1.1.Понятие и задачи ценовой политики предприятия.
Цена является основополагающим механизмом рынка. Она состоит из финансовых категорий: себестоимости, прибыли, логистики, управленческих расходов, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены.
Ценовая политика предприятия может основываться:
- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);
- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);
- на конкуренции (если цена примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);
- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для эксклюзивных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей с малыми и средними доходами.
Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время оплатить частью денег, затраченных на покупку предыдущего товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента, или получить сертификат.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых продолжительное время товаров и услуг можно выделить несколько основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:
1) Скользящая (падающая) цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, например, хозяйственные товары, которые адресованные широкому кругу потребителей. В условиях рыночной конкуренции потребительский спрос характеризуется высокой чувствительностью (эластичностью) на изменение цен. Понижение цен привлекает внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.
2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, продуктовые товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.
3) Цена потребительского сегмента рынка, когда разные группы потребителей – от платежеспособного до неплатежеспособного населения– могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим подходом в данном виде ценообразования может быть использован сегмент потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия комфортности полета.
4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка. Данный вид цен, в основном, применим для таких товаров, как мебель. При падении конъектуры рынка, цена становится ниже и обратно.
5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке, и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия, например, молочные и мясные изделия.
6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен. Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. Например, определенный вид кремов, производство которых прекращено, но на рынке они представлены.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции. Например, в производственном магазине к основному ассортименту товаров добавляют иные.
8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке. Например, при покупке бытовой техники могут быть предоставлены следующие условия:
-срок действия цены
-скидка на покупку следующего товара
-доставка
-продление гарантии
-установка
?
1.2. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия
В целях приведения системы цен в соответствие с требованиями интенсивного развития народного хозяйства, требуемое от правительства, и превращения ценообразования в действенный инструмент осуществления социально - экономической политики народа необходимо реализовать комплекс мер по совершенствованию ценообразования в условиях хозяйственного механизма.
Главной задачей перестройки всей системы ценообразования -является выработка безупречно-качественных новых подходов к формированию цен, ориентированных на самоопределение общественного производства, широкое использование экономических методов управления, укрепление хозяйственного расчета и самофинансирование в целях ускорения социально - экономического развития страны.
Качественно новая система цен и ценообразования должна выполнять следующие задачи:
- активно измерять затраты труда и результаты хозяйственной деятельности;
- стать мощным фактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народного хозяйства;
- быть надежным средством формирования структуры платежеспособного спроса населения и роста его реальных доходов;
- создавать лучшие условия для повышения эффективности производства, иметь направленность на ресурсосбережение, отвечать за качества продукции.
