий, их экономическую эффективность, то есть положительное влияние на основные технико-экономические показатели работы предприятия.
Введение

Новый хозяйственный механизм рыночного типа потребовал освоения аппаратом управления предприятий системы рекламных коммуникаций. Реализация этой сложной и многогранной управленческой задачи в Российской Федерации осложняется проводящимися в стране экономическими реформами. Вместе с тем именно использование рекламы в комплексе маркетинга позволяет предприятиям быстро адаптироваться к рыночным условиям и конкуренции. Реклама является наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка товаров и услуг. Ее задачей является информирование потребителей о качестве (товаров) услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения товаров (услуг) - заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. Поэтому в современных условиях хозяйствования усиливается значимость рекламной деятельности. Это вызвано также возрастающими информационными потребностями потребителя в результате развития и усложнения общественного производства и появлением высоких технологических возможностей получения, хранения, использования рекламы. Значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, который гласит: в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативе выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы. Особенно велика роль рекламной деятельности в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Экономическая роль рекламной деятельности реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров (услуг). Тем самым рекламная деятельность способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства. Рекламная деятельность также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров и услуг расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, повышая эффективность экономики в целом. Однако экономикой сфера воздействия рекламной деятельности далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». Рекламная деятельность становится неотъемлемой частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения отдельных слоев населения в каждой стране и во всем мире. В современном обществе инструментарий рекламной деятельности все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели. В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической и идеологической рекламы как инструмента повышения популярности партий и отдельных политических деятелей. Именно уровень и профессионализм политической рекламной деятельности все в большей степени влияют на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов. Нельзя не отметить значительную образовательную (обучающую роль) рекламной деятельности. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров (услуг) и технологий она способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Американский писатель Э. Доктроу по этому поводу пишет: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше, чем за минуту реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов… расскажет, какой ты солидный, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама – это обучающая единица». Действие рекламной деятельности реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, в создании определенного психологического климата и т. п. В связи с этим вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. Оценка значения рекламной деятельности была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Таким образом, в современных условиях рекламная деятельность как одна из важных сфер общественной жизни человека представляет собой инструмент маркетинга и важный регулятор рыночной системы, воздействующий на спрос, ориентирующий его на рекламируемые товары и услуги, формирующий интерес и формализующий мотивы, подталкивающий к покупательскому действию. Организация рекламной деятельности предполагает объединение усилий трех важных участников рекламного процесса – рекламодателя, рекламного агентства и владельца рекламных носителей – на проведении рекламной кампании, преследующей цель вызвать ответную реакцию еще одного участника – потребителей, то есть создать определенное отношение к рекламируемым товарам, услугам, товарным маркам. Создание современной рекламы – это глубоко продуманный и научно организованный процесс. Поэтому программа рекламной кампании должна быть гибкой и многовариантной, чтобы ее можно было изменять в ходе реализации.
Содержание

Введение Теоретические аспекты разработки программы рекламной деятельности предприятия Сущность рекламной деятельности и ее особенности в сфере услуг Методологические подходы к формированию программы рекламной деятельности Оценка программы рекламной деятельности предприятия Анализ технико-экономических показателей и организации рекламной деятельности ООО «Союзкомплект» за 2015-2017гг. Краткая характеристика предприятия Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Союзкомплект» за 2015-2017гг Анализ организации рекламной деятельности ООО «Союзкомплект» за 2015-2017гг Организация охраны труда и техники безопасности на предприятии Выводы по анализу деятельности ООО «Союзкомплект» Проект мероприятий по разработке программы рекламной деятельности ООО «Союзкомплект» Замена рекламных щитов для наружной рекламы одной рекламной конструкцией «Суперсайт» Совершенствование текста рекламного объявления ООО «Союзкомплект» Мероприятие по организации увещевательной рекламной кампании в журнале «Я покупаю», газете «Самарское обозрение» Организация прямой рекламной кампании с использованием листовок Размещение баннерной рекламы в сети Internet на сайте http://TLTonline.ru Анализ показателей экономической эффективности проектируемых мероприятий Заключение Список используемой литературы Приложения
Список литературы

1.Российская Федерация. Законы О рекламе [Текст]: федер. закон [принят Гос. Думой 13 марта 2007 г.] № 38 – ФЗ. 2.Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы [Текст] – М.: ООО «ИнтелТех», О-во «Знание» России, 2007. – 186 с. 3.Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности [Текст]: учебное пособие для вузов, ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 464 с. 4.Анализ хозяйственной деятельности в промышленности [Текст]: учебник/ Под ред. В. И. Стражева; сост. О.Ф. Мигун. – 7-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высшая школа, 2009. – 527 с. 5.Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия [Текст]. / Л.Л. Ермолович. - Мн.: БГЭУ, 2007. – 575 с. 6.Баканов М.И. Теория анализа хозяйственной деятельности [Текст]: учебник, ред. М.И. Баканов; сост. А.Д. Шеремет. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007. – 414 с. 7.Бове К. Л.. Современная реклама [Текст]: учебник, ред. К.Л. Бове; сост. У.Ф. Аренс. - М.: Издательский дом «Довгань», 2009. – 704 с. 8.Бацюн, Н. В.Менеджмент в рекламе[Текст]: учеб. пособие для студентов вузов по специальности "Реклама" / Н. В. Бацюн. - М. : РИОР [и др.], 2010. - 174 с. : табл. 9.Годин, А. А.Интернет-реклама [Электронный ресурс]: учеб. пособие [для студентов экон. вузов] / А. А. Годин, А. М. Годин, В. М. Комаров. - Документ HTML. - М. : Дашков и К, 2012. - 168 с. 10.Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности [Текст]. - М.: Гелла-принт, 2005. 11.Грановский Л. Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса [Текст]: учебное пособие / ред. Л. Г. Грановский, сост. В. Л. Полукаров. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2003. – 257 с. Гусаров, Ю. В.Рекламная деятельность[Электронный ресурс]: учеб. для вузов по направлению "Торговое дело" / Ю. В. Гусаров, Л. Ф. Гусарова. - Документ HTML. - М. : ИНФРА-М, 2013. - 312 с 12.Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое [Текст] / Дрю Ж.-М.; Пер. с англ. Д. Раевской. - СПб: Питер, 2008. – 272 с. 13.Игумнова Н. Е. Руководство по дипломному проектированию [Текст]: учебное пособие, ред. Н.Е. Игумнова; сост. А.Н. Кара; О.Н. Наумова. – 2-е изд., стер. – Тольятти, 2003. 14.Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности [Текст]: учебное пособие для вузов, ред. Е.В. Исаенко; сост. А.Г. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 252 с. 15.Ковалев В. В. Финансовый анализ: Управление капиталом, выбор инвестиций, анализ отчетности [Текст]: учебное пособие, ред. В.В. Ковалев. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 512 с. 16.Ковалев В.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: учебник, ред. В.В. Ковалев, сост. О.Н. Волкова. - М.: Проспект, 2005. – 424 с. 17.Костина. А. В. Эстетика рекламы [Текст]: учебное пособие, ред. А.В. Костина. - М.: Вершина, 2008. – 304 с. 18.Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент [Текст]: учебник, Ф. Котлер. Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – 10-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2007. – 749 с. 19.Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: Ф. Котлер. Пер. с анг. - М.: Ростинттер, 2001.–704 с. 20.Креативные стратегии в рекламе [Текст] / Джулер Джером А., Дьюниани Бонни Л.; Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – 8-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – 140 с. 21.Кузнецова, И. А.Большой справочник для малого бизнеса[Текст]: практ. пособие / И. А. Кузнецова, Е. А. Петрухина, И. Ю. Руденко. - М. : Дашков и К, 2012. - 368 с. : табл. 22.Лазовский Л. Ш. Универсальный бизнес-словарь [Текст]: словарь, Л.Ш. Лазовский; сост. Б.А. Райсберг, А.А. Ратновский. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 640 с. 23.Любушин Н.П. Анализ финансово - экономической деятельности предприятия [Текст]: учебное пособие, ред. Н.П. Любушин; сост. Н. П. Любушин, В. Б. Лещева, В.Г. Дьякова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 471 с. 24.Малое предпринимательство: организация, управление, экономика[Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов по специальности "Менеджмент орг." / В. Я. Горфинкель [и др.] под ред. В. Я. Горфинкеля. - Документ Bookread2. - М. : Вузов. учеб. [и др.], 2014. - 349 с. 25.Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / Рос. гос. торгово-экономический университет. Ред. Н. П. Ващекина, 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК – Пресс, 2007. – 310 с. 26.Маркетинг [Текст]: учебник для вузов/ А.М. Годин. - М: Издательский дом «Дашков и К», 2010. – с. 756. 27.Маркетинг PR и рекламы [Текст] : учеб. для студентов вузов по специальности (080111) "Маркетинг" / И. М. Синяева [и др.] под ред. И. М. Синяевой. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 495 с. : табл. 28.Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебное пособие / Е. Н. Голубкова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2008. – 304 с. 29.Мильнер Б. З. Теория организации [Текст]: учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 796 с. 30.Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR [Текст]: учебное пособие для вузов. М.: Экономистъ, 2007. – 606 с. 31.Музыкант, В. Л.Реклама[Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов по специальности "Реклама" и "Маркетинг" / В. Л. Музыкант. - Документ HTML. - М. : РИОР [и др.], 2011. - 198 с. : ил., табл. 32. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы [Текст]. - М.: Эксмо, 2005. – 320 с. 33.Назайкин, А. Н.Как оценить эффективность рекламы[Текст]: практ. пособие / А. Н. 34.Назайкин. - М. : Солон-Пресс, 2014. - 304 с. : ил. 35.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность [Текст]: Учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 2005. – 364 с. 36.Панкратов, Ф. Г.Основы рекламы[Электронный ресурс]: учеб. для вузов по специальности "Реклама" / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - 14-е изд., перераб. и доп. - Документ HTML. - М. : Дашков и К, 2012. - 538 с. 37.Панкратов, Ф. Г.Коммерческая деятельность[Электронный ресурс]: учеб. для вузов / Ф. Г. Панкратов, Н. Ф. Солдатова. - 13-е изд., перераб. и доп. - Документ HTML. - М. : Дашков и К, 2017. - 500 с. – 38.Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг [Текст] – СПб.: Питер, 2007. – 160 с. 39.Переверзев, М. П.Предпринимательство и бизнес[Электронный ресурс]: учеб. для вузов по специальности "Проф. обучение (экономика и упр.)" / А. М. Луневапод ред. М. П. Переверзева. - Документ HTML. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 176 с. 40.Подорожная, Л. В.Теория и практика рекламы[Текст]: учеб. пособие [по дисциплине "Теория и практика рекламы"] / Л. В. Подорожная. - 2-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2012. - 344 с. : ил. 41.Поляков, В. А.Рекламный менеджмент[Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов по направлению "Статистика" и др. эконом. специальностям (Бакалавр) / В. А. Поляков, А. А. Романов. - Документ Bookread2. - М. : Курс [и др.], 2018. - 352 с. 42.Психология рекламы [Текст]: учебное пособие для вузов / Р. И. Мокшанцев. М.: ИНФРА-М, 2008. – 232 с. 43.Реклама [Текст]. Пер. с франц. /Общ. ред. В.С. Загашвили. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: АО Издательская группа «Прогресс», 2007. – 176 с. 44.Реклама: принципы и практика [Текст] / Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти. 7-е изд., испр. – СПб.: Питер, 2009. – 733 с. 45.Рекламная коммуникация [Текст]: учебное пособие, ред. В. Л. Полукаров, сост. Е. Л. Головлева, Е. В. Добренькова, Е. М. Ефимова. - М.: Междунар. ун–т бизнеса и упр.: Палеонит: Дашков и К, 2008. – 344 с. 46.Рекламное медиа-планирование [Текст] / Сиссорс Дж. З., Р. Б. Бэрон – 6-е изд. – Спб: Питер, 2008. – 416 с. 47.Рекламные процедуры Клеппнера [Текст] / Рассел Дж. Т., У. Р. Лейн. Пер. с англ. Т. В. Виноградовой и др. – 15-е м/ународное издание – СПб: Питер, 2003. – 928 с. 48.Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности[Текст]: [учеб. пособие] / М. Ю. Рогожин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Альфа-Пресс, 2010. - 208 с. : табл. 49.Рожков И. Я. Международное рекламное дело [Текст]. – М.: ЮНИТИ: Банки и Биржи, 2005. – 175 с. 50.Ромат Е. В. Реклама [Текст]: учебник для вузов. - 5-е изд. СПб: Питер, 2009. –337 с. 51.Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Пер. с англ. / Росситер Дж. Р., Л. Перси – 2-е изд. СПб: Питер, 2007. – 656 с. 52.Рофе А.И. Научная организация труда [Текст]: учебник. – М.: Издательство «МИК», 2007. – 368 с. 53.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 336 с. 54.Серегина Т. К. Реклама в бизнесе [Текст]: учебное пособие, ред. Т. К. Серегине, сост. Л. М. Титкова. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005. – 112 с. 55.Середа, К. Н.Справочник по рекламе[Текст]/ К. Н. Середа. - Ростов н/Д. : Феникс, 2010. - 301 с. 56.Синяева, И. М.Паблик рилейшнз. Толковый словарь[Электронный ресурс]/ И. М. Синяева. - Документ HTML. - М. : Дашков и К, 2013. - 200 с. 57.Социология рекламной деятельности [Текст]: учебник для вузов / Л. Н. Федотова. – М.: Оникс, 2008. – 560 с. 58.Сулягин Ю. А. Реклама [Текст]: учебник. – СПб: Издательство Михайлова В. А., 2007. – 383 с. 59.Хапенков, В. Н.Рекламная деятельность в торговле[Электронный ресурс]: учеб. для вузов по направлению 100700 "Торговое дело" / В. Н. Хапенков, Г. Г. Иванов, Д. В. Федюнин. - Документ Bookread2. - М. : ФОРУМ [и др.], 2013. - 366 с 60.Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России [Текст]: учебное пособие. – 1-е изд. - СПб: Питер, 2005. – 384 с. 61.Фатхутдинов Р. А. Организация производства [Текст]: учебник. – М.: ИНФРА-М. 2005. – 544 с. 62.Шарков, Ф. И.Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг[Электронный ресурс] : учеб. пособие для вузов по направлению подгот. (специальности) "Связи с общественностью" / Ф. И. ШарковМеждунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - Документ HTML. - М. : Дашков и К, 2012. - 324 с 63.Шатин Ю. В. Построение рекламных текстов [Текст]. – М.: Бератор-Пресс, 2008. – 128 с. Шишова, Н. В.Теория и практика рекламы[Электронный ресурс]: учеб. пособие / Н. В. Шишова, А. С. Подопригора, Т. В. Акулич. - Документ Bookread2. - М. : ИНФРА-М, 2015. - 298 с. 64.Экономика предприятия [Текст]: учебник, ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2009. – 608 с. 65.Экономический анализ: Ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование [Текст]: учебное пособие, ред. проф. М. И. Баканова и проф. А. Д. Шеремета. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 656 с. 66.Эстетика рекламы. Эстетическая структура рекламной коммуникации [Текст]: учебное пособие для вузов / С. А. Дзикевич. М.: Гардарики, 2007. – 231 с. 67.Эффективность рекламы [Текст] / Ред. А. Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2008. – 162 с. 68.Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса [Текст] / Г. Картер; Пер. с англ. В. Б. Бобров – М.: Бизнес – Информ, 2005. – 224 с.
Отрывок из работы

1. Теоретические аспекты разработки программы рекламной деятельности предприятия 1.1. Сущность рекламной деятельности и ее особенности в сфере услуг Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка (см. приложение 1). Зарубежные авторы трактуют сущность рекламной деятельности достаточно широко, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, по определению известного маркетолога Филиппа Котлера, профессора Северо-Западного университета США, рекламная деятельность представляет собой осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи». В учебнике «Реклама: принципы и практика» У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти [33, с. 17] под рекламной деятельностью понимается индивидуальное либо коллективное сознательное и целенаправленное воздействие на рекламный процесс, конечной целью которого является повышение эффективности воздействия рекламы на потребительскую аудиторию и коммерческой рентабельности рекламной деятельности на определенном отрезке времени и конкретном рынке при достижении заданных количественных результатов. В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламной деятельности значительно шире. Например, И. Я. Рожков в своем учебнике «Международное рекламное дело» [37, с. 8] считает, что современному определению рекламной деятельности соответствует использующийся в отечественной литературе термин «комплекс рекламных мероприятий», объединяющий основные направления рекламной деятельности – рекламу в средствах массовой информации, сейзл промоушн (деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки), паблик рилейшнз (систему взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленную на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества), директ-маркетинг (интерактивное взаимодействие продавца или производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров, услуг). На основании статьи второй Закона Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе», С. В. Алексеев трактует рекламную деятельность как совокупность средств, методов и способов распространения рекламной информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования. Такие отечественные специалисты в области рекламы, как Л. Г. Грановский и В. Л. Полукаров определяют рекламную деятельность «как осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем или обслуживающим его агентством в одном или нескольких средствах распространения рекламы в течение определенного промежутка времени, рассчитанных на определенный район действия, рынок, круг лиц». В «Универсальном бизнес-словаре» термин рекламная деятельность рассматривается как «открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров о качестве, достоинствах, преимуществах этих товаров, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга, обеспечивающая достижение осведомленности потенциального потребителя о продаваемых товарах и инициирование заинтересованности в их приобретении». Таким образом, в вышеприведенных определениях отражаются различные подходы к сложному и многостороннему понятию рекламной деятельности, на основе которых можно сформулировать следующее определение: Рекламная деятельность – это сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга. На практике выделяют экономические и коммуникативные цели рекламной деятельности [7, с,25]. К экономическим целям относят: ­ поддержку сбыта товаров и услуг; ­ формирование потребности в данном виде товара (услуги); ­ побуждение к приобретению товара (услуги) конкретной фирмы; ­ стимулирование спроса на конкретный марочный товар (услугу) и сбыта; ­ объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; ­ сокращение сроков вывода на рынок нового товара (услуги); ­ побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; ­ представление новых свойств товара (услуги), нового оформления. К коммуникативным целям можно отнести: ­ ознакомление потребителей с новым товаром (услугой), новой маркой, фирмой; ­ повышение уровня известности товара (услуги); ­ влияние на привычки при потреблении товара (услуги); ­ информирование потребителей (например, об изменении цен); ­ изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); ­ поддержание верности продукции (услугам) фирмы; ­ побуждение желания последовать примеру тех потребителей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию (услугу). В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рекламная деятельность может решать следующие задачи: ­ информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре (услуги), конкретном событии, о фирме и т.п.); ­ увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее (товаров) услуг; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.); ­ напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре (услуге) в промежутках между покупками, напоминание, где можно приобрести данный товар или услугу); ­ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; ­ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином. В конечном итоге все функции рекламной деятельности сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта (см. приложение 2). Поскольку реклама является важной составляющей бизнеса, рекламная деятельность – это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом: 1) рекламодатели, являющиеся источником рекламной информации для производства, размещения последующего распространения рекламы; 2) рекламопроизводители, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; 3) распространители рекламной информации; 4) владельцы рекламных носителей, предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий; 5) потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Адекватный рыночному окружению целостный процесс рекламной деятельности представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю (потребителю). Его можно представить в виде определенной технологической схемы (рисунок 1.1). Рис. 1.1. Схема процесса рекламной деятельности Схема взаимодействия прямых и косвенных участников рекламного процесса, инициативные коммуникации между ними представлены в приложении 3. В ходе рекламного процесса его участники выполняют определенные функции: ­ рекламодатель – определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному агентству в подготовке рекламных материалов; ­ рекламное агентство – выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании; взаимодействие с производственной базой (типографиями, кино- и фотостудиями и т.д.); ­ средства распространения рекламы – доведение до потребителей рекламной информации; ­ потребитель – получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание; формирование психологических установок на приобретение, покупку, контакт. При осуществлении рекламной деятельности необходимо учитывать такие коммуникативные характеристики рекламы, как: ­ неличный характер (коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара (услуги), а через различного рода посредников (рекламоносителей)); ­ односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени; ­ общественный характер (рекламируемые товары (услуги) должны являться законными и общепринятыми); ­ в рекламном объявлении четко определен рекламодатель; ­ реклама не претендует на беспристрастность (в рекламном обращении особое внимание уделяется преимуществам рекламируемых товаров или услуг; ­ броскость и способность к увещеванию (реклама оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя). Таким образом, под организацией процесса рекламной деятельности следует понимать функционирование его отдельных элементов и упорядочивание связей между ними [44, с. 47]. Многообразие функций рекламной деятельности, универсальный и всеобъемлющий характер рекламы делают необходимым более детальное рассмотрение ее отдельных разновидностей: 1. Согласно классификации рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации, выделяют: рекламу от имени производителей и торговых посредников, фирменную рекламу, корпоративную рекламу, рекламу от имени частных лиц и правительства, социальную и политическую рекламу. 2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяется: реклама на сферу бизнеса и реклама на индивидуального потребителя. 3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать массовую, селективную (избирательную) и точечную рекламу. 4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяется: локальная, региональная, общенациональная, международная и глобальная реклама. 5. Характеристики предмета рекламной коммуникации определяют необходимость следующей классификации: товарная, престижная реклама, реклама идеи, личности и территории. 6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная компания, позволяет выделить рекламу, формирующую спрос, стимулирующую сбыт, способствующую позиционированию и перепозиционированию товара (услуги). 7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу вводящую, утверждающую, напоминающую. 8. В зависимости от используемых средств передачи рекламного сообщения выделяют рекламу печатную (полиграфическую), в газетах и журналах, радио- и телерекламу, наружную щитовую рекламу и т.д. Рекламная деятельность является наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг. Ее важнейшей задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства. На рынке услуг рекламная деятельность осуществляется с учетом следующих факторов: ­ процесс продажи услуги интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например, наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает ограничений; ­ строгая ориентация на желания и требования потребителя – залог успеха рекламной и всей маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услуги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей; ­ процесс рекламной деятельности состоит из нескольких фаз, которые покупатель должен пройти при получении рекламной информации: внимание к услуге, интерес, желание приобрести, решение о покупке. Важно постепенно ориентировать потребителя, не минуя ни одной из фаз. ­ реализатор услуги будет убедительным в том случае, если сумеет поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель реализатора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предварительной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оценить степень удовлетворения своей потребности. ­ рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы, выполняющей свои функции в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя. Таким образом, рекламная деятельность заключается в организации и управлении процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроле эффективности рекламных мероприятий. 1.2. Методологические подходы к формированию программы рекламной деятельности В настоящее время существует множество подходов к формированию программы рекламной деятельности предприятия, но наиболее эффективным, по мнению большинства специалистов по маркетингу, является подход, рассматривающий рекламные планы как один из элементов системы маркетингового планирования. Согласно подходу, который мы будем использовать, программа рекламной деятельности предприятия формируется в комплексе маркетинга в результате процесса планирования, то есть непрерывного процесса установления, уточнения, конкретизации целей развития предприятия в целом и его структурных подразделений, и определения путей и способов их достижения [51, с. 38]. Система планирования дает возможность организации эффективно решать проблемы, связанные: ­ с реализацией своей индивидуальности, как в глазах ее сотрудников, так и с точки зрения потребителей, партнеров и т.п.; ­ с определением перспективы развития и получением критериев для оценки своей деятельности; ­ с объединением всех сотрудников и подразделений, координированием их деятельности; ­ с подготовкой к внезапным переменам, разработкой методики действий с учетом конкретных опасностей и возможностей. Разработка программы рекламной деятельности предприятия начинается с определения главных целей его деятельности и миссии, которая «служит идеологической основой маркетинговой и рекламной деятельности и отражается во всех коммуникациях – как внешних, так и внутренних». После этого намечаются основные пути достижения целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самом предприятии, так и вне его, изучение которых определяет необходимость проведения второго этапа планирования программы рекламной деятельности – ситуационного анализа. Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям, определяющим факторы маркетинговой и рекламной деятельности: ­ анализ внешней среды предприятия, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей (отрасли экономики, рынка, конкуренции, поставщиков и посредников); ­ анализ внутренней среды предприятия, изучение сильных и слабых сторон его деятельности (сферы деятельности, товара (услуги), ценовой, сбытовой, коммуникационной политики); ­ анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования предприятия. По завершении ситуационного анализа формируется корпоративная (базовая) стратегия развития предприятия. При этом высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста, стратегию свертывания или смешанную стратегию для различных подразделений. Следующий этап разработки программы рекламной деятельности - определение маркетинговой стратегии предприятия. Филлип Котлер в рамках данного этапа предлагает осуществление следующих маркетинговых действий [19, с. 87]: ­ определение стратегии поведения предприятия на рынке; ­ определение стратегии охвата рынка; ­ выбор целевого сегмента рынка; ­ формирование стратегии разработок новых товаров или услуг; ­ выбор ресурсной стратегии; ­ выбор стратегии ценообразования; ­ выбор методов и способов распространения товаров; ­ формирование стратегии стимулирования сбыта товаров; ­ формирование стратегии роста предприятия; ­ выбор коммуникационной стратегии. Коммуникационная стратегия предполагает разработку рекламной стратегии, основными составляющими которой являются: 1. определение целевой аудитории; 2. выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара (услуги); 3. формирование каналов рекламных коммуникаций; 4. разработку рекламного обращения. Маркетинговая стратегия позволяет предприятию получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие: ­ осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы предприятия, в том числе его рекламной деятельности; ­ четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией; ­ концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования; ­ определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне; ­ создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета. На основе рекламной стратегии с учетом маркетинговых, стратегических и тактических задач предприятия на определенный период времени разрабатывается программа рекламной деятельности, в которой указывается целевая аудитория, виды и средства рекламы, а также комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией [17, с. 64]. 1.3. Оценка программы рекламной деятельности предприятия Оценка программы рекламной деятельности предприятия предполагает поэтапное изучение и анализ отдельных компонентов (рисунок 1.2). Первым этапом оценки является определение целей разработки программы рекламной деятельности. При этом следует учитывать, что цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, согласованными, приемлемыми и гибкими. Можно выделить четыре фактора, которые прямо или косвенно влияют на установление целей программы рекламной деятельности (рисунок 1.3). Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находят компромисс путем комбинирования рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Цели проведения рекламной программы могут быть самыми разнообразными, например: ­ внедрение на рынок новых товаров и услуг; ­ стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; ­ формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге); ­ переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; ­ стремление сделать потребителя постоянным покупателем или клиентом и т.д. Рис. 1.2. Этапы оценки программы рекламной деятельности предприятия Как правило, в качестве основной цели рекламной программы предприятия называют увеличение сбыта (создание его «с нуля», если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Второй этап оценки программы рекламной деятельности – качественные и количественные исследования целевой аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Рис. 1.3. Факторы, влияющие на установление целей рекламной деятельности Целевую аудиторию можно представить как определенную группу людей, состоящую из потенциальных потребителей (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение. Качественные исследования (интервью) – единственный способ, с помощью которого можно выявить истинные причины поведения потребителей. Главные цели проведения качественных исследований представлены следующим образом: ­ выявить оптимальную целевую аудиторию (на убеждение которой требуется минимум затрат) для рекламы и мероприятий стимулирования; ­ определить функциональные цели и роли, принимающих решения о покупке товара или приобретении услуги; ­ построить модель поведения покупателя, то есть описать весь процесс принятия решения покупателем: стадии, роли, место, время и длительность всех этапов принятия решения, а также то, как они принимаются; ­ определить цели коммуникации (включая тип осведомленности о марке, отношения к ней, выгоды, которые поддерживает это отношение) и позицию марки в представлении покупателей. Количественные исследования (анкетирование, опрос) проводятся в дополнение к качественным. Они обеспечивают дополнительную информацию, которая может понадобиться при создании плана рекламы и стимулирования. Количественные исследования преследуют три основные цели: 1. Точнее классифицировать подгруппы целевых аудиторий. 2. Точнее связать выгоды с целевыми аудиториями. 3. Составит подробные портреты (профили) людей, принимающих решения (включая контакты с рекламой) в каждой целевой аудитории. Таким образом, комплексное применение качественных и количественных исследований позволяет наиболее точно идентифицировать целевую аудиторию, установить соответствующие функциональные и коммуникативные цели, определить или подтвердить позицию марки, которая должна сформироваться у покупателей (клиентов). Следующий этап оценки рекламной программы - анализ средств и носителей рекламы. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей программы рекламной деятельности. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективны будут эти затраты. Рекламное средство предназначено для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта [62, с. 38]. Предложенная Международной рекламной ассоциацией классификация основных средств распространения рекламы систематизирована в таблице 1.1, преимущества и недостатки основных рекламных средств – в приложении 5. Таблица 1.1 Классификация основных видов и средств распространения рекламы, предложенная Международной рекламной ассоциацией № Виды рекламы Основные средства распространения рекламы 1 2 3 1 Реклама в прессе ­ рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры). 2 Печатная реклама ­ рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, афиши); ­ новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, поздравительные карточки – открытки). 3 Аудиовизуальная реклама ­ рекламные кинофильмы; ­ видеофильмы; ­ слайдфильмы; ­ рекламные ролики. 4 Радиореклама ­ радиообъявления; ­ радиоролики; ­ радиожурналы; ­ рекламные радиопередачи. 5 Телевизионная реклама ­ телефильм; ­ телевизионные ролики; ­ телезаставки; ­ рекламные объявления; ­ телерепортаж. 6 Прямая почтовая реклама ­ специальные рекламно-информационные письма; ­ специальные рекламные материалы. 7 Наружная реклама ­ рекламные щиты, панно; ­ рекламные транспаранты; ­ световые вывески; ­ электронные табло, экраны; ­ фирменные вывески; ­ указатели; ­ реклама на транспорте; ­ оконные витрины; ­ рекламно-информационное оформление фасадов магазинов; ­ прочие виды оформительской рекламы. 8 Компьютеризированная реклама ­ компьютерная техника; ­ компьютеризированная информация; ­ кабельное телевидение; ­ видеокаталоги; ­ телекаталоги. 9 Выставки и ярмарки ­ международные ярмарки и выставки; ­ национальные ярмарки и выставки; ­ постоянно действующие экспозиции. 10 Рекламные сувениры ­ фирменные сувенирные изделия; ­ серийные сувенирные изделия; ­ подарочные изделия; ­ фирменные упаковочные материалы. Совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории, образуют медиа-канал (медиа-категорию). Рекламный носитель (медианоситель) – это конкретный представитель медиаканала (то есть выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Процесс анализа средств и носителей рекламы можно условно разделить на два этапа: 1. Анализ охвата аудитории и числа рекламных контактов (эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию во многом зависит от того, какой части этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории). 2. Сравнительный анализ медиаканалов и медианосителей рекламного обращения. Основными критериями, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, являются следующие:
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg