Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Исследование воздействия на покупательское поведение различных видов рекламы

taras_eg 550 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 68 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 28.12.2019
Как известно ключевую роль в изучении влияния рекламы играет концептуальное определение объекта влияния. В маркетинговых и психологических исследованиях установлено, что под воздействием рекламы у покупателя формируется сложный комплекс психических процессов, влияющих на его потребительское поведение.
Введение

Современный этап развития общества характеризуется возрастанием роли потребления в жизни человека (Ж. Бодрийяр, П. Бурдье и др.). Потребительская мотивация и поведение являются объектом целенаправленных воздействий со стороны специалистов по рекламным коммуникациям и PR (Е. Л. Доценко, В. Г. Зазыкин, А. Н. Лебедев–Любимов и др.). Характер влияния рекламы на формирование отношения потребителя к товарам существенно зависит от используемых в рекламе средств психологического воздействия на потребителя. Выделение эмоционального типов рекламы, выступающих в качестве альтернативных каналов рекламного воздействия на потребителя (Р. Бак, А. Чаудхури и др.), выдвигает на первый план вопросов об особенностях их влияния на формирование отношения к продукту. Выявление этих способностей позволяет точнее учитывать механизмы влияния разных психологических типов рекламы на потребительское поведение. Зарубежными учеными проведены ряд исследований результатом которых стали многочисленные модели влияния рекламы: ступенчатые, модели иерархии эффектов, двухпроцессные и др. (Р. Батра и М. Рей, Дж. МакГвайер, Э. Плесси, Б. Сикс, Р. Смит и В. Свинярд, С. Чайкен и др.). Данные модели отличаются большим разнообразием как с точки зрения количества, содержания и последовательности ступеней воздействия, так и факторов, влияющих на характер рекламного воздействия: вовлеченность потребителя, различимость альтернатив, особенности носителей рекламы и др. Несмотря на то, что разработанные модели опираются на богатый экспериментальный материал, они имеют два существенных ограничения. Первое из них связано с тем, что в большинстве моделей рассматривается воздействие рекламы на совершение покупки в ситуации однократного ее предъявления. При этом не учитывается отсроченный во времени эффект многократного рекламного воздействия, который проявляется, прежде всего, в формировании определенного отношения покупателя к рекомендуемой торговой марке и как следствие этого – в стабильность (верности) поведения покупателя. Ряд исследователей включают феномен отношения к торговой марке в свои модели влияния рекламы (модель двойного посредника С. Брауна и Д. Стеймена, модель Р. Пети и ДЖ. Качиппо), однако отношение в них понимается достаточно узко – исключительно как эмоциональная оценка. Другое ограничение этих моделей связано с тем, что в них не учитываются особенности влияния на потребителя разных типов рекламного воздействия. В этой связи, возникает проблема выделения обоснованных критериев для определения типов рекламы и изучения особенностей их влияния на потребителя (В. Г. Зазыкин). Ключевую роль в изучении влияния рекламы играет концептуальное определение объекта влияния. В маркетинговых и психологических исследованиях установлено, что под воздействием рекламы у покупателя формируется сложный комплекс психических процессов, влияющих на его потребительское поведение (М. В. Андреева, Т. Блакетт, Д. Кнапп, Д.Трэвис и др.). В зарубежной социальной психологии в качестве важнейшего психологического механизма регуляции социального поведения рассматривается понятие «социальной установки» (Г. Олпорт, М. Смит, К. Ховленд и др.). В отечественной психологии, наряду с исследованием установки (Д. Н. Узнадзе, Ш. А. Надирашвили, В. А. Ядров, А. Г. Асмолов и др), сформировалось направление, связанное с разработкой концепции отношений личности (А. Ф. Лазурский, В. Н. Мясищев, Б. Ф. Ломов и др.). Важнейшим объектом влияния рекламы выступает отношение покупателя к товару, которое является одним из основных регуляторов потребительского поведения. Отношение потребителя к различным продуктам выполняет ряд важных функций, включая, социальную идентификацию потребителя, ориентацию в мире разнообразных товаров и услуг, ослабление эмоционального напряжения в ситуации «деспотии выбора» и другие. Параметры отношения к тому или иному продукту обуславливают избирательность и стабильность потребительского поведения, направляя его к определенным товарам, по отношению к которым сформированы высокая позитивная оценка и доверие. В целом необходимо отметить, что влияние рекламы на формирование отношения к ней покупателя, является недостаточно исследованным. В связи с этим целью нашей работы является анализ влияния рекламы на покупательское поведение. Объектом нашего исследования является реклама как метод воздействия на покупательское поведение. Исследования влияния рекламы на потребителя являются достаточно распространенными в зарубежной психологии. Предметом исследования - поведение потребителя на российском рынке под влиянием различных видов рекламы. Исходя из цели нашего исследования необходимо решить ряд задач: 1) проанализировать опыт российских и зарубежных исследователей и классифицировать влияние различных видов рекламы на поведение населения и определить, какие из них могут быть проверены в рамках настоящей работы, 2) выделить различные типы респондентов для проведения сравнительного анализа влияния рекламы на покупательское поведение, 3) оценить влияние различных видов рекламы на потребление продукта, 4) исследовать феномен отношения потребителя к различным видам рекламы, 5) изучить особенности влияния различных видов рекламы на формирование у покупателя позитивного отношения и доверия к товару, 6) определить характер влияния социально–психологического типа покупателя на формирование его отношения к продукту, 7) провести сравнительный анализ влияния различных видов рекламы на покупательскую способность. Методологическую основу нашего исследования составили фундаментальные идеи теории отражения личностью окружающей действительности (К. А. Абульханова–Славская, А. Р. Лурия и др.), психологического детерминизма (А. Н. Леонтьев, С. Л. Рубинштейн, С. Д. Смирнов и др.), системности психических явлений (В. А. Барабанщиков, Б. Ф. Ломов, А. В. Карпов и др.), социального познания (Г. М. Андрева, А. И. Донцов, В. А. Петровский и др.), междисциплинарности исследований в психологии (Б. Г. Ананьев, А. В. Брушинский, А. Л. Журавлев и др.). Теоритической основой исследования выступили: концепция отношений личности (А. Ф. Лазурский, Б. Ф. Ломов, В. Н. Мясищев и др.); представления о феномене отношения в экономической психологии (А. Л. Журавлев, А. И. Китов, В. П. Позняков и др.); психологические подходы к изучению влияния рекламы (М. В. Андреева, В. Г. Зазыкин, А. Н. Лебедев–Любимов и др.); концепция эмоционального и рационального каналов рекламного воздействия (Р. Бак, А. Чаудхури), социально–психологическая типология потребителей (К. Муздыбаев, Д. Рисмен). При исследовании были использованы следующие методы: теоретико–методологический анализ литературных источников; метод экспертной оценки типа рекламы; опросные методы при диагностике параметров отношения к рекламе и отдельных его компонентов, опросник сформированности позитивного отношения покупателя к различным видам рекламы, тест вспоминания элементов рекламной информации, шкалы эмоциональной привлекательности различных видов рекламы и намерений потребительского поведения. ?
Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3 1 Покупательское поведение потребителей 7 1.1 Типы покупательского поведения 7 1.2 Психологические особенности и модели покупательского поведения 11 1.3 Классификация видов рекламы 25 1.4 Методы воздействия на покупателя различных видов рекламы 30 2 Исследование отношения потребителей к разным видам рекламы 37 2.1 Методы измерения отношения покупателя к молочным продуктам под воздействием рекламы 37 2.2 Анализ результатов исследования эффективности рекламы с учетом когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов 45 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 58 ПРИЛОЖЕНИЕ А 61 ПРИЛОЖЕНИЕ Б 62 ПРИЛОЖЕНИЕ В 63
Список литературы

1. Акулич М. Нейромаркетинг и розничная торговля. Первый международный аутсорсинговый Интернет контакт-центр. URL: http://contact.at.ua/ publ/nejromarketing_i/1-1-0-661 (дата обращения: 12.06.2019) 2. Байбардина Т.Н., Кузьменко В.Л., Бурцева О.А. Психология рекламы. – Минск: Вышэйшая школа, 2017. – 191с 3. Байбардина Т.Н., Кузьменко В.Л., Бурцева О.А. Психология рекламы. – Минск: Вышэйшая школа, 2016. – 191с 4. Бокарев Т.А., Энциклопедия интернет–рекламы. – М.: ПРОМО–РУ, 2016. – 231 с. 5. Бокарев Т.А., Энциклопедия интернет–рекламы. – М.: ПРОМО–РУ, 2010. – 231 с. 9. Бондаренко С.В., Виртуальные сетевые сообщества девиантного поведения. / Учебное издание. – М.: Прогресс, 2017. - 520 с.91 6. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2017. — 895 с. 7. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2016. — 895 с. 8. Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы, URL: https://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения 12.5.2019). 9. Виды рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы, URL: https://adindustry.ru/doc/1123 (дата обращения 12.5.2019). 10. Годин А.М., Брендинг: Учебное пособие. / Учебное издание. – 13. М.: Дашков и К, 2016. – 183 с. 11. Годин А.М., Брендинг: Учебное пособие. / Учебное издание. – 13. М.: Дашков и К, 2017. – 183 с. 12. Дейнека О. С. Экономическая психология: учеб. пособие. СПб. : Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2016. 160 с. 13. Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб. : Питер, 2018. 232 с. 14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. СПб. : Питер, 2016. 464 с. 15. Костюк А. Реклама в интернете – как добиться максимальной отдачи, URL:https://www.seotm.com/blog/Reklama_v_internete_- _kak_dobitsya_maksimalnoy_otdachi.html (дата обращения: 01.05.2019). 16. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2016. — 656 с. 17. Костюк А. Реклама в интернете – как добиться максимальной отдачи, URL:https://www.seotm.com/blog/Reklama_v_internete_- _kak_dobitsya_maksimalnoy_otdachi.html (дата обращения: 15.5.2019). 18. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2017. — 656 с. 29. Крутько С., Цели SMART, URL: https://goo.gl/ZKZEzp (дата обращения: 01.05.19). 19. Овчинников С.А., Четыре вида продвижения товара в маркетинге, URL: http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklamasponsorstvo-torgovlja/ (дата обращения: 07.05.19). 54 20. Перси Л., Эллиот Р., Стратегическое планирование рекламных кампаний. / Учебное издание, Букинист, 2016 – 416 с. 21. Перси Л., Эллиот Р., Стратегическое планирование рекламных кампаний. / Учебное издание, Букинист, 2017 – 416 с. 22. Портер М., Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 484 с. 55 23. Портер М., Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 484 с. 55 24. Психологические тесты для профессионалов/ авт. Сост Н.Ф. Гребень. – Минск: Соврем. Шк., 2017. – 496с. 5. 25. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб. : Питер, 2017. 256 с. 26. Разепов И. Ш. Психология рекламы и PR. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 224 с. 27. Разепов И. Ш. Психология рекламы и PR. – М.: Дашков и Ко, 2018. – 224 с. 28. Розен Э.П., Анатомия сарафанного маркетинга. / Учебное издание, СПб.: Питер, 2016. - 219 с. 29. Саргсян Г. Реклама в интернет. PR в интернете и бизнесе, URL: http://www.inter-solar.ru/esse2.shtm (дата обращения 14.5.2019). 30. Саргсян Г. Реклама в интернет. PR в интернете и бизнесе, URL: http://www.inter-solar.ru/esse2.shtm (дата обращения 04.5.2018). 31. Чернова Т. В. Межрегиональная дифференциация денежных доходов населения. Ростов н/Д : СКНЦ ВШ, 2017. 192 с. 32. Шабашова Л. А. Теоретические основы сущности экономической категории «Региональный рынок товаров» // Экономика и управление. 2016. № 2-3. С. 134-136. 33. Уэллс Уильям. Реклама. Принципы и практика, URL: https://econ.wikireading.ru/74997 (дата обращения 14.5.2019).
Отрывок из работы

1 Покупательское поведение потребителей 1.1 Типы покупательского поведения Поведение покупателя существенно меняется в зависимости о того, какой товар он покупает. Основной интерес лежит в области понимания реакции людей на предлагаемые им товары, каким образом они принимают решения о покупке, как именно решение созревает в мозгу человека - маркетинг, психология и нейробиология подошли друг к другу очень близко, чтобы дать ответы на поставленные вопросы, и эта наука получила название «нейромаркетинг». Нейромаркетинг в торговле, прежде всего, рассматривает зрительную информацию, так как именно картинка создает первое впечатление о продукте - это касается и места торговли. Исследователи этой темы говорят о том, что поведение человека не определяется разумом. Человеком больше управляют эмоциональные процессы, корни которых скрыты глубоко в его мозгу и генах. Именно они позволяют воспринимать окружающий его мир, в том числе и предлагаемые товары. Было доказано, что на сознание человека оказывают влияние нейрологические механизмы, действующие подсознательно. А благодаря новейшим методам исследования появилась возможность изучать мозг человека и эмоциональные реакции, происходящие в нем. Необходимо иметь в виду, что эмоции влияют на человека в большей степени, чем сознание. Эмоции - результат нейро-логических реакций на раздражение - в конечном счете воспринимаются человеком как чувства, часто являясь причиной любого действия.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg