Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, ТОРГОВОЕ ДЕЛО

Теоретические основы исследования эстетических возможностей упаковки

gemsconslebria1971 1675 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 67 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 11.12.2018
Благодаря упаковке и размещенной на ней рекламной информации обеспечивается процесс идентификации продукции, создается и поддерживается имидж товара и его производителя. В некоторых случаях именно упаковка побуждает покупателя сделать выбор в пользу того или иного продукта, чему во многом способствуют ее эстетические свойства. В современных условиях острой конкуренции выигрывают те предприятия, товары которых имеют не только высокую потребительскую ценность, но и эффектный внешний вид. Красивая и интересная упаковка может быть настоящим украшением (например, эксклюзивные флаконы для духов, выполненные по эскизам С. Дали), служить потребителю еще долгое время, выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда. Таким образом, назначение рекламной упаковки как фактора сбыта состоит в таком представлении товара, при котором его потребительские свойства выступают в своем лучшем качестве и позволяют ему выгодно отличаться от аналогичных предложений конкурентов. Основные параметры художественно-конструкторского решения упаковки - целесообразность, соразмерность, информационная выразительность и рекламная эффективность. Целесообразность и соразмерность обусловлены требованиями сохраняемости товара, соответствия ему упаковки, создания удобства использования и перемещения. Информационная выразительность и рекламная эффективность упаковки достигаются посредством логики ее материально-конструкторского решения, цвета, характера композиции, рисунка, изображаемых символов, товарного знака, рекламных надписей, графических средств. Графическая композиция упаковки призвана дать покупателю конкретные сведения о своем содержимом и реальной пользе, которую он получит при приобретении товара. Композиция элементов графического решения должна строиться с учетом особенностей зрительного психофизиологического восприятия. Помимо непосредственного информирования о потребительской ценности товара рекламная информация на упаковке выполняет и другие важные функции. Социальная функция проявляется в адресности информации, экономическая - в формировании потенциального потребителя данного товара. Последняя реализуется при знакомстве покупателя с ценностными достоинствами изделий. Поскольку стоимость упаковки и тары входит в стоимость продукта, товары широкого потребления имеют максимально экономичное, функциональное оформление, а эксклюзивные предметы предполагают особую, дорогую упаковку, подчеркивающую изысканность предлагаемого изделия. Этическая функция рекламной информации проявляется в том, что, знакомя покупателей с новыми, совершенными товарами, упаковка способствует формированию более высокого культурного, эстетического и нравственного уровня потребления путем воспитания вкусов потребителей. Таким образом, эстетические особенности рекламной упаковки во многом определяются функциональным назначением товара и предпочтениями той аудитории, на которую ориентировано конкретное изделие. Предметом исследования в выпускной квалификационной работе является упаковка как специфический вид творческой деятельности дизайнера, ориентированный на создание адекватного графического обращения к потребителю с учетом эстетических требований. Объектом исследования выступают эстетические возможности упаковки на примере пищевых продуктов. Целью исследования является анализ теоретических и практических аспектов эстетических возможностей упаковки. Для реализации указанной цели необходимо будет решить следующие задачи: 1. Рассмотреть теоретические основы исследования эстетических возможностей упаковки, а именно изучить: - категорию «эстетическое» в сфере рекламы; - упаковку как рекламную арт-площадку; - инновации в упаковке пищевой продукции. 2. Провести исследование влияния эстетических возможностей упаковки пищевой продукции на сознание потребителей. 3. Предложить пути практического использования результатов исследования. Степень разработанности темы. В современной литературе проблеме стратегического продвижения товара с использованием различных форм маркетинговой деятельности уделено много внимания западными и российскими теоретиками и практиками. Она достаточно широко освещена в работах известных западных маркетологов: Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, Л. Перси, Х. Хершгена, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс и других. Специфика российской экономической ситуации, проблемы управления маркетинговой деятельностью в целом и системой продвижения товара, в частности, отражены в работах: А.В. Михальского, Г.Л. Багиева, И.В. Крылова, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, В.П. Демидова и многих других. В последнее время в различных источниках информации появилось изрядное количество литературы, так или иначе затрагивающей вопросы, связанные с упаковкой. Попытка систематизировать эти труды с учетом обозначенной тематики, является, еще одним подтверждением научной новизны темы исследования. При написании работы использовались методы: анализа, дедукции, индукции, синтеза, сравнения, статистический, анкетный опрос, он-лайн опрос. Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы является анализ существующего опыта, инновационных технологий, проецирование тенденций на практику в области продвижения товаров, в общем, и упаковки в частности; обработка и анализ научных источников и специальной литературы, пособий отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященных проблемам маркетинга и организации коммуникаций между участниками рынка. Истории русской полиграфической упаковки посвящено незначительное количество работ. Среди основных - каталог «Два века русской этикетки», составленный усилиями и к аналогичной выставке в Политехническом музее (1998 год). Текст каталога был написан, наиболее знающим специалистом в области прикладной графики, преподавателем Строгановского университета. В книге М. Аникста, Н. Бабуриной и Е. Черневич «Русский графический дизайн» исследуется состояние прикладной графики начала ХХ века. Основное внимание уделено торговой рекламе. Исследовательская работа «Историческое самоопределение графического дизайна в проектной культуре России» содержит анализ состояния проектной культуры в России, уточняет общую модель дизайна, его роль в формировании предметно-пространственной среды. Из работ, освещающих отдельные направления развития упаковки (этикетки) назовем – «Пиво российской империи» и «Русская парфюмерная упаковка», представляющие большой фактический материал в хронологической последовательности. Наиболее интересной для своего времени теоретической работой (не утратившей и сегодня своего значения) остается статья, обратившегося к анализу графического оформления упаковки (этикетки) 50-х г. ХХ века, определяя ее состояние с позиций художественного конструирования и требований образной выразительности. О возросшем внимании к проблемам эстетики упаковки свидетельствует ряд диссертационных исследований, выполненных за последние годы. В работе «Традиции и современность в эстетики упаковки (на примере винной упаковки)» (2014 г.) формулирует понятие упаковки как комплексного объекта проектирования. Работа (2015 г. С-Пб.) излагает «Становление эстетики упаковки в Германии конца ХIХ - первой трети ХХ века (основные тенденции и мастера)». Общая методика создания художником объекта дизайна разрабатывается в многочисленных исследованиях, посвященных проблемам современного дизайна, особая роль в этом принадлежит Всероссийскому научно-исследовательскому институту технической эстетики, а также трудам и разработкам специалистов ряда высших учебных заведений: с 60-х гг, проблемы упаковки разрабатывались и разрабатываются в МГХПУ им. Строганова, в С-П ГХА им. Мухиной, традиционно проблемами упаковки занимался Московский полиграфический институт, в частности факультет Художественно-технического оформления полиграфической продукции. Практическая значимость выпускной квалификационной работы определена тем, что работа предлагает методическую помощь в непосредственной деятельности дизайнеров по созданию упаковки и этикетки путем уяснения системы формообразующих факторов, а также средств художественно-образной выразительности, необходимых для решения и достижения намеченных целей.
Введение

Образ любого товара в целом зависит от впечатления, созданного его упаковкой. Свое первое суждение о достоинствах товара покупатель часто выносит именно под ее психологическим воздействием. Упаковка является наиболее массовым рекламным средством: 80% всех товаров в мире выпускаются в упаковке и около 2 тыс. таких изделий приобретаются каждым потребителем ежегодно. По подсчетам экономистов, упаковка способна увеличить объемы продаж в десятки раз, причем ее рекламное воздействие является самым длительным, так как осуществляется до, во время и после потребления продукта. Актуальность исследования. Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭСТЕТИЧЕСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ УПАКОВКИ…...9 1.1. Категория «эстетическое» в сфере рекламы…………………………..9 1.2.Упаковка как рекламная арт-площадка. ……………………………...19 1.3. Инновации в упаковке пищевой продукции…………………………35 ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЭСТЕТИЧЕСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ УПАКОВКИ ПИЩЕВОЙ ПРОДУКЦИИ НА СОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…………………………………………………40 2.1. Подготовка маркетингового исследования…………………………...40 2.2. Анализ данных, полученных в ходе он-лайн анкетирования ………41 2.3. Анализ данных, полученных в ходе глубинного интервью …………44 2.4. Анализ данных, полученных в ходе маркетингового исследования.50 2.5. Пути практического использования результатов исследования ……55 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………….58 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ………………………………………….62 ПРИЛОЖЕНИЯ ………………………………………………………………….66
Список литературы

1. Агостон Ж. Теория цвета и ее применение в искусстве и дизайне. – М.: Мир, 2015. – 134 с. 2. Борисовский Г.Б. Эстетика и стандарт. - М.: Госстандарт, 2014. – 190 с. 3. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта. – М.: Технология, 2014. – 80 с. 4. Бирюкова М. Е. Традиции и современность в дизайне упаковки :На примере винной упаковки. Тема диссертации и автореферата по ВАК 17.00.06, кандидат искусствоведения. –М., 2014. 5. Вишневская Н. Теория и практика визуализации товарного брэнда // Рекламные технологии. -2017. - № 2. – С. 10-15. 6. Григорян М. Дизайнерские картоны // Компьюарт. - 2016. - №6. –С.30-34. 7. Дустьяр М. Драматургия продаж // Рекламные технологии. - 2014. - № 3. – С. 22-26. 8. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2014. – 232 с. 9. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. – 256 с. 10. Ильин Н.М. Эстетика товаров. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 191 с. 11. Иванова М. Этикетка и упаковка // Мир упаковки. - 2015. -№1. – С. 12-16. 12. Исаенко Л. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда // Новый маркетинг. - 2017. - №9. – С. 19-23. 13. Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: ООО «Вершина», 2013. - 304 с. 14. Князева Э.Б. Эстетика и дизайн потребительских товаров. - Ч. I. Эстетика потребительских товаров. - Новосибирск: СибУПК, 2015. – 201 с. 15. Князева Э.Б. Эстетика и дизайн потребительских товаров. - Ч. II. Дизайн потребительских товаров. - Новосибирск: СибУПК, 2013. 16. Князева Э.Б. Дизайн товаров и художественные стили. - Но-восибирск: СибУПК, 2014. 17. Клецель А. Анатомия для дизайнера // Publish. - 2016. - № 8. 18. Костина А.В. Эстетика рекламы – М.: ООО «Вершина», 2013. – 304 с. 19. Новиков С. Упаковка приглашает // Тара и упаковка. - 2014.- № 2. 20. Серебренникова Е.С. Значимость упаковки товара как элемента рекламы при формировании потребительских предпочтений. // Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга. Экономикс. - 2017. - № 2. –С. 25-29. 21. Самойленко Е. Привлекательность упаковки // Курсив. - 2015. - №2. 22. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейт-мотивы. – СПб.: Алетейя. – М.: Эпифания, 2016. – 288 с. 23. Царев В.И. Эстетика и дизайн непродовольственных товаров. - М.: Норма, 2014. – 225 с. 24. Хатуев Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии. – 2015. - № 4. – С. 18-24. 25. Хайн Т. Все об упаковке. – М.: Принт, 2014. – 106 с. 26. Шаповалова И. Искусство отличаться // Рекламный мир. - 2016. - №11. – С.7-11. 27. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 320 с. 28. Трушина Л.Е. Смена парадигм в эстетике рекламы // Эстетика в интерпарадигмальном пространстве: перспективы нового века. – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2015. – С. 66–68. 29. Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2013. – 208 с. 30. Чеховских К.А. Эстетика в рекламе как отражение этического состояния жизни //Известия Томского политехнического университета, 2015. - Т. 316. - № 6. – С. 23-27. 31. Черневичь Е. Аникст М. Русский графический дизайн 1880-1917. -М.: Издательство: Внешсигма, 1997. – 158 с. Электронные ресурсы Интернет 32. Инновация в упаковке! STIP – технология фирмы Almi / MATIMEX [Электронный ресурс]//Режим доступа 20.11.2017. 33. Инновации в дизайне упаковки / Adme.ru [Электронный ресурс] //Режим доступа 20.11.2017. 34. Дизайнер упаковал чай в Кубик Рубика / packaging portal Unipak.ru [Электронный ресурс] //Режим доступа 20.11.2017. 35. Креативный дизайн упаковки чая / Antargo creative design studio [Электронный ресурс] //Режим доступа 21.11.2017. 36. Bacardi Corto – шот-дринк в инновационной упаковке / POPSOP [Электронный ресурс] //Режим доступа 19.11.2017. 37. Бутылка вина / alcoexpert [Электронный ресурс] //Режим доступа 20.11.2017. 38. Curwood представила инновационную упаковку для мяса [Электронный ресурс] //Режим доступа 20.11.2017. 39. Созданы электронные интерактивные этикетки для бутылок, светящиеся в темноте / Информационный алкогольный портал [Электронный ресурс] //Режим доступа 23.11.2017. 40. Необычная упаковка для молока / Проинтересное [Электронный ресурс] //Режим доступа 23.11.2017. 41. «Ложкокрышка» - инновация в бизнесе по производству продуктов питания / Бизнес идеи. [Электронный ресурс] //Режим доступа 23.11.2017. 42. Умная этикетка / UPAKOVKA [Электронный ресурс] //Режим доступа 23.11.2017.
Отрывок из работы

1.1. Категория «эстетическое» в сфере рекламы Эстетика – наука о прекрасном. Эстетика – это система знаний, отражающая эстетические свойства действительности и процесс ее освоения по законам красоты. Предметом эстетики является вся действительность, воспринимаемая чувствами или «невербальное интеллектуальное познание и невербальная интеллектуальная коммуникация» . Только человеку как биологическому виду свойственна способность эмоционально реагировать на эстетические ценности: прекрасное и безобразное, трагическое, комическое, драматическое (и отражать их в обрядах – от карнавала до погребального). Ядро, сосредоточие эстетической деятельности составляет искусство. Однако сфера эстетического освоения мира гораздо шире собственно искусства. Эстетика пронизывает все сферы жизни. Эстетика нужна не только художнику, архитектору и дизайнеру, но и портному, и столяру, инженеру… - так как их деятельность (освоение и преобразование ими мира) осуществляется в том числе и по законам красоты. Эстетическое восприятие - это целостный процесс переживания человеком эстетического объекта, его качеств и свойств . Ведь креативный директор, дизайнер и арт-директор могут «творить», и не зная ее канонов. - «Некрасивое не продается», так отразил суть и назначение эстетики рекламы Р.Лоуи, американский дизайнер. - Эстетика рекламы имеет для нас не философское, а прикладное, практическое значение. Эстетическую природу имеют закономерности эстетического воздействия и восприятия. Современный брендинг «вспомнил» об эстетике. Эстетичный образ компании или торговой марки достигается посредством воздействия на следующие каналы восприятия: 1. Зрительный – цвет, форма, шрифт. 2. Аудиальный – громкость, высота звука, тембр, ритм. 3. Кинестетический – тип материала, текстура, температура 4. Обоняние и вкус. - 3 аргумент - эстетическая природа тропов Эстетическую природу имеют экспрессивно-выразительные средства рекламы (тропы), а также рекламные жанры и стили, языки рекламы (мифологический и символический). Чтобы общаться эффективно, коммуникаторы постоянно используют стилистические фигуры, среди которых, наверное, важнейшими являются тропы (метафора, гипербола, метонимия, символ). Троп - это знак, посредством которого мы выражаем переносное значение. «Удовольствие от текста», по выражению Барта, - награда за ментальную обработку интеллигентной и коммуникативной, т. е. троповой интерпретации знаков. «..реклама – это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. …чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны, …вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание, из-за которого он прежде всего купил товар . Это не оборонительная позиция. Это – просто учет того факта, что реклама проталкивается непрошенной в чужой рассудок. Следовательно, развлечение, которое реклама доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения». Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж. Аакер , Дэвид А. - Эстетичная реклама – альтернатива пошлости, примитивизму и безвкусице. Иначе китч (синоним пошлости, банальности, дурного вкуса) заполонит все рекламное «пространство». Проблема эстетики в рекламе достаточно активно обсуждается в литературе и печати, и особенно пристальное внимание к эстетической компоненте рекламы в России стало заметно в начале XXI столетия. Это было вызвано как становлением рекламного бизнеса в России, так и конкуренцией производителей во всех сегментах товарного рынка, расширением товарного ассортимента, превышением предложения над спросом. Так в работе А.В. Костиной предпринята попытка исследования эстетики рекламы, ее усиливающееся влияние на интенсификацию процессов и формирование массового сознания. А.Р. Дегтярев рассматривает эстетическую компоненту рекламы посредством изобразительных средств, композиционных законов и форм, акцентируя внимание на психологических аспектах восприятия визуально-образной композиции . Е.В. Сальникова в работе «Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы» исследовала психологию доставки и восприятия рекламы, образность в пространстве спонтанных и непреходящих идеалов, неопределенных мотиваций и осознанных желаний общества и индивидуумов. Также рассмотрено влияние на эстетику рекламы архаического сознания, традиций классической культуры и авангардных новаций. В работе сделана попытка исследования рефлексии феноменов восхитительного и трогательного в сфере рекламы через призму этических идеалов и эманаций, проследить процессы ее развития в зависимости от глубинных дохристианских традиций России и от процессов вестернизации современной российской культуры и протестных тенденций. Подробно рассмотрены различные ситуативные клише, трансформация и генезис персонажей в отечественной рекламе последних лет. Л.Е. Трушина отметила, что в условиях развития современной массовой культуры требуются новые методы и подходы в изучении смены эстетической парадигмы рекламы . Заметным вкладом в изучение эстетики рекламы как средства общественных коммуникаций является работа С.А. Дзикевича, в которой автор рассматривает различные способы доставки рекламной информации и методы определения коммуникативных критериев эффективности рекламных сообщений. Настоящая дисциплина изучает в рекламе эстетическую компоненту или составляющую, которая целом определяет эстетическое качество рекламы, поскольку, являясь товаром и продуктом потребления, реклама должна обладать определенными потребительскими качествами, которые регламентируются различными законами и нормативными актами . Эстетика в рекламе является основным способом донесения до потребителя образа (симуляктра) предмета или услуги и их качества. По мнению В.В. Ученовой, эстетический фактор в рекламе является доминирующим, поскольку реклама выполняет в обществе роль катализатора (визуализатора, аудитора, медиума) социальных предпочтений в выборе продуктов потребления и траектории жизни и деятельности . Современная реклама в значительной степени феноменальна, поскольку испытывает эстетическое и этическое напряжение, возникающее при взаимовлиянии культур. При этом традиционная эстетическая компонента жизни российского общества также испытывает напряжение которое характеризуется как эстетическое напряжение. Росту эстетического напряжения в российской культуре, жизни и рекламе способствует усиливающаяся вестернизация России, которая, с одной стороны, вызывает отрицание инокультурных влияний в обществе, а с другой, – ведет к возрождению традиционных российских эстетических культурных начал. Появление на рынке продукции с российской исторической символикой является отражением этих процессов. Вместе с тем, интеграция, в том числе и ценностей, неизбежна при глобализации современного мира, и реклама способствует данному процессу, инсталлируя в российское информационное и культурное пространство эстетические символы и знаки иных культур, в том числе массовых, воспринимаемых обществом как проявление авангардных тенденций. В связи с этим, в рекламе, доминирующей сегодня в процессах функционирования, отмечается усиливающаяся актуализация массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также интенсификация процессов, связанных с влиянием этих феноменов на формирование массового сознания. Например, эстетика негритянского репа буквально пропитала некоторые молодежно-культурные среды в современной России, вызывая этический протест в обществе, граничащий с расизмом. Наблюдаемая в настоящее время смена эстетической парадигмы жизни – это отражение политических, экономических и социальных отношений в реальном мире. С другой стороны, – это результат целенаправленного воздействия на сознание общества со стороны заинтересованной группы лиц и корпораций, стремящихся подчинить своему влиянию процессы, протекающие в жизни людей и сообществ. Один из приемов появления новой эстетической нормы является совмещение традиционной эстетики с «новшествами», которые обычно ранее находились под запретом Попытка эстетического оправдания и легализации «запретного» в России и во всем мире – это стремление определённых сил понизить качество эстетического напряжения современной жизни и культуры, обесценить жизненно важные ценности и упростить (вульгаризировать) философию жизни общества. Видимо поэтому, в средствах массовой информации и в эфире продолжает существовать неэстетичная реклама (косноязычные тексты, пошлые картинки, на радио и телевидении – дикторы с дефектами речи и др.). Подобная реклама, ориентированная на подрастающее поколение, призвана формировать у него низкопробный эстетический вкус и привычки, вульгаризированную коммуникативную модель поведения, что в целом размывает этические нормы бытия. Как показала действительность, улучшения качества запретного при совмещении не происходит в силу устойчивости в российском обществе этических норм классицизма. На это указывают успехи высокохудожественной и этически выверенной рекламной продукции, которая в силу указанных причин не вписывается пока в общий план и выделяется в безвкусном и безнравственном рекламном потоке. Эта особенность российского рынка рекламы с недавних пор используется производителями товаров повседневного спроса при продвижении новых видов продукции и их брендов. Успех, сопутствующий высоко-эстетической рекламе, указывает на устойчивую в российском обществе потребность в качественном рекламном продукте и, значит, в высоком эстетическом напряжении жизни. Эстетическое напряжение жизни присуще всему, что создается человеком, в том числе политическим системам и политической рекламе. Так, создавая свою власть, большевики стремились придать ей высокое нравственно-эстетическое напряжение. Если качество рекламной продукции не соответствует эстетическому напряжению жизни общества, такая реклама не будет продвигать товар и способствовать его реализации. И, резюмируя, отметим, что эстетическое напряжение жизни общества возрастает по мере развития общественного сознания и общественных отношений и не может понижаться по прихоти и воле отдельных индивидуумов или сообществ. Под воздействием неблагоприятных факторов (прямых запретов, законов, норм и т. д.) эстетическое напряжение жизни перетекает в полулегальные сферы человеческой деятельности, не контролируемые властью, порождая явления и духовные продукты, потребление которых позволяет обществу испытывать необходимое для нормальной жизни эстетическое напряжение . Объектно-предметная область эстетики в рекламе ориентирована на изучение человека в его деятельности в сфере создания и продвижения рекламной продукции. В центре внимания дисциплины находятся такие проблемы, как соотношение массового и элитарного. Адаптация рекламой некоторых форм последнего, а также особенности художественного восприятия искусства и рекламы, послание и драматургия рекламного текста, взаимозависимость эстетических особенностей рекламы и художественных предпочтений ее адресата, игровой, семиотической и символической концепций и современной мифологии играют значительную роль в формировании системы ценностей и стереотипов поведения. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством. При этом областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой . Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. При этом данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения. Образцы рекламы и искусства роднят и апелляция к ассоциативной стороне мышления, и оперирование символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, придающим ему способность эмоционального и интеллектуального взаимодействия с реципиентом. При этом, если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и утверждать себя как неповторимую индивидуальность. Эстетическая роль рекламы отражает тенденции в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления . Рекламный образ является носителем информации о свойства рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и вы¬ступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требо¬вания эстетического характера. Рассмотрим визуальную составляющую рекламного образа эстети-ческого феномена, выясним, в чем сущность эстетического в реклам¬ном образе и каково соотношение в рекламном образе эстетического и художественного. Дизайн-проектирование начинается с определения функциональ¬ных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая фор¬ма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма приобретает основную ценность. Когда дизайн характеризуют как художественное проектирование, то тем самым подчеркивают эстетическую выразительность его формы. Сущностные характеристики эстетической формы сле¬дующие: - эстетическая форма несет в себе не только выразительные воз-можности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к бо¬гатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В на¬стоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от об¬раза жизни, духовных ценностей потребителей рекламной коммуни¬кации; - эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графи¬ческом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна. Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе? Основополагающие качества таковы: - простота (лаконичность). Простота визуального решения тре¬бует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Попытки «усложнения» визуальной составляющей рекламного образа могут привести к обратному эффекту — играть роль визуальных раздражите¬лей, мешающих восприятию главного. Так, средства графического дизайна не должны содержать большого числа переплетающихся линий мелких подробных деталей и пр. Простота визуализации способствует более эффективной визуальной коммуникации, при которой внима¬ние потребителя будет привлечено к важнейшим характеристикам рекламного образа; - гармоничность пропорций (симметричность, уравновешен¬ность); - четкость (ясность плана и композиции); - целесообразность целого и каждого составляющего элемента. Эти качества в своей совокупности обеспечивают упорядочен¬ность, организованность эстетической формы. Человеку присуща способность эмоционально реагировать не на формальную организован¬ность, а на визуальную целостность рекламного образа. Не случайно, что с эпохи античности существует представление о красоте как о вы¬сокой упорядоченности мира в его соотнесенности с эстетическими ценностями. Так, знание эстетики необходимо для компетентного изготовления рекламных продуктов. Сущность рекламы не сводится к простому изображению товара, задача рекламы состоит в создании его положительного устойчивого образа. Реклама, таким образом, не только сообщает нам нечто, но выстраивает символические и ассоциативные ряды: покупая товар, мы покупаем «красоту», «здоровье», «благополучие», «социальный статус» и т.д. Рекламное послание содержит обычно эстетически-маркированные элементы, играющие важную роль для успеха рекламной кампании. Эстетика рекламы тесно связана с мифологией в широком смысле последнего термина. Речь идет не только об устойчивом использовании традиционных мифологических мотивов и персонажей в рекламных продуктах, но о специфическом способе построения мифологического повествования, в котором информация передается в форме остросюжетного рассказа. Динамика современной рекламы, ее «обезличенно-узнаваемые» персонажи и герои носят мифологический характер. Эстетика рекламы тоже в значительной степени символична, поскольку дискурс рекламы предполагает возможность символического представления эстетических категорий, служащих для потребителя рекламируемого продукта в качестве ориентира-идеала . 1.2. Упаковка как рекламная арт-площадка Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции. Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его. Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции. Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно, упаковка. Представим некую взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики. Она состоит из трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки. 1. Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к ней, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. 2. В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи. 3. После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо – закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки. Упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой, и идентифицировать товар, и выполнять функцию PR. Упаковка как элемент рекламы играет значимую роль при формировании потребительских предпочтений к определённой марке товаров. В ходе разработки упаковки важно учитывать целый комплекс различных аспектов, включая ожидания целевых потребителей, их поведение, психологические особенности восприятия. Но поскольку упаковка является еще и художественным произведением необходимо опираться ещё и на базовые «правила дизайна», к которым относятся такие элементы, как приёмы композиции, теория форм и объёмов, теория цвета (контрастность, сочетания и тональность). Среди производителей продовольственных и непродовольственных групп товаров на сегодняшний день наблюдается сильная конкуренция, которая вынуждает их совершенствовать не только функции товара, но и его упаковку. Упаковка является главным элементом при принятии решения о покупке. Именно благодаря сочетанию «правил дизайна» при создании упаковки можно достичь наибольшего привлечения внимания, которое поспособствует совершению покупки. В современной практике при создании упаковки товаров широко используются такие приёмы как теория форм и цвета. Суть заключается в использовании ярких цветов. Благодаря ярким цветам, товар выделяется среди конкурирующих марок.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg