ГЛАВА I. РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СТАНОВЛЕНИЯ «ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ»
1.1. «Общество потребления» как социальная тенденция XX-XXI столетия
Уже более пятидесяти лет в центре внимания и изучения со стороны, экономической, политической, социологической наук, находится понятие «общество потребления». Этот социальный феномен XX-XXI столетия, является основной, если не главной чертой современного общества. Потребительская эпоха настоящего времени оказывает воздействие на каждого отдельного человека посредством рекламы и средств массовой информации, формирующих ориентир на потребление, который, в свою очередь, трансформируется в стиль жизни. Именно постоянное потребление обеспечивало каждому человеку поддержание его жизни. Исходя из этого, складывается социальная тенденция – «потребительство», которая проявляется и развивается вместе с эволюцией общественной жизни.
С одной стороны, термин «потребление» представляет собой особый тип отношений, который формирует определенную культуру; совокупность только материалистических норм и ценностей, в основе которых заложено приобретение благ и применение их для демонстрации статуса и успеха.
С другой стороны, потребление является движением общественных или государственных организаций, которые выступают за предоставление потребителям расширенных прав, а также за возможность влияния на продавцов и производителей, гарантию высокого качества товаров и услуг для потребления .
В XX столетии массовое индустриальное производство и экспансия развитого капитализма преобразовало социум в «общество потребления». Потребление рассматривается как центральный компонент современной экономической системы. Шотландский экономист, один из основоположников экономической теории как науки Адам Смит даже назвал потребление «единственной причиной для ведения бизнеса» .
Современное общество рассматривают с точки зрения потребления не в силу того, что человечество обладает большими возможностями для питания, чем прошлое поколение или имеют в своем распоряжении значительное количество технических средств, или не потому, что могут без особых усилий удовлетворить физические потребности. Вся совокупность благ и уровень удовлетворенности потребностей представляют собой только возможность для возникновения потребления, а не его основу. Следовательно, потребительское поведение можно рассматривать как «нацеленную на удовлетворение потребностей деятельность во временной промежуток, включающий в себя этапы с начала формирования потребности и до момента действий потребителя после того, как он приобрел товар или воспользовался услугой» .
Данное понятие является достаточно узким и не отражает в полной мере сущности поведения потребителя и потребительской культуры. Определение потребления можно выразить как «знаковую субстанцию, виртуальную целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс… деятельность систематического манипулирования знаками» .
Сущность процесса потребления заключена не в возможности приобрести рекламируемый товар, а в желании это сделать. «Говоря об обществе потребления, мы имеем в виду нечто большее, чем банальный тезис о том, что все члены этого общества «потребляют»; все люди, более того, все живые существа «потребляют» с незапамятных времен» .
Общество потребления является системой отношений в обществе, центральным компонентом в котором выступает индивидуальное потребление, находящееся под влиянием рынка. Этот процесс сопровождается иным отношением к «человеческим ресурсам». По словам З. Баумана, современное общество создает, в первую очередь, не сознательных граждан, а потребителей .
Данный вид формирования общества представляет собой не что иное, как выражение действия сложившегося капитализма. Индивидуальное потребление в этом случае является основой капитализма наравне с производством. Однако, проходя через явные этапы развития, индивидуальное потребление изменяется под влиянием интенсивной институционализации и становится главной причиной для развития экономики государства . Во-первых, потребление индивидов является промежуточным звеном при повышении значения роли института рынка. Во-вторых, рынок не может существовать без наличия индивидуального потребления. Нельзя представить ни одно государство только с точки зрения «общества потребления», поскольку его роль в странах различается. Совокупность общественных отношений, формирующих «общество потребления», существует параллельно с другими отношениями в цивилизованном обществе. Капитализм направлен на создание и дальнейшее развитие общества потребления, но не отождествляется с ним. Общество потребления является конечным продуктом сформировавшегося капитализма .
Изучение понятия «общество потребления» началось в XX веке, и связано с именами таких социологов как Г. Зиммель , М. Вебер , Э. Фромм . Ученые, рассматривающие потребительское общество на этапе его формирования, рассуждали в первую очередь о материальных предметах потребления, а не об услугах и процессах.
Георг Зиммель изучал роль такого явления как мода в жизни общества. В своей теории он рассматривал моду как возможность подражения единому образцу, мода, по мнению ученого, источник подражания и потребления. Это явление проявляется индикатором классового общества – если в обществе отсутствует классовость, то моды в нем не может существовать.
Внес вклад в изучение общества потребления и Карл Маркс, дав определение понятиям «товарный фетишизм» и «отчужденный труд». Культ денег – высшее проявление товарного фетишизма, деньги в условиях капитализма являются формой богатства. Вещи становятся на уровень выше людей, наделяются особыми смыслами, господствуют над людьми .
Эрих Фромм в своем позднем труде «Иметь или быть» высказывается о том, что неограниченное производство, возникшее вследствие промышленной революции, породило неограниченное потребление, в котором человек видит для себя безграничную свободу, а также власть над природой .
Социлоги выделяют два подхода к изучению проблемы массового потребления в обществе:
- экономико-социальный подход, рассматривающий человека-потребителя как индивида, который совершает свой индивидуальный выбор. В качестве потребителя выступает человек, руководствующийся принципом стремления к обладанию благом с его максимальной полезностью. Акт потребления для человека – возможность проявить свою автономию, самостоятельность, делая выбор, независящий от других потребителей или от его предыдущего опыта .
В экономической концепции потребления под благом понимается вещь, созданная с помощью труда человека. Потребности человека с позиции экономической теории потребления могут быть ограничены лишь природными ресурсами. Являясь потребителем, человек проявляет стремление к получению собственного блага. На выбор потребителя могут влиять такие факторы как изменение стоимости продукта, либо изменение дохода. Потребление благ человеком хоть и носит индивидуальный характер, но подвержено влиянию мнений тех или иных социальных групп. Такой контроль оказывает воздействие на масштабы и характер потребления.
На этой основе развивается теория демонстративного потребления. Она заключается в приобретении благ, не являющихся необходимыми, а также благ, превышающих необходимое количество. Появление общества потребления связано с появлением на рынке товаров, о необходимости которых потребитель понимает с помощью рекламы, направленной на внушение человеку того, что товар является для него полезным, необходимым. Такие товары созданы удовлетворять потребность, о которой потребитель не подразумевал, пока не был знаком с рекламой товара.
Предметы потребления становятся идентификаторами сообществ потребления, потребитель, делая выбор в пользу того или иного товара, независимо от его доходов, приобщает себя к определенному сообществу, или отделят себя от других сообществ. Характер благ, потребляемых человеком, не всегда определяет его настоящее социальное положение, а чаще то, в каком потребитель желает оказаться .
В современном обществе имеет место суждение, что «массовое общество потребления» представляет собой финальную стадию развития индустриального общества и началом перехода к обществу постиндустриальному. Потребление начинается с желания, а не с возможности. Человек начинает потреблять тогда, когда у него появляется желание. В современном обществе потребления социально-классовые и экономические характеристики капитализма остаются в силе. Итак, экономическо-социальный подход потребления непосредственно связан с потреблением благ либо услуг;
- культурологический подход является следствием развития экономической теории, в которой вещь рассматривается как символ. В процессе потребления участвуют знаки, которые человек стремится получить. Культурологический подход в изучении вопросов чрезмерного потребления описан Ж. Бодрийяром в работе «Общество потребления. Его мифы и структуры» , а также в его труде «Система вещей» . Автор рассматривает двойственность понятия «потребление»: в одном смысле потребление - необходимый жизненный процесс, направленный на удовлетворение потребностей жизнедеятельности; в другом смысле потребление - знаковый и символический способом общения между людьми. Потребление, с точки зрения ученого, оказывает свое влияние не только на вещи и предметы, но и на отношения между людьми.
В современном мире человек потребляет образы, знаки, живет не действительностью, а отражением реальности, главным является зрелищность события. Большую роль в этом играют средства массовой коммуникации, делая из факта реальности образ, который человек получает, находясь от мира на определенной дистанции.
В своей работе Жан Бодрийяр анализирует процесс потребления с точки зрения двух основных аспектов:
- как способ коммуникации, в котором знаки и образы выступают в качестве особого средства общения;
- как процесс социальной дифференциации, где потребляемые образы являются фактором объединения людей в разные социальные группы, определяющие их ценности.
Первый аспект является скорее бессознательным, во втором аспекте потребление приобретает характер безграничности .
Общество потребления, помимо большого количества в нем товаров и услуг, характеризуется персонализацией потребления. Именно личная направленность, и удовольствие, получаемое от нее, раскрывает одну из важных черт потребления.
Под влиянием потребительской культуры в обществе происходят социальные изменения, затрагивающие индивидуально каждого индивида. Согласно Ж. Бодрийяру существуют следующие изменения:
- происходит появление более свободных взаимоотношений в обществе, которое превращается в ведущий ориентир человека;
- природный мир заменяется миром второй природы – вещественной;
- вещи выполняют коммуникативную функцию, осуществляют связь человека с обществом, удовлетворяют потребность человека в реализации своего «Я»;
- развитие системы кредитования ведет к изменению моральных принципов в обществе, устаревает принцип, направленный на удовлетворение потребностей за счет задействованных усилий, человеческого труда;
- развитие маркетинга и рекламного бизнеса создают стимул не только к приобретению определенного товара, но и к потреблению в целом. Реклама
наделяется моральной ответственностью за все общество, создавая мораль чистого удовлетворения .
Возникновению термина «потребление» способствовало развитие капитализма, то есть те социальные явления, которые возникли вследствие его появления. В первую очередь, сформировалось массовое производство товаров общего потребления, люди получили возможность приобретать различные товары. Способствовало развитию потребительской культуры также изменение в классовой структуре общества, а именно появление «среднего класса», который обладал достаточными финансовыми возможностями для приобретения товаров и пользования услугами. Помимо финансовых возможностей, люди стали обладать большей мобильностью, появившейся вследствие сокращения рабочего дня и рабочей недели .
Важным фактором при формировании общества потребления является урбанизация. Распространение городского образа жизни, массовое расширение предпринимательства и наличие конкурентной среды являются факторами, способствующими развитию неудержимого потребления. Ценностная система человека также подверглась изменениям. В новой культуре потребление выступает важной ценностью и неотъемлемой частью жизнедеятельности человека.
Становление общества потребления происходит под влиянием определенных условий:
- наличие огромного количества вещей, необходимых для удовлетворения потребностей общества за доступные деньги. Эта тенденция наметилась с момента возникновения массового производства и его активного развития, что оказало влияние на снижение цен и на возникновение расширенного ассортимента товаров. По мнению Ж. Бодрийяра, кредит послужил одним из главных факторов формирования современного общества потребления, так как представляет собой процесс регулирования спроса;
- революция в торговле, которая привела к переменам в свойствах производства и выявила необходимость в изменении структуры торговли;
- распространение личных свобод, индивидуального предпринимательства и свободной конкуренции. Необходимо наличие у потребителя свободного времени, которое будет направлено на покупку товаров и услуг. Появлению времени способствовало уменьшение рабочих дней и социальная мобильность населения;
- урбанизация, которая привела к изменениям в экономической и социальной сферах, а именно, к росту городов, концентрирующих в себе основную часть населения;
- эволюция потребительской культуры. Середина XIX века выдвигает на первое место досуг и свободное время, необходимое для потребления услуг и покупки товаров;
- выход потребления за рамки религиозного контроля и влияния;
- трансформация ценностей, важными характеристиками которой становятся такие возникающие общественные регуляторы сферы потребления, как этичность и мораль потребления. При этом потребление представляет собой ценность нового общества;
- возникновение приемов влияния на сознание и подсознание покупателя, чтобы поддерживать потребительский спрос на высоком уровне и беспрепятственно руководить процессом потребления .
Согласно В.И. Ильину, общество потребления — понятие, обозначающее систему общественных отношений, базирующихся на принципе индивидуального потребления. Обществу потребления свойственны массовое потребление материальных товаров и создание определенных ценностных установок. Общество потребления появляется как критерий формирования капитализма, характеризующегося быстрым экономическим и техническим развитием и изменениями в социальном устройстве общества (рост доходов, снижение продолжительности рабочего дня, появление свободного времени, разрушение классов, развитие промышленности) .
Важные свойства общества потребления представил немецкий социолог и психолог Э.?Фромм в своем труде «Бегство от свободы» .
Согласно работе ученого, можно выделить следующие характеристики потребительского общества:
- быстрое увеличение предложения товаров за счет повышения производительности труда, стандартизации продуктов и усиления влияния потребителей на тип и количество производимых товаров (потребительский спрос);
- усиление ориентации на потребление в обществе в целом, дифференцированное в зависимости от типа и количества потребляемых товаров;
- тенденция к контролю потребления крупными доминирующими компаниями: суверенитет потребителей ограничен властью;
- реклама генерирует бренды и предлагает брендовые продукты, внешний вид которых не имеет ничего общего с производством и использованием;
- продукты служат источником смысла и вкуса, социально-демонстративное потребление становится символом статуса;
- расширенное социальное потребление рассматривается как следствие растущей потребности в безопасности и как особенность общества потребления;
- с ростом образования и доходов увеличивается прозрачность рынка, устойчивость к рекламе и появление рынков покупателей;
- критика потребителей или отказ от чрезмерного потребления также считаются характерными для общества потребителей .
Массовое производство доступно не только для среднего класса, который выступал основным потребителем благ массового производства, но и для всех слоев населения. Население, которое потребляет производимые блага в той или иной степени, делает это не только для удовлетворения своих физических, природных потребностей. На основании работ В. Ильина , Ж. Бодрийяра и Т.Веблена были выделены основные черты массового общества потребления:
- массовое производство дает человеку возможность выбора, формирования своей индивидуальности, человек покупает не товар, а символ, отличающий его личность от общества и относящий человека к какой-либо социальной группе;
- становление шоппинга как одной из форм досуга. Изменившееся структура торговых пространств вывела на первое место по популярности большие торговые центры, супермаркеты, гипермаркеты. В связи с этим поход в магазин может подразумевать под собой не только итоговый результат – покупку товара, но и иметь смысл посещения без осознания определенной цели;
- свобода человека проявляется в свободе выбора;
- конкуренция потребителей, вызванная конкуренцией производителей, заставляет людей видеть в приобретении предметов и вещей приобретение
символов, отличающих их толпы;
- бренды, влияющие на стоимость товара. Покупая товар, человек покупает символ, стоимость может складываться не только из характеристик товара, но и быть символической. Товар становится индикатором социального статуса человека, несет коммуникативную функцию;
- дизайн как фактор потребительского роста на товар, выступает провокатором желания потребления, носит рекламный характер;
- развитие потребительской культуры в обществе неразрывно связано с напряженными отношениями человека и окружающей среды. Постоянное производство негативно воздействует на природу, и соответственно на здоровье людей, что также способствует потреблению продуктов фармацевтического и медицинского рынка товаров и услуг.
Процесс потребления представляет собой некий процесс, а не одномоментное действие, следовательно, в потребление вкладывается определенный ресурс времени. По мнению немецкого социолога Г. Маркузе , «современное общество определяет необходимую для человека деятельность, а также ценности и нормы». Из этого утверждения можно сделать вывод о том, что потребление – закономерный процесс производственной системы, выступающий необходимой общественной деятельностью.
Ж. Бодрийяр писал о том, что свободное время человек тратит в большей мере на потребление, чем на наслаждение своим свободным временем, поэтому потребление можно считать частью производственного процесса. Все больше процентов людей занято в сфере услуг. В мире современных технологий человек важен больше как потребитель, чем как производитель. В современном обществе свободное время высоко ценится, а досуг является жизненно важной потребностью. Непроизводственная трата – идентификатор богатства в современном мире, процесс потребления должен сопровождаться демонстрацией богатства, публичные траты подчеркивают социальный статус потребителя .
Многие социологи и общественные деятели выступают за положительное воздействие общества потребления:
- потребление дало толчок появлению ответственного правительства, которое может привести к продолжительной стабильности в социуме;
- у производителей существует мотивация к созданию и дальнейшему усовершенствованию новых товаров и услуг, что является двигателем прогресса;
- расширенные потребности выступают для общества побуждением к зарабатыванию денег, что приводит к усердной работе, более длительной учёбе и постоянного желания повышения уровня квалификации;
- стремление к потреблению способствует смягчению национальных и религиозных предрассудки, повышению терпимости;
- покупка сырья и товаров из стран «третьего мира» дало толчок к развитию в них индустрии .
Но, несмотря на все положительные стороны «общества потребления», есть и отрицательные черты процесса потребления:
- появление у человека таких характеристик, как зависимость от потребления, полная или частичная несамостоятельность;
- одной из жизненных целей каждого человека выступает потребление, при этом работа, учёба, повышение квалификации являются лишь средством для достижения этой цели;
- ядро общества потребления представляют природные ресурсы, большинство из которых исчерпаемы;
- общество потребления проявляется только в высокоразвитых государствах, которые используют страны третьего мира только как источник ресурсов и поставщика дешёвой рабочей силы;
- снижается юридическая ответственность отдельного человека;
- моральные ценности общества, направленного только на потребление не предполагают нравственное и духовное развитие человека. Это упрощает манипулирование сознанием общества .
Таким образом, потребитель выступает как объект для досконального контроля как со стороны производителей товаров и услуг, так и со стороны государства. Руководящий класс, для еще большего распространения своей власти, посредством средств массовой информации регулярно воздействует на общественное сознание и укореняет социально-экономическую и политическую систему общества потребления.
Тем не менее, многие ученые считают, что общество потребления на современном этапе своего развития представляет собой ничто иное, как тупиковую «ветвью» развития человечества. Помимо этого, существует угроза истощения ресурсов на Земле, что будет способствовать еще большей конкуренции между странами за ограниченные ресурсы. А это неумолимо приведет к военным конфликтам в определенных регионах, а так же к войнам мирового масштаба .
Так же существует угроза нарастания социально-классовых разногласий внутри стран, которые представляют общество потребления (США, Франция, Германия и другие). Эта тенденция обозначилась еще в конце XX века, когда разрыв между бедными и богатыми слоями населения развитых стран стал проявляться в большей степени. Таким образом, принцип «капиталистической демократии», заключающийся в содействии уменьшению разрыва в доходах между «бедными» и «богатыми» слоями общества, дал трещину. В настоящий момент натиск на обычного потребителя со стороны правящего класса идет по восходящей линии. Это говорит о нахождении общества потребления на кризисной стадии.
