Формирование стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия (на примере компании «Trymebakery»)

Актуальность темы исследования. В современных условиях конкурентной борьбы компании создают новые виды стратегий продвижения для достижения максимальной лояльности целевых аудиторий и привлечения новых потенциальных клиентов. Однако фундаментальные основы в построении сильного бренда на рынке не становятся менее важными и являются необходимыми для достижения заданных компанией целей. Выход компании на любой локальный рынок представляет собой не хаотичный процесс, а целый набор закономерностей, реализуемых на том или ином конкретном рынке. Вместе с тем, для каждого конкретного рынка эти закономерности могут принимать весьма специфическую форму. Актуальность представленной работы обусловлена необходимостью совершенствования стратегии коммуникативной поддержки бренда для построения конкурентоспособной компании и достижения таких целей, как создание сильного бренда, формирование базы лояльных клиентов, позитивного отношения к бренду, увеличения прибыли и других. Данная работа является структурированным базисом стратегии коммуникативной поддержки бренда на рынке кондитерских предприятий и рассматривает специфические особенности, возможности и проблемы построения бренда на основе коммуникативной поддержки в рамках данного конкретного рынка. Степень изученности проблемы. Основой для данной работы послужили труды как российских, так и зарубежных специалистов в области рекламы, PR, ИМК, а также в областях, косвенно связанных с созданием сильного бренда, таких как социология, психология и экономика. Изучением рекламы, как способа продвижения бренда занимались такие исследователи как Аакер Д., Бэквит Г., Котлер Ф., Андреев А. Г. Описание стратегий продвижения были анализированы в трудах Беста Р., Буланова А., Кима У. Чан, Моборна Р. Рекламные технологии, связанные с ATL и BTL коммуникацией бренда, были проанализированы Мельниковым А., Алескерова Т., Дейан А., Троадек А., Экономические аспекты, связанные с продвижением товаров и услуг, были рассмотрены Андерсоном К., Айвазян С. А. Психологию в рекламе рассматривали такие авторы как М. Киселев, Т. Н. Парамонова, А. А. Казанцев, Громова Е., Герасимова М. Но несмотря на большое количество работ, посвященных стратегиям продвижения брендов, рекламе и PR и другим аспектам, прямо или косвенно относящимся к данной работе, тема стратегии коммуникативной поддержки бренда мало изучена, что обуславливает ее актуальность. Объект исследования: стратегия коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия. Предмет исследования: подходы, инструментарий и механизмы формирования стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия на примере компании «Trymebakery». Целью данной работы является выявление специфики формирования стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия. В свою очередь, для достижения поставленной цели необходимо решить задачи: 1) Изучить теоретическую базу (понятия, функции и основные составляющие) стратегии коммуникативной поддержки бренда; 2) Выявить проблемы и возможности формирования стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия в современных экономических условиях; 3) Описать теоретическую модель формирования стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия; 4) Оценить мировую и отечественную практики формирования стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия; 5) Проанализировать основные методы и принципы формирования стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия как на российском, так и на зарубежном рынке; 6) Изучить рынок кондитерских предприятий г. Москвы и выявить основные факторы средового влияния на формирование стратегии коммуникативной поддержки бренда; 7) Оценить опыт коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия на примере компании «Trymebakery», выявить основные преимущества и недостатки; 8) Выявить основные направления эффективного формирования стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия «Trymebakery»; 9) Определить составляющие стратегии и мероприятия коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия «Trymebakery»; 10) Дать оценку эффективности стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия «Trymebakery». Методологические основы исследования: 1. Основные положения теоретической базы, позволяющие проанализировать выбранную проблематику. 2. Различные подходы авторов к определению стратегий продвижения бренда. 3. Обобщение и синтез точек зрения, представленных в теоретической базе (метод научного синтеза и обобщения). 4. Труды Сагиновой О.В. в которых раскрыты значение рекламы и связеи? с общественностью в интегрированных коммуникациях, новые виды и средства коммуникации?, их эффективность и пути ее повышения. Освещены вопросы планирования коммуникации? бренда и их исследования. Гипотеза исследования. Создание стратегии продвижения бренда - один из фундаментальных этапов при построении успешной компании. Проектирование оптимальной для выбранной компании стратегии коммуникативной поддержки дает компании возможность создать сильный, конкурентоспособный и лояльный бренд, являясь как рычагом для привлечения и удержания клиентов посредством правильного использования методов продвижения, так и стержнем для внутренней коммуникации компании. Новизна исследования. В нынешних условиях перенасыщенности рынка товаров и услуг, как компании, так и их целевые аудитории теряются в огромном пласте информации, обрушивающейся на них каждый день. Бренды теряют свою целевую аудиторию и даже лояльных клиентов из-за неспособности быть уникальными и выделяться среди конкурентов, а их целевые аудитории, в свою очередь, вовсе перестают обращать внимание на информацию, окружающую их со всех сторон. В описанной ситуации, основополагающей для компании целью становится найти или создать свой уникальный «путь» к клиенту, которым и является стратегия продвижения. Говоря о стратегии коммуникативной поддержки бренда, стоит отметить, что данное понятие связано с такими аспектами, как ИМК, ATL, BTL, TTL, стратегии рекламы и PR. Однако, стратегии коммуникативной поддержки бренда, как обособленное, понятие мало изучено. В связи с этим, необходимо проанализировать как теоретическую базу по представленной проблематике, так и основы практического построения и применения данной стратегии. Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы определяется актуальностью темы данной работы, а также степенью не изученности теоретических и практических вопросов, связанных со стратегией коммуникативной поддержки бренда. Представленная работа является вкладом в изучение стратегий продвижения брендов в сфере рекламы и PR, дополняя труды других авторов по выбранной проблематике актуальной и значимой информацией. Теоретическая база является углубленным анализом важных аспектов в создании и построении сильного бренда. Полученные в результате данные могут способствовать дальнейшему изучению темы стратегий рекламы и PR, в особенности стратегии коммуникативной поддержки бренда. Практическая значимость исследования основывается на формировании основ и нюансов продвижения бренда кондитерского предприятия с использованием стратегии коммуникативной поддержки бренда. Изучение теоретического материала и создание стратегии коммуникативной поддержки бренда кондитерского предприятия позволят использовать данный материал компаниям при продвижении их бренда. Кроме того, результаты данной работы могут быть полезны при дальнейшем изучении представленной проблематики, а также использоваться общественными и государственными структурами, которые изучают стратегии продвижения бренда, в особенности стратегии коммуникативной поддержки бренда. Содержание ВКР. Выпускная квалификационная работа состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.