ГЛАВА 1 НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
1.1 Сущность и составные элементы рынка пищевого производства
В современном обществе, на рынке, предоставляемых услуг и товаров, существует большое разнообразие товаров, которые так или иначе отвечают потребностям и запросам потребителя. В нашей стране развиты производства различных направлений. В данной работе рассматривается пищевое производство, так как пища-это неотъемлемая часть любого живого на Земле.
Это, безусловно, одна из самых важных отраслей. Даже в случае эко-номических потрясений или других неприятностей, люди выстроятся в большую очередь, за продуктами питания. Эта одна из тех отраслей, чья продукция будет востребована всегда, пока существует человечество [19].
«Принятие пищи – это одна из природных потребностей всего человечества. Следовательно, производство пищевых продуктов стоит на первом месте. Мы ежедневно употребляем пищу – разнообразную, чаще же, наверное, однообразную, все это зависит от наших материальных возможностей, и мы не задумываемся над этим. Но пища не только поддержание нашей жизни, но во многом – её качество. Качество жизни – это наше самочувствие, здоровье, семейная, бытовая и социальная активность и т.д. И это естественно, потому что, в основном, пища даёт нам ощущение сытости, здоровья, насыщенности, удовлетворения и т.п. Но, не стоит забывать, что пища – это и источник энергии» [80].
На сегодняшний день по всей стране насчитывается тысячи предприя-тий, которые занимаются пищевым производством. Они все различаются по специализации, географическому местоположению и другим факторам, но все же на каждый товар, найдется свой покупатель.
В бизнесе не мало важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию. «Сложность проблемы заключается в том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь дело с совершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, которые имеют низкую рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование, но и также с передовыми предприятиями, которые располагают современными технологиями, оборудованием и квалифицированными специалистами» [79].
Разработка и принятие стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.
На данном экономическом этапе стратегия продвижения продукта на предприятии является одной из самых важных.
Продвижение товара от производителя к покупателю включает в себя различные этапы. Для успешного продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара покупателю – конечный пункт продвижения. Поэтому можно утверждать, что продвижение – исключительно важный элемент маркетинга, который нацелен прямо на покупателя.
Пищевая промышленность России – одна из важнейших отраслей эко-номики России, которая призвана обеспечивать население необходимыми продуктами питания в нужных объемах и ассортименте, достаточном для формирования правильного и сбалансированного рациона питания [21].
Пищевая промышленность является социально значимой отраслью, влияя на уровень жизни населения. Рост ценовой политики потребительской корзины приводит к снижению уровня жизни населения и росту социальной напряженности. Учитывая данный фактор, Федеральная монопольная служба и государство в целом проводит политику по стимулированию компаний, которые занимаются пищевой промышленностью и по сдерживанию цен на продукты первой необходимости, в борьбе с картельными сговорами.
Рассмотрим влияние пищевой промышленности на экономику России.
Доля пищевой промышленность в общем объеме промышленного производства составляет 18%. Доля пищевой промышленности выросла на два процента в 2017 году по сравнению с 2016 годом. Индекс производства составил 102% в 2017 году.
«Индекс производства – это относительный показатель, который характеризует изменение масштабов производства в сравниваемых периодах. Индекс производства используется при анализе динамики физического объема продукции» [79].
В отраслевой структуре промышленного производства она занимает третье место после топливной промышленности и машиностроения и входит в число лидеров по выпуску промышленной продукции.
Рассмотрим структуру отраслей пищевой промышленности (Рисунок 1.1):
Рисунок 1.1 – Структура отраслей пищевой промышленности
Пищевая промышленность Российской Федерации на данный момент включает в себя около тридцати отраслей. Более 2715 зарегистрированных юридических лиц на 2016 год участвуют в пищевом производстве. Числен-ность занятости населения составляет около 891 тысяч человек. Основными системными проблемами, которые характерны для всех отраслей пищевой промышленности, являются:
1) Недостаток соблюдения экологических требований в промыш-ленных зонах организации пищевой промышленности;
2) Низкий уровень конкурентоспособности российских производи-телей и пищевой продукции на внутреннем и внешнем производственных рынках;
3) Моральный и физический износ технологического оборудования, недостаток производственных мощностей по отдельным видам переработки сельскохозяйственного сырья;
4) Неразвитая инфраструктура хранения. Транспортировки и логи-стики товародвижения пищевой продукции;
5) Недостаток сельскохозяйственного сырья с определениями качественными характеристиками для промышленной переработки.
Принимаемые меры по развитию пищевой промышленности должны быть ориентированы на решение системных проблем, формирование нового промышленного потенциала, модернизацию и развитие инноваций в отраслях пищевой промышленности, повышение качества жизни различных социальных слоев населения.
Уровень использования производственной мощности, в пищевой про-мышленности, с 2012 – 2018 год составляет 58,6%.
Перед пищевой промышленностью стоит задача повышения эффективности работы организаций, диверсификации производства и повышение конкурентоспособности, за счет определенного набора инструментов и методов.
С целью решения стоящих проблем и создания принципиально новых условий для функционирования пищевой промышленности, Минсельхозом России разработана «Стратегия развития пищевой промышленности Российской Федерации в период до 2030 года» и поддержка Министерством промышленной торговли покупки оборудования для пищевой промышленности.
Минпромторг предлагает следующие меры поддержки промышленно-сти:
1) Скидка, на приобретение оборудования, в размере 15% от цены;
2) Предоставления кредита на льготных условиях, по ставке не бо-лее 5,7% годовых на срок до 5 лет.
Следует отметить, что Минпромторг поддерживает НИОКР и создание нового вида оборудования для пищевой промышленности.
В 2017 году программа субсидировала приобретённое оборудование на 3 млрд. рублей. Действие программы распространяется на широкий спектр товаров, который включает в себя более 500 наименований технологического оборудования и машин, для всех отраслей пищевой, а также перерабатывающей промышленности. Так же в это количество входит оборудование для производства хлеба и кондитерских изделий, молочных продуктов, детского питания, напитков, переработки мяса и рыбы, упаковки, охлаждения и хранения продуктов питания, оборудования для комбинатов общественного питания, ресторанов и торговли, а также оборудования для животноводства.
Однако необходимо отметить, что данная мера поддержки будет пользоваться спросом у предприятий, которые только выходят на рынок или у которых моральный и физический износ оборудования высок.
Многие предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности, еще до повышения курса валют, приобрели оборудование у иностранцев, но, в связи с санкциями и прочими запретами, покупка иностранного оборудования, в данный момент, невозможна. Стоит отметить что, как и с оборудованием и комплектующим к нему, многие предприятия оказались зависимы от импортного сырья, чтобы сразу же использовать, по максимуму, незадействованные мощности.
Многие потребители привыкли к зарубежным стандартам и иностран-ным изыскам теперь негативно относятся к отечественному покупателю, и всячески игнорируют попытки выпуска аналогичных продуктов, так как считают, что отечественный производитель выпускает не качественную продукцию.
От этого и страдает Российский рынок сбыта, так как потребитель, во многих из случаев, игнорирует продукт, который выпущен отечественным производителем. В период жесткого санкционирования объемы Российского пищевого производства возросли, но реализация, выпускаемой продукции не оправдала надежд отечественных производителей. Следует отметить что:
? Развитие импортозамещающих производств будет зависеть от доступности заемных средств, уровня инфляции и курса валют;
? Согласно опросу Х5 Retail около 80% опрошенных компаний сообщили, что планируют расширять мощности, устанавливать новые линии и оборудование. Вследствие чего доля отечественных произво-дителей будет расти;
? В ближайшее время не будет происходить импортозамещение оборудования, так как большинство предприятий приобрело новое импортное оборудование еще до ослабления курса рубля. Поэтому потребность в новом оборудовании в ближайшие несколько лет возникнет только у новых предприятий;
? Ряд производителей продолжает не доверять российскому оборудованию, считая, что импорт надежнее и долговечнее.
Рассмотрев рынок пищевой промышленности можно сделать вывод, что государству необходимо проводить субсидиарную политику для пред-принимателей. За счет материальной помощи и кредитного послабления на заемные средства, малый и средний бизнес сможет конкурировать с крупны-ми компаниями на рынке сбыта. Такая конкуренция позволит снизить цены на продукцию, что повысит уровень жизни населения.
1.2 Методические аспекты организации продвижения продуктов питания
Любое информирование потребителей о товарах, услугах и деятельно-сти компании является продвижением. Организация передает необходимые посылы через фирменное название, витрину магазина, упаковку, выставки, СМИ, наружную рекламу и т.д.
В этих сообщениях или объявлениях содержится информация о характеристиках товаров, сравнение их с конкурирующими аналогами. Пока у потребителя не сформировалось отношение к товару, необходимо проинформировать его о новой продукции и ее потребительских свойствах [34].
Если товар уже существует на рынке, и потребители о нем осведомлен, то основой упор в продвижении делается на обновлении знаний о продукции. Продвижение товара, который занимает прочные позиции на рынке, строится на напоминании о нем и укреплении лояльности потребителей.
За процесс продвижения продукции отвечает маркетинговая коммуникационная политика. Она ориентирована на получение прибыли через создание образа товара в сознании потребителя.
Эти мероприятия или действия направлены на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на потребителей, персонал и партнеров. Общая цель продвижения – это стимулирование спроса: его рост или сохранение на прежнем уровнем, но эта цель состоит из двух составляющих:
1) Продать товар;
2) Улучшить образ компании.
Указанные цели ведут к достижению общей. Но в первом случае сти-мулируется спрос на конкретный товар, а во втором идет раскрутка образа фирмы, ее товарного знака или бренда [44].
Основной задачей продвижения является убеждение потребителей в необходимости приобретения продукции компании.
Функции продвижения:
• Формирование образа престижности компании, ее товаров и услуг;
• Создание образа инновационности для предприятия и продукции;
• Предоставление сведений о характеристиках продуктов;
• Внедрение в сознание потребителей отличительных черт продукции;
• Информирование о месте продажи;
• Обоснование ценовой политики;
• Информирование о распродажах;
• Создание положительной информации о компании по сравнению с конкурентами.
Как и в любом другом производстве, продуктовое производство имеет свою стратегию продвижения. Определений понятия «стратегия продвижения» достаточно много, но в своей работе я выделила несколько важных и, на мой взгляд, актуальных формулировок:
1) Стратегия продвижения является одним из подвидов функциональных стратегий маркетинга. Она представляет собой стратегию выбора и использования методов стимулирования, которые направлены на обеспечение реализации и сбыта продукции фирмы. Иначе говоря, это стратегия стимулирования сбыта.
2) Стратегия продвижения - это комплекс мер, на плановой основе, по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию организации.
Для того чтобы правильно выйти на рынок и сформировать устойчи-вый спрос на предлагаемую продукцию, рекомендуется постоянно прокручивать на тактических либо стратегических сессиях базисно с отделом маркетинга и с отделом продаж четыре основных вопроса:
1) «Что мы продаем?». Отвечая на этот вопрос нужно уходить от совершенно очевидных формулировок. Нужно описывать продукт, который предлагается на рынке, в категориях выгод клиента, не каких-то характеристик «это стул – на нем сидят», а каких-то определенных выгод и свойств, который получает клиент, используя тот самый продукт. Тем самым начиная думать за клиента, подсказывая ему ответы. Посмотрев со стороны клиента, предприятие четко будет представлять позиционирование предлагаемого продукта.
2) «Кто является нашим клиентом?». При этом нужно определить, как минимум пять целевых групп, которым предлагаемый продукт может быть интересен и необходим. Все это нужно для того, чтобы в тот момент, когда предприятие начинает формировать свое уникальное, если оно еще не сформировано, торговое предложение, оно было четко заточено под каждого клиента, из целевых групп.
3) «Почему каждый, из этих целевых аудиторий, должен купить наш продукт?». Задавая этот вопрос, на каждый выделенный сегмент должно приходится минимум четыре фактора, которые могут пересекаться между собой. Это необходимо для того, чтобы те коммерческие предложения, которые мы делаем для рынка и те инвестиции, которые вкладываются в рекламу и продвижение продукта, были более эффективны. Эффективность говорит о том, что предприятие достигает максимального результата, в данном случае, которое выражается в деньгах, используя минимальное количество ресурсов: денег, времени, людей и т.д. Именно для этого каждое предложение должно «бить» точно в цель.
4) «Где находится наша целевая аудитория?». Это необходимо для того, чтобы эффективное коммерческое предложение или эффективная ре-клама, которые создаются для рынка, для того чтобы привлечь к своему продукту, тех кто является потенциальными клиентами, которые акцентируют свое внимание на нашем продукте. Именно поэтому необходимо знать, где находятся эти «наши» клиенты.
Для того, чтобы выбрать актуальную стратегию продвижения продукта на рынке, нужно отталкиваться от факторов, которые могут повлиять на этот выбор. К числу важнейших из этих факторов можно отнести следующие (Таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Факторы, влияющие на выбор стратегии
Факторы Подвиды факторов
Внешние факторы • Экономические,
• Юридические,
• Политические,
• Социальные.
• Условия конкуренции,
• Общая привлекательность отрасли.
• Возможности и угрозы.
Внутренние факторы • Сильные и слабые стороны компа-нии,
• Компетенция и конкурентные воз-можности.
• Личные амбиции,
• Этические принципы высшего ру-ководства.
• Общие ценности,
• Корпоративная культура.
Совокупность факторов, определяющих
стратегию. Оценка влияния на стратегию внешних и внутренних факторов.
Создание и оценка различных вариантов стратегии.
Разработка стратегии, оптимально соот-ветствующей ситуации в целом.
Существует три основные стратегии охвата рынка:
1. Недифференцированный маркетинг. При задействовании данной стратегии, предприятие выходит с одним товаром и устанавливает перед со-бой задачи по привлечению наибольшего количества потребителей.
Преимущество: недифференцированный маркетинг требует мало за-трат. Издержки по производству продукции, на рекламу, транспортировку, а также поддержание его запасов малы. Отсутствует необходимость в проведении каких-либо маркетинговых исследований сегментов рынка, что способствует снижению затрат. Предприятие, которое прибегает к данной стратегии, обычно производит продукт, который рассчитан на крупные сегменты рынка.
