ГЛАВА 1. EVENT-КОММУНИКАЦИИ В КОМЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ
1.1 Event-коммуникации в современной России
Event-коммуникации – это вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров, услуг, бренда во внутренней и внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности. В условиях активного развития рынка и усиливающейся конкуренции любая организация стремится привлечь и завоевать внимание покупателей. Эффективным методом достижения данной цели является совокупное использование способов представления продукции и средств обратной связи с потребителями. В этом случае широкое применение нашли инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Дословно в переводе с английского языка слово «event» означает «событие», то есть это специальное мероприятие, которое также является способом манипуляции общественным мнением и поведением тех людей, которые были приглашены на него. Однако кроме значения «событие» к ивентам относятся также такие смысловые нагрузки, как происшествие, мероприятие, спортивное состязание и так далее.
Если говорить о классификации, то всемероприятия, проводимые в рамках реализации event-marketing, можно разделить на виды:
• trade-events - мероприятия для дилеров и дистрибьюторов, главной
целью которых является увеличение продаж и стимулирование лояльности целевой аудитории (конференции, презентации, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, креативный promotion и т.д.);
• corporate events (HR events) – мероприятия, являющиеся одним из инструментов тимбилдинга и формирующие сплоченную команду единомышленников, укрепляя при этом внутренние связи между коллегами и создавая атмосферу партнерства между руководством компании и ее сотрудниками. Такого рода мероприятия могут быть и удачным инструментом не только внутреннего, но и внешнего маркетинга, когда на корпоративные event-мероприятия наряду с сотрудниками приглашаются и важные партнеры, клиенты компании, тем самым зарождая в них уверенность в собственной значимости, важность своей персоны и организации. Внутрикорпоративные мероприятия также являются инструментом создания имиджа компании, формирования корпоративной гордости, повышение авторитета руководства;
• special events – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, концерты, массовые мероприятия), Целью таких мероприятий является организация события, вызывающего широкий общественный резонанс и благотворно влияющего на имидж компании или торговой марке;
• road-shows – рекламные туры, специальные события, которые имеют выездной характер;
• Scock Promotion) – самый скандальный вид событийного маркетинга, который воздействует на человеческое любопытство и мгновенно реагирует на события скандального характера в целях стимулирования интереса к торговой марке или продукту. Провокационный маркетинг обычно воздействует на потребителя с помощью странных происшествий, настенного граффити и даже просто фраз, брошенных прохожими. Такие мероприятия создают видимость неявного продвижения товара, маскируют его под удивительное, шокирующее явление или событие, не ассоциирующееся со ставшей привычной рекламой. Интерес здесь создается за счет интриги.
Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.
Еще один яркий пример - компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship - забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.
Поскольку рынок услуг меняется с каждым днем, то компании находятся в постоянном поиске новых действенных коммуникативных технологий для продвижения товаров и услуг, именно такой технологией на сегодняшний день является ивент-маркетинг. В Россиии на сегодняшний день этот инструмент еще развивается, но уже активно применяется во многих сферах для привлечения внимания потребителей к товарам и услугам.
Уникальность ивентов состоит в том, что такие мероприятие дороги как память, они запоминаются в позитивном свете, дают «толчек» его участникам к проявлению активности, таким образом, предоставляют его участникам дополнительную выгоду. Также ивенты являются уникальными благодаря тому, что они всегда грамотно спланированы, оформлены. С точки зрения их участников, это всегда яркое событие. Благоприятный исход мероприятия зависит напрямую от побочных event-эффектов, которые плавно переходят один в другой. У данного вида коммуникаций, как правило отсутствуют четкие границы, что позволяет организаторам продумать и реализовать мероприятие, которое будет ориентировано на конкретную целевую аудиторию. Также отсутствие границ уменьшает дистанцию между производителем и потребителем, что позволяет более глубоко проникнуть в сознание потребителя товаров или услуг. Так, например грамотная организация прибытия в место проведения мероприятия, организация питания, окружение и отъезд способны добавить ярких штрихов в общее впечатление, и соответственно повышает уровень лояльности. Из этого можно сделать вывод что event-коммуникации очень сильный инструмент, который воздействует на эмоциональность потребителя, следствием этого является либо возникновение лояльности к бренду либо полное отрицание товара или услуги. Итог коммуникации напрамую зависит от планирования и организации события.
Для ивентов также является характерным то, что происходит он в определенный отрезок времени. Многим событиям присущ некий интервал времени, который для наблюдателя будет достаточно короток. Самый яркий пример – это проведение праздников, таких как новый год, 8 марта, 23 февраля, 14 февраля, празднование профессионального праздника, например «день предпринимателя». События могут быть привязаны как к определенной дате, так и могут быть организованы специально, например корпоратив, презентация нового товара или услуги.
В России в последние годы активно стало развиваться направления связанные с event-коммуникациями. Самые распространенные виды мероприятий в России – это свадьбы, традиционные русские праздники, например «масленица», дни рождения. С развитием общества на рынок пришли такие компании, которые берут на себя всю ответственность за проведения событий. С каждым годом появляется все больше и больше таких организаторов. На сегодняшний день многие идеи мероприятий были позаимствованы с запада, например организация ярких презентаций товаров. Также в России помимо идей пришли новые мероприятия, которые не свойственны российской аудитории, яркими примерами могут служить – 14 февраля «День святого Валентина» и Хеллоуин.
На данном этапе можно выделить основные направления event-коммуникаций в России – это внешние и внутренние event-коммуникации. К внутренним коммуникациям относятся мероприятия направленные на улучшение корпоративной культуры внутри организации. Участниками коммуникации выступают – все сотрудники. Цели данных мероприятие – это объединение, мотивация, повышения лояльности и укрепления межличностных отношений. К внешним event-коммуникациям относятся мероприятия, которые направлены на потребителей, спонсоров, подрядчиков, конкурентов, партнеров. Цели внешних коммуникаций зависят от аудитории для которой организуется мероприятие. Например, для потребителей – это может быть повышение уровня знаний бренда, привлечение новой аудитории, повышение уровня лояльности к бренду. Для партнеров цели проводимых мероприятий могут быть – создание крепких партнерских отношений.
Таким образом, можно сделать вывод, что в данный период времени event-коммуникации активно развиваются и находят довольно широкое применении в деятельности многих российских компаний. Активно используют этот инструмент маркетинговых коммуникаций компании, которые находятся на рынке долгое время на рынке, для того чтобы поддерживать связь со своей аудиторией. Помимо этого они не использую только один вид событийного маркетинга, а используют весь спектр коммуникаций, не только с потребителями, но и с партнерами. Следовательно, маленькие организации, которые только начинают своё существование, могут за счет правильно сформированной цели проводимого мероприятия привлечь внимание потребителей к своему бренду.
1.2 Особенности коммерческой сферы в России
В условиях рыночной экономики господствующими являются товарно-денежные отношения. Поэтому практически каждый продукт труда, произведенный на предприятиях, обязательно продается и покупается, то есть проходит стадию обмена. Продавцы и покупатели товара заключают сделки купли-продажи, осуществляют сбыт и закупки товаров, оказывают посреднические и другие услуги.
Коммерция как разновидность человеческой деятельности у большинства из нас ассоциируется с торговлей. Это совершенно естественно, так как происходит данный термин от латинского «commercium» - торговля. Однако такое толкование коммерции как термин является слишком узким и явно недостаточным для выяснения понятия и сущности коммерческой деятельности.
В основе коммерческой сферы лежит коммерческая деятельность. Коммерческая деятельность – это совокупность процессов, включающих в себя операции по совершению купли и продажи товаров и услуг, а также удовлетворение требований покупателей. Коммерческая деятельность является одним из важнейших факторов обеспечения эффективного функционирования экономической системы в рыночных условиях хозяйствования.
Коммерческая деятельность – это древнейший из видов деятельности человека. Эта деятельность появилась вследствие разделения труда и определялась вначале в примитивных формах натурального обмена. Со временем совершенствовались способы производства и усложнялись формы коммерческой деятельности. Были созданы банки – это организации, позволяющие накапливать капиталы для осуществления крупных проектов, страховые компании были призваны защитить от различных рисков, а также биржи – облегчающие процесс поиска торговых партнеров. Коммерческая деятельность сегодня – это неотъемлемая часть жизнедеятельности любого производства.
Целью коммерческой деятельности является развитие товарного рынка, получение максимальной прибыли и снижение уровня издержек. В ходе коммерческой деятельности постоянно происходит анализ потребностей рынка, согласование уровня производства и уровня потребления, расширение имеющихся рынков и появление новых.
В процессе коммерческой деятельности специалисты изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится большая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти виды деятельности взаимосвязаны и выполняются в определенной последовательности.
