Эффективность событийных коммуникации при продвижении бренда образовательной организации высшего образования (на примере ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»)

Введение 4 Глава 1. Теоретические вопросы обеспечения эффективности событийного маркетинга при продвижении бренда образовательной организации высшего образования 8 1.1. Эффективность событийных коммуникаций при продвижении бренда образовательной организации высшего образования как объект исследования: понятия, функции и основные составляющие 8 1.2. Проблемы и возможности обеспечения эффективности событийных коммуникаций при продвижении бренда образовательной организации высшего образования в современных экономических условиях 16 1.3. Теоретическая модель обеспечения эффективности событийных коммуникаций при продвижении бренда образовательной организации высшего образования 25 Глава 2. Способы обеспечения эффективности событийных коммуникаций при продвижении бренда образовательной организации высшего образования 35 2.1. Оценка мировой и отечественной практики обеспечения эффективности событийных коммуникаций при продвижении бренда образовательной организации высшего образования: основные методы и принципы обеспечения. 35 2.2. Анализ сферы услуг высшего образования России и основные факторы средового влияния на обеспечение эффективности событийных коммуникаций при продвижении бренда образовательной организации высшего образования. 48 2.3. ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова»: оценка опыта обеспечения эффективности событийных коммуникаций при продвижении бренда образовательной организации высшего образования (преимущества и недостатки). 56 Глава 3. Рекомендации по обеспечению эффективности событийных коммуникаций при продвижении бренда образовательной организации высшего образования (на примере компании ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова») 65 3.1. Основные направления обеспечения эффективности событийных коммуникаций при продвижении ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» 65 3.2. Составляющие стратегии и мероприятия программы обеспечения эффективности событийных коммуникаций при продвижении ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» 71 3.3. Методический подход и система показателей оценки эффективности событийных коммуникаций при продвижении ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» 83 Заключение 88 Список литературы 98 Приложения 103 ?

Нормативные правовые документы: 1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ “О рекламе” (с изменениями на 3 апреля 2018 года) [Электронный ресурс]: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ Дата обращения: 15.03.2019 Книги, изданные под фамилией автора(авторов): 2. Айдрус И.А., ФилипповВ.М. Мировой рынок образовательных услуг: Учеб. пособие. – М.: РУДН, 2008. – 194 с. 3. Ахтямов, Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Т.М.Ахтямов, В.Д.Шкардун. - М.: Пресс Арт, 2011. – 123 с. 4. Ахтямов, Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Т.М.Ахтямов, В.Д.Шкардун. - М.: Пресс Арт, 2011. – 123 с. 5. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Ж-П Бодуан. М.: Инфра-М, 2001. – 240 с. 6. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.:ИНФРА – 2009. – 207 с. 7. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/ П. Гембл: Фаир-Пресс 2012 г.- 120 с. 8. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/ П. Гембл: Фаир-Пресс,2012. – 120с. 9. Каверина Е. А.Организация рекламной деятельности вуза: Учебноепособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 184 с. 10. Манахова И.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью : учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» / составитель И. А. Манахова. -Ульяновск : УлГТУ, 2010. — 96 c. 11. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / М.: Эксмо, 2008. - 832с. 12. МЭСИ Г38 Герман, Н. Г. Разработка стратегии продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг в условиях формирования информационного общества : дис... канд. экон. наук : 08.00.05 / Н. Г. Герман, Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики (МЭСИ). – М., 2008. – 206 с. 13. Пугонин, Е.В. Механизм продвижения портфеля брендов в сфере услуг. Монография /Е.В. Пугонин, С.А. Лочан, Д.В. Федюнин. — Москва: Палеотип, 2015. – 178с. 14. Теория, практика и технологии событийных коммуникаций [Текст] : учебное пособие / А. Н. Сыркина, А. С. Шевченко, С. А. Медведников, М. В. Гончаренко ; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждние высш. образования "Санкт-Петербургский гос. экономический ун-т", Каф. коммуникационных технологий и связей с общественностью. - Санкт-Петербург: Изд-во Санкт-Петербургского гос. экономического ун-та, 2016. - 119 с. 15. Федоров К. Подходы к Event-менеджменту. - СПб.: Питер, 2012. С. 352 16. Финансовые аспекты реформирования отраслей социальной сферы / Институт экономики переходного периода. - М., 2003; Полетаев А. Образование и рынок труда: Доклад о развитии человеческого потенциала в Российской Федерации. - М.: Весь Мир, 2004.- 257с. 17. Хальцбаур У.Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. М.: Эксмо, 2007. - 384 с. 18. Хапенков, В.Н. Менеджмент событийных коммуникаций: учебное пособие/ В.Н. Хапенков, Д.В. Федюнин, В.В. Головина. -Москва: РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2014. – 80с. 19. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с, 48 с. 20. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью. Практикум : учебное пособие для академического бакалавриата / А. Н. Чумиков. — Москва : Издательство Юрайт, 2018. — 173 с. 21. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Дон Е. Шульц,Бет Е. Барнс — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 512 с. Электронные ресурсы: 22. 200 лучших университетов мира в 2018 году [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Москва: 2018. — Режим доступа: https://na.ria.ru/20180606/1521597704.html (Дата обращения 12.04.2019) 23. Facebook-канал РЭУ им Г.В.Плеханова [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2019. — Режим доступа: https://www.facebook.com/plekhanovka (Дата обращения 25.05.2019) 24. Instagram-канал РЭУ [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2019. — Режим доступа: w.instagram.com/plekhanovka (Дата обращения 25.05.2019) 25. Анализ рынка образовательных услуг в современной России [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Москва: 2017. — Режим доступа: https://xreferat.com/113/4567-1-analiz-rynka-obrazovatel-nyh-uslug-v-sovremennoiy-rossii.htm (Дата обращения 19.04.2019) 26. Андреанова, Н.А. Феномен «Ивент» в социальном и научном контексте [Электронный ресурс] / Н.А. Андреанова. — Электрон. текстовые дан. — 2015. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-ivent-v-sotsialnom-i-nauchnom-kontekste (Дата обращения: 29.03.2019) 27. Астратова, Г.В. Современные тенденции развития рынка услуг высшего образования [Электронный ресурс] / Г.В. Астратова. — Электрон. текстовые дан. — 2016. — Режим доступа: https://naukovedenie.ru/PDF/95EVN416.pdf (Дата обращения: 10.04.2019) 28. Аюпова, В.К. Современные проблемы и концепции создания и продвижения бренда образовательных услуг [Электронный ресурс] / В.К. Аюпова. — Электрон. журн. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/sovremennye-problemy-i-kontseptsii-sozdaniya-i-prodvizheniya-brenda-obrazovatelnyh-uslug. (Дата обращения: 27.02.2019) 29. Боброва Т. А. Современная система высшего образования Российской Федерации: основные проблемы и пути их решения // Молодой ученый. — 2018. — №45. — С. 128. — URL https://moluch.ru/archive/231/53422/ (Дата обращения 21.04.2019) 30. Бренды университетов и развитие научной школы [Электронный ресурс] / А. Чаплыгин, А. Лопатников. — Электрон. текстовые дан. — 2015. — Режим доступа: http://www.uverenniy.ru/novosti-ekonomicheskoj-pressi.html?page=15 (Дата обращения: 19.05.2019) 31. Вконтакте-канал РЭУ им Г.В.Плеханова [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2019. — Режим доступа: https://vk.com/reu (Дата обращения 25.05.2019) 32. Гугнина, Е.В. Использование маркетинговых коммуникаций в деятельности вуза по продвижению образовательных услуг [Электронный ресурс] / Е.В. Гугнина. — Электрон. текстовые дан. — 2010. — Режим доступа: https://vivliophica.com/articles/education/346748. — Народное образование и педагогика.Современные проблемы науки и образования.Выпуск № 5/2010 (Дата обращения 25.04.2019) 33. Данные с электронного ресурса [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Москва: 2019. — Режим доступа: https://obrmos. Ru (Дата обращения 21.04.2019) 34. Десенко, М.С. Использование событийного маркетинга для продвижения услуг образовательных учреждений [Электронный ресурс] / М.С. Десенко. — Электрон. текстовые дан. — 2012. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-sobytiynogo-marketinga-dlya-prodvizheniya-uslug-obrazovatelnyh-uchrezhdeniy (Дата обращения: 14.04.2019) 35. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2010. — Режим доступа: https://studbooks.net/2045968/marketing/integrirovannye_marketingovye_kommunikatsii. (Дата обращения: 25.02.2019) 36. Как событие продвигает бренд. Event-маркетинг:продажи + информационный повод [Электронный ресурс] / C.Пашутин. — Электрон. текстовые дан. — 2010. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/event-marketing-kommunikativnyy-trend-v-reklame.pdf (Дата обращения: 01.04.2019) 37. Коммуникационная стратегия РЭУ им.Г.В.Плеханова [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2019. — Режим доступа: https://www.rea.ru/ru/Pages/About.aspx (Дата обращения 20.04.2019) 38. Налетова, И.В. Процессы глобализации и интернационализации в современном высшем образовании [Электронный ресурс] / И.В. Налетова. — Электрон. текстовые дан. — 2010. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/protsessy-globalizatsii-i-internatsionalizatsii-v-sovremennom-vysshem-obrazovanii (Дата обращения: 20.03.2019) 39. Неретина, Е.А. Брендинговая деятельность зарубежных вузов [Электронный ресурс] / Е.А. Неретина, Ю.В. Корокошко, И.В. Гвоздецкая. — Электрон. текстовые дан. — 2015. — Режим доступа: https://cat.libnvkz.ru/CGI/irbis64r_14/cgiirbis_64.exe?LNG=&I21DBN=ANL&P21DBN=ANL&S21STN=1&S21REF=&S21FMT=&C21COM=S&S21CNR=20&S21P01=0&S21P02=0&S21P03=I=&S21STR=%2F%D0%9D%2054-153271 (Дата обращения: 02.04.2019) 40. Неретина, Е.А. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза [Электронный ресурс] / Е.А. Неретина, А.Б. Макарец. — Электрон. текстовые дан. — 2013. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/ispolzovanie-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy-v-prodvizhenii-obrazovatelnyh-uslug-vuza (Дата обращения 19.04.2019) 41. Об Университете [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2019. — Режим доступа: https://www.rea.ru/ru/Pages/About.aspx (Дата обращения 20.04.2019) 42. Панкрухин, А.П. Коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке PR в образовании [Электронный ресурс] / А.П. Панкрухин. — Электрон. текстовые дан. — 2004. — Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/ (Дата обращения: 04.04.2019) 43. Петрушина, П.Г. Оценка известности брендов российских университетов на международном рынке образования с использованием метрик социальных сетей [Электронный ресурс] / П.Г. Петрушина. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: http://absopac.rea.ru/OpacUnicode/index.php?url=/notices/index/IdNotice:337550/Source (Дата обращения: 21.03.2019) 44. Попов, Г.Ю. Реализация и укрепление бренд-менеджмента факультета маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова [Электронный ресурс] / Г.Ю. Попов. — Электрон. текстовые дан. — 2012. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/realizatsiya-i-ukreplenie-brend-menedzhmenta-fakulteta-marketinga-reu-im-g-v-plehanova ((Дата обращения: 02.03.2019) 45. Прохоров, А.В. Современные технологии продвижения образовательных услуг [Электронный ресурс] / А.В. Прохоров, Е.П. Семишова. — Электрон. текстовые дан. — 2014. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynoe-prodvizhenie-obrazovatelnyh-uslug-s-pomoschyu-spetsialnyh-sobytiy (Дата обращения: 25.02.2019) 46. Прохоров, А.В. Специфика событийного продвижения бренда университета [Электронный ресурс] / А.В. Прохоров. — Электрон. текстовые дан. — 2015. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-sobytiynogo-prodvizheniya-brenda-universiteta (Дата обращения: 03.05.2019) 47. Развитие бренда образовательного учреждения [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2010. — Режим доступа: https://knowledge.allbest.ru/marketing/2c0b65625a3bd69a5d43b88421216d37_0.htm (Дата обращения: 27.02.2019) 48. Рейтинг стран мира по уровню расходов на образование. Гуманитарная энциклопедия: Исследования [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Москва: Центр гуманитарных технологий, 2006–2019 (последняя редакция: 23.04.2019), 2019. — Режим доступа: https://xreferat.com/113/4567-1-analiz-rynka-obrazovatel-nyh-uslug-v-sovremennoiy-rossii.html (Дата обращения 20.04.2019) 49. Российские ВУЗы в международных рейтингах-2018 [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Москва: 2018. — Режим доступа: https://news.rambler.ru/education/41326080-rossiyskie-vuzy-v-mezhdunarodnyh-reytingah-2018/?updated (Дата обращения 12.04.2019) 50. Российские вузы в мировом рейтинге QS - 2018 [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — Москва: 2018. — Режим доступа: https://sn.ria.ru/20180606/1522092729.html?in= (Дата обращения 12.04.2019) 51. Савзиханова, С.Э. Неповторимая природа стиля. Бренд-ориентированный вуз - путь к успеху на рынке образовательных услуг [Электронный ресурс] / С.Э. Савзиханова. — Электрон. текстовые дан. — 2014. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-orientirovannyy-vuz-put-k-uspehu-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug (Дата обращения: 27.05.2019) 52. Сокерин, Д.В. Использование зарубежного опыта проведения университетских фестивалей при организации событийных мероприятий в российских вузах на примере студенческого фестиваля «кампус фест» [Электронный ресурс] / О.А. Тимофеева Е.Н., Д.В. Сокерин. — Электрон. текстовые дан. — 2017. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-zarubezhnogo-opyta-provedeniya-universitetskih-festivaley-pri-organizatsii-sobytiynyh-meropriyatiy-v-rossiyskih-vuzah-na (Дата обращения: 29.04.2019) 53. Специальные мероприятия как инструмент формирования имиджа [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2019. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsialnye-meropriyatiya-kak-instrument-formirovaniya-imidzha (Дата обращения: 25.02.2019) 54. Третьяк, О.А. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие [Электронный ресурс] / О.А. Третьяк. — Электрон. текстовые дан. — 2014. — Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/rm_theory.htm (Дата обращения 25.03.2019) 55. Филатова, С.С. Маркетинг взаимоотношений как ключевая концепция современного маркетинга [Электронный ресурс] / С.С. Филатова. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: 4. http://www.vectoreconomy.ru/images/publications/2016/5/Marketingandmanagement/Dovgaleva.pdf (Дата обращения: 20 марта 2019) 56. Филатова, С.С. Событийное продвижение образовательных услуг с помощью специальных событий [Электронный ресурс] / С.С. Филатова. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynoe-prodvizhenie-obrazovatelnyh-uslug-s-pomoschyu-spetsialnyh-sobytiy (Дата обращения: 11.05.2019) 57. Формирование бренда ВУЗа на рынке образовательных услуг России [Электронный ресурс] /. — Электрон. журн. — 2011. — Режим доступа: https://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65635b3bd68a5d53b88521306d37_0.htm (Дата обращения: 30.04.2019) 58. Шевченко, Д.А. Маркетинг в сфере образования. Брендинг и ребрендинг вузов на современном рынке образования [Электронный ресурс] / Д.А. Шевченко. — Электрон. текстовые дан. — 2017. — Режим доступа: https://rucont.ru/file.ashx?guid=7e6bee02-0002-438a-b068-8c9524819e83 (Дата обращения: 14.05.2019)

Глава 1. Теоретические вопросы обеспечения эффективности событийного маркетинга при продвижении бренда образовательной организации высшего образования 1.1. Эффективность событийных коммуникаций при продвижении бренда образовательной организации высшего образования как объект исследования: понятия, функции и основные составляющие В современной практике продвижения товаров и услуг организаций невозможно оставить без внимания тенденцию все большего использования событийных коммуникаций. Необходимо подчеркнуть, что прямое рекламное воздействие теряет свою силу в виду того, что целевая аудитория, перегруженная воздействием конкурирующих организаций и увеличением количества рекламной информации, перестает обращать внимание на прямое рекламное сообщение и необходимым образом реагировать на него, то есть организации не получают обратную связь. Событийные коммуникации, используемые в комплексе продвижения предприятия, позволяют достичь непосредственного контакта с целевой аудиторией, усиливая необходимое воздействие на нее. Однако стоит отметить, что событийная коммуникация является одним из самых эффективных инструментом продвижения товаров, но, с другой стороны, это весьма трудоемкий процесс, характеризующийся длительнойи кропотливой подготовкой и сложным механизмом координации. Грамотный подход к организации событийных коммуникаций основывается на комплексном подходе, который берет за основу использование общей теоретической и практической базы, дополненной индивидуальными методиками событийного менеджмента по каждой организации и реализуемым им товарами или услугами. В условиях конкуренции университеты уже давно стали активно применять инструменты традиционных средств рекламы и PR с целью продвижения собственного бренда и предлагаемых образовательных услуг. Получают развитие и относительно новые для сферы высшего образования направления PR. Одним из таких направлений PR является событийная коммуникация.Это связано с тем, что иные способы продвижения имеют более высокую стоимость при низкой эффективности, либо не обеспечивают необходимого выхода на целевые аудитории (например, потенциальных абитуриентов). Событийная коммуникация реализуется посредством событийного маркетинга и специальных событий. Компании и организации, которые ввели в свой обиход использование событийных коммуникаций, получили явное конкурентное преимущество, что привело к его широкому применению и распространению. С расширением использования event – менеджмента в разных сферах увеличивался и круг возможностей, областей применения, география, формировался рынок услуг, появился спрос на специалистов.